Приклади класифікації брендів

 

Критерій класифікації	Вид бренду	Приклад
За предметною спрямованістю	Товарний	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервісний	Avis, UPS, SAS, Fordcredit
	Соціальний (особистісний)	Пірс Броснан, Мадонна, Алла Пугачова
	Бренд організації	UEFA, ЮНЕСКО, МГІМО
	Викликаний подією	Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
	Географічний	Канни, Венеція, Золоті піски
За територіальним охопленням	Глобальний	Virgin, Coca-Cola, Benetton
	Національний	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Регіональний	Тасо Bell
	Локальний	«Рост»
За сферою застосування	Споживчий	Tide, Pepsi, Danone
	Промисловий	Caterpillar, Tetra-Pack
	Високотехнологічний	Microsoft, Intel
За приналежністю	Виробника	Ford Motor Company, Sony
	Дистриб'юторський	Fordavto, Fordkunzevo
	Приватний	Maxmara, Marks&Spenser St. Michael, «Перехрестя»
За ієрархією в структурі портфеля	Корпоративний	GM, Unilever, P&G
	Зонтичний	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
	Товарний суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Індивідуальний	Lexus, Neo

 

Слайд 7

Моделі створення бренду

Колесо Бренду Brand Wheel

 

 

 

n Сутність – центральна ідея для споживача.

n Індивідуальність – це людина, як вона виглядає.

n Цінності − емоційні наслідки використання бренду. Що думають люди, коли використовують бренд.

n Переваги − який фізичний результат отримає споживач від використання бренду.

n Атрибут − сукупність характеристик бренду, які відчуваються та не відчуваються.

 

Слайд 8

Моделі створення бренду

(продовження)

 

Модель ТТВ (Thompson total Branding)

 

1. Продукт: якість, колір, складові, сервіс.

2. Виробник: репутація, імідж.

3. Ім'я, упаковка: асоціації, стиль, суть, комплектація, дизайн упаковки.

4. Реклама, просування: використання медіа.

5. Ціна, розповсюдження, розміщення: стосовно інших товарів.

6. Споживання й контекст споживання.

7. Конкуренти, історія.

 

Слайд 9

Моделі створення бренду

(продовження)

 

Модель Unilever Brand Key

 

 

 

Слайд 10

Моделі створення бренду

(продовження)

 

 

Модель етапності побудови Бренду (Brand Name Development Services)

 

 

Слайд 1 1

Моделі створення бренду

(продовження)

 

 

Модель Brand Asset Valuator (BAV)

 

Масштаб (лояльність, досвід спілкування)

Слайд 1 2

 

Моделі створення бренду

(продовження)

 

Модель Девіда Аакера

 

 

 

Слайд 1 3

Моделі створення бренду

(продовження)

 

Модель марочного резонансу

 

4 етапи бренд білдіингу

Слайд 1 4

 

Концепція бренду

 

Розділи:

1. Загальні параметри:

    - визначення та опис складових бренду;

    - мета;

    - конкурентні переваги;

    - очікуваний вплив на суб'єктів ринку.

2. Виробничий розділ Узгодити мету Бренду і можливості виробництва:

    - тип виробництва;

    - якість продукції;

    - темпи і обсяги виробництва, номенклатура;

    - тарифи і ціни.

3. Маркетинговий розділ (Узгодити з активними споживачами):

    - повна і коротка назва бренду;

    - слоган;

    - логотип;

    - атрибути торговельних марок.

4. Інвестиційний розділ:

    - витрати на розробку і просування бренду;

    - додатковий прибуток;

    - майбутня вартість підприємства з урахуванням бренду.

5. Юридичний розділ:

    - розподіл прав;

    - відповідальність за претензії.

6. Культурно-історичний розділ:

    - культура;

    - релігія;

    - види інтересів;

    - традиції.

7. Психологічний розділ:

    - психологічні методи впливу на суб'єктів ринку.

8. Футурологічний розділ:

    - перспективи розвитку бренду;

    - імовірність виникнення нових брендів.

Слайд 1 5

Життєвий цикл бренду

 

Ліквідація – тільки у випадку втрати здатності бренду приносити прибуток.

 

Старіння – визначається SWOT аналізом за напрямками:

n якість управління підприємством;

n можливості поточного стану бренду для створення нових товарів і виходу на ринки;

n сприйняття бренду споживачами;

n погляди менеджерів підприємства на зміни в зовнішньому середовищі.

 

 

Причини ребрендінгу:

[ низький рівень впізнавання марки;

[ реструктуризація бізнесу;

[ зміна структури бренду;

[ необхідність утримувати лідерства на ринку;

[ активна поведінка конкурентів.

 

Ребрендінг необхідний, якщо із часом значно змінилося не тільки сприйняття марки, але й стан бізнесу та амбіції компанії.

Способи реанімації бренду:

 

1. Використання нових матеріалів і технологій.

2. Зміна конструкції, дизайну.

3. Впровадження реальних інновацій.

4. Зміна ринкового напрямку розповсюдження продукції.

5. Зміна логотипу, упаковки, фасування.

6. Нові способи дослідження товару.

7. Удосконалювання збутової мережі.

8. Зміна цін (зростання або зниження).

9. Інформаційний вплив відповідно до поглядів і стереотипів.

10. Реорганізація організаційної структури на основі СЦГ.

 

 

Слайд 1 6

Функції бренду:

 

1. страхування (зниження ризику);

2. комунікативність (із близьким і віддаленим середовищем);

3. стимулювання бізнес-партнерів;

4. акумуляція фінансових ресурсів.

 

Аспекти ребрендінгу

Маркетинговий аудит − вимірювання рівня «здоров'я» бренду, оцінка іміджу і впізноваємості марки, оцінка сильних і слабких сторін, а також конкурентних переваг.

 

Репозиціонування бренду − це зміна внутрішніх характеристик бренду з метою підвищення інтересу споживачів до бренду.

 

Рестайлінг − це не просто зміна логотипу, ця зміна зовнішніх складових бренду (логотип, фірмові кольори і шрифти та інші візуальні складові) і створення нових зовнішніх атрибутів бренду (цінність компанії, місія, корпоративний етикет).

 

⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒

Поделиться: