Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Анализ стратегических групп
Под определением конкурентных позиций чаще всего подразумевают анализ стратегических групп. Он исходит из положения, что понятие о конкуренции предприятий одной отрасли очень упрощено, так как сами границы отрасли очень размыты. Это не позволяет достаточно однозначно определить границы нахождения возможных конкурентов. Да и в рамках данной отрасли могут быть фирмы, которые имеют различные интересы и поэтому конкурируют на различной ресурсной и товарной базе. М. Портер предложил некий промежуточный уровень между фирмой и отраслью, который позволяет провести первичный анализ с точки зрения понимания содержания конкуренции и структуры конкурентов. Суть анализа стратегических групп заключается в объединении фирм в группы, в которых находились бы фирмы с одинаковыми стратегическими характеристиками и конкурирующие на одной и той же основе (базе). При этом процесс рассматривается в динамике, когда и ресурсная база, и стратегические устремления могут существенно меняться. Это означает, что предприятие может переходить из одной стратегической группы в другую и менять, таким образом, свое конкурентное окружение. Считается, что для выделения стратегических групп нужно использовать две или три характеристики в качестве факторов классификации. Очевидно, что для каждой отрасли эти характеристики могут существенно меняться. Г. Джонсон и К. Шолес выделяют следующие показатели, которые используются при анализе стратегических групп: • уровень продуктового разнообразия; • уровень географического охвата; • число выделенных рыночных сегментов; • используемые каналы распределения; • число торговых марок; • условия в области маркетинга; • уровень интегральной интеграции; • качество товаров и услуг; • лидерство в области технологии; • возможности в области НИОКР; • позиции в области издержек; • использование производственных мощностей; • политика в области ценообразования; • структура собственности; • размер предприятия. Г. Гринли в своем абстрактном примере выделяет три стратегические группы, исходя из двух признаков: корпоративный имидж и число производимых продуктов (рис. 2.2). Стратегия фирм, относящихся к группе А, строится на производстве множества продуктов, способных удовлетворить широкий спектр потребностей населения. При этом фирма строит свои взаимоотношения с потребителем на долгосрочной основе и поэтому огромное внимание уделяет поддержанию высокого корпоративного имиджа и завоеванию доверия покупателей. Фирмы, относящиеся к группе Б, конкурируют на узком сегменте рынка, где продается один либо огромное число товаров. Ограниченное число покупателей и их относительно постоянный состав не требуют от фирмы больших затрат на поддержание и обеспечение высокого корпоративного имиджа, поэтому при формировании стратегии данному аспекту большого внимания не уделяется. М. Портер сделал несколько важных выводов, исходя из анализа стратегических групп. Во-первых, это касается возможности фирмы перейти из одной стратегической группы в другую, преодолев при этом так называемые барьеры мобильности, включающие в себя такие понятия, как экономия на масштабе производства, продуктовая дифференциация, технология и капитал. Второй вывод касается случая, когда не все фирмы могут быть развиты достаточно четко по стратегическим группам. В этом случае, чаще всего, необходимо поменять признаки классификации. В-третьих, выделение стратегических групп может рассматриваться как основа для прогноза потенциальных изменений в конкурентной среде и, следовательно, в корректировке конкурентных стратегий. Отметим, что в отечественных условиях хозяйствования, когда конкурентная среда только формируется, анализ стратегических групп как элемент стратегического анализа может рассматриваться скорее в постановочном плане, чем инструмент, применяемый в практической деятельности. Анализ структуры рынка (позиций на рынке) основан на таком понятии, как доля рынка. Доля рынка — процент продаж товара данного предприятия к общему объему продаж этого товара на рынке за определенный период времени. Предприятие должно следить за величиной и качеством доли. Очевидно, что если размер доли увеличивается, то увеличиваются объем продаж и доходы предприятия, однако антимонопольное законодательство определяет верхнюю величину доли рынка, закрепляемую за одним предприятием. Качество доли существенно для предприятия, когда оно не склонно к широкомасштабному вторжению на рынок и когда основная продукция предприятия «защищена» от конкуренции высоким качеством или ее уникальностью. Другими словами, величина и качество доли не есть взаимоисключающие понятия, и маленькая доля для предприятия может быть такой же привлекательной, как и большая (например, фирма «Ролс-Ройс», специализирующаяся на выпуске дорогих, комфортабельных, престижных автомобилей). Внутри диверсифицированного предприятия чаще всего какой-то продукт имеет высокую долю на рынке, допуская низкую долю для других продуктов.
Анализ структуры рынка В данный момент в российской экономике сложилась достаточно интересная ситуация: сейчас активно растут и развиваются многие рынки, и одним из следствий этого является все увеличивающийся ассортимент товаров и, следовательно, нарастающая конкуренция между производителями. Компаниям, для того, чтобы выжить и вырасти на таком рынке, нужно постоянно «держать руку на пульсе» - всегда быть в курсе изменений структуры рынка и основных тенденций развития ситуации. Необходимую информацию вы можете почерпнуть из маркетинговых исследований, которые проводятся специализированными агентствами. Если у вас возникла необходимость получить быстро и по приемлемой цене самую общую информацию о ситуации на рынке. Тогда вам подойдет готовое исследование рынка. Если же перед вами стоит задача решить какие-либо специфические проблемы компании, тогда вам следует заказать маркетинговое исследование рынка. Анализ структуры рынка обычно является частью такого рода маркетингового исследования рынка, но также он может стать самостоятельным предметом изучения. В данном случае всё зависит от пожеланий заказчика. Структура рынков постоянно усложняется, и поэтому особенно важно своевременно проводить мониторинг изменений долей продуктов, торговых марок и производителей. Маркетинговые исследования рынка помогут ответит на такие вопросы как: · Какие доли рынка производителей и торговых марок? · Какие торговые марки и производители присутствуют на рынке? · Как распределяется рынок по типам применения продуктов? · Как делятся на рынке модели и виды продуктов? · Какова доля на рынке компании, заказавшей данное исследование?
|
Последнее изменение этой страницы: 2019-05-06; Просмотров: 471; Нарушение авторского права страницы