Понятие комплекса средств территориального маркетинга.

В общем виде комплекс маркетинга - это структурные компоненты маркетинга. Реализация маркетинговой деятельности требует определенных средств, инструментов. Маркетинг «делают» благодаря этим средствам, точнее комплексу этих средств.

Комплекс средств территориального маркетинга – это совокупность управляемых параметров, манипулируя которыми можно наилучшим образом удовлетворить потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории. Комплекс территориального маркетинга включает в себя 4 инструмента: территориальный продукт, цена территориального продукта, локализация территориального продукта, продвижение территориального продукта.

 

20. Сущность отдельных средств (инструментов) территориального маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, локализация территориального продукты, продвижение территориального продукта.

 

Территориальный продукт

Представляется, что территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из 3 элементов:

Во-первых, это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, то есть превалирует «географическая» оценка территории, со всеми вытекающими из этого последствиями.

Во-вторых, территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества и другие характеристики. В этом случае, человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».

В-третьих, это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Человек воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или действует программа поддержки инвесторов.

Человек оценивает и сравнивает территориальный продукт конкретной территории с другими территориальными продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельности на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наилучшим образом и при наименьших затратах.

Человек дает характеристику территории и осуществляет свой выбор, проходя последовательно три ступени:

· Все территориальные продукты, пригодные для жизни и деятельности, одинаковы.

· Каждая территория имеет ряд объективных свойств, например, географическое месторасположение, климат, качество жизни и ряд других параметров. Территориальные продукты начинают реально различаться друг от друга;

· На территории могут быть дополнительные услуги и выгоды для потребителя. Например, территории с компактным проживанием представителей малых народов, могут иметь дополнительное финансирование социальных программ.

Такая классификация территориального продукта для нас представляется важной, поскольку закладывает основу для сравнения территориальных продуктов друг с другом и подводит нас к оценке конкурентных преимуществ территориальных продуктов.

«Цена» территориального продукта?

Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?»

Приобретая территориальный продукт, человек также несет три группы затрат:

· затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта, возникают, например, когда молодой специалист направляется к месту работы (аренда контейнеров, транспортные расходы, затраты на приобретение помещений и т.д.);

· затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и /или осуществлении деятельности на территории;

· затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода. Вынужденные переселенцы бросают личное и производственное имущество или получают заниженные размеры компенсаций.

Цена территориального продукта будет серьезно различаться и по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта, как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории.

Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории, например, уровень цен и тарифов на: проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонные переговоры и другие расходы.

Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов – это явные материальные затраты, которые человек будут иметь, осуществляя деятельность на данной территории, например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т.д.), величина арендной платы производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов, размер местных платежей и сборов и другие расходы.

Процесс установления цены территориального продукта является чрезвычайно сложным, распылен между разными субъектами территориального маркетинга в вертикали власти, несет в себе еще элементы «социалистической бесплатности».

Место расположения территориального продукта.

Место расположения территориального позволяет оценить размещение, распределение, локализацию территориального продукта.

Территориальный продукт представлен в двух аспектах:

1. это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, то есть территория как точка на карте, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами;

2. это динамическая характеристика, в этом случае территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. Территориальный продукт находится в отношениях взаимодействия и взаимного влияния с другими территориальными продуктами, значит, субъекты территориального маркетинга могут сознательно предпринимать усилия для влияния на объемы и направления коммуникационных потоков.

В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Можно выделить разные критерии анализа:

· Административный критерий. Этот критерий особенно важен при анализе движения бюджетных средств.

· Эконом-географический критерий. Этот критерий особенно важен при анализе развития производственных отношений, движении товарно-сырьевых потоков, как внутри региона, так и между регионами.

· Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Субъекты Федерации, муниципальные образования (иногда даже находящиеся в разных субъектах Федерации) могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач.

· Территориальные единицы - отдельные города и муниципалитеты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить согласованную политику и поддерживать друг друга при решении ряда научных, инновационных, социальных и экономических задач.

Необходимо оценить положение территориального продукта в статике и в динамике отношений внутри каждого образования как элемент коммуникативного канала, по которому движутся финансовые, материальные, человеческие, интеллектуальные и другие ресурсы.

Современное общество создает ряд новых возможностей для поиска новых форм и поводов для взаимодействия с ресурсами других территорий. Субъекты территориального маркетинга должны проводить целенаправленную политику по поиску и привлечению к сотрудничеству и взаимному использованию территориальных продуктов другие территории и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Чем активнее ведут себя субъекты территориального маркетинга по созданию новых каналов и форм коммуникации, тем больше вероятность успешного развития территории.

Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Продвижение территориального продукта позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, то есть изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территориального продукта являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.

 

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: