История развития медиаметрии: первые медиаисследования.

История развития медиаметрии: панельные стандартизированные исследования.

Дневниковая панель. Перед созданием панели проводятся установочные исследования. Изучаются социально-демографические, имущественно-доходные, бихивериалистические (поведенческие) характеристики. Тем кто попал в эту выборку, им предлагается пройти на панель (фиксированный состав выборки во всем исследовании). Участники обязуются каждый день вести дневник когда и что смотрели (какой канал, когда и что смотрели). Периодически (1 раз в месяц) специалист забирает дневник и дает чистый на следующий месяц. Стандартный срок нахождения на дневниковой панели – 2 года. Почему 2 года: За 2 года характеристики аудитории в целом могут существенно измениться. Изменение личных данных. Уставание.

 

Начинается с проведения установочного исследования. Те, кто попадают, получают пиплметр себе домой. В отличие от дневниковой пиплметр стоит у человека стоит 2 года и 2 месяца. Его ставят у каждого телевизора в квартире.

Телезритель – человек, который находится в одной комнате с включенным телевизором.

Телезритель производит телесмотрение.

Телесмотрение бывает 2 видов:

               Локальное – нахождение рядом с включенным телевизором.

               Когнитивное – это ситуация, когда чел потребляет информацию из телевизора и осознает ее.

История развития медиаметрии в СССР и России.

1963 год. Телевиденье в СССР уже появилось. Телевизоры могли принимать несколько каналов, но показывал один. Первое в стране медиа исследование. Обратились в Ленинградский университет, где ученые были знакомы с иностранными исследованиями. Предлагалось сделать выборку в Ленинграде (80% - интелигенция). Исследования надо было согласовать в КГБ и у 1-го секретаря обкома (Романов (отменил 2 класса школы, пытался закрыл вузы, одна многоэтажка на всю деревню, бил рабочих, разбил Екатерининский свадебный сервиз). Результаты исследования ушли в мусор.

Следующее исследование пытались провести в 1973 и 1974 году сначала в Эстонии, потом в Латвии. В Эстонии было относительно свободно. Исследование: волновые опросы (раз в 3 месяца). Первую волну провели. Второй волны не было. В итоге смотрели то, что им показывали (Владимира Ильича или Хоккей, гонки на катафалках (похороны в прямом эфире)). В конце концов в 1984 году центральному телевидению удалось провести первое относительно полное медиа исследование. К этому времени решили создать ряд молодежных подростковых передач (до 16 и старше). Затем начали повторять эти исследования, однако интерпретировали эти исследования кто как хочет итого: пятое колесо, взгляды и т.д.

В 1991 году Советский союз пришла французская компания «Медиаметриё». В 1994 году эта компания ушла (скандал: данные которые компания предоставляла не соответствовали реальности). Вскрылось это в 1993 году когда в Россию пришла компания «Гелопмедия»

В 1994 году появилась компания «КомКон2». Первоначально все исследовательские компании использовали либо волновые опросы либо панельные дневники. Но после решили установить «пипл метры» (Москва, С-Петербург, Нижний Новгород, Ярославль).

 

 

Коммуникативная эффективность рекламы.

В общих случаях должна отражать стоимость затрат на доведение одного рекламного сообщения до одного человека из нашей целевой аудитории. Расчитывается один из показателей CPT (стоимость за тысячу).

СPT= {Pas (стоимость одной единицы рекламного пространства (1 с, кв.см)/Амм (размер аудитории какого-то массмедиа)*dt (доля целевой аудитории)} * 1000

Коммуникативная эффективность является основной среди других групп определения эффективности.

 

Использование кластерного анализа для выделения типовых профилей телесмотрения.

Рейтинг и доля аудитории.

Рейтинг. Отношение количества людей, которые в данный момент смотрят данный телеканал к техническому охвату. Сам по себе рейтинг – показатель моментальный. Но возникает вопрос: с какой периодичностью нужно измерять рейтинг. Приняли усредненный показатель за 15 минут. Попадает в рейтинг просмотр канала не менее 5 минут. Рейтинг измеряется в пунктах. При этом 1 пункт рейтинга соответствует 1 проценту техническому охвату. Кроме общего случая расчета рейтинга, рейтинг может быть рассчитан по какой-то базе. Принцип расчета тот же самый, но в числитель и знаменатель попадают люди, обладающие заданной характеристикой. (например женщины от 20 до 25 лет). Рейтинг показывает популярность канала и периода просмотра телеканала. Рейтинги рассчитанные по специфической базе как правило используются для расчета показателя эфинити Affiniti = (рейтинг ТВ / рэйтинг 18+МF(мж)) * 100. Если значение показателя превышает 120 – значит аудитория тв имеет ярко выраженный интерес к этому каналу к этому времени. Если значение меньше 100 – значит данная аудитория старается избегать просмотра данной программы.

Доля. Рассчитывается как отношение количества людей, которые смотрят данный канал в данный момент времени к количеству людей, которое в данный момент смотрят телевизор. Это тоже моментный показатель из него также делают интервальный показатель. Измеряется он в пунктах доли. При этом один пункт доли соответствует 1% от количества людей, которые смотрят телевизор. Отражает доля относительную популярность данной программы.

 

Показатели GRP. TRP. OTS.

GRP. (совокупный рейтинг). Рассчитывается по нескольким выходам вашей рекламы и представляет из себя сумму рейтингов, которые вы получили за каждый выход. Это всегда интервальный показатель. Измеряется в grp. 1grp соответствует 1% технического охвата. Всегда измеряется по аудитории 18+мж.

TRP. (совокупный рейтинг рассчитанный по целевой базе). Является интервальным показателем и измеряется в TRP. TRP/GRP*100 = Affiniti

OTS. (возможность увидеть (количество контактов)). Показатель интервальный. Измеряется в разах или контактах. Узнать его можно 2-я путями: 1) прямой (1 человек увидил 1 раз, 2 человек увидер 2 раза, 3-й – 4 раза и так далее, а потом суммируется) 2) косвенный метод OTS=GRP*TR (технический охват) / 100

20. Показатели Reach (n), Reach (n+), Frequency.

Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

 

 

21. Стоимостные характеристики медиаплана.

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается CPT (от англ. Cost Per Thousand) и определяется по формуле:

CPT = Стоимость размещения рекламы/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носителе. Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактовCPTOTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели/услышали тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело/слышало:

CPTOTS = Стоимость размещения рекламы/OTS (число контактов) х 100%

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории CPT Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела/услышала тысяча представителей целевой аудитории:

CPT Reach = Стоимость размещения рекламы/(Reach (1+) x численность целевой аудитории) х 100%

Стоимость за единицу GRP - CPP (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

CPP = Стоимость размещения рекламы/GRP х 100%

Чем меньше CPP, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимумаGRP).

22. Таблицы, используемые при формировании и оптимизации медиаплана.

Обязательные таблицы:

Медиа-бриф. Простая перечинивая таблица. В ней перечисляются все ограничители медиа-планов (размер бюджета, продолжительность клипа, ограничение на число показов, указываются сдвиги – поканальные или временные).

Таблица профилей. Строится на результатах полученных по выборке или по панели, каждому члену выборки соответствует одна строка в этой таблице и много столбцов. Эта таблица перед началом формирования медиа-плана фильтруется.

Таблица медиа обсчетов. В ней происходит формирование медиа-плана. Она пересчитывается при каждой итерации. У некоторых итераций табл может меняться дважды.

Таблица для расчета Reach. В ней каждая сточка соответствует одной строчке из таблицы профилей. Первая группа столбцов – просмотр рекламы человеком, вторая – входимость человека в какую-то Reach группу. Обычно выделяется 59 Reach групп. Она пересчитывается 1 или 2 раза за каждую операцию.

Дополнительные таблицы:

Таблица бюджетирования. В какой день и на каком канале какое количество денег тратится. Назначение – показать директору.

Таблица медиа-плана. Указывается количество выходов.

 

 

23. Математическая модель формирования оптимального медиаплана.

Для формирования оптимального медиаплана

Reach (n+) > max

(продолжение на листочке)

Существует ряд ограничений для соответствия к жизни.

1)               Значение частоты должно быть больше или равно некоторому минимому

2)               Pij цена одного выхода на i-том канале в j-тое время. Kij – это количество выхода ролика на i-том канале в j-тое время сумма денег не должна превышать максимальный бюджет (P*K)

3)               Количество выходов на каждом канале в каждый промежуток времени не должно превышать максимального значения (физические ограничения, и заканодательные ограничения, и здравого смысла)

4)               Количество выходов должно принадлежать такому множеству: либо нулем, либо натуральным числом.

5)               I колеблится от 1 до n

6)               J колеблится от 1 до n

Теория Герберта Кругмана.

 

 

Модель Джозефа Остроу.

 Модель эффективной частоты Джозефа Острова. Модель основывается на маркетинговых целях РК и учитывает:

· Кластер шумов (низкий, средний, высокий). (По уровню шума Россия относится к странам с высоким кластером шумов.)

· Новизну марки (первые 4 недели РК или продолжающаяся реклама).

· Параметры рекламного сообщения.

В модели учитывается также общий весовой фактор, который рассчитывается по таблице:

1	От 1 до 3	3	Коэфф.
Устоявшееся позиционирование		Новое позиционирование	2
Старый ролик		Новый ролик	2
Простое сообщение		Сложное сообщение	3
Высокая подверженность рекламному воздействию		Низкая подверженность	5
Поддержание отношения к бренду		Изменение отношения	3
Низкая активность конкурентов		Высокая активность конкурентов	2
Высокая последняя рекламная активность		Низкая последняя рекламная активность	4
Поддержка других медиа высокая		Низкая	2

Каждый из параметров в предыдущей таблице оценивается в баллах от 1 до 3, затем умножается на весовой коэффициент. Затем все индивидуальные веса суммируются, и определяется уровень воздействия по 3 основным градациям от низкого до высокого и двум промежуточным:

Уровень воздействия:
23-28	Низкий
29-40	Низкий/средний
41-51	Средний
52-63	Средний/Высокий
64-69	Высокий

 

Метод крутой горки.

. На первом шаге выбирается промежуток времени с минимальным значением SPP. В этом промежутке времени производится максимальное количество выходов. Затем проверяем бюджетные ограничения. Если не укладываются –то уменьшаем количество выходов до приемлимой цены. После фиксируется значение рич n+ и фрикенси. Шаг №2 и все остальные. Из всех оставшихся промежутков времени убираем тот для которого размер SPP минимален. (где дешевле стоит 1 пункт рейтинга). Занимаем макс. Количество возможных выходов, проверяются бюджетные ограаничения. Если не укладываемся в бюджет – уменьшаем количество выходов. После этого считаем новое хначение рич n+ и фрикенси и сравниваем со значениями предыдущего шага. Если значение рич n+ или фрикенси по сравнению с предыдущим значение упало, то отменяем все последние размещения и откатываем медиаплан на предыдущий шаг. Если значение фрикенси достигло минимума (как задано вначале) и после нового размещения у вас происходит рост фрикенси без роста рич, то такое размещение тоже отменяется и медиаплан откатывается до предыдущего этапа. Все остальные варианты вы утверждаете и переходите на следующий шаг. Когда это все заканчивается: 1 вариант: когда у вас на очередном шаге нет денег даже на 1 размещение (дальше можно и не пытаться). 2 вариант6 вы переберете все возможные промежутки времени (останется какая-то сумма денег (непотраченная), а больше вариантов для размещения нет).

История развития медиаметрии: первые медиаисследования.

В 20-е годы XXвека 50% американских домохозяйств имели радиоустройство в своих домах.

Измерение аудитории (потребляющих радио) Исследование аудитории на радиостанции

1) Кол-во радиоприемников проданных в городе.

2) Посчитать количество писем, приходящих на радиостанцию, и умножить на некий коэффициент (половина писем приходит из другого конца Америки, вероятность написания на радиостанцию мала) Таким образом, один коэффициент на всех установить не возможно.

В 1930 году Хупер основал компанию «Хупирейтикс». Хупер взял несколько девочек (много) от 18 до 20 (маленькая зарплата, у женщины нет семьи, отстранение от феминисток). Очень высокая между наличием радиоприемника и телефона. Если есть радио, то есть телефон, то можно им позвонить и спросить что слушали. Девочки звонили по случайным номерам и спрашивали жильцов о том, что они слышали

В 1930 году появилась компания «КрослиБизнесРесёрч». Основатель – Кросли. (Исследования). Также взял девочек, посадил за телефоны, которые спрашивали: какую радиостанцию слушают на том конце провода сейчас и рекламу каких товаров они слышали на этой радиостанции в последние несколько минут. Эта информация была гораздо точнее.

В 1930 году 2 профессора из Масочусецкого университета взяли: радиоприемник, будильник, несколько дыроколов и рулон туалетной бумаги и совместили все эти устройства. У часов изъяли стрелки, взяли часовой механизм, присоединили туалетную бумагу, были присоединены дыроколы, которые могли оставлять отметки на разных расстояниях. Дыроколы отмечали моменты (включения, выключения радио и приключение радиостанции) И на всякий случай запатентовали устройство. Через 10 лет Гелоп нашел патент и выкупил, он назвал его «аудиометр».

В 1942 г. Артур Нильсон узнал про эти эксперименты и выслал теоретическую статью в журнале, где изложил весь принцип действий аппарата и в этой статье прописал несколько параметров, о которых не знал Гелоп.

1888 г. В германии немецкий инженер с русскими корнями Нипкофф следующее: вырезал из картона диск, у самого края пробил несколько отверстий хитрым образом. Затем взял еще 2 таких же диска, у края диска пробил одно отверстие одно, но побольше. Два комплекта, средний крутится. Эксперимент не удался.

В 1944 году в Петербурге Розинг придумал телевизор в привычном виде. После его расстреляли. Ассистент Розинга сбежал в Америку (от расстрела). 1945 году в Америке появилось телевиденье в привычном виде по системе Зворыгина. Картинка была черно-белой хорошего качества. В Америке насчитывалось 6 телеканалов и около 600 телевизоров. После такого запуска, конгрес принял закон: 1 штат – один телеканал. Это облегчило задачу исследователей. Переключателей каналов не было в одном штате ловил только один канал (можно было посчитать количество проданных телевизоров и узнать объем аудитории).

В 1952 году случилось: 1) Провели исследование, которое показало, что в среднем 1 телевизор смотрят 30 человек (одновременно), 2) Конгресс отменил предыдущий закон. Ониввели сетку каналов, которую расширяли и расширяли (типичный житель мог получать от 2 до 4 каналов), 3) Появилось «лентяйка», 4) Придумали еще 2 устройста: одно позволяло воспроизводить в эфир любую запись с киноленты, второе позволяло записать картинку со студийной видеокамеры на пленку. Записывали студийные шоу, можно было снять рекламу и показыввать ее повторно. Оплата за рекламу перешла к посекундному формату. Появилась проблема: как это все измерять. Нильсон соорудил ТVметр (наподобие аудиометра) и начал формировать панель.

1987 год. Эпоха кризиса кабельных каналов. Каждое домохозяйство должно было купить пакет каналов, который должен быть одинаков для какого-то района. Пакет пытались сформировать, ориентируясь на семью. Постепенно район за районом отключаются от платных каналов. Задаются вопросом кто что смотрит. Придумали устройство: «пипол метр»: коробочка подключается к телевизора, фиксирует вкл, выкл телевизора, переключения с канала на канал. Каждая кнопка устройства ассоциируется с членом семьи. Так устройство фиксирует присутствие людей у телевизора.

 

 

12Следующая ⇒

Поделиться: