Понятие услуги, классификация услуг. Существующие модели маркетинга услуг

 

В литературе по теории маркетинга выделяются различные подходы к понятию услуги.

Так, К. Маркс определяет услугу как потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде " чистых" услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя. Маркс отмечает, что потребитель покупает услуги для потребления, то есть как потребительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они товары, которые имеют и потребительную, и меновую стоимости.

Л. Берри указывает, что физический продукт — это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является поступком, исполнением или усилием.

По Ф. Котлеру, услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Российский стандарт ГОСТ Р 50646-94 и международный стандарт ИСО 9004-2 определяют: Услуга — это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги.

Также существует точка зрения, что:

услуги являются продуктами труда, тождественными по своей экономической природе материальным благам;

услуга — это согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на других в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ);

услуга – это действие, приносящее помощь, пользу другому;

услуга есть не что иное, как полезное действие потребительной стоимости — товара или непосредственно труда;

услуга полезна не как вещь, а как деятельность;

услуги — действия, результатом которых является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект;

услуга — специфический товар, представляющий собой последовательность процессов взаимодействия системы производителя и системы потребителя в удовлетворении фундаментальной пользы, существующей и имеющей потребительскую стоимость только при неразрывной связи этих систем;

услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг;

услуга — нематериальные активы, производимые для целей сбыта;

услуга — это деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей.

Как видим, самих определений услуги насчитывается множество. Вместе с тем, анализируя вышеприведенные определения, можно выявить общую характеристику «товара» и «услуги» независимо от того, какой из трех трактовок мы будем придерживаться.

Итак, услуга так же, как и физический продукт, является реакцией производителя на запросы рынка и, следовательно, имеет свою потребительную стоимость. Это предопределяет ее товарный характер, который выражается в способности удовлетворить потребности людей с помощью ее (услуги) приобретения, использования и потребления.

К числу первых попыток классификации услуг в маркетинге, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению жилья;

2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области коммуникаций.

В данном перечне особое внимание привлекает седьмая группа, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на профессиональные и непрофессиональные.

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.

• услуги, не связанные с физическими товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами, несомненно, явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Ратмелл опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов 9 их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования.

Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг в маркетинге.

Базируясь на работах предшественников, Шостак, Сассер, Олсен и Викофф развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно, между:

• постоянными и временными;

• обратимыми и необратимыми;

• физическими и ментальными.

В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас - в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

• базирующиеся на использовании человеческого труда;

• базирующиеся на использовании техники.

В свою очередь первая группа услуг включала:

— услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;

— услуги, выполняемые квалифицированными работниками;

— услуги профессиональных работников.

Вторая группа услуг подразделялась на:

— автоматизированные;

— выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;

— выполняемые с помощью квалифицированных операторов.

В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок проводит различие услуг по:

• базовым характеристикам спроса;

• содержанию и благам;

• процедурам поставки.

Лавлок в 1983 году осуществляет сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа.

Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

• характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей. В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование. В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые, действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов:

1. Чистый осязаемый товар. В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя.

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами.

4. Чистая услуга. Здесь предложение состоит в первую - очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж.

Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд — персональные услуги или нужды предприятия.

Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка личных услуг и рынка услуг предприятиям.

Наконец, производители услуг различаются по своим целям, которые могут быть ориентированы на получение прибыли или на некоммерческую (неприбыльную) деятельность, а также по характеру собственности — частной или общественной. В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций.

Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - «бытовые услуги» - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техни­ки, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото- услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.

Одна из самых распространённых моделей, используемых в маркетинге услуг, называется «четыре I». Каждое из четырех I обозначает характеристику, отличающую услугу от товара.

Первая и наиболее важная характеристика — это неосязаемость (Intangibility). Это фундаментальное отличие услуг, вы не можете прикоснуться к услуге, попробовать, понюхать или услышать ее. Соответственно, появляется множество стратегических задач, с которыми компания сталкивается из-за неосязаемой природы услуг.

Второе I - невозможность (Impossibility). Вы не можете отделить процессы производства и потребления услуги. Они происходят одновременно. Когда вы идете в парикмахерскую, чтобы сделать стрижку, мастер работает, и вы одновременно потребляете результат его труда.

Третье I - нераздельность (Inseparability). Если услуга неосязаема, то потребитель при её оценке наибольшее внимание обращает на свои эмоции, ощущения. Но, кроме того, потребитель будет также смотреть на осязаемые предметы. Потребителю трудно отделить услугу от того окружения, в котором ее оказывают. Вот почему отели тратят столько средств на создание материального окружения. Потребитель будет смотреть на это окружение, чтобы оценить услугу. А в чем состоит услуга? В возможности спать в постели, принять душ, позавтракать. Но потребители основывают свои суждения об услуге на качестве ее физического окружения.

Четвертое I — большинство услуг оказываются людьми, а люди непоследовательны (Inconsistent). Они меняются изо дня в день, люди в одном отделении банка непохожи на людей в другом отделении. У вас иной опыт по сравнению со мной, поэтому есть непоследовательность между людьми в одной организации, а, следовательно, чрезвычайно сложно контролировать постоянство качества предоставляемых услуг. А потребитель любит постоянство. Когда вы покупаете аудиокассету или диктофон, вы ожидаете, что качество будет одинаковым каждый раз. Когда вы идете в банк, вы ожидаете каждый раз получать одинаково превосходное обслуживание. Проблема в том, что услуги оказывают люди, и обстоятельства оказания услуги чрезвычайно трудно контролировать.

Проанализируем мнение о маркетинге услуг ведущих российских менеджеров.

По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWAACTION, в понятие маркетинговые услуги по определению входят те услуги, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю, или, иными словами, маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции: consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing.

Наталья Вахитова, генеральный директор Point Passat, считает, что маркетинговые услуги – услуги, которые в итоге помогают продавать, то есть обширное понятие. С её точки зрения, легче сказать, что такое чистые продажи без маркетинговых услуг. Это товар, которые продает себя сам без всякой посторонней помощи – например, картошка в магазине самообслуживания в простом полиэтиленовом пакете, без названия, без роду и племени, только стоимость обозначена. Нравится – бери, не нравится – иди на рынок и выбирай по душе. Все данные выше определения можно свести к одному, общему: маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции, подталкивающие продажи.

Вот что по этому поводу думает Артемий Понявин, председатель Правления ART Marketing Brand Solutions, кандидат экономических наук: Маркетинговые услуги – исключительно широкое понятие, включающее в себя все существующие виды маркетинговой деятельности: от проведения исследований, проектирования продукции, продвижения ее на рынок, планирования и осуществления коммуникаций до услуг в сфере брендинга и юридического сопровождения маркетинговых процессов.

Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications, говорит, что маркетинговые услуги - это стратегическое планирование и консалтинг по продвижению отдельных товаров и услуг на заданном рынке с целью получения максимальной прибыли хозяевами бизнеса, то есть план действий и отслеживание принятой стратегии, анализ результатов, изменения стратегии и выбранных инструментов в связи с изменением ситуации на рынке. Да и на сайтах многих крупных маркетинговых агентств мы можем встретить весьма обширный перечень услуг: интегрированный маркетинг, аналитика и мониторинги, PR, и даже семинары и тренинги. Поэтому можем с уверенностью говорить, что маркетинговые услуги – это абсолютно все виды маркетинговой деятельности.

Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров ROMIR Monitoring, научный руководитель компании «Максимаркетинг», как бы подытоживая сказанное, отмечает, что «понятие «маркетинговые услуги» всякий трактует по-своему. И в расширенном смысле, и в узком. Я придерживаюсь широкого взгляда, в соответствии с которым маркетинговые услуги – это:

1) реклама (ТВ, радио, пресса, наружка, кино, Интернет);

2) BTL (мерчендайзинг, POS, трейд промоушн, комсьюмер промоушн, эвент, продакт плейсмент);

3) DM (включая каталожную торговлю);

4) бизнес-PR;

5) маркетинговые исследования;

6) консалтинг в области маркетинга (включая бренд-консалтинг)».

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: