ЕТИЧНІ ЗАСАДИ пр-ДІЯЛЬНОСТІ
Професіоналізм та етика в паблік рілейшнз Розглянуті ситуації, безумовно зачіпають практику зв'язків з громадськістю, нерідкі. Тому не випадково питання етики та професійної відповідальності хвилюють фахівців з паблік рілейшнз. Ці питання розглядаються на двох рівнях. По-перше, це стосується етики поведінки кожного, хто професійно практикує зв'язку з громадськістю, а по-друге, - етики поведінки власне організації, що подається фахівцем. Паблік рілейшнз часто називають "совістю" менеджменту, тим самим підкреслюючи обов'язок піерменов невпинно нагадувати організації про її соціальної відповідальності перед різними групами громадськості. Мало хто професіонали-піермени хотіли б працювати на фірму, якою керують люди, що зневажають нормами моралі, адже в подібній атмосфері взагалі складно говорити про яку б то не було, скажімо, офіційної чи соціальної, відповідальності. Етичні кодекси паблік рілейшнз не випадково забороняють професійному піермену репрезентувати неетичну поведінку. Будучи поборником принципів соціальної відповідальності, спеціаліст з паблік рілейшнз просто-напросто не зможе бути "совістю" менеджменту при керівництві, нехтують такою відповідальністю. Звідси виникає безліч проблем, що стоять перед професіоналом-фахівцем з паблік рілейшнз. Йому, як правило, доводиться вибирати одне з двох: бути слугою, які працюють за наймом заради грошей, або залишатися чесним професіоналом у своїй галузі. Але щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії ("кодексу честі"), необхідні мужність та сильний характер.
Поряд з цим у професіонала-піермена виникають труднощі іншого порядку. Проблеми етики його професійної поведінки і соціальної відповідальності у багатьох випадках зумовлені тим, що працівники сфери паблік рілейшнз за фахом є працівниками, покликаними переконувати інших, тобто виступають в ролі адвокатів. Але в той же час вони і просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту. Очевидно, якби в практиці паблік рілейшнз чітко слідували вже згадуваної нами ідеальної моделі двосторонньою симетричною комунікації міжорганізацією та громадськістю, проблема етики поведінки не виникала б. Відповідно до цієї моделі організаціяповинна прагнути діяти так, щоб (у випадку акцій, що негативно впливають на різні групи її громадськості) постраждалі зрозуміли і розумно сприйняли рішення навіть тоді, коли воно їм не до душі (наприклад, зупинка виробництва з економічних міркувань). Як відомо, в умовах вільного ринку підприємницька діяльність досить відчутно регулюється державою. Регулювання здійснюється як безпосередньо з допомогою антимонопольного законодавства, так і опосередковано, за допомогою економічного (податкового) законодавства. Проблеми часто обумовлені тим, що люди не вбачають у державному регулюванні захисту своїх прав в умовах ринку. Тут виникають істотні етичні проблеми, що стосуються, зокрема, і системи зв'язків з громадськістю. Джерелом їх стає конфліктність інтересів, що виникає в результаті конкуренції, а також одвічне розбіжність прав і бажань (наприклад, конфлікт між правами курців і не палять, конфлікт між продавцем і покупцем та ін.) Саме за таких обставин виникає питання: де закінчується торгівля і починається інформація? Не кожен погодиться з тим, що у працівників сфери паблік рілейшнз є на нього задовільну відповідь. Навіть існуєдумка, що система паблік рілейшнз взагалі не прагне відповісти на дане питання. Можна навести одинхарактерний приклад з дебатів у США щодо даної системи. До найрішучішим критикам практики паблік рилейшнз належить Марвін Оласкі, що працює нині в Техаському університеті (м. Остін), у свій час сам практикував в цій галузі. Своїми публікаціями він час від часу викликає справжній переполох у світі зв'язків з громадськістю. В одній зі своїх статей він якось заявив, що люди зі сфери паблік рілейшнз просто "займаються артикуляцією точки зору клієнта". Відповідаючи на цей випад М. Оласкі, Альберт Абент, спеціаліст з паблік рілейшнз, зазначив: "... Давайте поставимо всі крапки над i: працівники сфери паблік рілейшнз не просто формулюють точку зору клієнта, як це вважає Оласкі, а скоріше допомагають клієнту сформулювати точку зору, вони працюють над тим, щоб змінити її, якщо цього вимагають нові обставини ". (PR Reporter.-1985.-May 9.-P. 2). Торкаючись проблеми етики паблік рілейшнз, ймовірно, слід звернути увагу на суттєву розбіжність у розумінні етичних питань між тими, хто безпосередньо і професійно займається зв'язками з громадськістю, і тими, хто в комерційних організаціях та інших інститутах суспільства професійно цим не займається. Проведений в 1988 році опитування 1000 високопоставлених керівників корпорацій США показав, що дві третини їх вважають поведінку своїх колег "іноді" неетичним. Приблизно кожен четвертий впевнений, що дотримання правил етики може зашкодити успішній кар'єрі. Трохи більше половини опитаних відзначили, що їх знайомі знехтували б правилами етики заради досягнення успіху, якщо б це нікому не зашкодило. (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics / / Wall Street Journal.-1988.-April 6.-P. 21). Однак досить часто порушення норм етики з боку підприємців перекладаються безпосередньо на піерменов-професіоналів. Стурбовані цим, фахівці з паблік рілейшнз постійно говорять про необхідність максимального дотримання норм моралі керівництвом організацій, демонструючи останнім ті втрати, які несуть організації внаслідок неетичних вчинків по відношенню до громадськості як усередині, так і за межами організації. Порушення норм етики призводить до формування негативного іміджу організації, неповаги і недовіри як до неї, так і до її продукції. Тут мова йде про безпосередній залежності між етикою поведінки і успіхом компанії. Працівниками сфери паблік рілейшнз розроблено і запропоновано чимало інструкцій з етики поведінки і керівних кадрів організацій, і власне фахівців даної сфери. Доречно навести одну з них, запропоновану ще в 1927 році віце-президентом з паблік рілейшнз компанії AT & T Артуром Пейджем: 1. Говори правду. Хай люди знають, що відбувається. Змалюй їм точну картину характеру компанії, її ідеалів і дій. 2. Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.
3. Прислухайся до споживача. Для успішного служіння громадськості необхідно розуміти її потреби та інтереси. Тримай вище керівництво та інших службовців в курсі того, яка реакція громадськості на продукцію, політику і дії компанії. 4. Думай про завтрашній день. Прогнозує реакцію громадськості і уникай дій, що викликають труднощі. Піклуйся про репутацію.
5. Строй зв'язку з громадськістю так, як ніби від цього повністю залежить доля компанії. Корпоративні зв'язку -функція менеджменту. Жодне стратегічне рішення не може виконуватися до тих пір, поки не буде визначено його вплив на зв'язку з внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Працівник паблік рілейшнз - творець політики, а не просто публіцист.
6. Будь врівноваженим, терплячим, перебувай у хорошому настрої. Готуй грунт для чудес в області зв'язків з громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію та контакти. У випадку виникнення кризи ви будете до нього готові, точно знаючи, що потрібно робити для її подолання. Наведені принципи цілком співзвучні філософії "паблік рілейшнз", якої дотримувався Артур Пейдж. Він, зокрема, писав: "Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає в служінні великого бізнесугромадським інтересам, причому в служінні таким чином, щоб громадськість надавала йому достатньо свободи для ще більш ефективного служіння". (Див.: This is PR. - P. 229-231). Питання етики та соціальної відповідальності професії паблік рілейшнз знаходяться в центрі уваги національних та міжнародних організацій та асоціацій паблік рілейшнз. Кодекс професійної поведінки ІПРА, Афінський кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією паблік рілейшнз в 1965 році, Європейський Кодекс професійної поведінки в галузі ПР (Лісабонський кодекс) - яскраві тому докази.
