Вопрос 13. Синграфемика (знаки пунктуации) рекламного текста.

Элементы синграфемики (использование выразительных возможностей знаков препинания и пунктуационных комплексов) широко используются в рекламе. Это не только постановка семантизированных знаков препинания, но и употребление знаков препинания, которые не зависят от вербального окружения. В этом случае знаки пунктуации выступают в роли аналогов слов, словосочетаний и понятий. Механизмы пунктуационного варьирования служат для уточнения логической структуры высказывания и внесения дополнительных коннотаций. Они способствуют тому, чтобы привлечь внимание реципиента, не только вызвать интерес, но и пробудить эмоциональное отношение к объекту рекламы, принять решение о покупке.

Вообще, активное использование знаков препинания обусловлено функцией воздействия: знаки препинания вносят семантические оттенки, помогают его восприятию и пониманию, придают тексту стилистическую окраску или корректируют ее.

В печатной рекламе, впрочем, знаки препинания выполнять еще и сигнальную функцию, то есть привлекать внимание к тексту: знаки препинания расчленяют рекламный текст на смысловые отрезки, которые несут определенную нагрузку, расставляют акценты, выделяют наиболее важные части рекламного сообщения, в результате чего текст предстает как отдельные связные смысловые единицы, которые легко воспринимаются и считываются.

Чаще всего необычное использование знаков препинания наблюдается в заголовке рекламного сообщения, рекламном зачине и ударной концовке, так как именно эти части рекламы содержат призывы, аргументы, обращения и лучше всего запоминаются.

Тире является самым активным знаком в рекламном тексте. Примеры использования:

1) Конструкция с нормативной постановкой тире между подлежащим и сказуемым – создает динамичность, усиливает фразу и концентрирует внимание на высказывании: DEPO – выбор профессионалов; Хорошая работа сотрудников – залог успехов компании;

2) Конструкции, где выделяется все наиболее важное и удаляется то, что является избыточным в рекламном сообщении (компрессия), т.е. в неполных предложениях: Эталон длины – в Париже, эталон скорости, экономии и качества – на вашем столе!;

3) Ненормативная постановка тире – по правилам, тире не ставится перед сказуемым-глаголом или в составном именном сказуемом при опущенном глаголе-связке, однако в рекламном тексте это подчеркивает важные характеристики товара или делает акцент на выгодах от его приобретения: Мясные вкусы – понравятся каждой собаке; Ваше время – бесценно;

4) Постановка тире на месте двоеточия или запятой для придания динамичности высказыванию, усиления воздействия на адресата: У сытого пса свои достижения – весь летний день в его распоряжении; Отличная новость – распродажи в ТЦ Maxima понравятся каждому;

5) Ненормативная постановка тире – по правилам, тире не ставится между подлежащим и сказуемом при наличии «не», однако в рекламе это может использоваться для подчеркивания мысли: Любое препятствие – не проблема; однако встречается нечасто, так как нежелательно использовать отрицание в рекламном тексте.

6) Тире как средство графического членения фразы: На любом типе бумаги – даже на обычной!; Для нас создавать надежную технику – естественно;

Двоеточие нередко используется в конструкциях, которые распадаются на две части: именительная часть называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию, например, «Гобелен: века и стили», «Телефон: вчера, сегодня, завтра», в основном характерно для газетных заголовков в рекламном сообщении. Иногда встречается ненормативная постановка двоеточия с целью разбить предложение интонационно на две части, например, Фирма «Луч» гарантирует: точность, надежность и современную форму часов.

Поскольку реклама стремится к максимальному воздействию на потребителя, логично использование эмоционально-экспрессивных элементов, таких как вопросительные и восклицательные знаки, которые выражают эмоциональное отношение к объекту рекламирования: Лидеры используют лучшее!; Перед Вами абсолютно новый Subaru Forester !

Для еще большего эмоционального усиления может использоваться не один, а несколько восклицательных знаков. Чаще всего встречается в заголовке, а также в начале или в конце основной части рекламного текста.

В рекламной коммуникации более мягкой формой воздействия считаются вопросительные предложения, поскольку они создают меньшее давление на адресата. Также вопрос всегда предполагает ответ, т.е. реципиент подсознательно оказывается втянутым в рекламный диалог, и атмосфера становится более доверительной.

Как правило, в рекламном тексте используются риторические вопросы и вопросно-ответные конструкции. В первом случае задача – создать проблемную ситуацию и подтолкнуть адресата к конкретным действиям. Такой прием часто используется в заголовках. А ты хочешь стать хозяином дороги? Во втором случае вопрос в заголовке является зачином, а основная часть рекламного текста – ответом на заданный вопрос.

Многоточие зачастую помогает создать имитацию устной речи, естественность и непринужденность. Примеры использования:

1. Такие предложения по форме могут быть выдержаны в форме рекомендации специалиста;

2. Совместное размышление, в ходе которого находится ответ на вопрос или решение проблемы;

3. Многоточие также используется при неожиданном повороте мысли, чтобы привлечь внимание к необычной ситуации.

Говоря о параграфемных элементах (разбивке на абзацы), важно отметить роль абзаца, который иногда может выступать в качестве пунктуационного знака. Членение на строки может значительно упрощать восприятие информации адресатом. Рекламный текст, где абзацное членение заменяет традиционные знаки препинания, приобретает вид тезисов и получает экспрессивность за счет лаконичности формы текста. Маркированный список также может создавать дополнительные акценты, выделять отдельные свойства и функциональные возможности товара.

Также в рекламных текстах традиционные знаки пунктуации могут заменяться буллитами, галочками, звездочками, чтобы отделить одну часть высказывания от другой. За счет непривычности восприятия создается дополнительная пауза, чтобы разобраться в структуре текста.

Вопрос 14. Супраграфемика (шрифтовое оформление) рекламного текста.

Реклама открывает почти безграничные возможности для интерпретации шрифта. Содержание текста, безусловно, важно, но главная задача в рекламе – привлечь к тексту внимание. Сначала человек охватывает взглядом весь объем страницы, а только потом прочитывает информацию с нее. В небольших по объему тексту допускается разнообразие в написании слов, например: стоП, больной, уддввоенный.

С помощью шрифтового оформления можно создавать текстовые страницы даже без иллюстраций – за счет размера букв, стиля начертания, цветов и т.д. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

Нежелательно использование большого количества разных гарнитуров, так как это затрудняет восприятие текста – лучше выделять нужные элементы цветом, стилем начертания, размером и интервалом.

Рекомендации по шрифтовому оформлению рекламного текста:

1. цвет шрифта и цвет фона должны быть контрастными для упрощения чтения и восприятия;

2. заголовки и лозунг должен быть больше основной части рекламного текста;

3. шрифт должен читаться легко с первого взгляда, хороший шрифт не должен привлекать к себе внимание, так как в первую очередь он должен раскрывать содержание рекламного текста;

4. текст, набранный только строчными буквами, читается легче, чем текст, набранный только прописными – правило распространяется на все элементы рекламного текста;

5. удобочитаемость шрифта заключается в максимально четком представлении слов: если шрифт трудно читать, то большинство людей не будет даже пытаться его прочитать.

При выборе стиля шрифтового оформления рекламного текста необходимо учитывать четыре условия:

1. читаемость – самое важное условие при выборе печатного исполнения, факторы, влияющие на читаемость: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, строками и абзацами. Чем проще – тем лучше.

2. уместность – шрифт должен быть уместен в рекламе товара, старомодный шрифт недопустим в рекламе современных или молодежных товаров.

3. гармоничность – печатный компонент должен гармонировать с остальными компонентами рекламы, включая иллюстрации и композиции. Чтобы избежать хаоса на странице, следует выбирать шрифты близкородственные или из одного семейства.

4. акцент – в попытке акцентировать все можно не выделить ничего. Акцент в печатной рекламе достигается за счет контраста – курсив против прямого шрифта, прописные буквы вместо строчных и т.д.

Особенности шрифтов в рекламном сообщении:

1. Текст, напечатанный прописными и строчными буквами читается лучше, чем литерами одного размера.

2. Жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности, тонкий подчеркивает изящность рекламируемого товара;

3. Черные буквы хорошо воспринимаются на желтом фоне, зеленые и красные – на белом;

4. Для основного текста рекламного сообщения лучше использовать шрифт с засечками;

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: