Цільовий ринок нового товару

Цільовий ринок ‒ це коло клієнтів фірми, яке необхідно визначити якомога точніше. Ступінь деталізації знань клієнтів залежатиме від цілей, можливостей, ресурсів фірми та часу, який вона планує ви­ділити на інформування своїх клієнтів. Представниками цільового рин­ку можуть бути або індивідуальні клієнти, або клієнти ‒ організації. Кожна група має свої специфічні характеристики. Для індивідуальних клієнтів це: вік та розподілення по групах за віком; співвідношення чоловіків та жінок; середній рівень доходів; мотиви; стиль життя тощо. Для клієнтів ‒ організацій це: галузеві характеристики; розмір фірми; місце розташування; об'єм реалізації продукції; фінансовий стан; імідж; корпоративна культура тощо.

Для попередньої оцінки споживачів та їх реакції на інноваційну пропозицію бажано сконцентрувати зусилля на цільовій групі інноваторів. Ця група споживачів може стати експертами інновації та потім суттєво вплинути на більшість у кожній із цих двох груп.

Цільова група інноваторів ‒ це ті споживачі, які намагаються пер­шими апробувати та скористатися новими товарами (суперноватори). Основні чинники, якими користуються учасники цільової групи новаторів, такі: вища якість; помірні ціни; кращі умови обслуговування; прогресивні технології.

Узагальнення всіх чинників, що впливають на комерційні перспективи інноваційного продукту, дає змогу згрупувати їх у такі чотири напрямки.

1. Загальні чинники:

‒ потенційна прибутковість;

‒ наявні та потенційні конкуренти;

‒ рівень необхідних капіталовкладень у виробництво;

‒ патентний захист.

2. Ринкові чинники:

‒ тенденції розвитку ринку;

‒ порівняльна характеристика фірмового та конкурентного товару;

‒ можлива тривалість життєвого циклу товару фірми;

‒ вплив сезонних чинників на товар.

3. Виробничі чинники:

‒ можливість серійного випуску нового товару;

‒ технологічні труднощі, які можуть виникнути під час організації виробництва нового товару;

‒ проблеми щодо забезпечення необхідними ресурсами;

‒ рівень кваліфікації робітників;

‒ якісні та функціональні показники нового виробу.

4. Чинники щодо тестування товару:

‒ терміни отримання результатів;

‒ кількість місць, де його треба проводити;

‒ методика тестування;

‒ збереження пріоритету під час проведення тестування.

При створенні нової наукомісткої і високотехнологічної продукції треба враховувати наступні чинники:

‒ сфера використання продукту;

‒ особливості попиту на таку продукцію;

‒ економічний стан і технічний рівень фірм;

‒ виробників аналогічної продукції;

‒ технологічний рівень виробництва;

‒ стан виробничих потужностей фірм ‒ конкурентів.

Для визначення основних оціночних факторів маркетингового середовища рекомендується зводити їх у табличну форму (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Фактори маркетингового середовища

Мікромаркетингове середовище	Макромаркетингове середовище
1. Постачальники 2. Споживачі (клієнти) 3. Посередники 4. Конкуренти 5. Контактні аудиторії	1. Політико-правові 2. Економічні 3. Науково-технічні 4. Природні 5. Демографічні 6. Соціально-культурні
Організаційно-правові	Ресурсні
1. Форма власності 2. Форма організації 3. Організаційна структура 4. Кадри та їх кваліфікація 5. Система менеджменту	1. Виробничі потужності 2. Сировина, матеріали, деталі, комплектуючі 3. Фінанси 4. Технологічні 5. Інформаційні 6. Трудові і т. д.

Цільовий ринок фірми ‒ це частка від потенційного ринку або індивідуальних клієнтів, або клієнтів ‒ організацій. Показники потенційного та цільового ринків належать до методики якісного аналізу ринку. Як свідчить практика, потенційний ринок може дорівнювати біля 10 % всього ринку. До його складу входять покупці, які проявляють достатній рівень зацікавленості до конкретної ринкової продукції. Проте, купівельну активність вони можуть не проявляти, або взагалі нічого не купувати тому, що не мають або бажання, або засобів (грошей) для покупки. Якщо споживачі, що складають потенційний ринок, мають потребу, мають доступ до засобу задоволення цієї потреби та кошти для оплати засобу, вони будуть відноситись до так званого дійсного або доступного ринку.

Доступний ринок ‒ це сукупність покупців, які не тільки проявляють зацікавленість (запити) до пропозиції (товару), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції. Частка споживачів, що складають доступний ринок, може дорівнювати 40 % від кількості споживачів потенційного ринку. В межах доступного ринку знаходиться певна кількість покупців, які через будь-які причини не реалізують своєї зацікавленості ринковою пропозицією. Такі покупці належать до так званого «кваліфікованого» ринку. Кількість покупців на цьому кваліфікованому ринку дорівнює або 20 % від кількості доступного ринку, або 50 % від кількості потенційного ринку. Кваліфіковано доступний ринок ‒ це сукупність споживачів, які проявляють зацікавленість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну «кваліфікацію» (зацікавленість, правовий доступ, бажання купити тощо).

Цільовий ринок будуть складати ті покупці або частка від кваліфікованого ринку, яка безпосередньо обрана фірмою і на яку фірма спрямовує свої маркетингові зусилля. Це може бути частка сегмента або, навіть, чітка «ніша».

Якщо фірма визначила свій цільовий ринок та обрала основні оцінюючі фактори маркетингового середовища, які впливатимуть на поведінку покупців її інноваційного продукту, вона може спланувати свої дії щодо розробки нового продукту за наступним алгоритмом. Цей алгоритм представлено на рис. 1.1.

Для визначення позиції інноваційного проекту фірма може застосувати методику складання схеми позиціонування, що наведена на рис. 1.2.

На схемі рис. 1.2 послідовно визначається позиція інновації у свідомості споживачів цільового ринку і головне у свідомості авангарду цільового ринку ‒ цільовій групі інноваторів. Отже, об'єктивне позиціонування ‒ це позиціонування за об'єктивними показниками інноваційної розробки (товару). Звичайно, такими показниками завжди будуть якість товару та його ціна.

Суб'єктивне позиціонування передбачає оцінку сприйняття інноваційної розробки за суб'єктивними показниками. А саме: ексклюзивність, сучасність, престижність, комфортність, ергономність тощо. Переваги споживачів це, як правило, похідні від суб'єктивного позиціонування. Перевага може бути або позитивною, або негативною. Основний вплив на перевагу споживача може здійснити рівень іміджу фірми, складові корпоративної культури, фінансовий стан, фірмовий стиль, громадська думка та інші технології PR.

 

 

Рис. 1.1. Алгоритм дій для оцінки позиції інноваційного проекту

 

 

Зведений показник

Рис. 1.2. Схема позиціонування інноваційного проекту (товару)

Кількість зведених показників на даній схемі буде визначатись кількістю параметрів, за якими проводилась процедура позиціонування інноваційного проекту.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: