Аналитические модели оценки конкурентоспособности товара

Аналитические модели оценки конкурентоспособности товара

Модель Розенберга

Модель исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей [13].

Она выражается формулой:

, (1)

где: - субъективная пригодность товара;

- важность мотива для потребителя;

- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для оценки товара, часто трудно определить, она определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывание опрашиваемых не дает указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствии какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем больше конкурентоспособен продукт.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта [5]:

, (2)

где: - оценка потребителями марки j;

Xк – важность характеристики k (k= 1, …, n) марки с точки зрения потребителей;

Yjk – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителя.

Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаемая и, чем выше оценка, тем лучше.

Модель с идеальной точкой

Особенность данного метода в том, что в него введена добавочная компонента – идеальная величина характеристики товара:

где: Qj - оценка потребителями марки j;

Wk – важность характеристики k;

Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik – идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r – параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r =2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше [13].

Преимущество метода заключается в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара

Алгоритм расчета показателя:

Определяются отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

, (7)

где: Q1 – показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi – величина i-го параметра товара;

Pi0 – величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

, (8)

где: n – число оцениваемых параметров;

α i – вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К< 1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К> 1 – превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению, условиям использования и предназначались для одной группы потребителей [6].

Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия

Матрица Портера

Данная матрица построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей предприятия, но и конкурирующие силы рынка [7].

	Преимущество товара	Преимущество себестоимости
Вся отрасль	Дифференцированность	Лидерство по затратам
Один сегмент рынка	Концентрация на сегменте

Рис. 5. Матрица Портера [7]

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М.Портер разработал матрицу конкуренции (рис. 5):

1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.

2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурента и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижения там лидерства по затратам, или особенного положения, или того и другого вместе.

Недостатки:

· Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этой позиции;

· Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком метода является его ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудным для практического использования. Использование только какого–то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный подход.

Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия