УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГОМ

УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГОМ

Учебно-методическое пособие

Воронеж

Издательский дом ВГУ

2018

Утверждено научно-методическим советом экономического факультета 21 июня 2018 г., протокол № 6

Рецензенты: канд. экон. наук, доцент Ю. В. Шурчкова, канд. экон. наук, доцент Н. Н. Белова

Учебно-методическое пособие подготовлено на кафедре экономики, маркетинга и коммерции («КЭМК») экономического факультета Воронежского государственного университета.

Рекомендуется для магистров и бакалавров экономического факультета.

Для направлений: 38.04.02 – Менеджмент (профиль «Управление маркетингом»), 38.03.02 – Менеджмент (профиль «Маркетинг»), 38.04.01 –Экономика (профиль «Экономика и электронная коммерция»)

Оглавление

Введение................................................................................................. 4

Глава 1. Какие задачи решает интернет-маркетинг для компании? ... 5

1.1. Кейс «Основы интернет-маркетинга»...................................... 5

1.2. Кейс «Анализ потребителей и конкурентов для рынка B2B» 8

1.3. Кейс «Измерение и анализ эффективности маркетинговой

деятельности»................................................................................. 15

Глава 2. Инструменты привлечения потребителей............................ 22

2.1. Задача «Поисковая оптимизация (SEO)»............................... 22

2.2. Кейс «Как удержать позиции в ТОП в 20 регионах

одновременно? »............................................................................. 23

2.3. Кейс «Как увеличить продажи в пять раз? »............................ 25

2.4. Задача «Контекстная реклама»................................................ 26

2.5. Кейс «Контент-маркетинг и увеличение посещаемости

сайта в 10 раз»............................................................................... 28

2.6. Кейс «Практика использования партнерских программ ». ..... 30

2.7. Задача «Как работает партнерская программа? »................... 35

2.8. Кейс «Таргетированная реклама в ВКонтакте (VK)».............. 35

2.9. Кейс «E-mail-маркетинг».......................................................... 38

2.10. Кейс «Посещаемость сайта с нуля до 10 000 пользователей

в месяц»........................................................................................ 41

Глава 3. Инструменты по работе с сайтом и представительством..... 44

3.1. Кейс «Юзабилити сайта» ......................................................... 44

3.2. Задача «Опыт взаимодействия (User Experience)».................. 46

3.3. Кейс «Эффективные посадочные страницы для различных

сфер бизнеса».................................................................................. 47

3.4. Кейс «Правила разработки посадочной страницы»................ 49

3.5. Задача «Представительство в социальных медиа»................. 55

3.6. Кейс «Управление репутацией»............................................... 56

3.7. Кейс «Оценка эффективности продвижения и расчет

оптимальной цены лида»............................................................... 59

Словарь терминов................................................................................. 62

Библиографический список................................................................... 65

Электронные ресурсы........................................................................... 66

Введение

Задачей современного маркетинга является создание целостной системы по обеспечению прибыльности бизнеса, соединяющей технологические и социальные компоненты в едином подходе. В связи с этим интернет-маркетинг является неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности практически любой организации. Интернет-маркетинг – управление присутствием бизнеса в Интернете, которое обеспечивает привлечение клиентов и сбыт (лидогенерацию); проведение исследований маркетинговой среды (тестирование); создание и поддержание репутации; аналитику действий и результатов [1].

Учебно-методическое пособие позволит обучающимся развить необходимые навыки применения инструментов интернет-маркетинга, находящихся в постоянном развитии в соответствии с нарастающей динамичностью рынка. В основу пособия легли бизнес-кейсы и материалы курсов по маркетингу кандидата экономических наук, доцента Гончаровой И.В., которые включают практические приемы интернет-маркетинга для компаний различных сфер деятельности, учитывающих запросы целевых потребителей.

Структура пособия предусматривает последовательное продвижение бизнеса в Интернете от разработки стратегии и привлечения трафика на веб-ресурс до работы с трафиком на самом веб-ресурсе.

Важным достоинством является то, что кейсы и задачи пособия вскрывают суть возникающих трудностей при использовании маркетинговых инструментов в конкретных рыночных условиях. Это способствует достоверной оценке состояния решения рассматриваемых вопросов, привлечению обучающихся к их дальнейшей разработке, детальному анализу полученных результатов и принятию эффективных маркетинговых решений.

Глава 1

КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
ДЛЯ КОМПАНИИ?

Кейс «Измерение и анализ эффективности

Маркетинговой деятельности»

Со временем восприятие бренда меняется. Поэтому брендинг должен проводиться постоянно. Хорошая осведомленность о бренде способствует тому, чтобы потребитель вспоминал о нем в первую очередь, переходя на новую стадию цикла покупки. Маркетинговый цикл: 1) осведомленность → 2) оценка → 3) первая покупка → 4) лояльность → 1). Показатели для измерения на каждом этапе маркетингового цикла: осведомленность (опросы с подсказкой и без, число просматривающих сайт, переход на страницу и др.); оценка (скачивание информации о продукте, количество обращений, тест-драйвы); первая покупка (доходы от продаж, конверсия продаж); лояльность (повторные покупки, коэффициент оттока).

Компания Philips Electronics производит электробритвы, обеспечивающие очень чистое бритье. В настоящее время электрические бритвы как товарная категория утратили популярность (есть мнение, что лезвия обеспечивают более качественное бритье, во многом оно обусловлено отличным брендингом Gillette). Сравнение популярности продуктов Gillette и Philips наглядно демонстрирует, как воспринимаемое становится реальным независимо от технических характеристик продукта.

Компания Philips запустила в Нидерландах маркетинговую программу для новой электробритвы Philips Nivea for Men (2011). В ролике изображалась красивая девушка-робот, помогавшая герою бриться в душе, что, видимо, должно было привлечь мужскую аудиторию. В маркетинговой программе были задействованы различные средства, в том числе телевизионная реклама, промоакции совместно с ТВ-каналами (вирусная реклама), специальный сайт (посадочная страница маркетинговой программы электробритвы), прямая рассылка (директ-мейл), интернет-реклама, биллборды на станциях метро и др.

Маркетинговое агентство Ipsos ASI проводило ряд еженедельных опросов представителей целевой аудитории, чтобы отследить уровень осведомленности о бренде. Участникам опросов задавались следующие вопросы:

«Вспомните все случаи, когда вы видели, слышали или читали информацию об электробритвах (включая рекламу, спонсорство и другие виды продвижения)». «Слышали (видели, читали) ли вы что-нибудь в последнее время о следующих брендах электробритв? (перечисляются)». «Видели (читали, слышали) ли вы определенный телевизионный ролик, рекламу в печати? ».

Для оценки осведомленности с подсказкой участникам показывали рекламные материалы и спрашивали: «Какому бренду посвящена эта реклама? ». А чтобы понять, как менялся уровень осведомленности, задавали вопрос: «Ранее вы сказали, что знаете об электрических бритвах Philips. О каких из перечисленных моделей вы слышали? (перечисляются)».

Намерение совершить покупку оценивалось с помощью вопроса: «Какой из перечисленных ниже вариантов максимально точно описывает вероятность покупки электробритвы Philips Nivea for Men в будущем? (перечисляются)».

На рис. 1.1 показаны ответы на вопросы. Первоначальный опрос (проведенный 5–12 октября), показал, что осведомленность о бренде Philips составляет 65 %, а ближайшего конкурента – 38 %. Максимальные значения отмечены при первоначальном запуске и в середине декабря, на пике маркетинговой кампании. В тот же период 86 % целевой аудитории заявили о том, что припоминают те или иные элементы рекламы, когда видят «подсказки».

Рис. 1.1. Пример еженедельного отчета для Philips Nivea for Men,
требующего постоянного отслеживания данных о рекламе [3]

Стоит отметить, что достаточно часто уровень осведомленности о бренде отражает имеющуюся долю рынка, поэтому имеет смысл анализировать как меняется осведомленность о бренде до и после маркетинговой программы.

На рис. 1.2 показано изменение уровня осведомленности и намерения совершить покупку на протяжении всей маркетинговой кампании. Для бритвы Philips Nivea for Men уровень осведомленности вырос с 22 до 25 %, намерение совершить покупку после маркетинговой программы увеличилось с 9 до 12 %. Данные свидетельствуют о влиянии маркетинга, сопровождающего запуск нового продукта, за сравнительно короткий период – три месяца.

Однако этого недостаточно, чтобы получить окончательный ответ в показателях осведомленности. Так как необходимо понять, что повлияло (и что не повлияло) на осведомленность о бренде. Самый распространенный подход – это количественная оценка осведомленности на основании цены за 1000 показов [2]. Сначала оценивается количество показов, а затем рассчитываются расходы на показ для каждого канала: телевидения, печатной рекламы, директ-мейла, интернета и т.п.

Рис. 1.2. Измерение уровня осведомленности о продукте и его влияние
на намерение совершить покупку до и после маркетинговой программы [3]

Проблема этого подхода в том, что он не позволяет точно сказать, повлиял ли маркетинг на восприятие целевой аудитории (рекламные обращения могут быть неэффективны, так как люди не понимают, что транслирует бренд).

На рис. 1.3 приведены результаты для Philips Nivea for Men по двум направлениям: узнаваемость в точках контакта и соотнесение рекламного сообщения с брендом (или осведомленность о бренде). Участников опроса спрашивали, видели ли они рекламное объявление, затем для определения связи с брендом им задавали вопрос: «Какой бренд продвигает эта реклама? ». Такой прием называется «припоминание с подсказкой».

Как видно из рис. 1.3, высокой осведомленности о бренде и высокому уровню узнаваемости в точках контакта соответствует верхний правый квадрант. Это своего рода идеал, ближе всего к которому для электробритв Philips находятся реклама на телевидении и в сети. Однако многие направления работы маркетинговой кампании находятся в других квадрантах, что означает их сомнительную эффективность: доходит ли сообщение до потребителя, оптимально ли размещение, можно ли найти лучшее место для рекламы?

Рис. 1.3. Оптимизация кампании по повышению осведомленности на основе

узнаваемости бренда в точках контакта [3]

Эксперты агентства Ipsos ASI считают, что: «Даже если какой-то элемент маркетинговой кампании не работает, это не значит, что мы не должны ее проводить. Необходимо пересмотреть маркетинговые мероприятия и найти возможности повышения эффективности».

На рис. 1.4 проанализирована программа повышения осведомленности по параметрам воспринимаемой значимости конкретного средства коммуникации. Этот более детализированный анализ показал, что промоакции и вирусная реклама вносят незначительный вклад в осведомленность о бренде (нижний левый квадрант на рисунке). Эксперты Ipsos ASI порекомендовали направить бюджет, предназначенный для продвижения на этих каналах, на рекламу в Интернете и печатную, для которых уровень осведомленности о бренде был достаточно высоким, а уровень узнаваемости – выше среднего.

Управляющий по маркетингу из подразделения Philips Consumer Lifestyle, занимающийся вопросами глобальной коммуникации считает, что «измерения маркетинговой деятельности, направленной на повышение уровня осведомленности, не только дали нам правильное представление о намерении потребителей купить наш продукт, но и позволили найти оптимальные решения для будущих маркетинговых программ по запуску новых продуктов. Подход, основанный на анализе данных, помог нам понять особенности конкретных рынков и целевых групп. Эти уроки крайне важны для всех наших бизнес-подразделений: теперь мы можем совершенствовать стратегии коммуникаций».

Рис. 1.4. Оптимизация маркетинговой программы по параметрам
воспринимаемой значимости определенных средств коммуникации [3]

В итоге продажи электробритв Philips выросли и достигли запланированных значений. Но кое-кто из руководителей компании был недоволен, что программа не обеспечила финансового возврата на инвестиции (ROI) в процессе реализации. Однако у нее не было такой цели. Цель состояла в изменении уровня осведомленности и влиянии на намерение совершить покупку в будущем у потребителей, которые раньше вообще не покупали электробритвы. И с этой точки зрения программа оказалась успешной. Кроме того, маркетинг, основанный на данных, помог понять, каким образом нужно оптимизировать расходы на следующих этапах.

Компания Philips может и должна задаться вопросом: «Стоили ли изменения в восприятии потребителей, денежных средств, потраченных на маркетинг? ». При обсуждении этого вопроса могут родиться ценные идеи о том, как лучше соотнести вложения в маркетинг и развитие бренда. Также руководителям нужно помнить, что не каждая инвестиция в маркетинговую деятельность принесет измеримый финансовый результат. При этом необходимо учитывать нефинансовые показатели осведомленности о бренде, влияющие на будущие продажи, и измерять степень влияния маркетинга на изменения в восприятии потребителей.

Оптимизация маркетинговых коммуникаций (брендинг), как показано на рис. 1.3 и 1.4, является сложной задачей, которую необходимо решать поэтапно. Можно начать с простого опроса в одном регионе, а затем проанализировать результаты проведенной в данном регионе рекламной кампании, выяснив, привела ли она к повышению осведомленности потребителей. Далее необходимо провести еще один опрос, добавив несколько вопросов в анкету для оценки уровня осведомленности о бренде и узнаваемости по определенным типам маркетинговых средств, тогда можно наглядно увидеть, какие средства коммуникации приводят к большему эффекту.

Инструменты интернет-маркетинга: баннерная реклама, контекстная реклама, корпоративный сайт.

Вопросы и задания

1. Перечислите все инструменты интернет-маркетинга, которые были использованы для бритвы Philips Nivea for Men.

2. Как использование инструментов интернет-маркетинга повлияло на результативность всей рекламной кампании?

3. Объясните, почему показатель осведомленности о бренде является номером один в маркетинговой деятельности компании.

4. Какие вопросы в анкете помогают оценить уровень осведомленности о бренде? Зачем в вопросах потребителям используют подсказку?

5. Что повлияло на недовольство руководителей компании Philips Electronics представленными результатами осведомленности бренда?

6. Предложите список маркетинговых инструментов для продвижения в онлайн- и офлайн-пространствах бритвы Philips Nivea for Men для российской аудитории в настоящее время.

Глава 2

Кейс « E - mail -маркетинг»

В 2015 году интернет-магазин сумок «Bagsbutik.ru» обратился в веб-агентство, так как постоянно используемые в работе e-mail-рассылки перестали демонстрировать желаемые результаты.

Клиент: продажа реплик сумок известных брендов Сайт: http: //bagsbutik.shop/

Для интернет-магазинов e-mail-рассылка является достаточно традиционным каналом продвижения. Считается, что e-mail-маркетинг может вернуть потенциальных покупателей, бросивших оформление заказа на сайте, и обеспечить бизнесу дополнительные преимущества:

– низкую стоимость поддержания рекламного канала;

– сбор и развитие собственной базы клиентов;

– построение индивидуального диалога с клиентом;

– увеличение продаж;

– автоматизацию.

Для данной тематики «модные товары» e-mail-рассылки позволяют получать достаточное количество заявок по цене намного ниже дохода от целевого действия потребителя.

На первоначальном этапе рассылка велась на базе клиентов, совершивших заказ. Однако статистика показала, что база подписчиков интернет-магазина стремительно «устаревает».

Как видно из рис. 2.6, за пять рассылок, начиная с 5 февраля и заканчивая 12 марта, 97 % лояльных подписчиков перестали переходить из писем на сайт, а кто-то из них вообще перестал открывать письма. В письме от 05.02.2015 наблюдается 273 клиентов, из которых только 29 % остались лояльными в письме от 12.02.2015. Остальные 71 % утратили интерес, из них только 72 чел. открыли и прочитали письмо, а 122 чел. даже его не открыли.

Рис. 2.6. Процесс «устаревания» базы подписчиков

На втором этапе необходимо было обновить базу и собрать подписчиков на сайт интернет-магазина. Для сбора подписчиков на сайт было разработано и установлено всплывающее окно, которое показывалось пользователям при посещении двух страниц и длительностью визита более 10 секунд. В ходе тестирования серии текстов был выбран наиболее конверсионный вариант (рис. 2.7). Конверсия из показов всплывающего окна в подписчиков составила 2, 89 %.

Рис. 2.7. Всплывающее окно [2]

В ходе работы над третьем этапом проекта тестировались различные варианты писем, которые были нацелены на разные группы целевой аудитории. Подробно были рассмотрены три варианта писем, описанных ниже.

1) Основной мотивирующий фактор в первом письме – это скидки до 50 % и подарок за покупку. При этом письмо ориентировано на женщин, предпочитающих деловой стиль в одежде.

2) Второе письмо ориентировано на романтичных женщин, ключевой мотивирующий фактор – это скидка 50 % на клатчи (клатч – маленькая дамская сумочка без ручек и ремешка, которую носят в ладони или под мышкой).

3) Третье письмо ориентировано на деловых женщин, им предлагалась 30%-я скидка на модели сумок конкретных брендов.

В итоге первое и третье письма показали максимальную эффективность. Исходя из сравнения результатов по первому и второму письму, было принято решение добавлять категорию клатчей в качестве сопутствующих товаров, а не основного ассортимента. По третьему письму хорошо показала себя стратегия указания скидки на конкретные наименования брендов в теме письма. Анализ данных по рассылаемым письмам представлен в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Статистика писем

Письмо	Сеансы	Заказ через кор-зину	Отправка заказа с формы «Купить в один клик»	Всего заявок	Кон- версия	Бюджет (руб.)	Стоимость заявки (руб.)
Письмо 1	457	19	2	21	4, 60 %	2375	113
Письмо 2	410	4	1	5	1, 22 %	2375	475
Письмо 3	590	13	1	14	2, 37 %	2375	170

На заключительном этапе проекта был проведен анализ, на основе которого определились основные виды работ с рассылкой:

– стратегии (описание целей e-mail-рассылки, сроки реализации);

– создание контент-плана (определение форматов писем, разработка цепочки писем (фишка));

– аналитика (коэффициент доставки Delivery Rate, коэффициент просмотра Open Rate, кликабельность Click Rate, количество заказов и % конверсии);

– корректировка стратегии для достижения еще лучшего результата.

Также был сделан вывод о том, что эффективность e-mail-маркетинга находится в зависимости от большего сегментирования базы клиентов и от персонализированных писем.

В результате системной работы веб-агентства и интернет-магазина «Bagsbutik.ru» по каналу e-mail-рассылки приходит от 7 до 10 % от общего количества заявок. Конверсия по каналу составляет в среднем 3 %.

Результаты проекта: лояльные подписчики; рост продаж; количество заявок выросло в 4 раза; цена посетителя ниже в 3 раза; цена заявки снизилась в 4 раза.

Инструменты интернет-маркетинга: использование e-mail-рассылок в качестве постоянного канала продаж.

Вопросы и задания

1. Сколько этапов по работе с рассылкой необходимо реализовывать в проекте, чтобы получить положительные результаты?

2. Дайте характеристику ключевым показателям эффективности (KPI)

e-mail-маркетинга.

3. Как была создана новая база подписчиков для интернет-магазина?

Пользователей в месяц»

В апреле 2013 года Московская компания «77 Вольт» создала сайт интернет-магазина, и для его продвижения в поисковых системах обратилась в специализированное агентство Intelsib. В начале проекта сайт компании имел нулевые показатели по позициям в поисковиках и посещаемости.

Клиент: оптово-розничная продажа электротоваров Сайт: http: //77volt.ru/

Одна из особенностей проекта – наличие большого ассортимента у компании и соответственно каталога товаров на сайте. За 6 месяцев продвижения интернет-магазина были полностью переписаны тексты, размещённые на момент создания сайта. Эти действия успешно нейтрализовали риск попадания сайта под фильтр за неуникальность, а дополнительные действия по оптимизации текстов принесли проекту быстрый рост в тематике.

Целевой аудиторией сайта являются профессионалы: прорабы, электрики, а также розничные потребители, совершающие покупку, например, для ремонта. Зачастую профессионалы обращаются к поисковым системам с конкретными запросами, содержащими артикул, поэтому приоритетные для продвижения товары были сгруппированы по названиям для последующего продвижения. Для частных лиц, напротив, более удобен набор общих запросов, с помощью которых они могут найти интернет-магазин и приобрести все необходимое, относящиеся к электротоварам.

Учитывая высокий уровень конкуренции в тематике, специалисты агентства постоянно производили мониторинг конкурентов и оценивали эффективность подобранных ключевых фраз. За более чем 2, 5 года сотрудничества список запросов корректировался более 10 раз с целью поддержания соответствия между каталогом продукции и изменениями рыночного спроса.

Помимо работы с трафиком были реализованы задачи по увеличению конверсии сайта: добавлены опции «купить в один клик», «заказать обратный звонок» и сервис просчёта сметы. Несложные, казалось бы, подработки позволили достичь значительного прироста заявок с сайта.

В марте 2015 года трафик составил свыше 9 000 уникальных посетителей в месяц (рис. 2.8). В планах компании «77 Вольт» большие изменения – комплексные работы по продвижению бренда, а также расширение штата сотрудников для обработки дополнительного объёма заявок с сайта.

Рис. 2.8. Рост уникальных посетителей сайта [6]

Мнение генерального директора компании. «Наша компания существует пять лет, и с самого начала мы понимали, что двигателем нашего бизнеса должен служить интернет-магазин. Стояла задача найти подрядчика, который поможет нам с продвижением сайта. В агентстве Intelsib не навязывали дорогую рекламу, а предложили конкретные недорогие действия, результат которых мы смогли почти сразу оценить. Благодаря сотрудникам агентства уже спустя год взаимодействия мы понимали, чего хотим, как подобрать список правильных запросов. Четыре года назад на сайте было всего 800 посетителей, а через год этот показатель на уровне 10–11 тысяч в месяц, сейчас в 2018 г. еще выше. В течение сотрудничества с Intelsib мы активно работали над сайтом, поменяли его внешний вид, добавили инфографику, создали каталог, у нас появилась страница для оптовиков, чат, дополнительные полезные кнопки. От агентства мы ежемесячно получаем продуманные предложения, и делаем выбор, опираясь на планируемый бюджет. В бизнесе мы предпочитаем плавно идти вверх, а не скакать на американских горках, мы уже дошли до определённого потолка и пробили его. Дальнейшая задача – оказаться ещё выше, и в 2018 году мы также продолжаем сотрудничество с агентством».

Результаты проекта: рост трафика в 13, 7 раза; 84 % запросов ТОП Яндекс; 79 % запросов ТОП Google.

Инструменты интернет-маркетинга: доработка сайта, мониторинг сайтов конкурентов, SEO-продвижение, веб-аналитика, контент-маркетинг.

Вопросы и задания

1. Каким образом наличие каталога товаров повлияло на развитие проекта?

2. Что означает быстрый рост в тематике и риск попадания сайта под фильтр за неуникальность?

3. Какими способами оценивали эффективность подобранных ключевых фраз руководство компании «77 Вольт» и специалисты агентства Intelsib?

Глава 3

Кейс «Юзабилити сайта»

Клиентом веб-студии является компания «Клиника», которая предоставляет медицинские услуги 10 лет и специализируется на диагностике, обследованиях, лечении и профилактике. Целевая аудитория − женщины от 18 до 44 лет (77 %). Целью проекта является улучшение поведенческих факторов сайта и повышение конверсии.

Веб-студией было предложено решение, которое обеспечит запланированные результаты, включающее соответствующие мероприятия.

1. Изменили макет для главной страницы. Чтобы пользователям было легче находить нужную информацию, следует уделить должное внимание структуре текста, его оформлению и дизайну, а также логической последовательности.

2. Изменили шапку сайта. Раньше данные о компании читались плохо, они были сделаны картинкой, а не текстом. Пользователь не может их скопировать при необходимости. Также не было структуры и графика работы клиники. Теперь шапка разбита на конкретные блоки с оформленной информацией. Под баннером на первом экране отображены разделы услуг, которые предоставляет компания. Сделано широкое меню, так как преимущества такого решения – все под рукой. Шапка сайта должна быть компактной, простой в восприятии и информативной. Основные услуги компании должны быть заметными.

3. Изменили контент на главной странице:

– иконографически изобразили основные направления клиники для удобного восприятия и быстрого перехода на нужную услугу;

– добавили «доверительную» информацию, так как посетители сайта должны быть уверены в том, что в клинике о них позаботятся. Это важный психологический аспект;

– реализовали конкретные примеры услуг. Графическая информация воспринимается мозгом в несколько раз быстрее, чем текстовая, поэтому разместили качественные и кликабельные фото с услугами;

– вынесли отзывы о клинике. Это служит дополнительным элементом гарантии, так как пользователи в основном ищут в Интернете отзывы, а не сами клиники.

– реализовали карусель сертификатов и дипломов. Посетители сайта должны быть уверены, что врачей набрали не с улицы;

– переделали веб-форму с записью на прием. До этого на сайте была форма, которая терялась где-то в левом нижнем углу страницы. Теперь это отдельная и заметная красная кнопка. Сама форма содержит минимум полей, так как дополнительные усилия по заполнению онлайн-форм раздражают людей, и они покидают сайт;

– добавили актуальные акции. Многие люди считают, что медицина − дорогое удовольствие, поэтому было решено увеличивать конверсию сайта, в том числе, с помощью акций, как показала практика: старо как мир, но работает;

– разместили дополнительный контент в виде авторских статей и рекомендаций врачей. Далеко не все люди сразу спешат обращаться к врачу. Они собирают дополнительную информацию по определенной услуге, а потом уже решают, нужна она им или нет. Была организована для них такая возможность;

– оформили футер, вынесли ссылки социальных сетей. Это один из рычагов влияния на целевую аудиторию и дополнительный канал для диалога с клиентами. Также продублировали информацию о компании, добавили кнопку «Наверх». Были зарегистрированы сервис обратного звонка и онлайн-чат, которые обеспечили обратную связь.

– заполнили информацию о сотрудниках клиники. Это повышает лояльность аудитории, как показывает опыт, конверсия при добавлении фотографий обычно увеличивается.

Результаты проекта. Для создания удобного ресурса необходимо постоянно дорабатывать корпоративный сайт, чтобы соответствовать новым технологиям и ожиданиям потребителей. При этом использование счетчика Яндекс.Метрика, который отслеживает действия посетителей, источники трафика, эффективность рекламы в онлайн- и офлайн-пространствах, позволяет сделать доработки сайта продуманными. В данном случае счетчик демонстрирует повышение отправленных заявок и конверсии сайта (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Фрагмент отчета Яндекс.Метрика [14]

Инструменты интернет-маркетинга: доработка сайта по улучшению юзабилити, веб-аналитика.

Вопросы и задания

1. Прокомментируйте предложенное веб-студией решение, найдите ошибки и достоинства мероприятий улучшения юзабилити сайта с учетом целевой аудитории клиники.

2. Как использовался анализ конкурентов для улучшения сайта клиники?

3. Предложите собственную программу действий улучшения юзабилити для выбранного сайта медицинского центра.

Для различных сфер бизнеса»

Веб-студия «Семантика» [16] решает различные задачи в области создания сайтов, веб-программирования, разработки баз данных и интернет-приложений. За время работы с 1999 года студией было успешно выполнено более 350 различных проектов. Опыт и результаты некоторых проектов по созданию посадочных страниц для различных сфер бизнеса представлены ниже.

Во-первых, посадочной страницей (лендинг от landing page) называется промо-страница, задачей которой является подталкивать потребителя совершить требуемое действие: покупку, заказ или переход на другую страницу. Переход на посадочные страницы часто осуществляется из социальных медиа, e-mail-рассылок и рекламы в поисковых системах. Если сравнить с офлайн-пространством, то сайт – это магазин, а посадочная страница – активный промоутер.

Во-вторых, измеряют эффективность посадочной страницы по основным показателям (KPI): телефонный звонок, обратный звонок, заявка, подписка. Определить успешность позволяет аналитика действий пользователей на посадочной странице с помощью: Яндекс.Метрика, Google Analytics, Call tracking.

В-третьих, как правило, посадочные страницы посвящены одной акции, одному товару, одной услуге и нацелены только на одно целевое действие. Различают несколько модификаций посадочных страниц:

– лендинг, который создается под рекламный трафик, поэтому основными элементами являются: оффер (предельно четкий); призыв к действию (call to action – CTA); форма заказа; блок с преимуществами; продающие триггеры; социальные доказательства (отзывы, реальные люди); визуализация предложения (картинка);

– одноэкранный лендинг, создается для сбора данных, обращается только к эмоциям, поэтому продает не очень хорошо, обязателен призыв к действию (CTA);

– квиз-лендинг (от q uiz ), создается для сбора данных или лидов (заявок). Идея квиз-сайта строится на игрофикации, сначала рассказывается о сложной проблеме, потом захватывают интерес посетителя с помощью опроса, теста, оценки. Примером может служить квиз-лендинг дизайн-студии, которая вместо того чтобы сразу продавать дизайн-проект, предлагает своим клиентам сначала узнать ориентировочный бюджет на их ремонт. Для этого посетителям нужно пройти простой короткий тест, где необходимо указать тип дизайна, уровень ремонта, размер и количество комнат.

Генеральный директор веб-студии «Семантика», Игорь Иванов утверждает, что лендинг создается под рекламный трафик, и призыв к действию необходим: «Люди не любят что-то терять, поэтому страхи лучше продают, надо рассказать о сильной проблеме, захватить интерес и предоставить доказательства. Социальные аргументы для посадочных страниц очень важны, но интересно, что отзывы и демонстрация реальных людей – уже не работают, хотя есть у всех» [17].

По мнению экспертов веб-студии, плюсами посадочной страницы по сравнению с другими видами продвижения в Интернете являются: конкретность, навигация, высокая конверсия и быстрый сбор лидов. Минусами могут быть: ограниченность представленной информации и недоверие потребителей. Структура рекламной кампании представляется следующими этапами: поиск, КМС/РСЯ [3], ремаркетинг/ретаргетинг. Основой посадочной странице служит семантическое ядро (не распыляйтесь). Возможности лендинга проявляются в зеркальном приеме, визуальных экспериментах и А/В тестировании.

Результаты. Основные результаты некоторых проектов по созданию и продвижению посадочных страниц для различных сфер бизнеса представлены в табл. 3.1.

Инструмент интернет-маркетинга: использование лендинга для решения задач в различных сферах бизнеса.

Вопросы и задания

1. Перечислите основные элементы посадочной страницы, которые помогают посетителю ответить на возникающие у него вопросы.

2. Объясните, как посадочная страница связана с корпоративным сайтом.

3. В чем отличие для бизнеса различных модификаций посадочных страниц? Подойдет ли квиз-лендинг для образовательных курсов? Ответ обоснуйте.

4. Проанализировав представленные результаты, определите для каких сфер бизнеса посадочные страницы принесут наибольший эффект.

Таблица 3.1

Сравнительный анализ структур рекламных кампаний

Клиент веб-студии:	Что было сделано	Что получили
1. Частные пансионаты для пожилых людей	– отдельные лендинги на каждый регион; – лендинги по узкоспециализированным запросам; – КМС / РСЯ; – ремаркетинг / ретаргетинг	– увеличение постояльцев в 2 раза; – конверсия 6 %; – снижение СРА в 1, 5 раза
2. Образовательные курсы	– отдельные лендинги на каждый курс; – передача ключевого запроса в название курса; – объявления только по запросам курса	– увеличение обращений на 50 %; – конверсия 5 %; – снижение СРА в 2, 5 раза
3. Пластиковые окна	– отдельный лендинг по услуге «остекление балконов и лоджий»; – выделили виды остеклений; – собрали узкоспециализированное семантическое ядро	– увеличение обращений в 3 раза; – конверсия 16 %; – СРА = 450 руб., прибыль выросла в 1, 5 раза

Словарь терминов

A/B-тестирование – метод маркетингового исследования, эксперимент, в ходе которого сравниваются две (или несколько) версии страницы, чтобы увидеть, какая из них обладает большей конверсией.

E-mail-маркетинг – использование электронной почты (e-mail-рассылки) для привлечения и удержания клиентов.

Жизненная ценность клиента ( Lifetime Value, Customer lifetime value LTV, LCV ) – с умма общего дохода, которую приносит клиент компании за все время сотрудничества, (LTV = доход от клиента минус затраты на привлечение клиента).

Игрофикация (геймификация) – применение подходов, характерных для компьютерных игр, в неигровых процессах с целью привлечения пользователей и потребителей, повышая их вовлеченность в использование товаров и услуг.

Конверсия – отношение числа посетителей, выполнивших какие-либо целевые действия к общему числу посетителей, выраженное в процентах. Например, 1000 уникальных посетителей сделали 10 покупок, конверсия = 1 % ((10 покупок/1000 посетителей) × 100 %).

Контекстная реклама – тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интрент-страницы.

Лиды – потенциальные клиенты, которые оставили свою контактную информацию через форму заявки, заказ обратного звонка, онлайн-чат.

Опыт взаимодействия, пользовательский опыт (User Experience) – восприятие и ответные действия пользователя, возникающие в результате использования продукта или системы. Включает все эмоции, убеждения, предпочтения, ощущения, физические и психологические реакции пользователя, поведение, достижения, которые возникают до, во время и после использования сайта (предшествующим понятием является юзабилити сайта).

Оффер на лендинге (УТП) – совокупность всех выгод продаваемого продукта. Сформулировать или составить оффер означает выгоды + акция + CTA (призыв к действию).

Партнерская программа (партнерский маркетинг) – форма делового сотрудничества между продавцом и партнерами, позволяющая продавцу сократить расходы на привлечение покупателей.

Партнерские сети (партнерские агрегаторы) – площадки, объединяющие несколько сотен тысяч веб-мастеров, которые привлекают новых посетителей и покупателей на сайт продавца.

Поисковая оптимизация (SEO – s earch engine optimization ) – комплекс мер по изменению сайта с целью повысить его позиции в выдаче поисковых систем. Оптимизироваться могут: теги, ключевые слова, ссылки, картинки, др.

Посадочная страница (лендинг) – промо-страница, основной задачей которой является подталкивать потребителя совершить требуемое действие: покупку, заказ, переход на другую страницу и др.

Релевантность – соответствие содержания документа информационной потребности пользователя.

Ретаргетинг – маркетинговый прием, когда на различных рекламных площадках пользователи видят предложения товаров или услуг, которыми они не воспользовались во время посещения конкретного сайта. Например, после просмотра ноутбуков в интернет-магазине пользователь видит объявление в рекламной сети Яндекс «Для вас ноутбуки со скидкой 30 %» или показ объявлений с целью допродажи действующим клиентам сопутствующих товаров.

Семантическое ядро – список фраз, наилучшим образом соответствующий смысловому содержанию сайта.

Таргетированная реклама – механизм, позволяющий демонстрировать текстовые, медийные или мультимедийные объявления только тем пользователям Интернета, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем.

Товарный агрегатор – электронная площадка, позволяющая потребителям выбирать, сравнивать и покупать товары и услуги, представленные сразу несколькими интернет-магазинами, иногда их называют «прайс-агрегатор».

Топ запросов – рейтинг наиболее часто обращаемых запросов к поисковой системе за определенный период. Статистика самых частых запросов отличается у разных поисковых систем. Кроме того, топ запросов имеет региональную зависимость.

Траффик – количество посетителей, пришедших на сайт за определенный период времени.

Триггеры (психологические или продающие) – определенные посылы, которые побуждают потребителя на психологическом уровне совершить требуемое действие.

CPA (cost per action – плата за действие) – оплата производится за конверсионное действие (регистрация, покупка, заполнение формы). К этому типу можно отнести программы сайтов знакомств, онлайн-игр и др.

CPC (cost per click – плата за клики) – оплата производится за клик по рекламному объявлению. Первоначально модель была более распространена, но ее использование сократилось из-за искусственного накручивания кликов.

CPL (cost per lead – стоимость лида) – ценовая модель оплаты рекламы, при которой оплачивается лид.

CPM (cost per mille – плата за показы) – оплата за 1000 показов, является самой распространенной моделью выплат. Например, цена одной тысячи показов баннера на сайте партнера. К этому типу можно отнести программы видеохостинга «YouTube», так как владельцы контента получают оплату за каждую тысячу просмотров.

CPS (cost per sale – плата за продажу) – в случае совершения покупки вознаграждение веб-мастера рассчитывается в процентах от стоимости товара. К этому типу можно отнести программы по продаже физических товаров (книг, цветов, контактных линз) и виртуальных предметов (карт оплаты, хостинга, медиафайлов).

KPI (key performance indicator) – набор метрик, который определяет руководитель или маркетолог, они ориентированы на цели бизнеса, достижимые, например, при помощи сайта.

Библиографический список

1. Гончарова И.В. Репутационный маркетинг: анализ и формирование имиджа / И.В. Гончарова. – Воронеж: Издательский дом ВГУ, 2016. – 235 с.

2. Сайт агентства «Intelsib». − Режим доступа: https: //intelsib.com/portfolio/

3. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый / М. Джеффри. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 384 с.

4. Система помощи для веб-мастеров Яндекс. − Режим доступа: https: //webmaster.yandex.ru/

5. Рекомендации для веб-мастеров Google. − Режим доступа: https: //support.google.com/webmasters/answer/35769? hl=ru

6. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования / О. Кожушко [и др.] – Новосибирск: РИЦ НГУ, 2017. – 316 с.

7. Яндекс.Директ. − Режим доступа: https: //direct.yandex.ru/

8. Google AdWords. − Режим доступа: https: //adwords.google.com

9. Крюкова Е. 100+ хаков для интернет-маркетологов. Как получить трафик и конвертировать его в продажи / Е. Крюкова, Д. Савельев − М.: Альпина Паблишер, 2018. − 303 с.

10. Примеры агрегаторов: 1) − Режим доступа: https: //market.yandex.ru/, 2) − Режим доступа: https: //voronezh.price.ru/.

11. Примеры партнерских сетей: 1) − Режим доступа: http: //aff1.ru/, 2) − Режим доступа: https: //www.admitad.com/ru/#.

12. Сервис подбора слов Wordstat. − Режим доступа: https: //wordstat.yandex.ru/

13. Сайт агентства «Арктическая лаборатория». − Режим доступа: https: //arcticlab.ru/

14. Инструмент веб-аналитики Яндекс.Метрика. − Режим доступа: https: //yandex.ru/support/metrika/

15. Аудит юзабилити сайта сервис ASKusers. − Режим доступа: https: //askusers.ru/blog/

16. Сайт веб-студии «Семантика». − Режим доступа: https: //www.semantica.ru/ru/

17. Иванов И. Тематический трафик: как продать тому, кто пока и не думал покупать / И. Иванов, Д. Кузнецова. − М.: Издательское решение, 2016. − 52 с.

18. Гончарова И.В. Показатели эффективности маркетинга в социальных медиа / И.В. Гончарова, Ю.А. Стурова // Современные маркетинговые технологии в бизнесе: материалы международной научно-практической конференции – Воронеж: Издательский дом ВГУ, 2014. – С. 55–58.

19. Кеннеди Д. Жесткий SMM: выжать из соцсетей максимум / Д. Кеннеди, К. Уэлш-Филлипс. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 344 с.

20. Система мониторинга социальных медиа «YouScan». − Режим доступа: https: //youscan.io/

Электронные ресурсы

ТОП-5 блогов про интернет-маркетинг:

1. https: //texterra.ru/blog/

2. http: //convertmonster.ru/blog/

3. https: //www.searchengines.ru/

4. http: //lead-academy.ru/

5. http: //www.leadmachine.ru/blog/

Учебное издание

Гончарова Инесса Викторовна