Тема 6. Оценка эффективности кампаний по связям с общественностью

Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

- анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

- определение эффективности отдельных элементов кампании;

- установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

- подведение итогов всей PR-кампании и подготовку соответствующего отчета;

- подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих PR-кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

- эффективность работы организации;

- изменение представлений об организации;

- изучение динамики обращений за услугами организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

- изменения общественного мнения;

- исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

- определение рейтинга руководителя.

Для формирования более реальных показателей оценки важно заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. Филипп Котлер выделяет три уровня оценки PR-кампании. Реальные контакты с группами общественности; изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности; воздействие на достижение целей организации. Оценка эффективности PR-кампании становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

общее количество публикаций в печати и материалов в электрон­ных СМИ, появившихся после мероприятия;

·  виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степе­ни приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте — телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем — журналы, на четвертом — радио­станции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т. д.);                                                          

· общий объем публикаций в печати или продолжительность сю­жета (хронометраж) в теле- и радиоэфире;

· статус органа массовой информации (международный, общена­циональный, региональный, городской, местный);

·  статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный матери­ал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т. д.;

· тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой ауди­тории;                                       количество упоминаний фирмы или ее бренда;

·  периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, тол­стый ежемесячный журнал);    

·  страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы), и в какой рубрике;

· наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисун­ков и

· шрифт, которым набрана статья;

·  наличие подписи автора.

Второй вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т. е. подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сю­жетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как пози­тивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспер­тов и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанр материалов, наличие опечаток, неточностей, а также степень использования жур­налистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям с общественностью или РR-агентстве.

Третий вид оценки эффективности — по конечному результату воз­действия информации на целевые аудиторий (нередко в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) — вызывает наи­большие споры в пиар- сообществе. Часть руководителей ком­мерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом ко­нечном результате от осуществленной программы в СО и потраченных ресурсов.

Суть аргументов сторонников этого способа оценки эффективности сводится к тезису, что реализация программы в связях с общественностью должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа кли­ентов. Сторонники такого подхода утверждают, что в этом случае мож­но достаточно легко определить эффективность реализованных усилий в области связей с общественностью: достаточно сумму бюджета, ис­траченную на программу, разделить на возросшее число покупателей или клиентов. В результате получится цифра, якобы объективно отра­жающая стоимость завоевания одного клиента или покупателя с помо­щью приемов и методов «паблик рилейшнз».

Большая часть специалистов по связям с общественностью и практиков возражают против такого примитивного и упрощенного подхода, выдвигая свои контрар­гументы, которые в основном сводятся к следующим тезисам.

Во-первых, масштабные программы в связях с общественностью, как правило, реализуются совместно с поддерживающими рекламными и промоушн-акциями, по­этому довольно трудно бывает вычленить конкретный вклад СО в об­щий успех (или неуспех) дела.

Во-вторых, задача программы в связях с общественностью заключается чаще всего не в том, чтобы привести покупателя/потребителя непосредственно к конкретно­му пункту реализации товара или услуг по конкретному адресу (банку, магазину, торговому комплексу). Это как раз задача рекламы. Связи с общественностью долж­ны сформировать общий благоприятный имидж компании, ее торговой марки или группы товаров, обеспечить благоприятные условия для реа­лизации продукции, создать эффект ожидания и т. д. Одним словом, еще до момента, когда клиент начнет просматривать конкретные реклам­ные объявления на предмет приобретения того или иного товара или получения услуги, у него должны быть достаточно четко сформирова­ны предпочтения или доверие к одной или нескольким коммерческим структурам.

В-третьих, ряд кодексов ассоциаций и обществ по связям с обще­ственностью прямо запрещают профессионалам по связям с общественностью гарантировать клиенту достижение конкретных результатов. Например, Кодекс про­фессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IРRА) в разделе «Отношения с клиентами и работо­дателями» специально оговаривает, что член IРRА не вправе выдвигать потенциальному клиенту условия, при которых его гонорар или финан­совая компенсация за проделанную работу ставится в зависимость от до­стижения конкретных результатов.

Более того, привлечение клиента в место продажи, покупка им то­вара или получение услуги чаще всего является логическим совместных усилий отдела продаж, службы маркетинга, связей с общественностью; рекламы и отдела промо-акций. Фактически попытки увязывания результативности РR-акций с ростом продаж отражают серьезные проблемы с ме­неджментом в компании, когда вместо производственников за покупку товаров и услуг отвечают подразделения связей с общественностью и рекламы, хотя на самом деле каждый решает свою задачу и оценки эффективности его деятельности соответственно разные.

Серьезную помощь в измерении эффективности программ или ак­ций в связях с общественностью могут оказать маркетинговые службы или центры опросов общественного мнения. Например, можно с их помощью через опро­сы, анкетирование, фокус-группы определить негативное/нейтральное/позитивное отношение к какому-либо товару, имиджу компаний, банку, другой коммерческой структуре до начала реализации програм­мы (кампании). Далее провести несколько волн замеров в ходе ее реализации и сразу после завершения сравнить полученные результаты. В этом слу­чае можно получить довольно объективную подробную картину того, как в результате усилий менялись пристрастия целевых аудиторий.

Промежуточные замеры могут помочь определить, какие отдельные акции благоприятно влияли на целевые аудитории, какие, напротив, при­несли негативный результат или не возымели никакого действия вооб­ще. Это дает возможность корректировать реализацию программы, что называется, на ходу, предотвращая неэффективные затраты.

Естественно, в случае если департаменту или агентству по связям с общественностью удастся с цифрами в руках убедительно доказать руководству компании или клиенту эффективность осуществленной программы, шансы на ее дальнейшее продолжение или развитие ока­зываются довольными высокими. В противном случае высока веро­ятность ее прекращения, серьезной переработки или разработки с чистого листа.

И последнее замечание. При планировании еще на первом этапе важ­но договориться с клиентом, с руководством, с подрядчиком или парт­нером об общем и одинаково адекватном понимании критериев оценки эффективности программы в связях с общественностью. Чаще всего конфликты, разночтения и взаимная неудовлетворенность возникают в ситуациях, когда на на­чальном этапе не уделили достаточно внимания вопросам определений единой шкалы и методики оценки успеха.

Разные критерии и методы оценки нередко приносят разные резуль­таты (иногда даже противоположные), различное понимание сложив­шейся ситуации и в конечном итоге разное отношение к будущему про­граммы (кампании) в связях с общественностью. Фактически судьба отдельной акции или комплекса мероприятий закладывается еще на этапе разработки и определения всех основных программных параметров. Вот почему этому стратегиче­скому вопросу уделяется первостепенное внимание на начальном этапе разработки программы в связях с общественностью.

 

Вопросы к теме 6:

 

1.Перечислите методы оценки эффективности кампаний по связям с общественностью.

2. Как оценивают эффективность кампаний маркетологи США?

3. Какую модель оценки эффективности кампаний в области связей с общественностью предложил Т.Ватсон?

 

 

 

 

Литература

Основная

1.Грачев А.С. и др. PR-служба компании. – М.: Дашков и К, 2010.

2.Кочеткова А.В. и др. Теория и практика связей с общественностью. - М.: Питер, 2008.- 233с. Рекомендовано УМО.

 

Дополнительная

3.Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами (+CD). - М.: Питер, 2008.- 186с.

4.Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. -М.: Альпина паблишер, 2008.-211с.

5.Орлова Э.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью. – Краснодар: КГУФКСТ, 2008.

 

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

1.Принципы управления кампаниями в области связей с общественностью

2.Функции менеджера по работе с клиентами

3.Понятие информационного поля

4.Создание информационных поводов

5.Управление информационными потоками

6.Виды информирования. Понятия ключевой и целевой аудитории

7.Базы данных PR-специалиста: источники и способы формирования

8.Особенности проведения информационных кампаний в регионах.

9.ПР-бриф как важнейшая часть планирования коммуникационной деятельности

10.Цели и задачи PR-кампании. Концепция кампании.

11.Определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий

12.Понятие информационного маркетинга

13.Понятие коммуникационного аудита

14.Стратегия PR-кампании и ее представление заказчику

15.Творческий аспект стратегии: разработка содержательной и эстетической части текста

16.Ожидаемый резонанс от проведения PR-кампании. Способы прогнозирования поведения целевых групп

17. Маркетинговые и социологические исследования как часть общей стратегии PR-кампании 

18. Медиа-аспекты PR-стратегии: медиа-карта и ее эффективное использование

19. Виды данных и показатели, используемые в медиа-планировании.

20.Медиа-обсчет и его основные параметры

21.Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации

22.Коммуникативные приемы и современные информационные технологии.

23.Тактика координации информационных процессов.

24.Оперативный контроль и корректировка текущих проектов.

25.Методики определения промежуточных и конечных результатов PR-кампании.

26.Алгоритм проведения PR-кампании.

27.Особенности PR-кампаний в социальной сфере и спорте.

28.Планирование и бюджетирование PR-кампании.

29.Возможности проведения PR-кампаний в Краснодарском крае.

30.PR-кампания, направленная на победу Сочи, как города зимней Олимпиады-2014 года: общее и особенное.

31.PR-кампании по продвижению спортсменов и видов спорта  

 

 

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

1.PR-кампании решают важнейшую стратегическую задачу:

1) Повышают доходность бизнеса;

2) Повышают приток кадров;

3) Повышают заработную плату.

 

2.Лучший способ завоевать репутацию:

· Ложь;

· Деньги;

· Открытость.

 

3.Для проведения эффективной PR-кампании нужно отлично знать ________ пиара:

· Предмет;

· Цели и задачи;

· Функции.

 

4.Хороший PR-специалист начинает PR-кампанию с:

· Пропаганды идеи, ценности;

· Продукта;

· Цены.

 

5.По мнению PR-специалистов «пиар ________, лучше пиара _________»

· Изнутри; снаружи;

· Снаружи; изнутри;

· Маркетинговый; кризисного.

 

6.PR - кампании помогают потребителю:

· Сделать осознанный выбор;

· Сделать покупку;

· Сделать карьеру.

 

7.PR-кампании помогают потребителю сделать осознанный выбор, т.к.:

· Являются источником информации о фирме (бизнесе);

· Являются источником получения доходов;

· Являются источником новых идей.

 

8.Ключевые факторы успеха PR-кампании:

· Качество информации; время её доставки; статус передачи;

· Качество работы персонала; оргтехники; медиапланирования;

· Планирование; организация; контроль.

 

9.Функции секретаря во время организации PR-кампании (назвать неверную):

1) Рутинная работа;

2) Координация активности;

3) Введение базы данных;

4) Направление пресс-релизов;

5) Составление бюджетов PR-кампании.

 

10.Где взять адреса СМИ для рассылки пресс-релиза: (назвать неверный вариант):

1) Каталог подписных изданий;

2) Интернет; тематические сайты;

3) Скачать у конкурирующей фирмы.

 

11.Лучший материал для PR-бизнеса:

1) Яркий, успешный, харизматичный лидер;

2) Грязный скандал;

3) Месторасположение кампании.

 

12.Чтобы делать хороший (качественный) PR необходимо:

1) Любить свою кампанию;

2) Любить себя;

3) Любить книги.

 

13.Цели PR могут рассматриваться только как:

1) Локальные, промежуточные на пути к достижению целей бизнеса кампании;

2) Глобальные, конечные;

3) Оперативные; смешанные.

 

14.Основа плана PR-кампании:

1) Бизнес-план;

2) Смена доходов и расходов;

3) Отчет о выполненных работах.

 

15.Ошибки PR-планирования:

1) Неубедительность;

2) Объемность;

3) Четко сформулированная PR-задача.

 

16.Необходимым и полезным дополнением к PR-плану является:

1) Медийный план;

2) Стратегический план;

3) Организационный план.

 

 

17.Задача связей с общественностью в бизнесе:

1) Призвать к покупке товара

2) Создать доверие к фирме, товару;

3) Пропагандировать новый товар.

 

18.Буклеты, флайеры, коммерческие предложения, презентации должны:

1) Ассоциироваться с компанией;

2) Привлекают к сотрудничеству новых партнеров (клиентов);

3) Являются атрибутикой рекламы.

 

19.Корпоративный буклет должен содержать:

1) Направления деятельности кампании, её миссию и историю;

2) Положение на рынке; прибыль;

3) Число сотрудников, акционеров, руководителей, ключевых клиентов и партнеров;

4) Всё перечисленное верно.

 

20.На выставках обычно раздают:

1) Небольшие флаейры;

2) Дорогие фирменные буклеты;

3) Дорогие подарки.

 

21.Решаясь на создание специализированного Интернет-ресурса, запуск Интернет-газеты, надо понимать, что:

1) Это навсегда, но это необходимо;

2) Это временно;

3) Это дорого.

 

22. Если вы платите за публикацию своих материалов в СМИ, значит:

1) Ваши материалы слабые;

2) Вы обратили внимание не в те СМИ;

3) Вы профессионал.

 

23.Добиться расположения общественности можно только одним способом:

1) Говорить о том, что волнует людей;

2) Вкладывать большие деньги в рекламу;

3) Делать всё, чтобы приумножать своё богатство.

 

24.Ценности PR-статьи определяется не количеством печатных знаков, а:

1) Доверием;

2) Стоимостью;

3) Значимостью.

 

25.Стиль и слог в статье должен:

1) Быть «настроен» на потребителя;

2) Указывать на мастерство автора;

3) Должен быть свободным.

 

26.Лучшее основание для печати (показа на ТВ):

1) Интересный повод;

2) Покупка журналиста;

3) Талант PR-специалиста.

 

27.Алгоритм подготовки и проведения PR-кампании (расставить по порядку):

-Постановка задачи.

-Подведение итогов.

-Разработка.

-Планирование.

-Защита.

-Выполнение.

 

28.Этап постановки задачи PR-кампании предполагает:

1) Обоснование кампании;

2) Поиск идеи;

3) Подготовку плана.

 

29.Этап “разработки” PR-кампании предполагает:

1) Критическое обсуждение;

2) Подведение итогов;

3) Поиск идей.

 

30.Этап “планирования” PR-кампании, предполагает:

1) Учет мероприятий, исполнителей, сроков;

2) Администрирование;

3) Критическое обсуждение.

 

31.Этап “защиты” PR-кампании предполагает:

1) Обсуждение со всеми заинтересованными подразделениями;

2) Подведение общих итогов;

3) Обоснование PR-кампании.

 

32.Этап “выполнения” PR-кампании предполагает:

1) Поиск идей;

2) Учет рекомендаций и замечаний;

3) Администрирование проведения кампаний в соответствии с утвержденным планом и корректировкой.

 

 

Орлова Э.А.

 

⇐ Предыдущая1234567

Поделиться: