Менеджмент как разновидность хозяйственного управления.

МЕНЕДЖМЕНТ

Менеджмент как разновидность хозяйственного управления.

Слово «менеджмент» (management) произошло от латинского «manus», что означает рука. Первоначально оно обозначало искусство объезжать лошадей, позже этим словом стали обозначать область науки и практики управления организациями.

Менеджмент – это разновидность хозяйственного управления, когда хозяйствующий субъект функционирует в условиях рынка и ориентируется на его нужды и потребности, независимо от того, ставит ли он своей основной целью получение прибыли или нет [6]. Отметим, что менеджмент подразумевает не только управление организацией, но и управление самостоятельным видом деятельности, не обязательно предполагающее создание организации и руководство подчиненными. Например, под менеджментом понимают также организацию концертов, спортивно-массовых мероприятий и т. п.

Менеджмент как система управления организацией включает в себя все отмеченные выше элементы, к которым, однако следует добавить понятие «субъект управленческой деятельности».

Так, субъектом управления являются люди, в функции и задачи которых входит осуществление управления (профессионалы-менеджеры). Объектом управления является хозяйственная деятельность организации в целом или ее отдельные составляющие (производство, сбыт, финансы, кадры, маркетинг и т. д.). Под субъектом управленческой деятельности понимается человек, вступающий в управленческие отношения (как субъект, так и объект управления). Управляющее воздействие, в сою очередь, раскрывает содержание управленческого труда, является основой управленческих отношений и реализуется в форме законов, приказов, распоряжений, нормативов, планов, материального и морального стимулирования и т. п. Используемые формы управленческого воздействия во многом определяют методы управления и стиль руководства. Обратная связь, как инструмент контроля, осуществляется в форме отчетов, сообщений, докладных и т. п.

Следует отметить, что система управления организацией носит иерархический характер, т. е. субъект управления в то же время является и объектом управления со стороны субъекта более высокого уровня. В связи с чем, выделяют три уровня управления: высшее звено управления (top management), среднее звено управления (middle management), низовой уровень (sole management) .

Подготовка менеджеров в США.

Наиболее серьезная подготовка менеджеров на научной основе повсеместно осуществляется в рамках программ магистров делового администрирования(master of business administration, MBA). Их содержание и структура хорошо известны и состоят из базовых дисциплин (среди которых экономика, право, количественные методы, науки о человеческом поведении), основных управленческих дисциплин — core (таких, как финансы, маркетинг, управление операциями, эккаунтинг, общий менеджмент), интегративных дисциплин — integrative (среди которых — среда бизнеса, стратегия бизнеса, международные операции), специальных экономических и управленческих дисциплин при их широком выборе. Система подготовки менеджеров является многоступенчатой, и это характерно для американского, европейского, японского и отечественного менеджмента.
В настоящее время в США действует более 600 школ бизнеса, имеющих самостоятельный статус в рамках университетов и дающих систематизированную подготовку в области бизнеса и менеджмента. На профессиональное образование менеджер затрачивает от двух до десяти лет. Ежегодно более 60 тыс. американцев получают дипломы менеджеров. Общее число профессионалов в этой области в США превышает 10 млн человек с наибольшей их концентрацией в области финансов и страхования. Финансирование профессиональной подготовки менеджеров характеризуется тенденцией к постоянному увеличению, что косвенно свидетельствует об эффективности сложившейся системы подготовки

Система образования по бизнесу и менеджменту, как и большинство других специальностей, является в США трехступенчатой. Первоначальная ступень — окончание университета или колледжа (2-4 года), после чего специалист получает степень бакалавра. Затем, при условии наличия двухлетнего опыта практической работы, менеджер может продолжать обучение по наиболее престижным программам магистрата (MBA): «магистр науки управления»(MMS), «магистр международного менеджмента»(MIM) и т. д. Завершающая ступень профессионального образования менеджера — это четырехгодичные программы, позволяющие получить степень доктора философии, которая, с одной стороны, обеспечивает статус исследователя в области менеджмента, а с другой — дает возможность профессионально заниматься экспертной и аналитической деятельностью.

Бизнес-школы в Европе

Следует однако подчеркнуть, что американский путь подготовки менеджеров - не единственный в мировой практике. Первые бизнес-школы в Европе были открыты в Великобритании в Лондоне и Манчестере. Это произошло только в 1967 году. Несколько позже бизнес-школы появились в континентальной Европе. В настоящее время в ведущей европейской ассоциации EFMD (Европейский фонд развития менеджмента). Зарегистрировано около 300 полноценных центров обучения менеджеров. Многие из них отличаются высоким уровнем подготовки, хотя магистерские степени в области бизнеса не так распространены и не столь высоко котируются, как в США. Несколько большее значение в европейских школах имеют приближенные к производству дисциплины, изучение социальных, а также страновых и международных аспектов бизнеса и управления.

в Англии действует система, направленная на удержание менеджеров 35-40-летнего возраста, когда им приходится уделять много времени и сил заботе о родителях. Данная система предусматривает создание рабочих мест на дому, предоставление оплачиваемых отпусков, временный перевод на должность с меньшим объемом работы и меньшей оплатой -- все эти шаги связаны со стремлением сохранить квалифицированного менеджера, на подготовку которого затрачены значительные средства.

Подготовка менеджеров в Японии

Формами подготовки менеджеров являются: а) обучение в вузах и специальных учебных заведениях; б) стажировка на курсах повышения квалификации; в) совершенствование мастерства в условиях практического руководства трудовыми коллективами. Основной идеей профессиональной подготовки в японском менеджменте выступает идея обучения в течение всего трудоспособного периода, т. е. непрерывного обучения. Занятия проходят еженедельно как часть рабочего дня. Учебная программа включает в себя четыре основных раздела. Широко распространены в Японии и групповые методы подготовки менеджеров. Обучение проводится с отрывом от работы в течение 10-14 дней. Основное внимание уделяется детальной отработке профессионально важных навыков.

Школы подготовки менеджеров в России

Высшая школа финансового менеджмента - одно из ведущих подразделений Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, лидирующего в области бизнес-образовании учебного заведения России. Школа старается сохранять и развивать эти славные традиции, сосредоточив свои усилия на одной из приоритетных сфер управленческой деятельности - финансовом управлении.

Первый путь - через хорошо известную, но уже забытую систему повышения квалификации на базе соответствующих отраслевых институтов. Второе направление восполнения наиболее острого дефицита управленческого ресурса - информационного заключается в подготовке российских менеджеров непосредственно за рубежом в ведущих школах менеджмента и центрах подготовки кадров. Последняя соломинка - опыт предприятий - мировых лидеров, которые сами формируют кадры менеджеров.

Планирование реализации стратегии:разработка тактики, политики, процедур, правил и бюджет

После выработки стратегии организации наступает этап ее реализации.

Основными этапами реализации стратегии являются: тактика, политика, процедуры и правила.

Тактика представляет собой краткосрочный план действий, согласованный со стратегическим планом. В отличие от стратегии, которая чаще разрабатывается высшим руководством, тактику вырабатывают руководители среднего звена; тактика носит более краткосрочный характер, чем стратегия; результаты тактики проявляются значительно быстрее, чем результаты стратегии.

Выработка политики является следующим этапом реализации стратегического плана. Она содержит общие установки по отношению к действиям и принятию решений для облегчения достижения целей организации. Политика носит долгосрочный характер. Политика формируется во избежание отступления при принятии повседневных управленческих решений от основных целей организации. Она показывает приемлемые пути достижения этих целей.

После разработки политики организации, руководство разрабатывает процедуры, учитывая предыдущий опыт принятия решений. Процедура используется при частом повторении ситуации. Она включает в себя описание конкретных действий, которые нужно предпринять в данной ситуации.

Там, где целесообразно полное отсутствие свободы выбора, руководство разрабатывает правила. Они применяются для обеспечения точного выполнения сотрудниками своих обязанностей в конкретной ситуации. Правила, в отличие от процедуры, которая описывает последовательность повторяющихся ситуаций, применяются для конкретной единичной ситуации.

Важным этапом при планировании является разработка бюджета. Он представляет собой способ наиболее эффективного распределения ресурсов, выраженный в числовой форме и направленный на достижение определенных целей.

Эффективным методом управления является метод управления по целям.

Он состоит из четырех этапов:

1. Формулировка четких и кратких целей.

2. Разработка наилучших планов достижения этих целей.

3. Контроль, анализ и оценка результатов работы.

4. Корректировка результатов в соответствии с запланированными.

Выработка целей осуществляется в нисходящем порядке по иерархии от высшего руководства к последующим уровням управления. Цели нижестоящего управляющего должны обеспечивать достижение целей его начальника. На данном этапе выработки целей обязательна обратная связь, то есть двусторонний обмен информацией, что необходимо для их согласования и обеспечения непротиворечивости.

Планирование определяет, что необходимо сделать для достижения данной цели. Можно выделить несколько стадий планирования:

- определение задач, которые надо решить для достижения целей.

- установление последовательности выполнения операций, создание календарного плана.

- уточнение полномочий персонала для выполнения каждого вида деятельности.

- оценка временных затрат.

- определение затрат на ресурсы, необходимые для осуществления операций, посредством разработки бюджета.

- корректировка планов действий.

Планирование потребности в персонале

Планирование потребности в персонале — часть общего процесса планирования в организации, задача которого состоит в составлении перечня необходимых специалистов, которые могут понадобиться компании в ближайшем будущем для стратегического развития и реализации построенных планов.

Планирование бывает двух видов:

*стратегическое (долгосрочное); *тактическое (ситуационное).

При стратегическом планировании составляется программа по выявлению потенциала специалистов, которые необходимы организации в будущем. Разрабатывается стратегия развития человеческих ресурсов, и определяется потребность в этих ресурсах в дальнейшем.
При тактическом планировании анализируется потребность организации в персонале на конкретный период (месяц, квартал). Она зависит от показателей текучести кадров в данное время, выходов на пенсию, декретных отпусков, сокращений и т.д.
Также, при планировании персонала необходимо учитывать динамику рынка и конкуренцию в данной отрасли; уровень оплаты труда сотрудников и внутреннюю культуру организации и еще немало факторов.

Можно классифицировать периоды планирования следующим образом:

краткосрочные (до 2-х лет)

среднесрочные (от 2-х до 5-ти лет)

долгосрочные (более 5 лет)

ИНФРАСТРУКТУРА

Вопрос1.Производственная и социальная инфраструктура.

Различают производственную и социальную инфраструктуру. К производственной инфраструктуре предприятия относятся отрасли, которые не принимают непосредственного участия в создании профильной продукции, но своей деятельностью создают условия, необходимые для работы основных производственных цехов. Социальная инфраструктура - группа обслуживающих отраслей и видов деятельности, призванных:

- удовлетворять потребности людей;

- гарантировать необходимый уровень и качество жизни;

- обеспечивать воспроизводство человеческих ресурсов и профессионально подготовленных кадров для всех сфер национальной экономики.

Социальную инфраструктуру образуют: жилищное и коммунальное хозяйство,здравоохранение, физкультура и спорт, розничная торговля, общественное питание, бытовое обслуживание, система образования, учреждения культуры, наука и т.д

Вопрос2. Задачи и составные элементы инфраструктуры туризма.

Основная задача инфраструктуры туризма – знакомство с

общими тенденциями развития сферы обслуживания в туристской

отрасли.

Инфраструктура туризма имеет такие составляющие элементы,

как:

- общая характеристика материально-технической базы;

- средства размещения;

- база питания;

- транспортно-коммуникационная база;

- основные виды перевоза и проблемы развития туристского

транспорта;

- телекоммуникационные сети, бытовые и инженерные

коммуникации;

- сопутствующие предприятия;

- производственные объекты туристской сферы;

- объекты общего пользования.

Вопрос3. Роль туристской инфраструктуры в развитии туризма.

Инфраструктура играет очень большую роль в хозяйстве и за обеспечение определенных условий жизнедеятельности населения любого ре регионе. Она не определяет специализацию территории, хотя довольно существенного во влияет на формирование промышленного, сельскохозяйственного производства и туристической отрасли. На отличие от материального вы производства, инфраструктура имеет достаточно четко обусловлен территориальной характер, обеспечивает функционирование промышленных пред приятий, определяющих специализацию туристической отрасли.

Инфраструктура характеризуется следующими признаками:

• элементы инфраструктуры не производят материальных циннос тей, а лишь создают необходимые предпосылки для их производства;

• эффективность структурно-функциональных объектов и сооружений инфраструктуры тесно связана с непрерывным развитием и вдо усовершенствованию материального производства

• инфраструктура способствует полному и рациональному хозяин скому использованию территории с соответствующими природными, эко номичними и рекреационными ресурсами, географическим положением, что можно рассматривать как существенный ресурс социально-экономического развития.

Решающую роль играют создание инновационной экономики и развитие несырьевого сектора в экономике страны. Одним из приоритетов которого является туризм – едва ли не самый быстро растущий сектор экономики планеты. Согласно исследованиям Всемирной туристской организации, общее число туристов по всему миру удвоится с нынешних 842 миллионов до 1,6 миллиарда к 2020 году. Сегодня все больше стран видят экономическую привлекательность развития туризма, выражающуюся в повышении налоговых поступлений, увеличении числа рабочих мест, повышении уровня жизни населения. Каждый год доход от туризма в мире составляет 3 трлн. долларов США. Туризм имеет своѐ место в мировой экономике. По данным ВТО оно составляет 1/10 часть ВВП, 11 процентов международных инвестиции, обеспечивает каждое девятое место работы всемирного производства [1]. В концепции развития тур индустрии Республики Казахстан, составленный на основе стратегий «Казахстан-2030», туризм рассматривается одной из важных сфер в социально и экономическом развитие страны. Индустрия туризма может быть широким спектром бизнеса и основным фактором государственно социально и экономического развития [2]. Современная индустрия туризма является одним из крупнейших высокодоходных и динамично развивающихся сегментов международной торговли услугами. Из Послания Президента Н.А. Назарбаева народу Казахстана стабильное развитие экономики способствует улучшению инфраструктуры туризма [3].

Вопрос 4.Соотношение понятий туристская индустрия и туристская инфраструктура

Туристская индустрия – взаимоувязанная система предприятий и предпринимателей, предоставляющих туристам все необходимые для потребления в процессе туризма и достаточные для осуществления собственно процесса туризма туристские услуги, работы и товары. Бурное развитие массового туризма в мире вызвало адекватное развитие индустрии туризма и смежных отраслей хозяйства, науки и культуры, системы образования.

В категорию типичных туристских услуг относятся:

· посреднические услуги туроператоров и туристских агентств;

· услуги перевозок для обслуживания экскурсий и дальнемагистральных перевозок всеми видами транспортных средств;

· услуги индустрии гостеприимства (коллективных и индивидуальных средств размещения и питания);

· услуги аттракции, включая туристско-экскурсионные и иные услуги организации досуга и развлечения;

· услуги туристских информационных и гостевых центров;

· прочие особые услуги.

К категориям нетипичных туристских услуг можно отнести любые другие, естественно необходимые туристу как человеку, а именно: услуги салонов красоты и парикмахерских, прачечных, банковские (обмен валюты), финансовые (дорожные чеки), страховые, информационные, охраны, проката автомашин, караванов, яхт и прочие. Исходя из этих предпосылок,туристская индустрия это совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санаторно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников.

База питания

Питание - является неотъемлемой частью любого тура.

Предприятие питания - предприятие индустрии гостеприимства, специализирующееся на приготовлении блюд и напитков, обслуживании и предоставлении пищи гостям. Целью работы предприятий питания является удовлетворение потребностей человека в пище.

В зависимости от метода обслуживания различают предприятия, в которых потребители обслуживаются официантами; предприятия самообслуживания; предприятия смешанного обслуживания.

Система общественного питания образуется ресторанами различной классности, барами, кафе и столовыми, пунктами быстрого питания и самообслуживания, удовлетворяющими потребности посетителей туристского центра или региона.

Вид питания всегда указывается в составе туристских услуг: завтрак, полупансион, полный пансион. Полупансион (два питания) может предусматривать завтрак и обед или ужин. Пансион - трехразовое питание.

Система «А ля карт» предполагает свободный выбор клиентом блюд из предлагаемого рестораном меню, «табльдот» - обслуживание по единому для всех клиентов меню без права выбора блюд, «шведский стол» - свободный выбор выставленных на общий стол блюд и самообслуживание. Эта форма обслуживания позволяет выбрать пищу по вкусу и в желаемом количестве.

Следует учитывать и общепринятые ограничения у отдельных групп туристов по религиозным признакам (не употреблять свинину, соблюдать пост), особые требования вегетарианцев, детское питание. Эти особенности туристы должны указать при приобретении тура.

Питание - туристская услуга, связанная не только с удовлетворением биологической потребности человека в пище, но и с удовлетворением потребности в развлечении, познании местной культуры и получении удовольствия.

Холодный цех

В нем проводится нарезка продуктов, приготовление, порционирование и оформление готовых холодных блюд.

Оборудование холодного цеха

Набор оборудования для холодного цеха опрелеляется перечнем задач, которые ставятся пepeд этим цехом (а они, в свою очередь, определяются меню заведения), поэтому может существенно различаться. Однакo, три основные группы оборудования – холодильное, механическое, нейтральное - выделить можно в любом случае.

Нейтральное оборудование

Прежде всегo, это рабочие места персонала, то есть столы нейтральные и холодильные, с мойками, тумбами и без.Охлаждаемые столы. Как правило, такие столы используются как рабочие поверхности, но в то же время могут служить как холодильные шкафы.

Моечные ванны.

Стеллажи и полки.

Xoлoдильнoe оборудование

Механическое оборудование

Среди оборудования, которое может оказаться полезным в холодном цехе, стоит назвать универсальный привод, слайсер, овощерезку, блендер, куттер, миксер и т. д.

Установка для производства искусственного льда.

Машина для производства мороженного.

Кухонное оборудование

Кухонные плиты составляют основной элемент оснащения кухни.

Жарочные печи применяются в кухнях и кондитерских предприятиях для жарения мяса и выпечки кондитерских изделий.

Варочные котлы. Варочные котлы используются для приготовления блюд, супов, кипячения молока, а также в дополнение к кухонным плитам.

Барбекю используется для приготовления различных сортов мяса над раскаленными древесными углями, что придает ему специфический запах древесного угля и образует приятную поджаристую корочку.

Духовая печь оборудована вентилятором в своей задней части для подачи горячего воздуха на приготавливаемый продукт, в результате чего происходит его быстрое запекание.

Глубокий противень для кипящего масла. Используется разогретое масло или жир для термической обработки пищевых продуктов путем их погружения..

Гриль имеет широкое применение в коммерческой кухне. Яйца, тонко нарезанные кусочки мяса, оладьи и бекон - это лишь немногие примеры тех продуктов, которые приготовляются с помощью этого оборудования. Микроволновая печь независимо от того, является ли она промышленной или бытовой, может использоваться как кулинарный метод.

Оборудование для термической обработки овощей чаще всего находится вблизи зоны приготовления супов и соусов. Подогреватели применяются с целью поддержания соответствующей температуры блюд.

Картофелечистка и овощечистка - Применение механической чистки обосновано, поскольку она экономит рабочее время.

На складах, пунктах приема товара и производственных помещениях используются различного типа вecы.

Посудомоечная машина предназначена для мойки тарелок и некоторой стеклянной посуды, но стаканы, рюмки и лакированная посуда моется вручную.

Роль коммуникаций в туризме

Система информационных технологий, используемых в туризме, состоит из компьютерной системы резервирования, системы проведения телеконференций, видеосистем, компьютеров, информационных систем управления, электронных информационных систем авиалиний, электронной пересылки денег, телефонных сетей, подвижных средств сообщения и т.д.

Например, системы внутреннего управления гостиницей могут быть связаны с компьютерными глобальными сетями, которые обеспечивают, в свою очередь, основу для связи с гостиничными системами резервирования, которые, уже в обратном направлении, могут быть доступны турагентам через их компьютеры.

Поставщиками туристических услуг используется ряд коммуникационных технологий, способных обеспечить прямое спутниковое освещение международных событий, ведение бизнеса посредством телеконференций с подвижных средств сообщения (например, возможность сделать звонок в любую часть мира с борта самолета). Информационные технологии обеспечивают деятельность авиакомпаний. В процессе организации, управления и контроля авиаопераций огромную роль играют электронные системы, помогающие при планировании маршрутов и расписания, контроле и анализе прохождения полетов, управлении персоналом/ бухгалтерском учете и перспективном планировании.. Систему контроля за воздушными перевозками.

Обеспечение высокого уровня обслуживания в гостинице в современных условиях невозможно достичь без применения новых технологий. Новая технология предусматривает автоматизацию многих гостиничных процессов, электронное резервирование, введение технологий, способствующих улучшению качества обслуживания одновременно при сокращении персонала. Система бронирования

Компьютерные системы резервирования оказывают огромное влияние на всю туристическую отрасль. Около 90% турагентов в США и Великобритании связаны в КСБ. КСБ предоставляют не только авиа услуги, но также ночевки в гостиницах, аренду автомобилей, круизные поездки, информацию о месте пребывания, курсы валют, сообщения о погодных условиях, автобусное и ж/д сообщение.

Не остается компания Amadeus в стороне и от участия в мировой компьютерной сети Internet. В сети работает информационный сервер Amadeus (http://www.amadeus.net). Одна из ведущих КСБ в мире –Galileo.Кроме того, Galileo - одна из самых передовых систем бронирования в техническом отношении. Именно Galileo одной из первых предоставила агентствам Windows-версию системы резервации. Примером крупной и сложной гостиничной системы компьютерного бронирования является сеть Holidex 2000, принадлежащая компании HolidayInn.

Основные виды перевозок

Транспорт — это сфера материального производства. Транспорт превращает продукцию в товар, вводит его в сферу обращения и доставляет к месту заказа данного продукта. Процесс доставки грузов, пассажиров, а также багажа называют продукцией транспорта.

В зависимости от того какие транспортные компании участвуют в перемещении груза и количества транспортных средств, которые перевозят один и тот же груз или пассажиров, особенностей организации процесса, перевозки делят на:

1. международные;

2. межрегиональные;

Международные — обеспечивают перемещение груза между двумя или более странами. Для того чтобы выполнить заказ нужно пересечь одну или несколько границ и оформить документацию и пройти множество инстанций.

Межрегиональные — это перевозки, которые осуществляются внутри одной страны из одного региона в другой. Это самый распространённый вид грузоперевозок, тем не менее, для доставки груза необходимы соответствующие документы.

3. железнодорожные, автоперевозки, авиаперевозки, а также доставка, которую осуществляет наводный транспорт;

Автомобильные перевозки при доставке груза, чаше всего используются организациями, потому что они менее затратны. Железнодорожной доставкой пользуются лишь в том, случае если конечный пункт находится далеко от автомобильных трасс. В случае если время доставки груза жёстко регламентировано, если из-за потери времени будет нанесён большой экономический урон фирме, предприятие использует авиаперевозки. Также авиаперевозки используют, если нет другого способа переправить груз к конечному пункту назначения.

4. грузовые и пассажирские.

Перемещение грузов разными видами транспорта (универсальными, специальными) называют грузовыми перевозками.

Пассажирские перевозки – это перевозка людей с помощью разных видов транспорта. Различают такие виды пассажирских перевозок: внутригородские, пригородные, междугородные, международные.

Критерии выбора способа перевозки:

· учитывается сумма материально-технических затрат,

· время перевозки,

· безопасность,

· надёжность,

· доступность и мощность транспорта.

Железнодорожный транспорт

Грузовые вагоны подразделяют на универсальные, предназначенные для перевозки широкой номенклатуры грузов (крытые, полувагоны, платформы, цистерны), и специализированные, приспособленные для перевозок определенного вида груза (изотермические, цементовозы, кислотные и др.).

Крытые вагоны - грузовые вагоны, предназначенные для перевозки ценных грузов, боящихся атмосферных осадков; полувагоны — для перевозки массовых навалочных и лесных грузов; платформы — для перевозки длинномерных и громоздких грузов, лесных грузов; цистерны — для перевозки наливных грузов (бензин, керосин, молоко, масло и др.). Транспортеры - грузовые вагоны, предназначенные для перевозки тяжеловесных и крупногабаритных грузов грузоподъемностью свыше 400 т.

Основными характеристиками грузовых вагонов являются грузоподъемность и вместимость.

Грузоподъемность определяется количеством груза в тоннах, которое может быть погружено в данный вагон в соответствии с прочностью его ходовых частей, рамы и кузова, вместимость - произведение длины вагона на его ширину и высоту, т.е. полный объем вагона.

Для улучшения использования грузоподъемности проводят различного рода мероприятия: уплотнение груза, выбор типа вагона в соответствии с характером груза, погрузку с "шапкой", стандартизацию тары и др.

Материально-техническая база морского транспорта

В материально-техническую базу морского транспорта входят следующие элементы: флот транспортный, занятый перевозкой грузов или пассажиров; морские порты; промышленные предприятия; путевое хозяйство; средства связи и электрорадионавигации.

Основными показателями, характеризующими речные и морские суда, являются водоизмещение, грузоподъемность, грузовместимость, размеры судов (длина, ширина, высота борта) и осадка в груженом и порожнем состояниях.

Водоизмещение определяется массой или объемом воды, вытесняемой плавающим судном.

Грузоподъемность судна – это его перевозочная способность, выраженная в тоннах.

Дедвейт (или полная грузоподъемность) — количество тонн груза, которое может принять судно сверх собственной массы до осадки по грузовую марку. Дедвейт определяется по формуле:

Дв = Вп – Во ,

где Вп - водоизмещение судна с полным грузом, т;

Во - водоизмещение судна без груза, т.

Различают полную и чистую грузоподъемность судна. Полная грузоподъемность Д - это сумма массы служебного (вода, топливо, провиант) и перевозимого груза.

Чистая грузоподъемность Дг равна массе перевозимого груза:

Дг = Д – С,

где С - масса всех судовых запасов, т.

Грузовместимость — это способность судна вместить груз определенного объема.

НЕ НАШЛА АСЕМА

Похоже на 35

Сопутствующая база.

Помимо транспорта, базы для ночлега и базы общественного питания, среди туристских услуг следует выделить так называемые сопутствующие услуги.

К первой группе таких услуг относятся все виды деятельности, обеспечивающие туристам возможность использовать блага природы. Речь идет об устройстве и обслуживании пляжей, купален, обзорных башен и т. п.

Вторая группа сопутствующих услуг связана с обеспечением туристам возможности занятий спортом. Это влечет за собой затраты на строительство и эксплуатацию соответствующих сооружений. Сюда можно включить плавательные бассейны, стадионы, спортплощадки, трамплины, катки, теннисные корты, манежи и т.п.

В состав третьей группы сопутствующих услуг входит организация развлечений. К числу развлекательных объектов относятся театры, кинотеатры, дансинги, кабаре и т. п. Такие объекты имеются только в крупных туристских центрах. Однако они нужны подавляющему большинству туристов и влияют на популярность данного места отдыха. Необходимое количество объектов такого рода и уровень их благоустройства определяются возрастным и профессиональным составом туристов.

Общее направление капиталовложений в этой области должно определяться требованиями массового туризма. Важными притягательными факторами здесь могут быть фестивали эстрадной песни, выставки и ярмарки.

Четвертая группа сопутствующих услуг - это обслуживание посетителей памятников старины, духовной и материальной культуры, а также служба ремонта, реставрации и ухода за этими памятниками.

Наконец, в пятую группу этих услуг входит производство туристского снаряжения и сувениров. Эту деятельность можно разделить на две части: производство изделий, покупаемых непосредственно в туристском регионе, и товаров, которые могут продаваться везде.

Такое деление услуг имеет большое значение с точки зрения активизации хозяйственной деятельности в регионах. Обычно туристские регионы слабо индустриализированы и посещаются туристами в основном в определенный сезон. Поэтому серьезной проблемой является занятость населения в течение всего года. Во время сезона, когда значительно растет спрос на главные услуги, связанные с транспортом, ночлегом, питанием, спортом, и развлечениями, проблемы занятости, как правило, Ht существует. Зато после окончания сезона сопутствующей деятельностью должно стать производство региональных сувениров, регионального туристского и спортивного снаряжения, которое может храниться до следующего сезона. Это производство отличается небольшими материальными затратами и сравнительно высоким удельным весом заработной платы в себестоимости изделий.

Сувенирное производство.

Любое путешествие сохраняется в памяти туриста не только благодаря мастерству экскурсовода, комфорту, организованному принимающей стороной, но и в значительной степени благодаря сувениру – обязательному элементу туристического бизнеса. И деловая поездка, и пляжный отдых в равной степени должны сопровождаться возможностью приобретения сувенира – памятной вещицы, воплощающей в себе наиболее существенные, яркие, эмоционально насыщенные впечатления от поездки.

От того, насколько точно сувенир будет отражать посещаемые туристом места и мероприятия, зависит полнота впечатлений и, в конечном счете, успех организаторов туристического бизнеса.

Рекламные сувениры раздаются бесплатно. Они являются “образцами доброй воли” и напоминают потребителям имя фирмы и ее логотип. Текст на рекламном сувенире может быть посвящен новому товару открытию новой фирмы или завода, а также особым событиям. Многими рекламными сувенирами особенно самыми практичными можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе.

Товары туристско-сувенирного назначения включают в себя:

- специфическую материальную часть турпродукта, куда входят туристские карты, путеводители, открытки, значки, буклеты, сувениры, турснаряжения (для активного способа передвижения).

- неспецифическую часть турпродукта, куда входят товары, являющиеся дефицитными или более дорогими в месте постоянного проживания туриста.

ОПД

Айкыкызы: Опд:

Алькина: Опд:

10 Мотивация предпринимательских решений и сопоставление с возможностями

Амангалиева: Опд:

16 Анализ рынка. Характер рынка

17 Понятие о маркетинге. План маркетинга

18 План производства. План риска

Ахметова: Опд:

19 Финансовый план и стратегия

20 Формы партнерских связей в туризме

21 Основные направления сотрудничества партнеров

2 и 3 вопрос не смогла найти хорошую инфу(короче чуток жайское инфо) поэтому надо переделать,надо взять УМК у ДИНАРЫ КАЙС. Она предподавала эту дисциплину и конкретно уже дополнить,я ей звонила трубку не БЕРЕТ!!!!!!!! Как УМК возьмем у нее я переделаю еще!!!

19.Финансовый план и стратегия финансирования

Финансовое планирование — это планирование финансовых ресурсов и фондов денежных средств предприятия.

Необходимость финансового планирования как особой сферы плановой деятельности обусловлено относительной самостоятельностью движения денежных средств по отношению к материально-вещественным элементам.

Объектом финансового планирования являются финансовые ресурсы.

Цель "Финансового плана" заключается в том, чтобы сформулировать и представить детальную систему проектировок, отражающих ожидаемые финансовые результаты деят-ти компании. Для уже сущ-щего бизнеса целесообразно показать финансовые данные за предыдущие годы. Необходимо также в ясной и сжатой форме изложить все предположения, которые стали основой представляемых проектировок.

Задачами финансового планирования являются:

· обеспечение торгового процесса необходимыми финансовыми ресурсами;

· установление финансовых отношений с бюджетом, банками и другими контрагентами;

· выявление направлений наиболее выгодных финансовых инвестиций;

· повышение прибыльности финансово-хозяйственной деятельности;

· контроль за образованием и расходованием денежных средств.

Финансовый план — составная часть бизнес-плана предприятия. При разработке бизнес-плана предусматривается исходить из того, что определение средств, необходимых для финансирования развития предприятия, предполагает оценку этого плана как инвестиционного проекта. Это означает, что предусмотренные планом затраты предприятия должны быть обоснованы их экономической эффективностью.

Финансовое планирование направлено на:

ü рациональное вложение капитала;

ü установление финансовых отношений с банками, бюджетом и другими хозяйствующими субъектами;

ü обеспечение производства необходимыми финансовыми ресурсами;

ü обеспечение контроля за образованием и использованием денежных средств;

В завершенном виде финансовый план состоит из следующих документов:

- баланс доходов и расходов;

- план денежных потоков;

- кредитный план;

- кассовый план;

- платежный календарь.

В бизнес-плане различают два вида финансового планирования: стратегическое и тактическое.

Стратегический (перспективный) финансовый план — это форма реализации целей и задач предприятия, стратегии инвестиций и предполагаемых накоплений. Основа стратегического финансового планирования, являющегося одной из коммерческих тайн предприятия, — определение потребности в капитале для осуществления предпринимательской деятельности. Тактический финансовый план — это годовой баланс доходов и расходов предприятия. В условиях инфляции финансовые планы составляются на квартал и корректируются с учетом индекса инфляции.

Цель составления финансового плана — увязка доходов предприятия с необходимыми расходами. При превышении доходов над расходами сумма превышения направляется в резервный фонд; при превышении расходов над доходами определяется сумма недостатка финансовых ресурсов. Дополнительные средства предприятие может привлечь за счет выпуска ценных бумаг, получения кредитов или займов, спонсорских взносов и т.д.

В финансовом плане производится конкретная увязка каждого вида вложений или фонда и источника их финансирования. Для этого составляется проверочная (шахматная таблица), в вертикальных графах которой приводятся направления использования финансовых ресурсов, а в горизонтальных — источники финансирования, что соответствует расходной и доходной частям баланса. Шахматная таблица позволяет выявить целевой характер использования ресурсов и сбалансировать доходы и расходы по статьям.

Основными доходными статьями финансового плана являются прибыль, амортизационные отчисления, банковские ссуды и другие доходы и поступления; основными статьями расходов — налоговые отчисления, расходы на капитальные вложения, средства на погашение банковских ссуд и процентов по ним и прирост оборотных средств, отчисления в целевые фонды и другие расходы и отчисления.

Практически финансовые планы конкретизируют стратегические. В свою очередь тактические планы детализируются посредством оперативного планирования, которое представляет собой разработку оперативных финансовых планов: кассового плана, кредитного плана, платежного календаря и др.

Кассовый план отражает движение наличных средств предприятия в течение определенного периода (чаще всего квартала). Именно плохое управление наличностью — основная причина финансово-экономических трудностей, поэтому составление кассовых планов и контроль за их выполнением имеют важное значение для повышения платежеспособности предприятия.

Кредитный план — план поступления заемных средств и график погашения задолженности. Обычно оформляется в виде кредитной ставки.

Платежные календари, временной горизонт которых колеблется от 5 до 30 дней, отражают оперативные данные о движении и остатках средств на расчетном счете предприятия.

В конечном итоге финансовое планирование направлено на обеспечение рационального и эффективного использования имеющихся у предприятия финансовых ресурсов.

Стратегия финансирования и финансовый план взаимосвязаны. Стратегия финансирования позволяет определить потребности в финансовых ресурсах, необходимых для реализации проекта, намечаемые источники и форму их поступления, а также сроки возврата вложенных средств и доходы инвесторов. Финансовый план направлен на обеспечение поступления необходимых ресурсов в установленные сроки. В этом разделе инновационного бизнес-плана необходимо обобщить материалы предыдущих частей и представить необходимые финансовые характеристики проекта в стоимостном выражении.

Финансовый план составляется исходя из текущих цен и должен показывать по годам в течение всего срока жизни проекта следующее:

а) предстоящие капиталовложения и текущие издержки, включая реалистичные поправки на непредвиденные изменения ценовых и физических показателей;

б) доходы, которые будут получены от продажи продукции проекта и из других источников;

в) источники оплаты инвестиций и других нужд проекта.

Размеры инвестиций в проект определяются на основе данных, полученных при подготовке производственного плана проекта. Общие капиталовложения в проект должны быть обеспечены соответствующими источниками финансирования, наиболее важные из которых могут быть сгруппированы следующим образом:

А. Внешние источники:

а) акционерный капитал (например, распространение акций в акционерном обществе, вложения учредителей в уставной фонд);

б) заемный капитал:

- краткосрочный заемный капитал (кредиты поставщиков или краткосрочные займы кредитных учреждений);

- долгосрочный заемный капитал (кредиты банков, инвестиции).

В. Внутренние источники:

а) нераспределенная прибыль. В конечном итоге речь идет о финансировании из доходов, то есть из той части чистой прибыли, которая остается на предприятии после вычета расходов и распределения прибылей;

б) изъятие капиталовложений (например, продажа собственности и ускоренное взыскание долгов).

На практике, особенно при крупных капиталовложениях, все эти источники могут использоваться одновременно.

20.Формы партнерских связей в туризме

Форма партнерских связей всегда предлагается одним из партнеров (инициатором) другому. Иными словами, каждый предприниматель в своей практической деятельности или должен предложить какую-либо конкретную форму сотрудничества, или дать ответ своему партнеру на его предложение об избранной им или предпочтительной для него форме сотрудничества. Но для того, чтобы преддожить или ответить на предложения, необходимо достаточно полно представить себе все разнообразие партнерских связей в сфере предпринимательства.

Договорные взаимоотношения в бизнесе. Во всех сферах хозяйствования на рыночных началах организация предпринимательской деятельности базируется на исключительных договорных взаимоотношениях. Это подтверждает непреложную истину, что именно договор является определяющей и по существу единственной правовой формой партнерских отношений.

Договор (контракт, соглашение) — это форма документального закрепления партнерских связей (предмета договора, взаимных прав и обязательств, последствий нарушения договоренностей). Он опосредствует отношения в процессе труда, производства и реализации продукции или предоставления услуг.

В рыночной системе хозяйствования применяются два вида договоров: учредительский ипредпринимательский. Учредительский договор является письменным документом, удостоверяющим волеизъявление физических и юридических лиц относительно учреждения нового организационно — правового образования для реализации конкретной предпринимательской идеи. Предпринимательский договор отражает соглашение сторон (партнеров), касающееся непосредственного осуществления избранной предпринимательской деятельности в определенной организационно — правовой форме.

Теоретически и практически принято выделять несколько групп предпринимательских договоров в соответствии со сферами деятельности (табл. 2.2). Большинство документально оформленных взаимоотношений в предпринимательстве составляют договора относительно внутрихозяйственной и внешнеэкономической деятельности, а также подрядных услуг, трудовых отношений, страхования, расчетов и кредитования.

Поскольку сущность преобладающего большинства договоров (контрактов, соглашений) является понятной из их названия, то целесообразно объяснить суть только некоторых из них.

Договор на поставку товаров через посредников заключается на поставку фирмой — посредником определенных видов продукции покупателям (потребителям) с заранее обусловленной формой ее оплаты.

Договор об аукционной продаже товаров является документальным оформлением соглашения о публичной продаже выставленного на аукцион товара (лотами или поштучно), за наиболее высокую цену, объявленную покупателем.

Государственный контракт является письменным документов, предусматривающим обеспечение потребителей, которые финансируются за счет государственного бюджета, и пополнение государственного резерва соответствующими видами продукции.

Лизинговое соглашение — это договор между производителем и потребителем, касающийся долговременной аренды машин, оборудования, сложных приборов, транспортных и других технических средств труда.

Договор обязательного медицинского страхования отражает документально оформленные отношения между страховщиком (страховым медицинским учреждением) и страховщиком (предприятием или организацией в лице их руководителей), которые предусматривают страхование персонала (трудового коллектива). Содержание такого договора сводиться к оплате страховщиком медицинских услуг, оказанных работникам страхователя, и уплатой последним определенных денежных взносов в обусловленные договором сроки.

Договор поручительства — документально оформленная договоренность между тремя сторонами (поручителем, кредитором и должником), в соответствии с которой поручитель в случае неплатежеспособности должника обязывается в течении заранее оговоренного времени с момента наступления срока платежа возместить полученную должником ссуду.

Лицензионный договор отличается от обычной лицензии (разрешения) на осуществление определенного вида предпринимательской деятельности. Он заключается между собственником конкретной инновации (лицензиаром) и лицом, желающим приобрести право на ее использование (лицензиатом), и предусматривает предоставление исключительной лицензии на использование изобретений или “ноу-хау” за определенное вознаграждение в виде паушального платежа или роялти.

Договор о совместной деятельности принадлежит к документам хозяйственного назначения и предусматривает совместную деятельность партнеров без создания юридического лица (без создания общества). Основным его условием является уплата партнерами имущественных или денежных взносов, которые становятся затем общей долевой собственностью.

Как известно, заключению договоров (контрактов, соглашений всегда предшествуют переговоры, во время которых в устной или письменной форме излагаются намерения (предложения) относительно установления договорных отношений для последующего сотрудничества. Такое намерение (предложение) в письменной форме называют офертой. При этом нужно знать различие между понятиями “твердой” и “свободной” офертой.

Твердая оферта всегда направляется только одному потенциальному партнеру и может стать реальным договором при условии, что: 1) оферта подписана (одобрена) другой стороной (покупателем); 2) после подписания этот официальный документ направлен оференту (автору оферты); 3) письменный документ последним получен. Оферта имеет определенный срок действия (обычно один месяц со дня ее отправления).

< p> Свободную оферту посылают одновременно нескольким адресатам (потенциальным партнерам). При этом свободная оферта может стать договором при соблюдении не трех выше упомянутых условий, а еще и дополнительного четвертого — оферент, получив от потенциальных партнеров (покупателей) письменное согласие, должен уведомить выбранного им покупателя о согласии считать подписанную им оферту действующим договором. Если покупатель нее получит подтверждения от оферента в течении определенного срока (как правило, трех дней с момента окончания действия оферты), то он может считать себя свободным от обязательств.

Любой договор состоит из преамбулы (введения к договору), основной и заключительной частей. Преамбула должна содержать: четкое название договора; место и время (дату) заключения договора; фиксацию факта заключения договора в соответствии с условиями, изложенными в его тексте; юридическое название сторон договора (партнеров).

Основная часть договора непременно охватывает специфические (характерные для конкретного соглашения) и общие (стандартные) условия. К специфическим условиям договора относятся: 1) предмет договора и количество товара; 2) качество товара; 3) цена товара; скидки или надбавки, если они применяются; 4) основные условия поставки; 5) форма оплаты; 6) срок поставки; 7) маркировка, упаковка, тара; 8) порядок сдачи — приемки товара; 9) ответственность сторон; 10) дополнительные оговорки, если они имеются. Общие условия включаются во все договора независимо от их специфики. Такими условиями являются арбитражные предписания (предостережения) и перечень форс-мажорных обстоятельств, с появлением которых выполнение договорных обязательств прекращается на время их действия.

Обязательными атрибутами заключительной: части договора являются: все необходимые приложения (эскизы, образцы товаров); юридические адреса сторон (партнеров); подписи уполномоченных сторонами (партнерами) лиц.

Характеристика партнерских связей. Отношения между предпринимателями, оформленные договорами, характеризуют партнерские связи. Побудительным мотивом установления партнерских связей является реальный порядок действий для практической реализации бизнес-проекта. Форму партнерских связей всегда предлагает один из бизнесменов-партнеров, а их суть и порядок реализации зависит от специфических особенностей данного бизнеса.

1.1. Производственная кооперация — осуществление замкнутого производственного цикла готового к потреблению продукта всеми партнерами совместно, причем каждый из них выполняет свою часть работ в рамках единого (интегрированного) производственного процесса.

1.2. Проектное финансирование — форма предпринимательского сотрудничества, при которой: а) один из партнеров обязуется финансировать реализацию предпринимательского проекта другого партнера;

б) партнер — разработчик предлагает другому партнеру осуществлять практическую его реализацию и обязуется финансировать все необходимые работы. При этом в обоих случаях полученный кредит должен быть возвращен в товарной форме, то есть за счет изготовленной после реализации бизнес-проекта продукции.

1.3. Управление по контракту — форма партнерских связей, осуществляемых путем передачи одним предпринимателем другому “ноу-хау” управленческого характера и обеспечения тем другим инвестирования процесса практического использования; этого “ноу-хау” по своей сущности операцию можно считать экспортом управленческих услуг.

1.4. Подрядное производств характеризует форму юридически оформленных отношений между предпринимателями, в соответствии с которой один из них осуществляет целевое производство продукции по прямому указанию другого.

1.5. Совместное предпринимательство означает функционирование организационного образования (предприятия, другого субъекта хозяйствования), уставный фонд которого формируется за счет паевых взносов партнеров-учредителей, которые олицетворяют различные формы собственности, или один из них является иностранным физическим или юридическим лицом.

2.1. Бартерные операции (бартер) — форма реализации заключенного соглашения в натуральной форме в соответствии с предварительно согласованной номенклатурой обмениваемых товаров, а также согласованными сроками взаимных поставок продукции. Масштабы таких партнерских связей должны быть оправданы конкретными экономическими условиями: в рыночных условиях хозяйствования чрезмерные объемы бартера не поддерживаются и не поощряются государством.

2.2. Встречная поставка является разновидностью бартера, но предусматривает другие условия выполнения. Партнеры определяют, какой товар должен быть поставлен, а конкретный ассортимент формируется через некоторое время и оформляется в виде приложения к договору (соглашению).

2.3. Коммерческая триангуляция состоит в том, что к бартерным операциям привлекается еще и третий партнер (или больше), если этого требует поиск необходимого продукта (товара).

3.1. Обычное соглашение — это общепризнанное универсальное соглашение о купле-продаже, при котором партнерские соглашения оформляются в виде договора поставки определенного товара.

3.2. Форвардное соглашение — документально оформленный документ (договор), требующий срочной практической реализации.

3.3. Соглашение о передаче информации в виде “ноу-хау” реализуется обязательно за определенное материальное вознаграждение, условия и размеры которого определяются этим соглашением.

3.4. Соглашения об установлении прямых связей — определяют партнерские отношения субъектов хозяйствования, базирующиеся на непосредственном сотрудничестве в конкретной сфере деятельности.

3.5. Соглашения об экспорте — это юридически оформленные договорные отношения, направленные на поставку конкурентоспособной продукции конкретным потребителям в других странах. Соглашения о реэкспорте характеризуют производственно-экономические отношения, которые предусматривают покупку тем или другим партнером соответствующих видов товаров за границей с целью последующей их поставки (перепродажи) партнерам из третьей страны.

3.6. Соглашения об импорте товаров — форма партнерских связей для организации завоза необходимых товаров из другой страны.

4.1. Факторинг отражает финансово-экономические взаимоотношения между предпринимателями и так называемыми фактор-фирмами (чаще всего банками), которые за определенное вознаграждение берут на себя организацию выплат дебиторской задолженности своим клиентам фирмами — должниками или просто скупают документы (счета-фактуры), дающие право требовать с должников уплаты долга.

4.2. Коммерческий трансферт применяется в системе межбанковских связей и межгосударственных отношений. Он означает взаимное приобретение партнерами капитала в национальной валюте в определенных размерах по договорной цене с последующим ее зачислением на счет покупателя в национальном банке страны-продавца.

Следовательно, в рыночной системе хозяйствования партнерские связи осуществляются по нескольким основным направлениям (производство, товарообмен, торговля, финансовые отношения). Только такое комплексное осуществление партнерских связей может обеспечить надлежащее развитие и эффективность предпринимательства в Казахстане.

МАРКЕТИНГ

Джандигулова: Маркетинг:

1. Теоретические основы туристского маркетинга. Сущность маркетинга в туризме

Ерманова: Марк

7 Регион как субъект туристской политики и маркетинга. Турфирмы. Объединения турфирм

8 Предприятия туристской индустрии. Общественные объединения туристов

9 Специализированные субъекты маркетинговых исследований

Жангазиев: Марк.

10 Исследование рынка и внешней среды турфирмы

Рынок. Рыночная сегментация

Подходы к сегментации рынка

Выбор целевого сегмента или нескольких сегментов зависит от маркетинговой стратегии предприятия. Выделяют три основных разновидности маркетинговых стратегий:

– стратегию массового маркетинга;

– стратегию концентрированного маркетинга;

– стратегию дифференцированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга. Такая стратегия применяется в основном крупными компаниями, располагающими значительными средствами. Она оправдана только при достижении больших объемов продаж.

В соответствии с данной стратегией на весь рынок (независимо от его сегментации) выпускается один тип товара. Задача маркетинга в этом случае заключается в том, чтобы обеспечить ему привлекательность в глазах потребителей, относящихся к большинству сегментов рынка.

Для успешного применения стратегии массового маркетинга необходимы следующие условия:

– большинство потребителей должны испытывать потребность в одинаковых свойствах товара;

– у компании должно быть достаточно средств для организации массовой рекламы и массовых продаж;

– диапазон цен, применяемый компанией для своего товара, должен быть приемлем для большинства потребителей.

Стратегия концентрированного маркетинга. При ограниченных ресурсах (например, в случае небольших компаний) данная стратегия весьма привлекательна. Суть стратегии заключается в концентрации всех ресурсов и маркетинговых усилий компании на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей).

Небольшая компания, как правило, не может успешно конкурировать с более крупными фирмами на всем рынке, но может добиться преимущества на отдельном сегменте за счет высокой степени индивидуальности и особого подхода к удовлетворению потребностей составляющих его потребителей. Стратегия концентрированного маркетинга приносит успех компании при выполнении следующих условий:

– маркетинговые усилия опираются на исключительный характер продукции компании (продукция или товары, предлагаемые компанией, должны за счет своей узкой специализации удовлетворять потребности потребителей целевого сегмента лучше, чем более универсальные товары конкурентов);

– маркетинговая программа компании должна быть лучше приспособлена к целевому сегменту, чем программы конкурентов, ориентированные одновременно на множество сегментов.

Стратегия концентрированного маркетинга дает возможность компаниям с небольшими ресурсами успешно конкурировать с более крупными компаниями на специализированных рынках. Однако при таком подходе компания сильно зависит от своего небольшого сегмента, и неблагоприятные события на нем (например, выход на данный сегмент рынка нового сильного конкурента) могут резко ухудшить положение компании.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Это компромисс между описанными выше подходами. Компания может выбрать несколько целевых сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный план маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга целесообразна при следующих условиях:

– у компании должно быть достаточно средств для осуществления нескольких независимых маркетинговых программ;

– компания должна иметь возможность выпускать (закупать) несколько видов товаров или несколько разновидностей одного товара для продвижения их на разных сегментах рынка.

Часто к стратегии дифференцированного маркетинга со временем приходят компании, начинавшие со стратегии массового или концентрированного маркетинга, поскольку во многих случаях эта стратегия дает наилучшие результаты.

Этапы сегментации

Сегментация проходит в 5 этапов.

1. Формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия.

2. На основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте.

3. Определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований.

4. Для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи).

5. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

§ 4. Методы сегментации

Выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы «мужчины» и «женщины». Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе «мужчины». Подгруппа «мужчины» разбивается на подгруппы «мужчины старше 30 лет» и «мужчины младше 30 лет» и т. д. до требуемого уровня детализации.

В последние годы достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.

Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.). В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения метода группировок. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.

Признаки сегментации

Сегментация не является чем-то произвольным. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Признаки сегментации

Признаки (переменные)	Наиболее распространенное значение признака
Географические признаки
Регион	Район Крайнего Севера, Дальний Восток, Урал, Сибирь, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ и др.
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов)	5–20 тыс. чел., 20–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250–500 тыс. чел., 500–1000 тыс. чел., 1–4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т. д.
Демографические признаки
Возраст	До 3 лет, 3–6 лет, 7–14 лет, 15–22 года, 23–30 лет, 31–37 лет, 38–45 лет, 46–53 года, 54–60 лет; 61–67 лет; старше 68 лет
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1–2 чел., 3–4 чел., 5 чел. и более
Этап жизненного цикла семьи	Этап холостой жизни, молодожены без детей, молодые супруги с детьми до 6 лет, молодые супруги с детьми старше 6 лет, пожилые супруги, «пустое гнездо», одинокие
Уровень доходов	До МРОТ, МРОТ, от 2 до 5 МРОТ и т. д.
Род занятий	Научные работники, служащие, бизнесмены, рабочие, преподаватели, студенты, домохозяйки, учителя и т. д.
Признаки (переменные)	Наиболее распространенное значение признака
Уровень образования	Без образования, начальное, среднее, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, татары и т. д.
Религия	Православная, католическая, ислам и т. д.
Раса	Европеоидная, монголоидная и т. д.
Психографические признаки
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский и т. д.
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т. д.
Поведенческие признаки
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный и т. д.

Окончание табл. 4.1

Признаки (переменные)	Наиболее распространенное значение признака
Поведенческие признаки
Поиск выгод	Высокое качество, хорошее обслуживание, более низкие цены, статус, престиж и т. п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда и т. д.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит и т. д.
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

§ 6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

После того как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации.

При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания «Volvo» позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам.

Компания «Smith C» продвигает зубную пасту «Aqua fresh» как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, повышается и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1. Недопозиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма «Рерsi Соlа» представила прозрачный напиток «Cristal Рерsi» который встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило позиционирования товара на рынке: как только компания разработает стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки.

Компания «Kraft Gепеrаl Foods» использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе «Maxwell Ноusе» низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ – образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

«Cadillac» – подразделение компании «Gеnеrаl Моtors» разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Несмотря на то, что
в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип «»Cadillac» на кузове, потребители видели
в нем лишь более комфортную версию моделей «Сhevrolet Cavaler»
и «Oldsmobile Firenza». Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее «как меньше за большие деньги».

3. Запутанное позиционирование товара на рынке. У потребителей может сложиться запутанный образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Компания «Steven Jobs» сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционированиетовара на рынке. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.

В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgi с Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary – как значительно различающиеся позиционированием товара на рынке, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений.

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям.

1. Продукт:

– дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта;

– эффективность использования – определяется качеством исполнения его основной функции;

– комфортность – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам;

– долговечность – определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;

– надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;

– ремонтопригодность – отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства;

– стилистическое решение – отражает восприятие товара потребителем;

– дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта в соответствии с требованиями потребителя.

2. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж – символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет – гонки Формулы 1).

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

При позиционировании товара целесообразно придерживаться следующих рекомендаций:

1. Основа успешного позиционирования — отличительные особенности продукта.

2. В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования.

3. Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции приведет к более успешному позиционированию.

4. Необходимо максимально, насколько это возможно, строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно на тех, которые можно оценить количественно.

5. Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, обратите внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей.

6. Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо найти (или придумать) существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования.

7. Название продукта необходимо использовать как можно чаще.

8. Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга.

9. Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга (то же касается «раскрутки бренда»).

10. Слоган должен быть как можно проще и короче.

1. РЫНОК. РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Рынок - это экономическая система, в рамках которой происходит согласование и реализация экономических интересов между субъектами хозяйственной деятельности в процессе обмена посредством механизма рыночных цен.

Рынок - результат естественного развития процесса обмена.

Условия эффективного функционирования рынка:

1. Механизм конкуренции, который обеспечивает свободу выбора партнера по экономическим связям. Он поддерживается двумя путями:

o введением антимонопольного (антитрестовского) законодательства;

o конвертируемостью валют как инструментом вовлечения в международную систему специализации в рамках глобальной экономической системы.

Конвертируемость - валютно-финансовый режим, при котором национальная экономика снимает все внешнеэкономические ограничения на ввоз/вывоз товаров и денег. Конвертируемость - это открытость.

2. Баланс товарно-денежной массы. Если его нет, то возникает инфляция или дефляция.

3. Создание развитой рыночной инфраструктуры. Эффективная работа промышленного предприятия невозможна без развитой рыночной инфраструктуры. Элементы такой инфраструктуры представлены на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Элементы рыночной инфраструктуры

Классификация типов рынков

I. По объектам купли-продажи:

o рынок продуктов и услуг;

o рынок рабочей силы;

o финансовый рынок;

o рынок земли;

o рынок знаний и технологий.

II. По расположению и принадлежности:

o местный (локальный);

o национальный (отечественный или зарубежный);

o региональный (рынок группы стран);

o международный;

o мировой (глобальный).

III. По типу клиентов:

o рынок конечных потребителей; рынок промышленных производителей; рынок промежуточных продавцов (реселлеров); государственный рынок.

IV. По соотношению спроса и предложения:

o рынок продавца (спрос превышает предложение); o рынок покупателя (предложение превышает спрос);

V. По типу регулирования:

o свободный; o регулируемый:

1) вертикальное регулирование (законодательная база); 2) горизонтальное регулирование (на уровне субъектов рыночных отношений).

VI. По характеру дальнейшего использования товара:

o потребительский рынок (товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования); o промышленный рынок (товары приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).

VII. По типу конкуренции:

o чистая конкуренция (множество производителей и потребителей, которые ведут конкурентную борьбу между собой, продавая стандартизированные товары); o монополистическая конкуренция (цены предприятий находятся в некотором диапазоне, зависящем от качества товаров, продавцы имеют разную рыночную силу, ценовая конкуренция); o олигополистическая конкуренция (небольшое количество предприятий, чувствительных к ценовым и маркетинговым стратегиям друг друга, неценовая конкуренция, цены зависят от количества и качества оказываемых услуг); o чистая монополия (на рынке присутствует одна фирма, которая диктует свои условия потребителям; монополия новатора или природные монополии, такие, как АО "Газпром", РАО "Единые энергосистемы" и т. д.).

С точки зрения маркетинга, рынок представляет собой совокупность всех потенциальных потребителей. Чтобы стать объектом маркетингового управления, потребитель должен иметь:

- потребность;- доход;- доступ к рынку.

Базовый рынок - рынок, сформулированный в терминах доминирующей нужды, которую собирается удовлетворять предприятие.

Вероятный рынок - совокупность потребителей, имеющих все три вышеперечисленных элемента.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей со схожими интересами по отношению к товару, обладающих доступом к рынку и определенными ресурсами для его потребления.

Подготовленный рынок - кроме означенных элементов, потребители имеют и достаточную информацию о продукте.

Нарастающий рынок - рынок, который хочет захватить компания.

Рынок проникновения - часть рынка (потребителей), которую компания уже имеет или которую (в случае планирования входа в рынок) рассматривает как плацдарм для дальнейшей экспансии.

Уровень проникновения - процент потребителей, уже купивших товар компании, от рынка, который хочет захватить компания.

В обобщенном виде эти типы рынков представлены на рис. 1.6.

Существует три подхода к заданию рынка: товарный, отраслевой и клиентский, которые, согласно Эйбелу, можно сформулировать в виде вопросов (рис. 1.7):

1. Каковы потребности, которые необходимо удовлетворить (что?)

2. Какие существуют группы потребителей, которых необходимо удовлетворить (кто?).

3. Какие существуют для этого технологии (как?).

Рис. 1.7. Направления определения рынка

РЫНОЧНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Процессу сегментации могут быть подвергнуты: потребители, товары и предприятия конкуренты.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных принципов (признаков), Для сегментации потребительского рынка и рынка товаров народного потребления основными принципами (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическим признакам заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других признаков, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные принципы сегментации рынка. Однако, зачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке" привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

· приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

· приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

· приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

· отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20 % покупателей приходится 80 % объема продаж, так называемый принцип "80-20" или закон Парето. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание, уделяется психографическим признакам, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические признаки, к которым относятся:

· отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

· формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

· сфера деятельности (НИОКР* основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

· размер предприятия (малое, среднее, крупное);

· географическое положение (тропики. Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких признаков.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

На данном этапе планирования маркетинга необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые предприятие будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга. Существуют три метода определения и удовлетворения целевого рынка:

Массовый маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Цель массового маркетинга: максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Для этого необходимо, чтобы большая совокупность потребителей испытывала потребность в одинаковых свойствах продукции или услуг. При массовом маркетинге различные группы потребителей не инденфицируются.

Сегментация рынка

Сегментация рынков нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на специфических потребностях этого сегмента. Цель предприятия - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем его конкуренты. Сегментация рынка позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы.

Множественная сегментация

В рамках множественной сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты и предприятия.

1. Сегментация рынка по группам потребителей

Основные факторы, по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка:

· Географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат).

· Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность).

· Психографические (общественный класс, стиль жизни, тип личности).

· Поведенческие (степень случайности покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости в продукте, интенсивность покупок, отношение к товару).

Каждый из этих четырёх факторов используется при анализе рынка в какой - либо комбинации с другими.

2. Сегментация рынка по параметрам продукции

Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно проводить сегментацию и по продукту. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. Анализируются, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей. По этим параметрам и проводится сегментация. Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.

3. Сегментация рынка организаций.

При сегментации рынка организаций используются те же критерии, что и для конечных потребителей. Демографический фактор включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

При проведении сегментации рынка следует учесть следующие замечания.

· Наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов.

· Потенциально выгодным сегментом рынка может быть тот, которые игнорируют другие предприятия.

Процесс сегментации включает в себя шесть этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей.

Определяются характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Устанавливается общая область деятельности. Проводится сбор данных.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

Анализируются сходства и различия потребителей исходя из собранных данных. Существующие сходства и различия определяют реакцию предприятия и выбор рыночного сегмента.

3. Разработка профилей групп потребителей.

Объединяются потребители со схожими характеристиками и потребностями и отделяются от потребителей с отличительными характеристиками и потребностями.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.

На данном этапе принимается решение: на какие сегменты предприятие должно ориентировать свою деятельность? При этом учитываются цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, образ предприятия. Данные по каждому сегменту можно представить в виде таблицы.

Таблица

Наименование сегмента
Количество потребителей
Характеристики потребителей
Основные	Качество товаров (услуг)
требования	Послепродажное обслуживание
потребителей к	Методы продаж
предложению	Гарантии
	Цена
	Скидки
	Информация о товаре

. . .

. . .

5. Определение места предложения предприятия.

Изучаются свойства и образ продуктов всех конкурентов и определяется положение своего товара или услуги на рынке относительно продукции конкурирующих фирм.

6. Создание плана маркетинга.

Составляется план маркетинга для соответствующих сегментов рынка предприятия.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга.

3. У предприятия должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов по обработке сегмента.

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.

После определения целевых рынков необходимо проверить правильность их выбора по следующим вопросам:

· Достаточна ли ёмкость данного целевого рынка для потребления продукции и услуг предприятия ?

· Обеспечит ли данный целевой рынок достаточный доход предприятию?

· Нуждается ли целевой рынок в продукции и услугах предприятия?

· На сколько сильна конкуренция на данном целевом рынке?

· Есть ли необходимые ресурсы для обслуживания данного целевого рынка?

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллю-стированы на 46 и описаны ниже.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением 13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете па всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Врезка 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается» к своим читателям с помощью 1134вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет,

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены

самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков.

«Фермеры все больше специализируются, и задача по их

обслуживанию становится все сложнее,-говорил Дейл

Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл, инк.» со

штаб-квартирой в Филадельфии.-Сегодняшнего фермера

вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не

имеет дела на своей ферме».

С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей-хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов-и для 26 разных регионов страны. Кроме того, .в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания, Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и составляет X долл. за 14 номеров журнала в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и «снайперского?,* внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хыолетт-Паккард»-на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин»,-на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности,

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга но конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы да рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Касымова: Марк:

16 Позиционирование турпродукта. Выбор стратегии позиционирования

17 Поведение потребителей. Модель поведения потребителя

Паблик рилейшнз ( PR )

27 Конкуренция и конкурентоспособность

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу — от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.

Задача стимулирования сбыта:

· краткосрочное увеличение объема сбыта;

· увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала);

· снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале.

Типы стимулирования сбыта. Принято различать стимулирование сбыта жесткого типа (hard-selling) и мягкого типа (soft-selling).

К стимулированию сбыта жесткого типа относят:

· понижение цены на товар;

· временная скидка для стимулирования сбыта;

· бонусы - продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах;

К стимулированию сбыта мягкого типа относят:

· конкурсы;

· программы лояльности;

· семинары;

· выставки и эвенты;

· промоушн мероприятия нового товара.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

· познакомить потребителя с новинкой;

· "подтолкнуть" его к покупке;

· увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

· поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

· снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Таблица.Основные средства стимулирования сбыта

Средства	Примеры
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.	Компания ABBYY (www.abbyy.com) предлагает всем желающим бесплатно скачать со своего сайта демонстрационную версию разработанного ей продукта FineReader — программы распознавания текстов
Купоны	Магазин дубленок и кожаной одежды «Дамла» (www.damla.spb.ru), предлагает всем посетителям своего сайта распечатать купон и с его помощью получить скидку в размере 10 % на сделанную в магазине покупку.
Товар по льготной цене (скидки)	Компания "Патриарх" (www.bionica.ru) при заказе любой модели ультразвуковой стиральной машины семейства БИОНИКА через сеть Интернет предоставляет скидку 10 %
Премии (подарки)	Компания «Сивма» (digital.sivma.ru) при покупке цифровой камеры Canon PowerShot S40 в подарок предлагает фото-штатив компании Canon
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	Сайт mags.ru предлагаем принять участие в предновогодней лотерее, проводимой компанией Online System Group. В качестве подарка разыгрывается программное обеспечение интернет-магазина — OSG WebShop

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Объявления о гарантиях возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
6. Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
7. Пакет из нескольких продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
8. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов

Паблик Рилейшнз

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — (англ. public relations — общественные отношения) некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы - имиджа. Основные мероприятия: пресс-конференции по поводу жизни предприятия; престижная реклама фирмы, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды и т.д.; некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи; разнообразная общественная, благотворительная и стажерская деятельность в поддержку различных лиц, учреждений и организаций; различные юбилейные мероприятия; ежегодные отчеты о деятельности фирмы; фирменные журналы.

Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. , позиционировать достоинства. Цель антирекламы —уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне”.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Преодоление “барьера недоверия” к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В МАРКЕТИНГЕ

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает, — отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя — необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Российский бизнес еще только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом.

Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с « product » (продукт), « price » (цена), « promotion » (продвижение), « place » (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Сагенова:марк

28 Планирование маркетинга

29 Маркетинг мест назначения

30 Сущность и особенности международного маркетинга

Планирование маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

товарный план;
план исследований и разработки новых товаров;
план сбыта;
план рекламной работы и стимулирования продаж;
план функционирования каналов распределения;
план по ценам;
план маркетинговых исследований;
план функционирования физической системы распределения;
план организации маркетинга;
бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;
программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блок включает в себя:

цели и обоснование эффективности:

рост объема продаж;
увеличение прибыли;
ускорение окупаемости инвестиций;

мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;
ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;
план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

организационно экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

организационной структурой;
кадрами;
финансированием;
оплатой труда и стимулированием;

информационно методическое обеспечение:

методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;
методы обоснования программы;

способы контроля над реализацией программы.

Маркетинг мест назначения

Маркетинг мест (брендинг мест)- это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, отели и государственные учреждения.

Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается практически каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов город Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры, а Виргинские острова — после ряда неприятных происшествий — хотят снова привлечь к себе туристов.

Серьезный риск представляют те места назначения, где отсутствует необходимая или создана неподходящая инфраструктура. Адриатическое побережье Италии было опустошено из-за неблагоприятного общественного мнения, связанного с ростом коричневых водорослей, сильно мешавших купанию. Рост уровня загрязнения в Grand Canyon и толпы народа в Yosemite Valley могут существенно уменьшить привлекательность этих огромных национальных парков.

Привлекательность места назначения может быть уменьшена за счет актов насилия, политической нестабильности, природных катастроф, неблагоприятной экологии и перенаселения. Национальная сокровищница Греции, когда-то белый мраморный Парфенон в Афинах, теперь стоит как символ пренебрежительного отношения к окружающей среде, пострадав от сильного загрязнения.

Теория футуриста Огаста Сент-Джона доказывает, что курортам предстоит пережить такой же жизненный цикл, как и жизненный цикл продукта, и пойти на спад или, как называет это явление Сент-Джон, стадию разрушения. Менеджеры по туризму должны манипулировать своей продукцией и удостовериться, что на стадии роста закладывается основа для инфраструктуры, которая поддержит будущий туристической спрос. В некоторых случаях поддержание туризма в зрелом состоянии может ограничить количество туристов до той цифры, с которой инфраструктура справится. Развитие туризма должно сбалансировать искушение максимально увеличить приток туристических долларов с охраной естественных достопримечательностей и качества жизни для местных жителей.

Места назначения, которые не справляются с управлением своей продукцией, долго не живут. Места назначения, где создается солидная инфраструктура, могут увеличить объем своего бизнеса, расширяя сезонный продукт до мультисезонного или расширяя географическую базу своей продукции. Например, Эспен (штат Колорадо) расширился: из горнолыжного курорта превратился в летнюю базу отдыха с образовательной и культурной программами. Объект продвижения Квебека — летне-осенний сезон, а также зимний карнавал и лыжи. Западная Виргиния популярна в летне-осенний сезон, но она также занимается агрессивным продвижением в весенний и зимний сезоны.

Канадский шекспировский фестиваль, начавшийся как небольшое региональное событие в канадском Стратфорде, стал событием для всех Соединенных Штатов и Канады. Подобным образом развивалась и большая часть музыкальных и культурных фестивалей в Европе, таких, как в Зальцбурге, Эдинбурге и Сполето. Европейский фестиваль искусств представляет более 50 музыкальных фестивалей от Норвегии до Испании, несколько десятков танцевальных конкурсов, основные летние художественные выставки и театры — от лондонского Вест Энда до берлинских фестивальных недель. Весь Европейский континент, в том числе Восточная Европа, летом охвачен соревнованием за внимание туристов.

Программы развития туризма

Стратегии развития туризма и отдыха предполагают включение в План управления НП специальной профильной программы.

Для апробирования на практике новых подходов к этому делу, обозначенных в Стратегии управления национальными парками России, Центром охраны дикой природы был разработан и внедрен на 4 модельных территориях ряд механизмов в рамках программы устойчивого жизнеобеспечения населения.

К таким механизмам относятся*:

· механизм пошагового развития туризма;

· механизм использования потенциала туристской индустрии;

· механизм привлечения инвестиций на территорию НП и в его окрестности;

· механизм возрождения и развития местных ремесел;

· механизм вовлечения частного жилого фонда в обслуживание посетителей парка;

· механизм возрождения и использования в гостевом обслуживании местных фольклорных и культурных традиций;

· механизм микрокредитования;

· механизм использования экологического потенциала.

Модели развития туризма могут быть разными ввиду особенностей территории.

Сагенова: 60.Способы привлечения иностранных инвестиций. Примеры инвестиционных объектов.

Инвестиции — это любое имущество, включая денежные средства, ценные бумаги, оборудование и результаты интеллектуальной деятельности, принадлежащие инвестору на праве собственности или ином вещном праве, и имущественные права, вкладываемые инвестором в объекты инвестиционной деятельности в целях получения прибыли (дохода) и (или) достижения иного значимого результата.

Инвестирование в туризме — это размещение капитала инвесторов в туристском бизнесе с целью получения прибыли. Поскольку капитал является одним из главных факторов производства, возможность туриндустрии проводить продукты напрямую зависит от инвестируемого капитала.

На уровне отдельного туристского предприятия (фирмы) инвестиции представляют собой финансовые вложения конкретных физических или юридических лиц в развитие данного предприятия. При этом вкладываться могут как собственные, так и заемные средства.

Для привлечения частных, в том числе и иностранных, инвестиций в туристскую отрасль очень важны:

1) активность местных властей в области рекламно-информационной деятельности (освещение средствами СМИ туристско-рекреационного потенциала территориально-административного образования);

2) либеральная административная и налоговая политика как местных, так и федеральных властей, поощряющая частную инвестиционную инициативу;

3) эффективная антимонопольная и антикриминальная политика местных властей, направленная на поддержание здоровой конкурентной среды туристских предприятий.

Современное состояние туризма в Казахстане проанализировано в Концепции развития туризма в РК. По оценкам ВТО, потенциальные возможности Казахстана позволяют при соответствующем уровне развития туристской инфраструктуры принимать до 17 млн иностранных туристов в год. Однако на сегодняшний день количество приезжающих в Казахстан иностранных гостей с деловыми, туристскими и частными целями составляет 1,5-1,7 млн человек, что не соответствует туристскому потенциалу страны.

В качестве основных факторов, сдерживающих развитие въездного туризма, в Концепции, в частности, названы: образ Казахстана как страны, неблагоприятной для туризма, создаваемый отдельными зарубежными и отечественными средствами массовой информации; действующий порядок выдачи казахстанских виз гражданам иностранных государств, безопасных в миграционном отношении; неразвитая туристская инфраструктура; несоответствие цены и качества размещения в гостиницах и др.

Вместе с тем с каждым годом растет число казахстанских граждан, желающих совершить туристскую поездку, особенно в зарубежные страны. Так, в последние годы среднее количество казахстанских туристов, выезжающих в страны дальнего и ближнего зарубежья, составляет около 2 млн. человек. Это свидетельствует о том, что туристская деятельность, пережив период хаотичного развития, проходит этап качественного становления.

При сохранении сложившегося уровня конкурентоспособности туризма Казахстана на мировом туристском рынке возможности развития отечественного туристского рынка будут недостаточными для повышения уровня жизни и увеличения занятости населения, удовлетворения растущего спроса на качественные туристские услуги и формирования условий для устойчивого развития туризма в стране.

В целях реализации государственной политики по привлечению инвестиций в туристскую индустрию уполномоченным органом в сфере туризма и спорта создана рабочая комиссия по оценке и отбору наиболее актуальных инвестиционных проектов в сфере туризма, в состав которой входят представители АО «Фонд национального благосостояния «Самрук-Казына», АО «Банк развития Казахстана» и АО «Фонд развития предпринимательства «Даму». На сегодняшний день было рассмотрено 34 проекта.

Так, были одобрены и рекомендованы для дальнейшей реализации следующие инвестиционные проекты: из Акмолинской области — Этнографический комплекс «Шебер ауылы» с выставочным центром «Дворец мастеров» (ТОО «Шеберлер ауылы — 2»), Центр отдыха «ШАРЖУМ» (ТОО «ARKA TOUR»); из Алматинской области — Государственный историко-культурный природный заповедник «Тамгалы», Туристско-этнографический комплекс «Талхиз» (ТОО «Компания Жибек Жолы»); из Атырауской области — строительство туристского центра на участке «Казына-Тал» (ТОО «Караван-Сарай»), Строительство базы отдыха в Сарытогайском сельском округе Махамбет-ского района (ИП «Агелеуов»); из Восточно-Казахстанской области — Оздоровительно-туристский комплекс «Катон-Карагай» (КХ «Катон-Карагайский олений парк»), Лечебно-оздоровительный комплекс «AHA» (TOO «Женщины Востока: забота о детях»); из Жамбылской области — Горнолыжная база «Коксай» (ТОО «Байтерек саяхат орталыгы»), Туристский центр «Тау самалы» (ТОО «Тлебайбаба»); из Карагандинской области — Международный оздоровительно-туристский центр «Балхаш-Нурсая» (Корпорация «Alamo Group»); из Кызылординской области — Юрточный отель на Аральском озере Камбаш (ИП «Исаев Алдаберген»).

Реализация данных проектов будет способствовать созданию новых рабочих мест и не позволит допустить существенный рост уровня безработицы.

МЕНЕДЖМЕНТ

Менеджмент как разновидность хозяйственного управления.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒