Предмет, цели и задачи учебной дисциплины «Маркетинг и организация территорий

Предмет, цели и задачи учебной дисциплины «Маркетинг и организация территорий

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.

Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:

· территория — как место жительства;

· территория — как место отдыха (природная среда);

· территория — и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).

Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

· имиджа, престижа территории;

· повышение доходности бюджета;

· изменения инвестиционного климата региона;

· реализации потенциала региона;

· привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);

· выполнение социальных региональных программ.

Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.

Территориальный маркетинг предполагает:

· брендинг региона (территории);

· связи с общественностью;

· продвижение;

· маркетинг персонала;

· событийный маркетинг;

· реклама инфраструктурных проектов.

Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.

В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.

Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятелдьности на данной территории.

 

ПЛАНИРОВОЧНАЯ СТРУКТУРА ГОРОДА

Тип планировочной структуры города во многом определяется развитием его уличной сети: она может быть линейной, рядовой, перекрёстной, прямоугольно-прямолинейной, радиально-кольцевой. Следует отметить, что по мере роста города менялась (усложнялась) его планировка.

Города различны по времени и условиям своего возникновения. Одни города возникли как крепости, другие - как торговые, культурные и административные центры и никогда не имели серьезных военных укреплений. Третьи, и таких большинство, совмещали в себе сразу функции обороны, торговли и управления.

Старые русские города являются жемчужиной архитектуры древности. Их сказочная красота несравненна и многолика. Каждый город красив по-своему. Человек, побывавший в Новгороде, не спутает его с Суздалем. Навсегда запомнится своеобразие Ярославля, Ростова, Владимира, соборов Московского Кремля и других древнерусских городов. Однако есть в этих городах и общие черты. Все возникшие в древности русские города располагаются в живописных местах, обязательно по соседству с рекой. Все они строились с учетом рельефа местности. Для кремля выбиралось наиболее выгодное с точки зрения обороны место на высоком берегу реки.

Единство городов, возникших примерно в одно время, проявляется в их структуре. Взависимости от причины возникновения городов в них были развиты в большой степени те или иные сооружения. Если город возник как центр обмена, торговли, то в нем важное место занимает торговая площадь. Большая часть городов имела весь комплекс этих сооружений. Кремль, или детинец, располагался в центре города, у его стен размещался торг (торговая площадь), вокруг - городские посады (кварталы ремесленников). Взаимное их расположение определяло структуру планировки города - планировочную структуру.

Планировочная структура города выражается во взаимном расположении основных функциональных зон и системы связей между ними. Это основа города. Она определяет транспортную схему, внешний облик города и отражается в генеральном плане города.

Планировочная структура древнерусских городов была проста и едина. Она состояла во взаимном расположении основных функциональных зон древнего города: оборонительных сооружений, торговых площадей и жилых кварталов. Планировочная структура наших современных городов сложна и многообразна, так как многосложна организация основных функциональных зон.

Права на землю в РФ

В соответствии с п. 2 ст. 9 Конституции РФ и Гражданским кодексом (ст. 209—217) в России устанавливаются: частная собственность на землю граждан и юридических лиц, государственная (федеральная и субъектов Федерации), муниципальная и иные формы собственности. Граждане могут иметь земельные участки на праве не только индивидуальной, но и общей долевой (с определенной долей каждого собственника) и общей совместной (без определения долей каждого) собственности. В субъектах Российской Федерации конкретные из указанных форм собственности закрепляются законодательством и другими нормативными правовыми актами субъектов Федерации.

Право собственности на землю реализуется через принадлежность конкретным лицам (объединениям и группам лиц), то есть через формы и виды собственности на земельные участки, составляющие земельный фонд России.

В законодательстве по субъектному составу различаются следующие формы земельной собственности:

1) частная собственность — осуществляется и реализуется властью отдельных граждан и групп в их интересах;

2) государственная собственность — реализуется властью государства в интересах всего общества в целом;

3) муниципальная собственность — реализуется властью органов местного самоуправления в интересах населения того или иного муниципального образования;

4) иные формы собственности — смешанные. В республиках бывшего СССР существовало исключительное право государственной собственности на землю. Земля находилась только в собственности государства и предоставлялась лишь на праве пользования.

Рассматривая и анализируя виды земельной собственности, следует помнить, что абсолютных собственников не существует даже в отношении обычного имущества, поскольку объемы полномочий в части использования и распоряжения объектами собственности подвергаются законодательному ограничению в интересах общества, государства, граждан-собственников, других лиц.

Тем более отсутствует абсолютизация собственности на землю, поскольку она, даже будучи в собственности тех или иных лиц, остается основой жизни и деятельности народов, проживающих на соответствующей территории.

В сложившейся на современном этапе системе отношений собственности можно выделить стабильные и переходные элементы. Например, положение о равноправии всех форм собственности и их многообразии представляет собой постоянный элемент земельно-правовой политики государства; приоритетное же положение приватизации земельной собственности — это преходящий элемент, направленный на устранение деформации земельного строя, которая была вызвана не оправдавшей себя на практике монополией исключительной государственной собственности на землю.

С устранением деформации в земельных отношениях принципы приоритета приватизации выполнят свою миссию, и им на смену придет новый принцип — пресечение возникновения земельных монополистов. Уже с 1991 г. в России действует закон по пресечению монополизма на товарных рынках.

Виды прав на землю

1. Постоянное (бессрочное) пользование (ст. 20 ЗК РФ).

В постоянное (бессрочное) пользование земельные участки предоставляются государственным и муниципальным учреждениям, федеральным казенным предприятиям, а также органам государственной власти и органам местного самоуправления. В соответствии с Федеральным законом от 25 октября 2001 г. N 137-ФЗ юридические лица, за исключением муниципальных учреждений, федеральных казенных предприятий, органов государственной власти и органов местного самоуправления, обязаны переоформить право постоянного (бессрочного) пользования земельными участками на право аренды земельных участков или приобрести земельные участки в собственность по своему желанию до 1 января 2006 г. Граждане и юридические лица, имеющие в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении здания, строения, сооружения, расположенные на земельных участках, находящихся в государственной или муниципальной собственности, приобретают права на эти земельные участки на основе исключительного права. Исключительным правом на приватизацию земельных участков или приобретение права аренды земельных участков имеют граждане и юридические лица -с обственники зданий, строений, сооружений.

Субъектом Российской Федерации устанавливается цена земли в поселениях с численностью населения:

• свыше 3 миллионов человек в размере от пяти - до тридцатикратного размера ставки земельного налога за единицу площади земельного участка;

• от 500 тысяч до 3 миллионов человек в размере от пяти - до семнадцатикратного размера ставки земельного налога за единицу площади земельного участка;

• до 500 тысяч человек, а также за пределами черты поселений в размере от трех - до десятикратного размера ставки земельного налога за единицу площади земельного участка (на начало текущего календарного года);

• До установления субъектом Российской Федерации цены земли применяется соответствующая минимальная ставка земельного налога.

При продаже земельного участка к его стоимости³¹ применяется поправочный коэффициент, учитывающий основной вид использования расположенных на земельном участке здания, строения, сооружения. Поправочные коэффициенты, учитывающие основные виды использования, утверждаются Правительством Российской Федерации в размере от 0,7 до 1,3.

В существующей застройке земельные участки, на которых находятся сооружения, входящие в состав кондоминиума, жилые здания и иные строения, предоставляются в качестве общего имущества в общую долевую собственность домовладельцев в порядке и на условиях, которые установлены Федеральным законом "О товариществах собственников жилья".

В случае, если здание (помещения в нем), находящееся на неделимом земельном участке, принадлежит нескольким лицам на праве собственности, эти лица имеют право на приобретение данного земельного участка в общую долевую собственность или в аренду с множественностью лиц на стороне арендатора. В случае, если в здании, находящемся на неделимом земельном участке, помещения принадлежат одним лицам на праве собственности, другим лицам на праве хозяйственного ведения или всем лицам на праве хозяйственного ведения, эти лица имеют право на приобретение данного земельного участка в аренду с множественностью лиц на стороне арендатора, При этом договор аренды земельного участка заключается с условием согласия сторон на вступление в этот договор иных правообладателей помещений в этом здании.

Федеральные казенные предприятия и государственные или муниципальные учреждения - правообладатели помещений в этом здании обладают правом ограниченного пользования земельным участком для осуществления своих прав на принадлежащие им помещения. В случае, если помещения в здании, расположенном на неделимом земельном участке, закреплены за несколькими федеральными казенными предприятиями и государственными или муниципальными учреждениями, данный земельный участок предоставляется одному из этих лиц на основании решения:

Граждане или юридические лица, обладающие земельными участками на праве постоянного (бессрочного) пользования, не вправе распоряжаться этими земельными участками. Согласно ГК РФ данный правообладатель вправе передавать этот участок в аренду или безвозмездное срочное пользование с согласия собственника участка.

Граждане, обладающие земельными участками на праве постоянного (бессрочного) пользования, имеют право приобрести их в собственность. Каждый гражданин имеет право однократно бесплатно приобрести в собственность находящийся в его постоянном (бессрочном) пользовании земельный участок.

2. Пожизненное наследуемое владение земельными участками (ст. 21 ЗК).

Право пожизненного наследуемого владения земельным участком, находящимся в государственной или муниципальной собственности, приобретенное гражданином до введения в действие ЗК, сохраняется. Предоставление земельных участков гражданам на праве пожизненного наследуемого владения после введения в действие ЗК не допускается.

Распоряжение земельным участком, находящимся на праве пожизненного наследуемого владения, не допускается, за исключением перехода прав на земельный участок по наследству. Государственная регистрация перехода права пожизненного наследуемого владения земельным участком по наследству проводится на основании свидетельства о праве на наследство. Граждане, имеющие земельные участки в пожизненном наследуемом владении, имеют право приобрести их в собственность. Каждый гражданин имеет право однократно бесплатно приобрести в собственность находящийся в его пожизненном наследуемом владении земельный участок.

3. Аренда земельных участков.

Земельные участки, за исключением, изъятых из оборота земель находящихся в федеральной собственности, могут быть предоставлены их собственниками в аренду в соответствии с гражданским законодательством и ЗК РФ. Согласно Федеральному закону от 24 июля 2002 г. N 101-ФЗ объектом аренды земельных участков из земель сельскохозяйственного назначения могут быть только участки, прошедшие государственный кадастровый учет.

По истечении срока договора аренды земельного участка его арендатор имеет преимущественное право на заключение нового договора аренды земельного участка, за исключением случаев, когда собственник зданий и сооружений, находящихся на чужом участке имеет исключительное право его аренды или имеются основания для прекращения договора аренды.

Арендатор земельного участка вправе передать свои права и обязанности по договору аренды земельного участка третьему лицу, в том числе отдать арендные права земельного участка в залог и внести их в качестве вклада в уставный капитал хозяйственного товарищества или общества либо паевого взноса в производственный кооператив в пределах срока договора аренды земельного участка без согласия собственника земельного участка при условии его уведомления, если договором аренды земельного участка не предусмотрено иное. В указанных случаях ответственным по договору аренды земельного участка перед арендодателем становится новый арендатор земельного участка, за исключением передачи арендных прав в залог. При этом заключение нового договора аренды земельного участка не требуется³².

Арендатор земельного участка имеет право передать арендованный земельный участок в субаренду в пределах срока договора аренды земельного участка без согласия собственника земельного участка при условии его уведомления, если договором аренды земельного участка не предусмотрено иное. На субарендаторов распространяются все права арендаторов земельных участков.

Земельный участок может быть передан в аренду для государственных или муниципальных нужд либо для проведения изыскательских работ на срок не более чем один год. При этом арендатор земельного участка, в пределах срока договора аренды, обязан, по требованию арендодателя, привести земельный участок в состояние, пригодное для его использования в соответствии с разрешенным использованием; возместить убытки, причиненные при проведении работ; выполнить необходимые работы по рекультивации земельного участка, а также исполнить иные обязанности, установленные законом и (или) договором аренды земельного участка.

При продаже земельного участка, находящегося в государственной или муниципальной собственности, арендатор данного земельного участка имеет преимущественное право его покупки в порядке, установленном гражданским законодательством для случаев продажи доли в праве общей собственности постороннему лицу, за исключением случаев, когда собственник зданий и сооружений, находящихся на чужом участке имеет исключительное право его аренды

При аренде земельного участка, находящегося в государственной или муниципальной собственности, на срок более чем пять лет, арендатор земельного участка имеет право в пределах срока договора аренды земельного участка передавать свои права и обязанности по этому договору третьему лицу, без согласия собственника земельного участка при условии его уведомления. Изменение условий договора аренды земельного участка без согласия его арендатора и ограничение установленных договором аренды земельного участка прав его арендатора не допускаются. Досрочное расторжение договора аренды земельного участка, заключенного на срок более чем пять лет, по требованию арендодателя возможно только на основании решения суда при существенном нарушении договора аренды земельного участка его арендатором.

В случае наследования земельных участков лицами, не достигшими совершеннолетия, их законные представители могут передать эти земельные участки в аренду на срок до достижения наследниками совершеннолетия.

Изъятые из оборота земельные участки не могут быть переданы в аренду, за исключением случаев, установленных федеральными законами.

Иностранные граждане, лица без гражданства могут иметь расположенные в пределах территории Российской Федерации земельные участки на праве аренды, за исключением случаев, предусмотренных ЗК РФ.

4. Право ограниченного пользования чужим земельным участком (сервитут).

Частный сервитут устанавливается в соответствии с гражданским законодательством. Публичный сервитут устанавливается законом или иным нормативным правовым актом Российской Федерации, нормативным правовым актом субъекта Российской Федерации, нормативным правовым актом органа местного самоуправления в случаях, если это необходимо для обеспечения интересов государства, местного самоуправления или местного населения, без изъятия земельных участков. Установление публичного сервитута осуществляется с учетом результатов общественных слушаний.

Могут устанавливаться публичные сервитуты для :

• прохода или проезда через земельный участок;

• использования земельного участка в целях ремонта коммунальных, инженерных, электрических и других линий и сетей, а также объектов транспортной инфраструктуры;

• размещения на земельном участке межевых и геодезических знаков и подъездов к ним;

• проведения дренажных работ на земельном участке;

• забора воды и водопоя;

• прогона скота через земельный участок;

• сенокоса или пастьбы скота на земельных участках в сроки, продолжительность которых соответствует местным условиям, обычаям, за исключением таких земельных участков в пределах земель лесного фонда;

• использования земельного участка в целях охоты, ловли рыбы в расположенном на земельном участке замкнутом водоеме, сбора дикорастущих растений в установленные сроки и в установленном порядке;

• временного пользования земельным участком в целях проведения изыскательских, исследовательских и других работ;

• свободного доступа к прибрежной полосе.

Сервитут может быть срочным или постоянным. Осуществление сервитута должно быть наименее обременительным для земельного участка, в отношении которого он установлен. Собственник земельного участка, обремененного частным сервитутом, вправе требовать соразмерную плату от лиц, в интересах которых установлен сервитут, если иное не предусмотрено федеральными законами. В случаях, если установление публичного сервитута приводит к невозможности использования земельного участка, собственник земельного участка, землепользователь, землевладелец вправе требовать изъятия, в том числе путем выкупа, у него данного земельного участка с возмещением органом государственной власти или органом местного самоуправления, установившими публичный сервитут, убытков или предоставления равноценного земельного участка с возмещением убытков. В случаях, если установление публичного сервитута приводит к существенным затруднениям в использовании земельного участка, его собственник вправе требовать от органа государственной власти или органа местного самоуправления, установивших публичный сервитут, соразмерную плату.³³

5. Безвозмездное срочное пользование земельными участками. В безвозмездное срочное пользование могут предоставляться земельные участки:

• из земель, находящихся в государственной или муниципальной собственности, исполнительными органами государственной власти или органами местного самоуправлени я- государственным и муниципальным учреждениям, федеральным казенным предприятиям, а также органам государственной власти и органам местного самоуправления, на срок не более чем один год;

• из земель, находящихся в собственности граждан или юридических лиц, иным гражданам и юридическим лицам на основании договора;

• из земель организаций, гражданам в виде служебного надела.

Служебные наделы предоставляются в безвозмездное срочное пользование работникам организаций отдельных отраслей экономики, в том числе организаций транспорта, лесного хозяйства, лесной промышленности, охотничьих хозяйств, государственных природных заповедников и национальных парков. Категории работников организаций таких отраслей, имеющих право на получение служебных наделов, условия их предоставления устанавливаются законодательством Российской Федерации и законодательством субъектов Российской Федерации. Такие наделы предоставляются работникам таких организаций на время установления трудовых отношений на основании заявлений работников по решению соответствующих организаций из числа принадлежащих им земельных участков.

 

Категории земель в РФ

Земли в России разделяют на категории в зависимости от целевого назначения.

Согласно Земельному кодексу РФ(далее — ЗК РФ) земли бывают следующих категорий:

· сельскохозяйственного назначения;

· поселений;

· промышленного и иного специального назначения;

· особо охраняемых территорий и объектов;

· лесного фонда;

· водного фонда;

· запаса.

Земли сельскохозяйственного назначения

К данной категории относят земли за чертой поселений, предоставленные для нужд сельского хозяйства. В их составе выделяют сельскохозяйственные угодья, земли, занятые внутрихозяйственными дорогами, коммуникациями, древесно-кустарниковой растительностью, предназначенной для обеспечения защиты от воздействия негативных природных, антропогенных и техногенных явлений, замкнутыми водоемами, а также зданиями, строениями, сооружениями, используемыми для производства, хранения и первичной переработки сельскохозяйственной продукции. Сельскохозяйственные угодья — пашни, сенокосы, пастбища, залежи, земли, занятые многолетними насаждениями, — имеют приоритет в использовании и подлежат особой охране.

Когда необходима площадь для строительства промышленных объектов и для иных несельскохозяйственных нужд, предоставляют угодья, непригодные для сельскохозяйственного производства, или сельскохозяйственные угодья из земель худшего качества по кадастровой стоимости.

Земли поселений

Таковыми признают земли, используемые и предназначенные для застройки и развития городских и сельских поселений и отделенные их чертой от земель других категорий. Поселения в РФ подразделяют на городские (города, поселки) и сельские (села, станицы, деревни, хутора и т. д.). В зависимости от численности населения городские и сельские подразделяются на:

· сверхкрупные города (свыше 3 млн. чел.);

· крупнейшие города (1–3 млн. чел.);

· крупные города (250 тыс. — 1 млн. чел.);

· большие города (100–250 тыс. чел.);

· средние города (50–100 тыс. чел.);

· малые города и поселки (до 50 тыс. чел.);

· крупные сельские поселения (свыше 5 тыс. чел.);

· большие сельские поселения (1–5 тыс. чел.);

· средние сельские поселения (200–1000 чел.);

· малые сельские поселения (менее 200 чел.).

Использование земель поселений определяется в соответствии с зонированием их территорий, то есть делением на зоны при градостроительном планировании развития территорий и поселений с определением видов градостроительного использования установленных зон и ограничений на их использование. В соответствии с ЗК РФ выделяют следующие территориальные зоны: жилые; общественно-деловые; производственные; инженерных и транспортных инфраструктур; рекреационные; сельскохозяйственного использования; специального назначения; военных объектов; иные.

Для каждой зоны устанавливают градостроительные регламенты, определяющие содержание правового режима отдельных земельных участков. Для земельных участков, расположенных в границах одной территориальной зоны, устанавливают единый градостроительный регламент. Он обязателен для исполнения всеми собственниками, пользователями, владельцами-арендаторами независимо от форм собственности и иных прав на участки.

В ЗК РФ предусмотрены случаи, когда участки и расположенные на них объекты недвижимости признают не соответствующими градостроительному регламенту. Данная ситуация возникает, если виды использования не входят в перечень разрешенных или размеры не соответствуют предельным значениям, установленным градостроительным регламентом. В результате использование земельных участков и объектов недвижимости может быть запрещено органами местного самоуправления.

К городам и поселениям всегда примыкают земли иных категорий. Зоны, находящиеся за пределами города, но составляющие с ним единую социальную, природную и хозяйственную территорию и не входящие в состав земель иных поселений, ЗК РФ именует пригородными. В их составе выделяют территории сельскохозяйственного производства, зоны отдыха населения, резервные земли для развития города. Земли промышленного и иного специального назначения

Данная категория земель является самостоятельной. В ее составе в зависимости от характера задач выделяют следующие земли: промышленности; энергетики; транспорта; связи, радиовещания, телевидения и информатики; для обеспечения космической деятельности; земли обороны и безопасности; иного специального назначения. Характерная особенность многих из них — наличие охранных, санитарно-защитных и иных зон с особыми условиями использования. Это ограничивает права собственников, землепользователей и арендаторов земельных участков.

Земли особо охраняемых территорий и объектов

К данной категории относят земли, которые имеют особое природоохранное, научное, историко-культурное, эстетическое, рекреационное, оздоровительное и иное ценное значение и полностью или частично изъяты из хозяйственного использования и оборота. К ним относят особо охраняемые природные территории, в том числе лечебно-оздоровительные местности и курорты; земли природоохранного, рекреационного, историко-культурного назначения.

Земли лесного фонда, земли водного фонда и земли запаса

К этой категории относят лесные и предназначенные для ведения лесного хозяйства нелесные земли (земли лесного фонда); земли, занятые водными объектами, земли водоохранных зон водных объектов и выделяемые для установления полос отвода и зон охраны водозаборов и иных водохозяйственных сооружений (земли водного фонда); земли, находящиеся в государственной или муниципальной собственности и не предоставленные гражданам и юридическим лицам (земли запаса). Использование земель запаса допускается после перевода их в другую категорию.

Отнесение к категориям, перевод из одной категории в другую осуществляется:

· Правительством РФ — в отношении земель, находящихся в федеральной собственности;

· органами исполнительной власти субъектов РФ — в отношении земель, находящихся в собственности субъектов РФ, и земель сельскохозяйственного назначения, находящихся в муниципальной и частной собственности;

· органами местного самоуправления — в отношении земель, находящихся в муниципальной и частной собственности, за исключением земель сельскохозяйственного назначения.

Территориальный продукт

Представляется, что территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из 3 элементов:

Во-первых, это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, то есть превалирует «географическая» оценка территории, со всеми вытекающими из этого последствиями.

Во-вторых, территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества и другие характеристики. В этом случае, человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».

В-третьих, это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Человек воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или действует программа поддержки инвесторов.

Человек оценивает и сравнивает территориальный продукт конкретной территории с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельности на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наилучшим образом и при наименьших затратах.

Человек дает характеристику территории и осуществляет свой выбор, проходя последовательно три ступени:

· Все территориальные продукты, пригодные для жизни и деятельности, одинаковы.

· Каждая территория имеет ряд объективных свойств, например, географическое месторасположение, климат, качество жизни и ряд других параметров. Территориальные продукты начинают реально различаться друг от друга;

· На территории могут быть дополнительные услуги и выгоды для потребителя. Например, территории с компактным проживанием представителей малых народов, могут иметь дополнительное финансирование социальных программ.

Такая классификация территориального продукта для нас представляется важной, поскольку закладывает основу для сравнения территориальных продуктов друг с другом и подводит нас к оценке конкурентных преимуществ территориальных продуктов.

«Цена» территориального продукта?

Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?»

Приобретая территориальный продукт, человек также несет три группы затрат:

· затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта, возникают, например, когда молодой специалист направляется к месту работы (аренда контейнеров, транспортные расходы, затраты на приобретение помещений и т.д.);

· затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и /или осуществлении деятельности на территории;

· затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода. Вынужденные переселенцы бросают личное и производственное имущество или получают заниженные размеры компенсаций.

Цена территориального продукта будет серьезно различаться и по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта, как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории.

Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории, например, уровень цен и тарифов на: проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы.

Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов – это явные материальные затраты, которые человек будут иметь, осуществляя деятельность на данной территории, например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т.д.), величина арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов, размер местных платежей и сборов и другие расходы.

Процесс установления цены территориального продукта является чрезвычайно сложным, распылен между разными субъектами территориального маркетинга в вертикали власти, несет в себе еще элементы «социалистической бесплатности».

Место расположения территориального продукта.

Место расположения территориального позволяет оценить размещение, распределение, локализацию территориального продукта.

Территориальный продукт представлен в двух аспектах:

1. это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, то есть территория как точка на карте, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами;

2. это динамическая характеристика, в этом случае территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. Территориальный продукт находится в отношениях взаимодействия и взаимного влияния с другими территориальными продуктами, значит, субъекты территориального маркетинга могут сознательно предпринимать усилия для влияния на объемы и направления коммуникационных потоков.

В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Можно выделить разные критерии анализа:

· Административный критерий. Этот критерий особенно важен при анализе движения бюджетных средств.

· Эконом-географический критерий. Этот критерий особенно важен при анализе развития производственных отношений, движении товарно-сырьевых потоков, как внутри региона, так и между регионами.

· Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Субъекты Федерации, муниципальные образования (иногда даже находящиеся в разных субъектах Федерации) могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач.

· Территориальные единицы - отдельные города и муниципалитеты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить согласованную политику и поддерживать друг друга при решении ряда научных, инновационных, социальных и экономических задач.

Необходимо оценить положение территориального продукта в статике и в динамике отношений внутри каждого образования как элемент коммуникативного канала, по которому движутся финансовые, материальные, человеческие, интеллектуальные и другие ресурсы.

Современное общество создает ряд новых возможностей для поиска новых форм и поводов для взаимодействия с ресурсами других территорий. Субъекты территориального маркетинга должны проводить целенаправленную политику по поиску и привлечению к сотрудничеству и взаимному использованию территориальных продуктов другие территории и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Чем активнее ведут себя субъекты территориального маркетинга по созданию новых каналов и форм коммуникации, тем больше вероятность успешного развития территории.

Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Продвижение территориального продукта позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, то есть изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территориального продукта являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.

 

Брендинг территорий

Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

Первое из чего состоит бренд – это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно направленность на определенное качество, на эксклюзивность, либо, напротив, на общедоступность, а также те параметры качества, которые будут подразумеваться тут же, как только потребитель увидит соответствующее название и сопровождающий его логотип (собственно знак).

Второе – это имиджевая составляющая бренда, его способность отражать особые свойства фирмы, выделять ее среди прочих конкурирующих компаний, закреплять в потребительском сознании авторитет и репутацию организации, которой он служит.

Третье – коммуникативная составляющая бренда, то есть, наличие таких элементов, которые могли бы вызывать позитивные ассоциации у той аудиторной группы или широкой потребительской категории, на которую направлена деятельность компании.

И, наконец, четвертое – художественно-эстетическая составляющая, композионно увязывающая элементы бренда в единое целое, сводящая в неразрывную цепь логотип, название, фирменный девиз, сопутствующие рекламные образы и т.д. Но главное, эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, ярким, гармоничным.

В последнее время в России встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает что регионы получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску.

Индекс бренда территории (City Brand Index - CBI) измеряет восприятие отдельных территорий жителями развитых и развивающихся стран, что играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры территории. CBI измеряет следующие 6 параметров:

- Внешний облик - оценивается на основе международного статуса территории, его репутации и известности в мире. Также измеряется вклад территории в науку, культуру и значение в жизни страны.

- Расположение - оценка территории в контексте восприятия благоприятности его климата, чистоты окружающей среды, привлекательности строений и парков.

- Инфраструктура - определяет восприятие инфраструктуры территории, ее общую удовлетворительность, доступность и удобство расположения, также оцениваются общественные учреждения (школы, больницы), спортивные учреждения и транспортное сообщение.

- Люди - показывает, насколько доброжелательны и приветливы жители территории, насколько легко вновь прибывшим жителем влиться в сообщество, которое разделяет их язык и культуру их, а также насколько защищенным чувствуют себя вновь прибывшие жители.

- Ритм - оценивается наличие в территории интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность территории в отношении новых мест и идей для развлечения.

- Потенциал - измеряет экономические и образовательные возможности территории, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования.

Главными результатами брендинга территории должны стать:

формирование положительного имиджа территории, её престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

привлечение в территорию государственных и коммерческих заказов;

расширение участия территории в реализации международных и федеральных программ;

повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами территории.

Успешный бренд является сильным фактором, оказывающим влияние на социальные, экономические и культурные процессы и способствующим их развитию. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями. Брендинг местности измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны, и привлекательные характеристики.

Для того, чтобы усилить привлекательность своей территории, органы местной власти должны выработать стратегию маркетинга привлекательности данной территории.

Маркетинг привлекательности – это стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Таким образом, механизм данной стратегии маркетинга территории достаточно прост: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий.

Особенностью маркетинга привлекательности является ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий.

Надо заметить, что в отличие от маркетинга имиджа, маркетинг привлекательности служит основой для создания и развития конкурентных преимуществ территории. Маркетинг имиджа же пропагандирует уже созданные преимущества территории.

В рамках стратегического планирования предусматривается использование имеющихся преимуществ территории (расположение, близость основных рынков, демографические особенности, развитость инфраструктуры). Выявляются факторы конкурентоспособности, отличающие данную территорию от других, а также возможные новые факторы конкурентоспособности, поддающиеся формированию в процессе управления экономическим развитием. Таким образом формируются новые или выявляются нереализованные преимущества территории. Основной упор делается на создание таких новых местных преимуществ, как развитая рыночная инфраструктура, наличие коммуникационных линий, безопасность (личная и бизнеса), развитость институтов, поддерживающих бизнес, наличие квалифицированных кадров, благоприятные условия для инвестиций.

Усилия, направленные на развитие региональной рыночной инфраструктуры, в современных российских условиях становятся одним из основных факторов развития региона в целом: социально-экономическое развитие зависит от того, насколько широко представлены на территории банковские, страховые, консультационные, инвестиционные и другие институты. В современном мире именно развитая финансовая среда способствует внедрению инновационных идей, гибкости и адаптивности всего экономического комплекса.

Весьма существенным региональным преимуществом сегодня может оказаться степень безопасности (личной и ведения бизнеса). Нельзя рассчитывать на привлечение стратегических инвесторов в регион при низком уровне безопасности.

Создание и поддержание высокого уровня квалификации региональных кадров – также весьма существенный фактор регионального развития. В конечном счете развитие региона зависит от уровня квалификации работающих в нем людей, а это в значительной мере определяется региональной политикой в сфере образования, качеством окружающей среды и жизни. Важно, чтобы новые рабочие места в городе были высокооплачиваемыми, требовали высокой квалификации и тем самым содействовали бы экономическому процветанию.

В процессе создания новых рабочих мест должны учитываться не только их число, но и их качество. Хотя каждое новое рабочее место способствует росту доходов семей и сообщества в целом, разница между созданием просто рабочих мест и созданием качественных современных рабочих мест несомненна – только последние обеспечивают нормальные условия труда и более высокий уровень благосостояния.

 

Ограничения SWOT-анализа

SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.

Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.

История SWOT-анализа

Пионером направления стратегического анализа, направленного на поиск баланса между ресурсами и возможностями фирмы с факторами и условиями внешней среды, считается Кеннет Эндрюс (. Он разработал модель, которая стала прообразом SWOT-анализа. В основе этой модели лежат четыре вопроса:

1. Что мы можем сделать (сильные стороны и слабости)?

2. Что бы нам хотелось сделать (общеорганизационные и личные ценности)?

3. Что мы могли бы сделать (возможности и угрозы внешних условий окружающей среды)?

4. Чего ожидают от нас другие (ожидания посредников)?

Ответы на эти четыре вопроса служили исходной точкой формирования стратегии.

 

Содержание PEST-анализа

PEST-анализ можно проводить как на качественном, так и на количественном уровне. Общая схема проведения PEST-анализа представлена ниже.
1. Разрабатывается перечень факторов макроокружения, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия.
2. Оценивается значимость каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса.
3. Дается оценка степени влияния (как положительного, так и негативного) каждого фактора на стратегию предприятия.
4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данной компании.
Суммарная оценка указывает на степень готовности компании реагировать на текущие и прогнозируемые факторы макроокружения.
При количественном варианте оценки следует учитывать, что:
- весовой коэффициент должен отражать степень вероятности наступления события;
- количественная оценка влияния фактора должна принимать как отрицательное, так и положительное значение;
- итоговая оценка дает информацию о том, в какой степени компания зависит от макросреды, однако помимо получения суммарной оценки необходимо проанализировать вклад каждого фактора в получении результирующего значения, а также оценить взаимодействие факторов.

PEST-анализ внешней среды

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.
Внешнюю среду подразделяют на:
- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;
- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду.
Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.
Факторам внешней окружающей среды в системе управления в управленческой науке как на более раннем периоде, так и в настоящее время не уделялось достаточно внимания. Следовательно, проблема остается малоисследованной и особенно такие ее факторы, как:
• значение внешней среды для управления;
• определение внешней среды;
• взаимосвязь факторов внешней среды;
• сложность внешней среды;
• подвижность внешней среды;
• неопределенность внешней среды;
• среда прямого воздействия;
• среда косвенного воздействия;
• международное окружение.
Под факторами внешней среды понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы. Отсюда следует понимать, что при организации управления необходимо максимально учитывать факторы внешнего воздействия и рассматривать конкретную организацию как целостную систему, состоящую из взаимно связанных частей.
Внешняя среда организации включает перечень элементов, таких как потребитель, конкуренты, государственные органы, поставщики, финансовые организации, трудовые ресурсы, технологии, культура, демография, релевантных по отношению к организации.
Оценка внешней среды организации – обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий.
Для PEST-анализа и прогноза развития макросреды используют различные методы:
- прогнозирование тенденций;
- сценарный анализ;
- имитационное моделирование;
- факторный анализ;
- экспертные методы.
Применение этих методов оправдано, если есть надежная информационная база.
Основой PEST-анализа является сбор информации о событиях происходящих в макросреде.

Главная задача PEST-анализа – это прогнозирование изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на деятельность предприятия в перспективе. В зависимости от того, какие факторы будут улучшаться, а какие ухудшаться предприятию следует разработать свою стратегию и по возможности нейтрализовать влияние нежелательных факторов.

Среди возможных ответных мер предприятия по политическим факторам можно выделить такие как страхование от рисков, изыскание новых видов деятельности, стимулирование конкурентов. По экономическим - завышение себестоимости продукции, изыскание путей минимизации налогов, введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств. По социологическим - совершенствование системы стимулирования, автоматизация и механизация труда. По технологическим - дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощностей, сокращение сроков амортизации, увеличение объема амортизационных отчислений.

Особенности PEST-анализа

• Интерпретация. Принимающие решения специалисты организации часто сталкиваются с большими трудностями в определении сущности макросреды, а также границ ее поля деятельности. Факторами, отображающими проблемы интерпретации, служат структурирование значимых исследований, проявление финансового воздействия, синтезирование кратко- и долгосрочных результатов, недостаток вовлечения в анализ руководства высшего звена, сложности при осуществлении потенциальных возможностей в планах действия и время, и ресурсы, требуемые для проведения точного анализа.

• Краткосрочная ориентация организаций: многие компании сокращают финансирование анализа макросреды в экономически трудные периоды, так как он становится в трудные времена слишком дорогим для них. Наоборот, в такой период деятельности организации анализ более всего необходим, так как он может помочь решить данные проблемы. Поэтому преимущества могут достичь те организации, которые могут проводить и поддерживать проведение анализа окружающей среды и в хорошие, и в плохие времена.

• Отсутствие одобрения и непонимание. Отсутствие одобрения проведения анализа внешней среды возникает в силу отсутствия понимания высшим руководством его ценности; сложности стимулировать линейных менеджеров к участию в анализе и использованию его результатов; сопротивления к изменению методов прогнозирования.

• Диверсифицированные организации: организации, осуществляющие свою деятельность в разрезе нескольких государств или компаний, создают огромную сложность для аналитиков внешней среды. Для анализа макросреды данных организаций экспертам необходимо обобщать значения для динамики многочисленных макросред различных государств и организаций.
Можно выделить следующие основные положения проведения PEST – анализа:
1. Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны;
2. Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.
3. PEST – Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

 

Что такое маркетинг региона

В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто — с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическим или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое — лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Рисунок 1. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона.

Позиционирование регионов

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конку-рентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры (см. рис. 3 для четырех товаров).

Рисунок 3. Позиционирование региона.

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка — другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе — группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина — темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона — ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).

Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.

Рисунок 4. Примеры позиционирования имиджа

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того, как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале, начиная от «очень хорошо знаю» до „никогда не слышал (а)“.

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респондентов — среди представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и среди студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С.Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости для них трех городов России: Москва — 8 баллов ( «хорошо знаю»), Екатеринбург — 4 балла („достаточно наслышан“), Мичуринск — 2 балла („кое-что слышал (а), но не представляю“).

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения по территориям с таким большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них территориях дела обстоят несколько лучше.

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае, можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или предложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оценить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методики семантического дифференциала (автор Н.Хомский) по шкале «весьма благоприятный» — „весьма неблагоприятный“.

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился по результатам обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, по их мнению, это — старый богатый греховодник (именно мужского рода — А.П.), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опасен, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и не гармоничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы в отношении необходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала, работа с людьми — жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью — ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в таблице (рис. 5).

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)

Маркетинг имиджа