Понятие PR-кампании. Определение ее типов и видов.

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.Под PR-операцией (отдельное действие технологического субъекта PR. непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителяорганизации, и целый ряд промежуточных PR-форм.Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка – социально-коммуникативных кампаний. Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации»[4].

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей»[5].В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями.

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний.

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.) Или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.

По критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуруПо критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на

высоко интенсивные и низкоинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания – это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом[9].По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампанийследующих видов:

– кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

– кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

– кампания, направленная на контррекламу.

 

 

 

35 алгоритм подготовки и проведения пр кампании ( на кон примере)

1. Определение целей мероприятия Необходимо четко представлять ради чего задумано наше мероприятие: каких целей мы будем добиваться и о чем мы хотим поведать миру

2. Определение бюджета мероприятия Перед началом работы по организации мероприятия неплохо бы знать, какие средства могут быть потрачены на его реализацию.

3. Назначение ответственного за проведение мероприятия

4. Определение целевой аудитории мероприятия Необходимо четко представлять кто будет участниками (гостями) предстоящего мероприятия.

5. Определение названия мероприятия Тема мероприятия должна быть актуальной для его участников и должна быть связана с деятельностью компании организатора.

6. Определение формата мероприятия Продолжительность мероприятия, способ и место проведения

7. выбор ведущего, оборудование. должен быть интересен целевой аудитории, он должен быть в первую очередь хорошим оратором и «владеть материалом». Желательно обеспечить наличие дополнительного оборудования, необходимого для более эффективного изложения материала (проектор, экран, микрофон, блокнот и т.д.).

9. Выбор даты проведения мероприятия При выборе даты необходимо учесть следующие факторы: на приглашение участников мероприятия и согласование всех его аспектов потребуется время. не должна совпадать с событиями, которые могут быть интересны вашей целевой аудитории.

10. Выбор места проведения мероприятияМесто проведение должно соответствовать уровню предполагаемых участников, быть легко досягаемым для участников, пользующихся как личным, так и общественным.

11. Подготовка текста приглашения и программы семинара Текст приглашения должен заинтересовать целевую аудиторию Не забудьте указать в нем: название, предварительную программу, дату, место и время проведения, контакты для обратной связи. Желательно приложить схему проезда к месту проведения.

12. Подготовка презентации компании, рекламно-информационных материалов для раздачи участникам мероприятия. Решение вопросов по оформлению помещения Качество и полнота информации презентационных материалов может повлиять на ее имидж. Они также помогут вам подробно рассказать о вашей компании, ее услугах и т.п.

13. Приглашение участников Необходимо определить инструмент или совокупность инструментов для приглашения участников (электронная рассылка приглашений, почтовая или факсовая рассылка, телефонный прозвон, доставка приглашений куртером). Выбор зависит от оперативности и «пафостности» участников мероприятия.

16. Обучение персонала компании для работы на мероприятии Необходимо объяснить сотрудникам компании, которые будут работать на мероприятии, что семинар (презентация, пресс-конференция) не только возможность поесть вкусных булочек и попить кофе, а возможность привлечь нового «толстого» клиента.

18. Контакт с зарегистрировавшимися участниками семинара

Обязательно необходимо сделать за 1 – 2 дня до мероприятия20. Проведение мероприятияЕсли все предыдущие Вы подошли к выполнению вышеописанных пунктов и выполнили их в изложенном порядке, все должно пройти хорошо, если только не форс-мажорные обстоятельства. 21. Оценка проведенного мероприятия

Оцените, как прошло ваше мероприятие. Если что-то прошло не по запланированному сценарию, выясните: ПОЧЕМУ?22. Работа с участниками мероприятия

Проведенное PR-мероприятие – это только начало большого объема работ PR-специалиста: работа с представителями СМИ, отслеживание вышедших публикаций, написание отчета и т.п. Если в мероприятии принимали участие потенциальные или постоянные клиенты, то впереди работа менеджеров компании.

 

 

36 общая характеристика социологических иследований в связях с общ. ; типология и конкретные методы.

Кабинетное исследование – поиск, сбор и анализ вторичной инфы собранной для других целей.

Полевое исследование – основан на первичной инфо, собранной для конкретной цели.

Формальное исследование – строгие методы сбора инфы, с выборкой (делятся на качественные(детальное изучение: отдельных примеров, дневников, интервью, фокус-нруппы, панельные исследования) и количественные(новые:контент-анализ, опрос общественного мнения)

Фокус – группа – групповое фокусированное интервьюВиды исследований в СО

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффектив-ность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.1.             Контент-анализ СМИ2.       Телефонное интервью3.      Фокус-группы4.                  Интерактивный опрос5.     Экспертный опрос6.      Ситуационный опрос7.      Проблемный опрос

Фокус-группыМетод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др

Ситуационные опросыСитуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области Public Relations ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании.

Проблемные опросыСпецифика проблемного опроса заключается в том, что он направ-лен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организаци-ей, и на поиск реальных путей ее решения.Экспертный опрос

Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики.

Интерактивный опрос-Интерактивные опросы в последнее время широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы.

Контент-анализ СМИОдним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является контент-анализ СМИ

Контент-ана́лиз (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методикаисследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции.

 

37.Тактическое и стратегическое планирование ПР-кампании.

Стратегическое планирование представляет собой набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывается долгосрочный план действий предприятия, обеспечивающий достижение целей.

Процесс стратегического планирования включает четыре вида деятельности:

•                  распределение ресурсов;

•                  адаптация к внешней среде;

•                  внутренняя координация;

•                  регулирование организационных изменений.

Адаптация - приспособление предприятия к изменяющимся условиям существования. Внешняя среда – это сложная система, элементы которой влияют на работу организации. Она состоит из различных субъектов (предприятий, органов власти и управления, финансовых и общественных союзов), деятельность которых влияет и на работу нашего предприятия. Внешняя среда по отношению к субъектам деятельности всегда содержит благоприятные и неблагоприятные условия (преимущества и угрозы). Задача стратегического планирования состоит в том, чтобы обеспечить для предприятия новые благоприятные возможности посредством создания соответствующего механизма адаптации предприятия к внешней среде.

Стратегическое планирование в деятельности подразделения по связям с общественностью связано с разработкой следующих документов: миссия организации, корпоративный кодекс, концепция коммуникационной политики и др.

Нужно помнить, что стратегическое планирование является долгосрочным видом планирования и осуществляется на период от 3 до 5 лет. Поэтому при стратегическом планировании используются такие методы исследования, как SWOT-анализ, методы прогнозирования, составление «дерева целей» и др

Тактическое планирование осуществляется при планировании работы самого подразделения по связям с общественностью. Среди основных видов тактического планирования: целевое, календарное (годовое, квартальное, по месяцам); аудиторное; финансовое; медиапланирование.

 Он нацелен на четкое формулирование целей, которые предполагается достичь за планируемый промежуток времени.

Для организации эффективной работы подразделения по связям с общественностью традиционно применяют календарное планирование.

. Календарное планирование может осуществляться на различные периоды времени – на год, на квартал, на месяц. Чаще всего календарный план работы представляется в форме таблицы.

При аудиторном планировании (план может быть также представлен в табличной форме) на первое место выдвигаются целевые аудитории, выстроенные по их значимости для организации, и мероприятия, планируемые для каждой аудитории.

Финансовое планирование – особый и очень важный вид планирования в работе отдела по связям с общественностью.

- «метод фиксированного процента»

- «метод соответствия затратам конкурента»

- «метод максимальных расходов»

- «метод «цель-задание»

- «метод максимального дохода»

Оперативное планирование в деятельности отдела по связям с общественностью может быть проиллюстрировано на примере планирования отдельных PR-акций. Планирование PR-акций осуществляется по известной формуле RACE:

•                  (R) research (планирование исследований и постановка задачи),

•                  (A) action (планирование действий: разработка программы и сметы),

•                  (C) communication (планирование общения: выбор информационно-коммуникативных средств),

•                  (E) - evaluation (планирование оценки результатов: определение критериев оценки эффективности).

К оперативному планированию могут быть отнесены и такие виды планирования как ситуативное, например, при наступлении кризисной или конфликтной ситуации планируются действия по преодолению наступившей ситуации.

Медиапланирование – планирование размещения информационных или рекламных сообщений в СМИ.При разработке плана надо ответить на основные вопросы:

•                  Какую аудиторию мы хотим охватить рекламой/сообщением?

•                  Где находятся наши реципиенты?

•                  Что представляет собой наше сообщение?

•                  Когда нужно размещать наше рекламное сообщение?

 

 

38Cущность командообразования.функции лидера в организации.

метод развития организации, набор действий направленный на создание и повышение работы команды. Как метод стало популярно в 80-ее г. В США и Европе. Команда – трудовой коллектив с высоким уровнем сплоченности, приверженности всех работников общим ценностям и целям организации. С т.з. ПР, Команда – небольшая группа людей взаимно дополняющих и заменяющих друг друга в ходе работы. Организация команды строится на продуманном позиционировании участников имеющих общее видение ситуации и стратегических целей, владеющих определенными процедурами взаимодействия. Составляющие процесса командообразования. 1.Формирование и развитие навыков командной работы. 2.Формирование командного духа – совокупности психологических феноменов, характеризующих неформальные отношения к коллегам и организации. 3.Формирование команды – механика действий по подбору, оптимизации структуры команды и функционально-ролевого распределения. Лидер (от англ. leader — ведущий, первый, идущий впереди) — лицо в какой-либо группе (организации), пользующееся большим, признанным авторитетом, обладающее влиянием, которое проявляется как управляющие действия. Член группы, за которым она признает право принимать ответственные решения в значимых для нее ситуациях, то есть наиболее авторитетная личность, играющая центральную роль в организации совместной деятельности и регулировании взаимоотношений в группе. Функции лидера: 1.Постановка цели перед другими участниками группы. 2.Нахождение средств для достижения цели. 3.Мотивация, побуждение к определенному поведению. 4.Соорганизация – ориентирование целей на достижение цели. 5.Формирование единых способов восприятия норм орг. Культ

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: