Совершенствование банковского обслуживания и реклама в банке

Если первоначально маркетинг в банках ограничивался главным образом, рамками реализации произведенной бан­ковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теории и практику управления всей производственно-сбытовой дея-тельностью банка. Современный банковский маркетинг пред. полагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих товаров и услуг, а также решение активной задачи по фор­мированию и стимулированию спроса на различные банков­ские услуги в целях увеличения объемов реализации, повы­шения их эффективности и общей прибыльности предприни­мательской деятельности    банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Сре­да, в которой происходит функционирование банка, прониза­на различными связями, взаимоотношениями, в том числе, не только с клиентами, но и с другими банками, Центральным банком, различными финансовыми организациями и т.д. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей. коммуникаций, которая призвана постоянно со­вершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается комму­никационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику* организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации и т.п.

Особое место в банковском маркетинге занимает «паблик рилейшнз» — система мероприятий, направ ленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в практике многих кредитных учреждений в России. а рамки «паблик рилейшнз» входит обеспечение обще­ственности информацией о банке, изучение общественного „нения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и за­благовременная разработка мер по укреплению авторитетного банка, предотвращение возможных конфликтов и не­допонимания. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недове­рия к нему, его услугам.

Можно рекомендовать следующую систему действий „ данной сфере:

• работа по достижению взаимоуважения, доброжела­тельности, организация двустороннего общения для выявле­ния общих интересов;

• учет общественного мнения, воздействие на него в це­лях поддержания репутации;

• совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы, заинтере­сованности в них, улучшении производственных отношений;

• привлечение квалифицированных работников, сокраще­ние текучести кадров;

• благотворительная деятельность, спонсорство. Здесь отметим, что вопреки расхожему мнению речь идет не столько о безвозмездном выделении денег на благие дела, сколько о затратах на решение конкретных задач по повышению авто­ритета фирмы (особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая мораль­ные, соблюдение меры и такта, налаживание контроля за ис­пользованием средств).

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основной из них: налаживание отношений с прессой. Поскольку от 'позиции средств массовой информации, связанных с банком, рвисит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются обходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффекты пресс-релизы — краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация посе­щения банка, его филиалов репортерами; использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов, бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату; создание фирменного стиля: примене­ние возможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Осо­бое внимание здесь уделяется эстетике фото; кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов, кинороликов. Каждый из них должен преследовать какую-то конкретную цель, рассчитан на определенную аудиторию. Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопоставлении с за­тратами; устная пропаганда — яркие, лаконичные, впечат­ляющие выступления руководителей банка на различных фо­румах. Кроме того, очень важно, как ведутся телефонные разговоры от имени банка: ответы должны быть предельно вежливы, компетентны; реклама престижа — информация общественности о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на работу, о выделенных стипендиях, конкурсах, наградах, обес­печиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут быть использованы для достижения такого рода целей; иссле дования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обоб­щение и анализ относящихся к делу фактов позволят пра­вильно оценить складывающуюся обстановку.

Все более важное значение приобретает сейчас в России реклама, цель которой прежде всего в том, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможно­стям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Роль рекламы для формирования имиджа банков стала столь значительной, что на этом необ­ходимо остановиться подробнее.

Можно привести следующее определение рекламы. Рек лама — это средство информации о банке или услу­ гах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной по­литике, призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму общения, которая имеет цель — перевести ка­чества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых _е этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований, стратеги­ческих планов, тактических решений и конкретных действий, ^оставляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1)изучение потребителей услуг, которые предстоит рек­ламировать;

2)исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

3)стратегическое планирование с точки зрения поставки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;

 

4)принятие тактических решений по смете расходов при
выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и
трансляции объявлений;

5)составление рекламных объявлений, включая подго­товку текста, макета, художественное оформление и их про­изводство.

Для более полной характеристики рекламы нужно выде­лить ее специфические особенности, в частности, следующие:

1)реклама (особенно сегодня в России) отнюдь не бес­пристрастна;

2)реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

3) реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

.4) реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

У рекламы великое множество сфер применения.

пользуются для формирования долговременного образа банка для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д.

В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет что у значительной части общества к частным фирмам, бан­кам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Большинство людей предпочитает хранить свои сбережения в бывших государственных банках, прежде всего, в Сбербанке. В частных коммерческих банках обычно держат свои средства представители рыночных структур. Конкуренция постепенно нарастает. Поэтому бизнес затрачи­вает на рекламу немалые средства. Порой устраиваются мощ­ные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, однако никто не знает — какая аудитория читает данные га­зеты и смотрит именно эту телепрограмму. В результате зна­чительная часть средств и сил уходит впустую.

Реклама логически является составной частью формиро­вания авторитета фирмы. Основными видами рекламы явля­ются товарная и престижная. Главная задача рекламы — формирование и стимулирование спроса на предлагаемые банком услуги. Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потенциально­го в реального клиента.

Престижная или фирменная реклама представляет досто­инства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы — создание среди общественное!" и, прежде всего, среди активных и потенциальных клиент"' привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижна реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, об окружающей среде, о расширении новых, удобных для клиента услуг и преследует задачу формирования у потребителей, клиентов мнения о нем, как о надежном, солидном партнера стремится создать благоприятный образ банка в обществе и тем самым содействовать активному привлечению новых партнеров. Престижная реклама обычно сопряжена со значи­тельной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставлять хорошие услуги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может «не пойти», если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добить­ся, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член общества, чтобы публика знала, что он приносит обществу немалую пользу. Это и обеспечивается рекламой престижа.

Из всех возможностей рекламного дела реклама прести­жа самая сложная. Различают два вида такой рекламы:

1)информирование общественности о том большом вкла­де, который данный банк вносит в благосостояние страны;

2)предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спон­сора просто упоминается.

Кроме рекламы с прямым выходом на потенциального клиента, составляющей основной массив затрат на нее, су­ществует много других видов рекламы, играющих значитель­ную роль в рамках программ «авторитет банка»:

опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном собрании акционеров;

объявления о стипендиях, конкурсах, наградах; сообщения о найме на работу и т.д.

В рекламе престижа все должно быть сконцентрировано на обеспечении имиджа банка. Известный специалист по Рекламе Р. Ривс в своей работе «Реальность и реклама» сви­детельствует о следующей закономерности: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В Рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею».

Различают далее непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной банка или к самому банку. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы распространения рекламы и не называется непосредственно рекламодатель. Например, показ по телевидению рекламного ролика о каче­ственных преимуществах услуг конкретного банка — это прямая реклама. А если в видеоролике свидетельствуется о выгодах для тех, кто пользуется конкретными банковскими услугами без упоминания наименования банка, причем по­добные услуги можно получить только в этом банке — это косвенная реклама.

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном эта­пе, она может быть информативной, увещевательной и нашу минающей.

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банков­ской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значи­мость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательства преимущества условий и качества конкретной услуги, оказы­ваемой банком за счет конкретного сравнения ее с аналогич­ной практикой других кредитных учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк немногого достиг в оказании конкретных услуг, и ему надо вновь сконцентрировать внимание клиентуры на своих достоинствах.

Важна еще и поддерживающая реклама, цель которой уверить клиентов в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламных объявленных о банках нередко уча­ствуют постоянные клиенты, восторгающиеся той или иной особенностью предоставляемой им услуги.

В практике деятельности некоторых банков также ис­пользуется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это может быть с оптимальных позиций. Подобная реклама проводится, как правило, с целью _П0дорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

При организации банком рекламной кампании допускает­ся известное преувеличение положительных свойств предо­ставляемых услуг, умолчание о некоторых неисследованных моментах, однако не разрешается прямой обман клиен­туры. Бывает и недобросовестная реклама или просто лживая. Рекламодатели не имеют права прибегать к лживым утверждениям, чтобы добиться на рынке каких-то преиму­ществ. Разновидностью недобросовестной рекламы является так называемая реклама с исчезающей приманкой, когда рек­ламодатель завлекает клиентов ложными посулами. На­пример, банк рекламирует какую-то свою услугу за опреде­ленную цену, а затем отказывается ее оказывать по данной цене, ссылаясь на изменившиеся на рынке условия. Также недобросовестной считается реклама, которая наносит ущерб престижу банков-конкурентов. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая антиреклама. Бывают ситуации, когда маркетинговой программой постав­лена цель снизить спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, которая подчеркивает некоторые негативные последствия использования такой услуги.

Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить не­которые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться по­ставленной цели:

1)разные потребители подходят к рекламе с разных по­зиций, определяемых их суждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учи­тывать дифференцированность в восприятии рекламы;

2)сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не за­воюет доверия, если не будет отвечать ранее сформирован­ным убеждениям, интересам и оценкам;

3)если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам группы потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации для прочих потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

4) реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

5) наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует прошлому опыту клиента.

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.

Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа — распространение агентами по рекламе специальной литерату­ры непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потен­циальных клиентов, а также работа с клиентами по телефону.

Используются и безличные средства массовой рек­ ламы, например:

1) реклама в прессе — помещение соответствующих
объявлений в газетах и журналах общего назначения, специ­альных, отраслевых изданиях, фирменных бюллетенях, спра­вочниках;

2)печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты,
плакаты, листовки, открытки, календари;

 

3)экранная реклама — в кино и по телевидению;

4)радиореклама — передаваемая по радиовещанию;

 

5)реклама наружная — различные крупногабаритные
плакаты;

6)реклама на транспорте — надписи на наружных по­верхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокза­лах, станциях;

7)сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств распространения рекламы имеет свои отличительные черты, обладает рядом достоинств и недостатков.

Следовательно, средства распространения рекламы весьма многообразны. Необходимо сочетать их для достижении наибольшего эффекта. Сложность проблемы выбора cpeдства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, которой находится заказчик. Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средств рекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее:

 

1)соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфике оказываемых услуг;

2)его функцию образовательную;

3)технические возможности;

4)соответствие канала целевой аудитории, адресату рек­ламной кампании по структуре, количеству и регионам;

5)характер рекламного послания;

6)выбор времени рекламы, периодичность использования
канала;

7)доступность и стоимость рекламы.

Таким образом, при выборе средств распространения рекламы сначала исследуется соответствие канала конкрет­ному банковскому продукту или банку и целям, которые при­звана достичь реклама, затем исследуется охват целевой аудитории, анализируются тарифы, применяемые при исполь­зовании конкретного канала рекламы, после чего уточняются конкретные носители рекламы, и разрабатывается график ис­пользования выбранного рекламного средства.

Проанализируем подробнее эффективность использования различных средств рекламы. Наиболее традиционным, до­срочным и сравнительно дешёвым средством рекламы яв­ляется газета — средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней са­мые свежие новости и хочет верить, что они являются достоверными. Когда банк-рекламодатель предлагает услуги, имеет смысл прорекламировать его в свете газетных новостей.

Рекламодатели, действующие на всю страну, пользуются газетами по следующим соображениям: для достижения за­планированного охвата рынка; для учета региональных разли­чи в рекламе и для извлечения пользы из ситуации, связаный с появлением новой услуги.

Газета служит и местным банкам. Для большинства из них газета является идеальным носителем рекламы. Район распространения ее тиража, как правило, совпадает с границей бизнеса.

Большую роль в российских условиях играет еще одно средство распространения рекламы — прямая почтовая рассылка. В этом случае рекламодатель направляет обращение непосредственно специально отобранным ли Основная часть прямой рекламы рассылается по почте, значительный ее объем распространяется по принципу каждую дверь», рекламные обращения раздаются прохожим, покупателям в торговых точках, вкладываются в пакеты, свертки. Отличительными чертами прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории и гибкость в отно­шении территориального охвата.

Характерны следующие преимущества прямой рекламы-

1)ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при ис­пользовании других средств рекламы;

2)прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;

3)такая реклама — это индивидуальное обращение рек­ламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;

4)в отличие от прочих данная реклама не связана огра­ничениями места и формата;

5)такого рода реклама может быть распространена в точные, а в ряде случаев — в абсолютно точные сроки;

6)прямая реклама поддается контролю с помощью кон­кретных исследовательских заданий при охвате небольших
групп получателей.

Следует учитывать обстоятельства, при которых целесо­образно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности, в случаях, когда:

1)рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно до­нести с помощью других средств рекламы;

2)необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

3)желательна связь личного или конфиденциального характера;

4)в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.

Основными формами отправлений прямой рекламы являются: письма; проспекты; крупноформатные листовки; буклеты; брошюры; почтовые открытки; почтовые карточки; каталоги (розничные, сводные, специализированные промышлен­ные, специализированные потребительские); фирменные жур­налы; приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличен­ные репродукции; календари; напоминания; печатные сувениры; визитные карточки; торговые, научные и информа­ционные бюллетени.

Кроме того, имеется еще целая группа рекламных средств, каждое из которых имеет свою специфику и в не­которых случаях находит достаточно широкое применение. К ним относятся:

наружная реклама; реклама на транспорте; распространение рекламных сувениров и подарков; реклама при помощи этикеток и вкладышей.

Довольно распространенной формой является наружная реклама. Ее применение — одна из старейших форм доведе­ния информации до широкой публики, включающая в себя: вывески банка и его филиалов; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.

Наружная реклама — это средство воздействия на чело­века на улице и во время поездок. Требования к текстам на­ружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту — краткость, а к изображению — спо­собность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эф­фективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим своим преимуществам:

О она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков;

2)она доносит обращение до всех людей;

3)она уникальна в том смысле, что иные средства рекламы доносят рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека в помещении.

Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются

обычно три вида: внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте; рекламные планшеты, разме­щаемые на наружных поверхностях транспортных средств; плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них.

Реклама на транспорте гарантирует многократность и прерывность воздействия на пассажиров.

В определенных случаях эффективно использование рекламных подарков и сувениров. Такая реклама основана использовании предметов обычного назначения, которые снабжены надпечаткой в виде наименования банка, его адреса или телефона. Сувениры используют для охвата заранее отобранной аудитории и раздают бесплатно, благодаря чему они служат знаками расположения и ценны как воспоминания.

К числу рекламных сувениров относят календари, и: лия с надпечаткой, деловые подарки. Рекламные сувениры имеют следующие достоинства:

1)это  используемые в быту предметы, имеющие собственную ценность, распространяемые без каких-либо обяза­тельств со стороны получателя, который приобретает дей­ствительно полезную вещь;

2)такие сувениры способствуют повторным рекламным контактам и повторному воздействию без дополнительных трат;

3)подобные сувениры могут быть в таких местах бумажник, карманы, рабочий стол и т.д., куда иные средства рекламы обычно не проникают;

4)они обеспечивают многочисленные повторные впечат­ления при использовании подарка  и при демонстрации другим лицам;

5)сувениры эти недороги, не конкурируют с другими средствами рекламы, поэтому их целесообразно использовав наряду с остальными.

Главное в банковском маркетинге — всегда быть в кур се, что требуется клиентуре. Заметим, что процесс выяснения, что хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа «Что Вам нужно». Выяснив, что целесообразно потенциальному клиенту предложит'' нужно подготовить для него рекламное предложение: которое обычно состоит из трех частей:

1)любое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто об­щие слова, а изложение выгоды, которую приобретет клиент в случае использования услуг банка;

2)рекламное предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть связано со своеобразием услуги;

3)наконец, оно должно быть настолько энергичным, что­ бы привести в движение многих людей, привлечь к потребле­нию предлагаемой услуги новых пользователей.

В российской практике многим рекламным объявлениям свойственно просто славословие по адресу определенных услуг или товаров, порой анемичные комбинации до изнемо­жения затасканных слов. Следует иметь в виду, что многие услуги банков идентичны. Но порой это только кажется. Стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет на удивление немало коренных различий между самими услуга­ми и способами их оказания. Здесь и реально выявить воз­можность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Увы, найти «изюминку» в рекламе услуг банка порой также трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях мож­но пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усо­вершенствовать услугу не только к выгоде банка, но и к вы­годе клиента. Этот путь порой бывает самым перспективным. Во-вторых, если продукт банка нельзя изменить и он так и остается идентичным другому, то можно довести до сведения клиентов что-то такое, о чем раньше никогда не говорили, что Дает ореол оригинальности.

Среди непреложных законов в рекламе есть и такой: «При одинаковой рекламе более совершенный товар в конце Концов выйдет победителем».

Но если новый товар или услуга не обладает большим преимуществом по сравнению с другими, средства, вложенные в создание новинки, могут быть потеряны. Имеются и еще два очень важных закона:

О реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;

2) рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет Провал товара.

Главное в рекламе — привлечение внимания потенциальных клиентов к банку, его возможностями, оказываемых услугам, подчеркивание всего спектра положительных черт данных услуг. Реклама призвана не только содействовать не­посредственно развитию банковского бизнеса, но решать целую гамму других проблем. Среди них: информация о банке, его содействие службе маркетинга в переговорах с клиента­ми; обеспечение общеизвестного признания деятельности банка; сознания у клиентов, что они сделали верный выбор; демонстрация солидности банка, точности в выполнении при­нятых им обязательств; постоянное информирование клиен­туры о совершенствовании банковского продукта, улучшении его потребительских свойств и т.п.

Реклама обязана активно способствовать формированию разумных потребностей людей. Особую роль имеет соизмерение в каждом конкретном случае схемы расходов на рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечить проведение рекламных мероприятий.

Реклама призвана выделить индивидуальные особенности банка, подчеркнуть его достоинства и преимущества перед конкурентами. Но никакая реклама не поможет банку при­влечь клиента вторично, если хоть раз она оказалась ложной. Еще в 1909 году русский журнал «Торговый мир» по этому поводу высказался следующим образом: «Напечатать рекламу и заплатить за напечатанное деньги — еще не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, не­обходимо, чтобы... ваша реклама была правдивой, соответ­ствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если она и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным». Право, не вредить тем молодым российским бизнесменам, кто рвется к легкому, сиюминутному успеху, воспользоваться давним опытом оте­чественных коммерсантов, спустя почти столетие не поте­рявшим своей актуальности.

В этой связи интересны данные об эффективности разных каналов рекламной деятельности. Надо учесть, что выбор правильных, наиболее рациональных означает экономию немалых средств, в том числе и в иностранной валюте.

На рынке России сегодня в рекламном деле многое неблагополучно. Значительная часть рекламодателей просто не представляют себе, насколько она важна для бизнеса. Пред­ставители российских банков, как правило, соглашаются с тем, что им нужна широкая реклама. Но когда они узнают, сколько это стоит, хватаются за голову: для многих из них до сих пор средства, потраченные на рекламу, — это деньги, доброшенные на ветер. В то же время, западные банки тратят на рекламу значительную долю прибыли. Там реклама — это аксиома бизнеса. Там ищут свою нишу, свою аудиторию, проводят специальные исследования рынка. У нас же нередко приходят в рекламную фирму и говорят: «Мы хотим сделать ролик и запустить на телевидение». И все. В то же время намного эффективнее, возможно, оказалось бы поместить рекламу в региональной или местной прессе. Но для этого надо исследовать предполагаемую аудиторию, разработать концепцию рекламной стратегии.

Еще одна особенность рекламного бизнеса в России за­ключается в том, что у нас появилось множество рекламных компаний, которые, не имея достаточной информации и про­фессиональной подготовки, хватаются за любую работу. И зачастую оказываются без успеха. Это служит плохую службу их клиентам.

Одна из заповедей рекламного бизнеса — «не обмани». У нас же обманывают сплошь и рядом. На Запале дорожат кли­ентами. В России, к сожалению, пока не всегда. Закон рынка гласит: лучше что-то потерять в деньгах, но сохранить свою Репутацию.

Вывод прост: не следует гнаться за дорогостоящей рек­ламой. Прокладывает себе путь новый стиль — реклама реа льности. Социологи утверждают, что население устало от суперкрасивой рекламы. Это нельзя не учитывать.

Обратим внимание на особенности сегодняшней рекламы в нашей стране. Бросается в глаза преимущественное использование газетных рекламных объявлений, реклам и видероликов по телевидению. Между тем, это, как показали исследования, наименее эффективные пути рекламирования. Видимо, стоит беречь деньги и опираться на иные возможности, которые дают лучший результат. Опыт убеждает, что более логично использовать прежде всего рассылку по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов бац. ка с администраторами фирм, визиты коммерческих представителей банка к руководителям закупочных служб, специализированные выставки и ярмарки. В ходе работы целесообразно формировать банк данных не только о клиентах, но и ₀ потенциальных клиентах, их запросах и возможностях.

Для российских предпринимателей-банкиров немаловажное значение в рекламе, в повышении авторитета банка име­ ет спонсорство в социальной сфере, выступающее как важный фактор формирования «реноме» фирмы. Специфической особенностью работы российского банкира выступает необходимость выделения части прибыли для решения соци­альных проблем города, региона, где действует банк. Опреде­ленная, хотя и весьма скромная доля подобных расходов не подлежит налогообложению.

Местные органы власти, как правило, стремятся при­влечь ресурсы банков и других фирм, расположенных на дан­ной территории, для решения локальных проблем, включая экологические.

На сегодня основные контуры рынка рекламы в России уже сформировались. К его особенностям следует отнести то, что оборот российских рекламных структур пока еще неве­лик. Кроме того, отметим крайнюю неравномерность развития и концентрацию рекламного бизнеса в Москве: из 20 круп­нейших рекламных агентств России 19 находятся в столице и лишь одно — в Санкт-Петербурге. Из 80 производителей рекламных клипов 75 фирм сосредоточено в Москве, 4 — в Санкт-Петербурге и одна — в Новосибирске. На Москву приходится около 90% объема отечественной рекламы.

Наиболее высокими темпами развивается телереклама Она дает более половины доходов от рекламы в стране, бы­стро прогрессирует прямая почтовая рассылка.

Чтобы выбрать наиболее подходящие для проведения рекламной кампании издания, рекомендуется составить перечень газет и других периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагае­мому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимы⁶ сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках и объявления разных размеров, с печатью в разных варианта" (страница, место на полосе, использование цвета). Следует оценить в виду престижность издания, его направленность, качествo полиграфического исполнения. В условиях России, разобщенности ее регионов непросто найти печатные издания, рассчитанные на конкретный круг читателей.

Все более масштабно применяется телевизионная рекла­ма. Отметим высокую стоимость телерекламы, а также мимолетность рекламного контакта: меньшая избирательность аудитории. Телереклама должна быть тщательно спланирова­ла, изготовлена на высоком уровне.

Активно привлекается у нас к рекламе радио. С точки зрения способности охвата потенциальных клиентов радиореклама находится в очень выгодном положении. Другое ее преимущество — сравнительно низкая стоимость. Данная реклама предназначена, в основном, для охвата широкой пу­блики и подходит для рекламы банковских услуг. Большое значение имеет возможность повторения. Создание мыслен­ных образов — признанное свойство радиорекламы. Вокруг образа банка создается настроение, скажем, красоты или безмятежности. Отличительной чертой радиорекламы являет­ся ее способность воздействовать на слушателей, используя голос, музыку, звуковые эффекты.

С развитием конкуренции на рынке постоянно расширя­ется поле рекламной деятельности. Рекомендуем учесть здесь четыре момента. Первое — любая рекламная акция обя­зана сторицей окупаться, а, следовательно, должна тщательно просчитываться. Поэтому целесообразно выбирать малоза­тратные, но эффективные виды рекламы. Второе — избегать стандартов в рекламе. Следует постоянно искать новые ее формы. Третье — реклама должна быть обязательно ад­ресной, т.е. рассчитанной на конкретных потенциальных клиентов. Наконец, четвертое — при рекламе товаров или Услуг нельзя не учитывать в полной мере реальные возмож­ности банка и его конкурентов.

Общие подходы к рекламе таковы: она должна быть "Роста, убедительна; опираться не на эмоции, а на точные, достоверные факты; быть краткой и оригинальной; выступать как единая система — рекламная кампания, в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования предлагаемых услуг.

Но нередко у нас реклама используется для обмана потребителя. В сфере рекламы пока полная свобода и нередц₀ ею широко пользуются авантюристы для обмана простодушных граждан, виновных лишь в том, что они привыкли верит_ь словам, напечатанным в газете или прозвучавшим в эфире, с помощью рекламы нынче проворачиваются трюки, о которых, комбинаторы прошлых лет и думать не могли.

По юридическим нормам, принятым в странах, где рекламная деятельность законодательно регулируется, достаточ­но одного-единственного рекламного аргумента, который вво­дит потребителя в заблуждение, чтобы считать всю эту рек­ламу ложной. В России, естественно, должны действовать такие же принципы. Реклама не может наносить ущерб об­щественным интересам, личности либо ущерб конкуренту. Однако российского закона о рекламе и рекламной деятель­ности пока нет. Хотя всем ясно, что потребитель должен об­ладать правом на возмещение ущерба, понесенного от недоб­росовестной или вводящей в заблуждение рекламы.

В России немало банкиров, которые считают, что рекла­ма — это дело тех людей, которым это специально поручено. Такая позиция ошибочна. В рекламе и продвижении банков­ских продуктов призваны участвовать как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, обычно направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых ви­дов услуг, на объяснение клиентуре, в том числе потенциаль­ной, преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Подобная кампания обычно организуется в рамках всей страны с использованием газет, телевидения и других средств массовых коммуникаций. Цель рекламы — постоянно поддерживать образ банка с использованием газет, телевиде­ния и других средств массовых коммуникаций в сознании общества с ориентацией на те рынки, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить ПУ блику со всем набором операций, предлагаемых и осуществляемых конкретным банком, но, как правило, не направлена на раскрытие всех деталей конкретных видов услуг. Данный вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которых следует ознакомить с основными операциями, реклама продукта дает более подробное представление о конкретной банковской операции.

Суть рекламы состоит в том, чтобы продемонстрировать клиенту преимущества, которые он приобретет, если доверит обслуживание данному банку, Реклама обычно стремится ак­центировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. В нашей действительности по­добные отличия, как правило, касаются лишь отдельных тон­костей, поскольку уровень сервиса крупных банков практи­чески идентичен.

При определении способов осуществления маркетинговой кампании банк призван в полной мере учитывать соотноше­ние между стоимостью рекламы и количеством людей, кото­рые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую ауди­торию, но плата за рекламу здесь очень высока. Газетная реклама дешевле, однако круг читателей уже, сведения, та­ким образом, распространяются медленнее, нередко остаются вообще без внимания. При выборе средств коммуникаций в полной мере следует учитывать целевой рынок, которому ад­ресуется реклама. Неэффективно, например, как это иногда у нас бывает, включать рекламу управления инвестиционным портфелем во время передачи поп-музыки. В данном случае лишь небольшая часть слушателей может быть потенциаль­ным пользователем этого вида услуг.

Важную роль в маркетинговых программах должны иг­рать отделения или филиалы банков, что пока в российской практике встречается редко. Ранее отделения не счита­ли себя продавцами банковских услуг. Но сегодня руководство некоторых банков сознательно назначает на пост Управляющего отделением или филиалом специалиста по маркетингу, чтобы обеспечить активное продвижение банковских продуктов в определенном районе.

Управляющий отделением, естественно, лишен возможности проводить масштабные исследования рынка, которые осуществляются специалистами главной конторы. Его сильной стороной является хорошее знание местных условий. По моему ему легче определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, какие потенциальные клиенты нуж-

даются в обслуживании. Банкир, хорошо знающий местные условия, способен лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

Опыт убеждает, что обращение к клиентам в рамках маркетинговой кампании должно быть составлено в привле­кательной форме, содержать достоверную информацию и по­буждать к ответной реакции. Поэтому при составлении плана рекламной кампании следует определить: к кому обращаться с рекламой; какова должна быть форма этого обращения' когда, где и как вступить в контакт с клиентом.

Целесообразно использовать следующие каналы комму­никаций:

• связь с местными общественными организациями, клу­
бами, церковью, родительскими комитетами, профессиональ­
ными союзами и т.д;

• предоставление помещений банка для организации вы­
ставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофиль­
мов о банковской работе, организация экскурсий в банк с
целью налаживания контактов банковских служащих с насе­
лением района; использование для рекламы уличных витрин
банковских офисов;

• предоставление информации о новых банковских услу­
гах в ходе контактов с клиентами, а также при предоставле­
нии выписок со счетов и т.д;

• объявления в местных газетах или использование спе­
циальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установ­
ка информационных рекламных стендов на выставках, ярмар­
ках и т.д.

При планировании рекламной кампании предстоит прежде всего подсчитать стоимость проводимых мероприятии и, в случае необходимости, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Если кампания уже начата, важно внимательно анализировать ее результаты, успешность продвижения продукта, принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Подведем итоги. Для привлечения широкой клиентур | расширения масштабов и повышения эффективной деятельности исключительное значение для банков имеет создание благожелательного общественного отношения к нему, к ре­зультатам его работы, формирование должного авторитета в обществе, имиджа, что выступает важным фактором в конку­рентной борьбе, в получении высоких доходов.

Если в мировой практике восприятие конкретных банков обществом, его традиций, реального потенциала складывается десятилетиями, то у многих современных российских банков характерно стремление добиться решения данной проблемы всего за несколько лет. Для этого десятки банков используют широкую гамму средств, в частности, рекламные кампании. Ныне сложилась в России ситуация, когда многие коммерче­ские банки способны оплатить дорогостоящую рекламу, по­рой особенно не заботясь о ее эффективности. Это во многом объясняется отсутствием планомерно проводимой коммуни­кационной политики. Опыт убеждает, что рекламные кампа­нии банков нередко превышают необходимые рамки, а также низки по качеству. Здесь нужно в полной мере учитывать то, что реклама способна решить лишь определенный круг задач в формировании имиджа — как правило ознакомительного и прагматического плана. Целевая аудитория (реальные и по­тенциальные клиенты банков, финансовые и правительствен­ные круги) заинтересована, прежде всего, в достоверной и серьезной аналитической (а не ознакомительной) информа­ции, освещающей различные аспекты деятельности банков. Чем авторитетнее средства информации, чем более аргумен­тировано она доводится до потребителя, тем сильнее, есте­ственно, ее воздействие. Это прежде всего касается информаци и о результатах, формах и методах деятельности банков Д1-Еынке финансовых услуг. Трудно переоценить для банка значение формирования образа надежной, стабильной органи­зации, превосходящей в основательности и добропорядочности своих конкурентов.

Что представляет особую важность в формировании  российского банка? Как показала практика, наиболее эффективно использовать для этого средства массовой информации. Но реклама должна быть точно ориентирована и "ответствовать современным представлениям, сложившимся ^а российском рынке. По данным опросов, реклама нередкораздражает аудиторию, нежели воспитывает доброе отношение к банку.

Необходимо планировать коммуникационную политику банка таким образом, чтобы информация о его деятельности постоянно, последовательно и масштабно доходила до ауд^. тории, на которую она рассчитана, всесторонне освещая деятельность банка с акцентом на важнейших для репутации банка сторонах его деятельности на рынке финансовых услуг.

Глава IX .

Определение покупательского пове­дения как инструмент рекламы

Один из аспектов совершенствования системы маркетин­га вообще и рекламы в частности, — это исследование меха­низмов и способов влияния на покупательское поведение.

Представления о том, как потребитель будет реагировать на предлагаемые на рынке товары или услуги, во многом по­могают производителям свести риски к минимуму, повысить конкурентоспособность и перспективность предприятия.

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: