Продолжительность жизненного цикла

Нил Рекхэм

СПИН‑продажи

Текст предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=163024

«СПИН‑продажи»: Манн, Иванов и Фербер; 2008

ISBN 978‑5‑902862‑75‑8

Аннотация

«СПИН‑продажи» – бестселлер о технологии эффективных продаж, неоднократно издававшийся на многих языках мира. На основе проведенного детального исследования авторы убедительно показывают, сколь велика разница между крупномасштабными и мелкомасштабными торговыми сделками, и развеивают распространенные мифы о существенных аспектах успешного заключения торговых сделок. Для менеджеров по продажам, торговых агентов, руководителей.

Нил Рекхэм

СПИН‑продажи

От партнера российского издания

«Полтора миллиарда китайцев не могут ошибаться!» – таким был слоган одного из московских ресторанов китайской кухни на площади Тверской заставы.

Может ли ошибаться большинство продавцов 22 крупных компаний в 23 странах мира при проведении 35 тысяч переговоров в течение 12 лет? Некоторые наверняка могут, большинство – вряд ли. Если, конечно, их компании успешны.

Могут ли ошибаться наши знакомые и друзья, для которых книги Нила Рекхема являются настольными? Возможно, но мы им доверяем.

Могут ли ошибаться те, кто полностью раскупил предыдущие российские издания этой книги, так что уже несколько лет нет никакой возможности найти ее? Они проголосовали за нее своими деньгами – и тем самым обрекли нас на поиски англоязычного оригинала в заграничных магазинах.

Ошибаются ли те, кто оставил свои отзывы о книге Рекхема на amazon.com, и те, кто, покупая, возвел ее в ранг бестселлера? Есть мнение, что культура или, если хотите, искусство продаж на Западе (в частности, в Штатах) на очень высоком уровне, так что, возможно, выбору этих людей стоит доверять.

Может быть, ошибались наши бывшие коллеги из штаб‑квартиры компании Navision (позднее Microsoft Business Solutions), включив описание методики SPIN Selling в рекомендуемую для своих реселлеров методологию продаж? Точно нет. Это мы выяснили на собственном опыте работы в Navision и позднее в Microsoft.

В этом предисловии мы не хотели бы рассказывать об истории написания этой книги или о ее значимости: автор сделает это лучше. Мы хотели бы воспользоваться возможностью обратиться к вам с тремя пожеланиями.

1. Если вы руководите продажами, то мы хотим вам пожелать, конечно же, выполнения плана продаж вашей компании и полной удовлетворенности используемыми в работе инструментами: начиная с методик работы (например, SPIN) и заканчивая правильной CRM‑системой (например, той, которую используем мы сами и предлагаем использовать вам).

2. Если вы сами продаете, то мы хотим вам пожелать, конечно же, регулярного перевыполнения плана, больших бонусов, отличного коллектива и работы в интересной отрасли с инновационными решениями (например, в сфере информационных технологий с инновационными CRM‑и ERP‑решениями в нашем молодом и амбициозном коллективе).

3. Если вы занимаетесь закупками, то мы хотим вам пожелать больше встреч с продавцами, которые читали эту книгу.

Это абсолютно искренне.

Евгений Зозуля,

директор практики Microsoft Dynamics,

Manzana Group

От издателей

Выпуском этой книги мы продолжаем практику переиздания опубликованных ранее работ, принципиально важных для ведения успешного бизнеса. На этот раз книга посвящена большим продажам.

В ряду сотен книг, посвященных продажам, труд Нила Рекхэма, по нашему мнению, стоит особняком, поскольку в его основе лежит научное исследование, проводившееся автором в течение 12 лет с целью выявить ключевые особенности поведения успешных продавцов дорогих товаров и услуг. За это время были проанализированы 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами в 22 компаниях из 23 стран мира.

Результаты оказались неожиданными. Было опровергнуто общепринятое мнение о том, что ключ к успеху в продажах – владение особой техникой завершения сделки. Было установлено, что методы продаж недорогих товаров оказываются неэффективными при крупных сделках, а успешные продавцы задают больше вопросов, чем их менее удачливые коллеги. Причем каждый вопрос они используют особым образом и с определенной целью.

В наши дни, когда грамотный клиент с помощью Интернета может легко и быстро выбрать для себя качественные товары по лучшей цене, роль продавцов кардинально меняется.

Те, кто овладеет предложенным автором методом СПИН, имеют все шансы преуспеть, повысив свой доход до сотен тысяч долларов в год. Мы рекомендуем эту книгу не только начинающим продавцам, но и тем, кто считает себя зубром продаж. Мы почерпнули в ней много нового и полезного для себя. Несмотря на то что некоторые примеры выглядят устаревшими, сам принцип работает безотказно.

Эта книга входит в списки обязательной литературы большинства ведущих бизнес‑школ. Ее первое издание в России было быстро распродано, а потом надолго забыто. Мы решили исправить эту ошибку – и вновь издаем «СПИН‑продажи».

В заключение хотелось бы отметить, что книга Рекхэма не из разряда бизнес‑попсы, так что приготовьтесь к серьезной работе.

Результат гарантируем.

Михаил Иванов,

главный редактор издательства

«Манн, Иванов и Фербер»

От автора

Когда книга «СПИН‑продажи» была впервые опубликована издательством Gower – в 1987 году под названием «Крупные продажи», никто, в том числе и я, не предполагал, что она станет всемирным бестселлером. Оригинальное издание в твердой обложке было красивым, но дорогим и предназначалось для специалистов делового рынка. Попытки издать книгу в Соединенных Штатах оказались неудачными: несколько издательств подряд отклонили рукопись как слишком спорную. Один из самых мягких отказов заканчивался словами: «… подобные идеи не признаются другими экспертами в данной области и ведущими консультантами. Книга написана в своеобразном стиле, который, скорее всего, вызовет раздражение читателя; она содержит слишком много исследовательской информации, которая запутает читателя или наскучит ему».

Взяв такой неблагоприятный старт, книга затем разошлась на разных языках по всему миру. В Соединенных Штатах она была издана тиражом 150 тысяч экземпляров в твердом переплете. Более 50 крупнейших мировых индустриальных корпораций обучают своих продавцов при помощи моделей, разработанных на основе описанных в ней исследований. Книга вошла в недавно опубликованный список десяти наиболее влиятельных деловых изданий, где о ней говорится как о «революции в области классических продаж, по которой будут оцениваться все последующие книги о продажах». Итак, что же изменилось? Три фактора превратили метод продаж СПИН в самый успешный проект:

1. Продавцы стали более искушенными. Книга «СПИН‑продажи» не приспосабливается к своим читателям, и это импонирует высококлассным специалистам по продажам. Они с радостью встретили исследование, которое, по мнению критиков, было слишком сложным для понимания. Высокопрофессиональным продавцам понравилось и то, что в книге акцент де лается на построение отношений, а не на ловкие трюки, коими изобилуют многие издания на тему продаж. Это новое поколение продавцов понимало, что продажа – не волшебство, а тяжелый труд и поэтому необходимо развивать основные навыки продаж. Кроме того, эти люди восприняли «СПИН‑продажи» как практическое руководство, способное помочь им стать успешнее, и приобретали сразу несколько экземпляров. Я был приятно поражен тем фактом, что лишь единичные читатели увидели в книге спорные моменты. Со всего мира в мой офис приходили письма от продавцов, которые, в сущности, говорили: «В этом нет ничего шокирующего или необычного, просто вы выразили слова ми то, что я делаю уже давно». Лучшего отклика от читателей для автора и быть не может.

2. Покупатели изменились. Опыта набрались не только продавцы, но и покупатели. На момент выхода книги в свет оптовые покупатели бы ли на грани покупательской революции, в результате ко торой сократилось количество поставщиков, а с оставшимися наладились более тесные отношения. Новое поколение покупателей отказалось от антагонистического, «делового» подхода к продажам, обратив свой взгляд в сторону бизнес‑партнеров, понимающих проблемы клиентов. Модель СПИН была разработана именно для такого рода отношений. Компании, последовавшие сове там из книги «СПИН‑продажи», наладили более прочные связи с покупателями и в результате процветали.

3. Крупные продажи действительно специфичны. Одним из самых спорных моментов в книге было утверждение, что навыки, необходимые для успеха крупных продаж, полностью отличаются от навыков, способствующих успеху в случае с более мелкими сделками. До технологии продаж по методу СПИН бытовало мнение, что продажи – это продажи: продаете вы персики или электростанции, основные навыки успешной продажи практически универсальны. Моя книга изменила эту точку зрения. Подробное исследование предоставило серьезные аргументы в пользу особого отношения к крупным продажам с точки зрения навыков, необходимых для их осуществления. Прямым результатом исследования стали изменения, внесенные ведущими корпорациями в систему обучения своих продавцов и менеджеров. Опять же, те, кто последовал советам автора книги, достигли желаемых, а порой и превосходящих ожидания результатов в сфере производительности продаж. Итак, слово пошло в массы, и теперь наша Золушка превратилась в принцессу – эта история способна соперничать со многими сказками.

Остается один вопрос. Следует ли вам рассматривать эту книгу как классику жанра, которую стоит почтить вниманием лишь для того, чтобы отдать дань ее месту в истории продаж? Или же книга актуальна и по сей день? С тех пор не произошло ничего, что могло бы повлиять на обоснованность и популярность идей этой книги. Дальнейшие исследования, проведенные другими специалистами, лишь подтвердили выводы автора, и теперь основные модели подкреплены дополнительными доказательствами. Изменения в сфере корпоративных (business to business) продаж и покупок усилили необходимость в более сложном подходе к продажам, который вырос из первоначальных исследований СПИН. Сотни примеров недавнего успеха корпораций и индивидуальных продавцов свидетельствуют о прежнем практическом значении модели СПИН.

Нил Рекхэм, Huthwaite Inc,

поместье Уитлэнд, Перселвиль,Virginia 22132 США

Исследование Huthwaite

Был ненастный январский вечер. Я занимался своим первым важным клиентом и после тяжелой рабочей недели меч тал о возвращении домой. Голова была забита недавними событиями, и, садясь в поезд, я едва обратил внимание на единственного попутчика в купе. Однако спустя три часа, когда поезд остановился из‑за тумана, между мной и незнакомцем завязался один из тех задушевных разговоров, которые иногда случаются между оказавшимися в непредвиденной ситуации путешественниками. Я рассказал, что недавно оставил исследования в университете, чтобы основать собственное исследовательское консультационное бюро. «Ну и как, получается?» – поинтересовался собеседник. «Дело оказалось намного сложнее, чем предполагалось, – признался я. – Проблема в том, что исследование намного тяжелее продать, чем что‑либо осязаемое, что можно потрогать». – «Я тоже продаю, – ответил незнакомец. – Как и вы, я недавно сменил работу, и теперь мне очень тяжело. На предыдущем месте я был лучшим сотрудником, а теперь… мне кажется, что я все делаю не так».

Как оказалось, мой неудачливый попутчик раньше продавал недорогие товары. Среди 200 продавцов он был третьим по объему продаж. Чувствуя в себе потенциал для более масштабных операций, он перешел в другую компанию, продававшую дорогие станки. Спустя год он находился в ужасном положении. «Это как день и ночь, – жаловался незнакомец. – Я привык находиться в тройке лидеров, а тут очутился в самом хвосте и не понимаю почему. Как можно так успешно про давать один продукт и столь неудачно другой?»

Я не знал, что ответить, кроме обычных банальностей вроде того, что в жизни есть белые и черные полосы. На следующей остановке он вышел – старомодная сутулая фигура в пелене тумана. Остаток пути я размышлял над его проблемой. Как я ему и сказал, никто не проводил серьезных исследований причин успешных продаж, на основании которых можно было бы объяснить, почему кому‑то удается один тип продаж и абсолютно не удается другой.

В этот момент я пребывал даже в большем замешательстве, чем незнакомец. Как психолог‑исследователь, я терпеть не мог это состояние растерянности. Собеседник задал мне практический вопрос о человеческом поведении, а я даже не знал, с чего начать ответ. С тех пор я думал над решением этой проблемы.

Возможно, та поездка дала толчок изучению эффективности продаж исследовательской группой Huthwaite. С момента нашего разговора с незнакомцем я и мои коллеги потратили 12 лет, проанализировав более 35 тысяч ситуаций продаж. Мы изучили 116 факторов, которые могут играть определенную роль в эффективности исполнения продаж (sales performance), и провели исследования эффективных продаж в 23 странах. Наши исследования стали самым крупным изысканием в области успеха продаж. Потратив миллион долларов на систематическое исследование, мы нашли ответы на вопросы моего попутчика. Встреть я его теперь, я мог бы сказать ему, что:

– многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно осуществлять крупные сделки;

– стиль проведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля осуществления сделки на основе одной встречи;

– по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.

Много чего еще я мог бы поведать моему случайному попутчику о причинах его затруднений – все это вы найдете в книге. Но самое главное – теперь я мог бы подсказать ему, что следует сделать для повышения количества успешных продаж.

Наша первая ошибка

Генералы пишут о своих победах, доктора об исцелениях, а исследователи – об успешных проектах. Все мы скрываем свои неудачи. На ранних стадиях нашего проекта мы допустили ряд дорогостоящих ошибок. Бо́льшую их часть я могу теперь благополучно игнорировать, но одна заслуживает тщательного рассмотрения. Поставьте себя на мое место. Вот он я, готовый изучать эффективность продаж. Я смог убедить несколько мультинациональных компаний‑клиентов в том, что им необходимо более глубокое знание факторов успеха крупных продаж. У меня был бюджет, но как им распорядиться? С чего бы вы начали исследование факторов успеха крупных продаж, будь вы на моем месте?

Возможно, вы поступили бы так же, как мы, – нашли несколько продавцов высокого уровня и спросили о секретах их успеха. Подобно нам, вы бы обнаружили, что высококлассные специалисты никогда не знают наверняка, что делает их работу столь эффективной. Это касается не только сферы продаж, но и любой области деятельности вообще. По той же причине лишь немногие высококлассные атлеты становятся высокопрофессиональными тренерами. Хорошие исполнители зачастую действуют интуитивно, даже не осознавая, что именно отличает их от других. Окружающим такие люди стараются пере дать некие дополнительные навыки, выработанные ими специально, а не основные умения, которые они осуществляют не задумываясь.

Я затронул этот вопрос по двум причинам. Во‑первых, он отбросил наше исследование минимум на год назад; но и теперь многие исследователи напрасно тратят драгоценные ресурсы на безуспешные поиски нужных навыков путем опросов и интервью. Вторая причина более существенна. Как вы на учились продавать? Большинство из нас используют метод собственных проб и ошибок и советы людей, которых мы считаем успешными продавцами. В этом‑то и проблема. На сколько полезными оказываются данные нам советы? Опыт проведенного нами исследования показывает, что следует быть очень осторожным с советами экспертов, будь то книга одного из «самых лучших продавцов в мире» или устное выступление высокопрофессионального специалиста на конференции по продажам.

Позвольте для начала дать вам дружеский совет: не доверяй те словам высококлассных профессионалов. Весь наш исследовательский опыт доказывает, что существует огромная разница между тем, что успешные продавцы говорят о своей деятельности, и тем, что они делают в действительности. Если вы хотите выяснить, как эксперты совершают продажи, понаблюдайте их в действии, а не полагайтесь на их рассказы об этих событиях.

Не доверяйте экспертам: исследование конкретного случая

Оглядываясь на все эти бесполезные интервью, я теперь понимаю, что уже тогда мог бы избежать подобной ошибки. Несколькими годами раньше я проводил некое исследование по поимке контрабандистов, которое ясно показало всю ненадежность советов типа «Вот как я это сделал…». Два государственных агентства попросили мою компанию, исследовательскую группу Huthwaite, определить причины, по которым некоторые работники таможни вычисляли нарушителей гораздо лучше остальных. Мы нашли двадцать три таможенных агента, каждый из которых регулярно и успешно обнаруживал и задерживал контрабандистов. Мы опросили их всех, пытаясь выяснить секрет такого успеха. Восемнадцать из них единодушно заявили: «Все дело в глазах. Смотрите людям в глаза, и вы сможете увидеть признание вины». Мы, ничего не подозревая, верили им и даже устроили тренинг для менее удачливых работников таможни, во время которого люди честно вглядывались друг другу в глаза. Всем было очень неловко, и, на сколько я знаю, те тренинги никак не повлияли на поимку контрабандистов. Спустя какое‑то время мы перешли к другому методу и вместо опросов стали наблюдать передовых таможенников в деле, при помощи скрытой камеры. В результате выяснилось, что лучшие работники таможни искали в людях признаки напряжения, контроля над собой, а не вины. Даже старая леди, чья честность стала притчей во языцех, выглядела виноватой под внимательным взором таможенных чиновников. Те же, кто был действительно виновен, выдавали себя некоторыми признаками, например, более прямой осанкой и напряжением мышц шеи. Это и были знаки контроля над собой, которые выискивали опытные таможенники. Они не имели ничего общего с чувством вины или с выражением глаз.

В то время, когда мы начинали исследовать продажи, компания ВВС выпустила серию фильмов под названием «Экспериментаторы», в которой рассказывалось о людях, использовавших необычный подход к научному исследованию. Первая программа была основана на нашей работе по поиску лучших методов выявления контрабандистов. Во время съемки я обсуждал вопросы нашего исследования перед камерой. «Помните, – произнес я уверенно, – если вы хотите узнать, что де лает людей успешными работниками, посмотрите на них в действии, а не устраивайте обсуждения и опросы». Впоследствии, просматривая запись, я с ужасом осознал, что при изучении продаж мы пренебрегали этим принципом. Мы пользовались методами опросов и интервью. Не становитесь жертвами наших ошибок – никогда не доверяйте описаниям навыков, услышанным из уст профессионалов.

Изучение продаж

Если метод опроса экспертов не работает, то какие методы обучения вам доступны? Легко сказать «Идите и смотрите, как работают люди», но сделать это непросто. Что следует искать и на что обратить особое внимание, наблюдая за работой профессионала? Как оставаться объективным? Каким способом проводить наблюдения? Исследовательская группа Huthwaite впервые разработала метод под названием «анализ поведения».

Общие принципы работы метода анализа поведения показаны на рис. 1.1.

1. Выберите свой тип поведения. Выберите какой‑либо аспект поведения в процессе продаж, который, по вашему мнению, может быть связан с успехом. Например, вы можете придерживаться теории, что успех в продажах можно повысить, стуча кулаком по столу в присутствии покупателя.

2. Наблюдайте за встречами продавцов с клиентами и считайте, как часто повторяется выбранный вами аспект поведения. Присутствуя на встречах покупателей с продавцами, отмечайте, как часто последние бьют кулаком по столу. Учитывайте каждый такой случай, чтобы потом вы смогли сказать: «На этой встрече он стучал по столу 11 раз, а на прошлой – 17».

3. Разделите встречи на те, что привели к успеху, и те, что завершились провалом. Этот шаг сложнее, чем кажется на первый взгляд. Как определить, успешна ли встреча? Этот вопрос мы обсудим подробнее чуть позже, а теперь давайте предположим, что успешной является встреча, в результате которой покупатель делает заказ или которая помогла наладить деловые отношения с ним. Итак, разделите все встречи, в ходе которых наблюдали стучание кулаком по столу, на две категории; к одной отнесите все успешные встречи, а к другой – все неудачи.

4. Проанализируйте разницу в частоте. Определите среднее число ударов кулаком в успешных встречах и сравните его с аналогичным числом в неудачных встречах. Если данный аспект поведения положительно влияет на эффективность продаж, вы увидите, что он чаще повторялся при успешных продажах. Если среднее количество случаев данного аспекта окажется примерно одинаковым в обеих категориях, вы заключите, что он не связан с успехом, – другими словами, он никак не влияет на эффективность продаж. Наконец, если количество случаев стучания кулаком в неудачных встречах превышает число таких случаев в успешных встречах, можно сделать вывод, что такой стиль поведения негативно влияет на результат – чем больше стучишь кулаком, тем меньше вероятность успеха.

Однако все не так просто. Для проведения такого рода исследований вам нужно обладать объективными методами и точными определениями. Даже в приведенном мной примере вашим исследователям необходимо иметь стандартизированное определение стучания кулаком по столу. Они должны договориться, например, о том, относить ли сюда постукивание пальцами по столу или удары кулаком по стулу. Им придется присутствовать на множестве встреч, чтобы собрать статистически значимые выборки и контролировать другие переменные. Для формулировки выводов даже относительно таких простых вещей, как удар кулаком по столу, может понадобиться месяц наблюдений, присутствие на сотне встреч и 10 тысяч долларов!

Рис. 1.1. Анализ успешного поведения в процессе продаж

Несмотря на многие преимущества метода анализа поведения, среди исследователей он не нашел широкого применения из‑за высокой стоимости, ибо зачастую бюджет исследования меньше, чем необходимо для реализации этого метода. Проведение исследования на основе поведенческого анализа возможно лишь в случае привлечения независимой исследовательской корпорацией вроде Huthwaite дополнительных средств крупных клиентов. Эта книга является первой публикацией исследования, которое потребовало от нас многолетнего труда. Прежде чем предать гласности наши находки, мои коллеги по корпорации Huthwaite Симон Бейли, Линда Марш и Бернард Мидгли потратили несколько лет, тщательно проверяя полученные выводы путем анализа деятельности ведущих мировых торговых компаний. В последующих главах я представлю вам немаловажные открытия, сделанные нами в ходе исследования, как то:

– Техники закрытия. Техники закрытия, срабатывающие при работе с небольшими клиентами, приведут к потере бизнеса в случае крупных продаж. Большинство распространенных техник закрытия на деле неэффективны, поэтому вместо них я буду описывать наилучшие пути получения обязательств от клиентов при крупных продажах.

– Методы исследования. Классические методы опроса при помощи открытых и закрытых вопросов оправданны для небольших продаж, но не помогут вам в случае с более крупными. Я познакомлю вас с исследовательским методом формулировки вопросов СПИН, разработанным нами путем анализа нескольких тысяч успешных встреч с клиентами и наблюдения за некоторыми профессиональными продавца ми в действии.

– Управление возражениями. При крупных продажах навыки работы с возражениями мало помогут эффективности продаж. Успешные продавцы сосредоточиваются на предотвращении возражений, а не на их удовлетворении. Мы про анализировали их действия, и чуть позже я опишу способы, которые позволят вам сократить количество возражений клиентов более чем в два раза.

– Новые типы выгод. С 1920‑х годов нас учили, что выгода показывает, как та или иная характеристика товара может использоваться покупателем. Такой тип выгоды может быть весьма эффективным в малых продажах и абсолютно провальным в крупных. Я познакомлю вас с новым типом выгоды, который подходит для крупномасштабных сделок.

Вы можете не согласиться с моими словами. Я к этому привык. Однако эта книга не является личной точкой зрения Нила Рекхэмана успех в крупных продажах, в ее основе – кропотливый анализ успеха многих тысяч продавцов, полученный в результате самых обширных исследований, когда‑либо проводившихся в области торговли с крупными клиентами.

В этой книге я привожу примеры и малых, и крупных продаж – иногда чтобы показать разницу между ними, а иногда просто потому, что на примере малых продаж можно проще проиллюстрировать какую‑либо мысль. Кроме того, я детально рассматриваю различные ситуации продаж. Деловые встречи, которые мы изучили, охватывают более пятидесяти отраслей и сотни различных продуктов и услуг. При исследовании такого разнообразия общим фактором стал анализ успеха. Что это за навыки, которые способствуют успеху одной встречи и провалу другой (вне зависимости от того, продаете ли вы профессиональные услуги, средства производства или комплексные системы)? Вот вопрос, на который я буду отвечать в последующих главах.

Продажи большие и малые

Существует множество определений крупных продаж. Уверен, что какой бы термин вы ни использовали – идет ли речь о продажах крупным клиентам, продажах дорогостоящих товаров, системных продажах, об оптовых продажах или просто о «больших продажах», – вы узнаете, что такое крупная продажа, столкнувшись с ней.

Я хотел бы вкратце описать некоторые характерные черты крупных продаж с точки зрения психологии покупателя. Та кие продажи отличаются спецификой восприятия и поведения покупателя. Давайте посмотрим на эти отличия и определим, как они могут повлиять на ваши продажи.

Продолжительные отношения

Крупные продажи в основном подразумевают продолжительные отношения с покупателем. В какой‑то мере это объясняется тем, что крупные сделки обычно требуют определенной послепродажной поддержки, – это означает, что покупатель и продавец встречаются один или несколько раз после осуществления собственно продажи. Люди, продающие дорогостоящие продукты или услуги, обычно совершают сделки, развивая отношения с уже имеющимися клиентами. Напротив, небольшая продажа зачастую происходит в результате одной встречи, и покупатель никогда больше не встречается с продавцом.

Как это влияет на психологию принятия решения покупателем? Ответ на этот вопрос проиллюстрирую на собственном примере. На сегодняшний день, будучи руководителем компании, я чаще покупаю, чем продаю. Несколько недель назад, будучи в роли покупателя, я наблюдал превосходный пример того, как долгосрочные отношения, связанные с крупной продажей, могут воздействовать на принятие решений. Я стал участником двух продаж в один день. Первая продажа была небольшой: нам требовался новый проектор, и я попросил местно го поставщика прислать ко мне в офис торгового представителя. Заявившийся ко мне пренеприятный тип мог бы сделать себе блестящую карьеру в торговле порнографией на задворках Рио. «Вам повезло, – начал он, – уверен, вам не терпится узнать, какую штучку я вам сейчас предложу!» На самом деле мне не терпелось избавиться от него как можно скорее. Но он предложил хорошую цену, мне нужен был проектор, и радовала перспектива никогда больше не видеть этого человека. Так что я прервал на полуслове его хвалебные речи, заказал проектор и отослал парня восвояси ровно через пять минут. Для него сделка была удачной. Во всех смыслах она была удачной и для меня, покупателя. Я получил новый проектор за хорошие деньги – и всего‑то ценой пяти отвратительно проведенных минут.

В тот же день я стал участником значительно более крупной продажи. Мы подумывали о смене программного и аппаратного обеспечения нашей системы бухучета, что предполагало появление пары новых компьютеров, интегрированного пакета программ бухучета и затрату шести месяцев на его внедрение. Я оценил возможные затраты минимум в 70 тысяч долларов. Продавец оказался человеком вполне разумным, немного поверхностным и чересчур жаждущим заключить сделку, но в целом на порядок лучше торгового представителя по продаже проекторов, с которым мне пришлось иметь дело чуть раньше. Тем не менее в процессе встречи меня стали одолевать сомнения. Цена, как и в первом случае, была подходя щей, мне была необходима новая система, но я ощущал все возрастающее нежелание продолжать встречу. «Мы все обдумаем и сообщим вам», – ответил я продавцу. Впоследствии, проанализировав случившееся, я понял, что сомнения, возникшие у меня в ходе встречи, относились не столько к самой покупке, сколько к необходимости заключения отношений с этим человеком. В отличие от случая с проектором, где мне не грозила новая встреча с продавцом, тут приходилось принимать решение, в результате которого мне пришлось бы работать с продавцом в течение нескольких месяцев, а я не был уверен, что хочу этого.

Каков вывод? В очередной раз мы убеждаемся, что методы работы с небольшими продажами не подходят для более крупных сделок и решений. В небольшой продаже довольно легко разделить продавца и продукт. Я возненавидел продавца проектора, но его товар понравился мне настолько, что я его при обрел. В случае с крупной сделкой продавец и продукт становятся практически неразделимы. Мне понравилась компьютерная система, но купить ее было невозможно, не завязав отношений с продавцом. Поскольку масштабные решения обычно подразумевают развитие долгосрочных отношений с покупателем, они требуют иного стиля продажи. В последующих главах мы проанализируем разницу между стилями работы и определим, как использовать эти стили для построения долго срочных отношений с покупателем.

Если вы имеете отношение к продавцам, работающим с крупными клиентами (а я работаю именно с такими людьми), то в какой‑то момент вы ощутите себя крохотной шестеренкой огромной и безличной машины продаж. Зачастую сложно увидеть, что ваша работа оказывает какое‑то измеримое воздействие на общее дело, поэтому, должно быть, приятно сознавать, что по мере роста продаж покупатель, принимая решение, делает больший упор на личность продавца. При крупной продаже продукт и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое.

Риск совершения ошибок

При небольшой продаже покупатели могут себе позволить больше рисковать, потому что последствия допущенных ошибок видятся им относительно безобидными. У меня был целый шкаф, заваленный купленными устройствами, которые не работали или были вовсе не так нужны, как я предполагал при их покупке. Меня утешала мысль, что я не единственный, кто время от времени покупает бесполезные вещи, – возможно, и у вас есть такая же полка. Все мои бестолковые покупки объединяло одно приятное обстоятельство: никто так никогда и не узнал, что я ошибся с их приобретением. Если бы это было деловым решением, я смог бы скрыть его где‑нибудь в бюджете, так что даже Бетти, наш проницательный и вечно подозрительный бюджетный контролер, ничего бы не заметила.

Совсем другое дело, если речь идет о более крупном решении. Купи я не ту машину, я не смогу поставить ее на полку, чтобы жена не заметила. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим.

Чем серьезнее принимаемое решение, тем более осторожен покупатель. Высокая цена покупки – один из факторов, нагнетающих осторожность, однако еще сильнее страх совершить публичную ошибку. Однажды у меня был клиент в Лондоне, охотно купивший мой исследовательский проект за 40 тысяч долларов в результате всего одной утренней встречи. Решение касалось только его бюджета, и ничьего больше. Если бы исследование не дало нужных результатов, он мог бы втайне от всех просто похоронить потраченные деньги. С другой стороны, мне пришлось бы вести с ним гораздо более длительные и упорные переговоры, предложи я ему потратить лишние $1500, но в области, требующей участия его коллег.

К сожалению, влияние риска на принятие решения о покупке очень мало изучено. Однако это важный вопрос, и мне бы хотелось знать самому и поделиться с вами тщательно проверенными практическими правилами на тему того, как возросшие риски крупных решений могут повлиять на ваших покупателей. Поскольку такое исследование не проводилось, поз вольте предложить вам мое понимание сути вопроса, которое помогает мне продавать. Как и многие продавцы, я заметил, что клиенты принимают решения, в какой‑то степени основываясь на эмоциях. Меня всегда интересовало, играют ли эмоции при крупных продажах бо́льшую роль, чем рациональный фактор. Мои наблюдения на этот счет свидетельствуют: эмоциональные факторы (под которыми я подразумеваю весь спектр иррациональных личных предпочтений, антипатий и предрассудков, влияющих на принятие решения) могут играть ключевую роль как в небольших, так и в крупных продажах. Я знаком с руководителем сети розничных магазинов, который до сих пор отказывается от деловых отношений с поставщиком из‑за того, что три года назад их торговый представитель нечаянно припарковался на месте, зарезервированном за этим руководителем. Подобные при меры того, как иррациональные факторы могут способствовать крупной сделке или разрушить ее, знакомы большинству продавцов.

Значит ли это, что, пытаясь заключить крупную сделку, вы должны сконцентрироваться на эмоциональном аспекте? Советую быть предусмотрительными, ибо, учитывая риски, сопряженные с принятием серьезного решения, покупатель обычно обсуждает его с другими сотрудниками организации. Я встречал продавцов, которые положительно действуют на отдельных покупателей в эмоциональном плане, но сделка не происходит, потому что покупатель не может передать этот эмоциональный настрой своим коллегам во время принятия окончательного решения.

Ньюкаслское исследование

Доказательство, которое я хочу представить, проистекает из ранней работы, проведенной нами в Англии, в городе Ньюкасл, для филиала крупнейшей мультинациональной компании. Это исследование, а не одно из более сложных, которые я буду рассматривать чуть позже, выбрано потому, что мы проводили его, когда методы наши были еще в новинку и мы сами порой сомневались в их ценности. Тщательная проверка результатов этого исследования убедила такие компании, как IBM, Honeywell, Exxon и Motorola, выбрать методы Huthwaite для обучения своих продавцов по работе с крупными клиентами.

Давайте вкратце рассмотрим предысторию нашего исследования. Мы были уверены, что крупные продажи требуют абсолютно иного набора навыков, чем те, что преподавались по традиционной программе обучения продажам. Как вы увидите из последующих глав, наше исследование установило, что многие стандартные техники продаж – такие как закрытие, работа с возражениями и использование открытых и закрытых вопросов – не срабатывали для крупных продаж. Мы про вели несколько предварительных исследований, указывавших на возможность существования новых, более эффективных способов справиться с крупной продажей, но, начав исследование, мы не имели практических доказательств эффективности нашего нового метода. Наш клиент предложил взять trial – экспериментальный филиал по продажам и воспользоваться им для проверки наших теорий. Теперь, спустя несколько лет, я могу признаться, что идея проверки на практике мне не нравилась. Я был достаточно компетентным консультантом, чтобы убедить людей в том, что они действуют неверно. Другое дело – научить их действовать правильно. Я ужасно нервничал, хотя в то же время понимал, что, вероятно, никогда больше не получу лучшей возможности проверить теории, которые мы разрабатывали.

Я не стану описывать ньюкаслский тест своими словами, так как хочу предложить вам более объективную оценку нашей находки. Британский журнал Marketing опубликовал полномасштабный отчет о работе Huthwaite в Ньюкасле. Позвольте привести небольшой отрывок из этого отчета.

«Подтверждение того, что Huthwaite движется в правильном направлении, пришло, когда компания Xerox решила протестировать новые теории. Вспоминает Барри Пейн, спонсор Huthwaite от Xerox: “Первые исследования были спорными. Они перечеркивали огромное количество существующих идей по поводу продаж и, естественно, вызвали скептицизм и противостояние внутри компании, поэтому мы реши ли проверить работоспособность новой теории. Окажись она верной, обучающиеся по этой теории люди станут продавать лучше. Мы выбрали экспериментальное подразделение по продажам и провели обучение его сотрудников, используя методы и выводы Huthwaite”».

Суть эксперимента. Для проведения теста xerox выбрала город Ньюкасл в Англии, где находился довольно слабый филиал компании, насчитывающий 35 сотрудников. «Мы решили оценить результаты нашего тренинга двумя способами, – рассказывает Барри Пейн. – Во‑первых, сначала взяли сводные таблицы продуктивности филиала, так что можно было сравнить его с остальными подразделениями, которые не проходили обучение» (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Изменения продуктивности филиала в Ньюкасле

«Во‑вторых, – поясняет Пейн, – мы учитывали количество встреч, необходимых для получения каждого заказа, что стало способом оценки качества встреч». Результаты оказались впечатляющими (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Ньюкасл. Изменения в соотношении «встреча/заказ»

Ньюкасл дорос до звания лучшего филиала в стране и удерживал эту позицию до тех пор, пока остальные отделения компании не прошли обучение по тем же методам. «Помню наше возбуждение, когда изменилось соотношение встреч и заказов, – говорит представитель компании Huthwaite. – Легко повысить эффективность продаж за короткий период времени путем повышения активности, мотивируя людей выполнять больший объем той же самой работы, – так называемый эффект Хотторна. Но проблема в том, что данный эффект, увы, краткосрочен. Мы хоте ли совершенствовать навыки, что означало получение большего объема бизнеса от того же количества встреч».

Фактически количество встреч, необходимых для получения заказа, сократилось наполовину, с 48 до 24.

Однако к столь ярким результатам следует относиться осторожно. Барри Пейн предупреждает: «В Xerox мы провели независимое исследование, которое показало, что хотя изменения навыков продаж действительно имели место, улучшение работы Ньюкасла по 5 пунктам из 16 можно считать результатом воздействия иных маркетинговых факторов».

Тем не менее результаты принесли заслуженное доверие начальному этапу исследования и побудили команду Huthwaite улучшить уже существующие и разрабатывать но вые модели успеха в области больших продаж.

Так писал журнал Marketing. Я могу лишь немного добавить: например, что ньюкаслское исследование было в общем‑то сырым и непродуманным по сравнению с более сложными методами, которые мы разработали с тех пор. Но поскольку это был наш первый крупный успех в улучшении работы торгового персонала, мне он достаточно дорог, чтобы простить все его методологические несовершенства. Главное, что метод сработал. И поскольку Ньюкасл стал нашим первым реальным доказательством верно выбранного пути, лишь ближайшим соратникам позволено было предположить, что такие потрясающие результаты явились следствием скорее везения, а не умения.

Честно говоря, я описал ньюкаслское исследование, чтобы побудить вас читать книгу внимательно. Я не жду, что вы по верите в существование волшебного метода, который вдруг превратил убыточный филиал в процветающее предприятие. Все было совсем не так – и вы абсолютно правы, не доверяя подобным сказкам про Золушку. Эффективность продаж, как и любой другой успех, по большей части вопрос сосредоточенной упорной работы. Мы обеспечили точный прицел. Успех пришел в результате долгих и кропотливых усилий 35 продавцов и их менеджеров по превращению нашей теории в эффективную практику. Я не обещаю в последующих главах показать вам легкий путь к успеху в продажах, но гарантирую метод, который, при условии упорной работы с вашей стороны, может внести значительный вклад в успех ваших крупных сделок.

3. Исследуем вопросы и успех продаж

Практически каждая встреча по поводу любой продажи проходит четыре четкие стадии, показанные на рис. 3.1. Давайте поочередно рассмотрим каждую из них и ее влияние на успех продаж.

Рис. 3.1. Четыре стадии встречи с клиентом

Начало встречи

Это действия, призванные растопить лед, прежде чем начнется разговор о продаже. К ним относятся: ваша манера представляться клиенту, способ начинать разговор. Некоторые люди считают, что начало встречи имеет решающее значение. Несколько очень успешных продавцов сообщили мне по секрету, что именно в первые две минуты встречи покупатель формирует основное впечатление, от которого зависит последующая продажа.

Насколько важно это начальное воздействие на клиента? Насколько значимы его первые впечатления? Я приведу вам результаты некоторых исследований, показавшие, что в крупных продажах начало встречи менее важно для достижения успеха, чем мы предполагали.

Исследование

Практически каждая продажа подразумевает получение определенного объема информации при помощи вопросов. Таким образом вы можете выявить новые потребности или лучше понять покупателя и его компанию. Это нечто большее, чем просто сбор необходимых данных. Исследование является важнейшим элементом продаж и признано ключевым, особенно для крупных сделок. В последующих главах я рассмотрю несколько случаев, показывающих, что среднестатистический человек, занимающийся крупными продажами, может увеличить общий объем продаж более чем на 20 %, усовершенствовав свои исследовательские навыки.

Демонстрация возможностей

Покупатели, как правило, ожидают, что во время встречи вы предложите им нечто стоящее. Большинство из нас в крупных продажах продают решения проблем покупателей. Во время демонстрационной стадии встречи вы должны показать покупателям, что у вас есть решение и это стоящее вложение средств, которое поможет решить их проблемы. Иногда вы проводите демонстрацию, пользуясь формальной презентацией, иногда показываете продукт в действии, иногда описываете некоторые потенциальные выгоды, которые можете обеспечить. Однако в каждом конкретном случае вам необходимо убедить покупателя в том, что у вас есть что ему предложить. Существует несколько очень эффективных способов демонстрации возможностей в крупных продажах. Но, как мы чуть позже убедимся, не которые методы демонстрации возможностей в небольших сделках перестают работать по мере увеличения размера продажи.

Получение обязательства

В конце концов удачная деловая встреча завершается каким‑либо обязательством со стороны покупателя. В небольших продажах обязательства обычно оговаривают непосредственно совершение купли‑продажи, тогда как в крупные может быть включен целый спектр прочих обязательств, которыми вам необходимо заручиться до получения заказа. Например: добиться согласия покупателя посетить демонстрацию продукта, протестировать новый материал или предоставить вам доступ к людям более высокого уровня, принимающим решения, – ни одно из этих обязательств не является заказом. Крупные продажи содержат ряд промежуточных шагов, которые мы называем прогрессом. Каждый шаг продвигает покупателя к конечному решению. К сожалению, именно на этом этапе классические техники закрытия, преподаваемые в большинстве обучающих программ по продажам, оказываются неэффективными и могут даже препятствовать успеху.

Мы охарактеризовали типичные этапы деловой встречи: начало встречи, или вступление; исследование для получения информации о покупателях и их потребностях; затем демонстрация возможностей с целью показать покупателю, что вы можете ему помочь, и, наконец, получение обязательств для перехода к заключительному этапу продажи. Это крайне упрощенная модель, но нам она показалась очень полезной, ибо позволяет разбить встречи на серию шагов, которые мы можем изучить, используя описанные ранее техники поведенческого анализа. Я буду возвращаться к этой модели на протяжении всей книги, чтобы задать структуру для объяснения некоторых результатов наших исследований.

Важность каждого шага, естественно, будет зависеть от типа встречи. Помню, как‑то я наблюдал одного банкира из Кентукки, продававшего кредитные услуги покупателю, который выглядел как близнец полковника Сандерса. Начало встречи заняло у них почти 80 % времени. Прежде чем каждая сторона была готова к деловому разговору, собеседники тщательно «обнюхали» друг друга, выяснив некоторые вещи, необходимые для ведения бизнеса в южной сельской местности, например: откуда родом партнер, с кем он знаком и держит ли его дядя лошадей. Лишь после часовой светской беседы покупатель был готов поделиться своими потребностями.

С этой историей ярко контрастирует воспоминание о том, как я впервые присутствовал на встрече с целью продажи в швейном промышленном районе Нью‑Йорка. В офисе продавца не было стульев, из чего я заключил, что не предполагается, что мы задержимся здесь так надолго, чтобы присесть. На стене позади стола продавца табличка строго советовала: «Говори прямо и проваливай». Начало встречи ограничилось словами «Привет, буду краток» со стороны продавца и ворчанием со стороны покупателя.

Иногда стадия исследования занимает практически всю встречу. При продаже консалтинговых услуг, например, вам придется получить большой объем информации о потребностях покупателя, прежде чем вы сможете определить необходимость установления деловых отношений. Как‑то я наблюдал встречу, занявшую целый день, и все это время, за исключением пятнадцати минут, консультант потратил на стадию исследования. Но есть и другая крайность. Мне приходилось наблюдать встречи, исследовательская стадия которых ограничивалась всего одним вопросом, а остальное время шло на тщательно разработанную демонстрацию продукта.

Стадия исследования

В крупных продажах успех зависит от качества проведения стадии исследования больше, чем от чего‑либо другого. В результате массовых исследований тысяч деловых встреч мы собрали информацию о навыках проведения исследования. На основе полученных данных мы разработали метод СПИН – комплекс последовательных вопросов, который использовали успешные люди на стадии исследования в процессе крупных продаж. Однако прежде чем обратиться к методу СПИН, давайте определим, что понимать под успешной встречей.

Из первой главы вы помните, что в исследовании мы пользовались следующим методом:

– выбрать ключевые аспекты поведения, которые, по вашему мнению, могут способствовать успеху продаж;

– наблюдая за встречами продавцов с клиентами, подсчитать количество проявлений ключевых аспектов поведения;

– разделить встречи на успешные и неуспешные;

– проанализировать разницу в частоте проявлений ключевых аспектов поведения при успешных и неуспешных встречах.

Успех в небольших продажах

Эффективность этого метода основывается на обманчиво простом условии – возможности определить успех встречи. Вы не сможете понять, что делает встречу успешной, пока у вас не будет какого‑либо объективного определения успеха. Если бы эта книга была посвящена более простым продажам, то не было бы необходимости пояснять, что такое успех, или беспокоиться по поводу четкого определения это го понятия. В более простых продажах при однократных встречах вы принимаете заказ – вот и успех; данный исход встречи не может расцениваться как провал.

Итак, встречи в случае малой (простой) продажи могут иметь два варианта исхода: заказ, при котором вы устанавливаете дело вые отношения, и отказ, в случае которого покупатель уходит от вас. Однако с ростом размера продажи все усложняется. В крупных продажах относительно небольшое количество встреч завершается заказом или отказом. Чуть раньше я упоминал случай с моим другом, работавшим в области авиастроения, который в течение трех лет не принял ни одного заказа. В то же время у него не было ни одного прямо го отказа, который можно было бы считать окончательным. Все проведенные им встречи имели промежуточный результат – не отказ и не успех. Они медленно, но верно продвигали его вперед к желаемой цели – получению заказа через несколько лет.

В более крупных продажах лишь небольшой процент контактов с покупателем оканчивается заказом или отказом, поэтому сложнее определить успех отдельной встречи. Предположим, что вы продаете пакет программного обеспечения, которое поможет мне контролировать управление запасами. В конце встречи я говорю вам: «Слушайте, я уверен, что ваша система управления складскими запасами – то, что нам надо. Но я не могу принять такое ответственное решение в одиночку, поэтому хотел бы организовать на следующей неделе вашу встречу с сотрудником по управлению производственным процессом». Очевидно, что встреча оказалась результативной, хотя не закончилась ни заказом, ни отказом. Тем не менее она привела к организации следующей встречи, так что ее наверняка можно считать успешной.

Но можем ли мы считать успешной любую встречу, в результате которой достигнуто соглашение о последующем контакте? До пустим, вы объяснили все выгоды вашей системы управления запасами, и я говорю: «Я не уверен, возможно, мы сможем вернуться к этому разговору как‑нибудь в другой раз – позвоните мне через месяц‑другой, и мы договоримся о встрече». Вполне вероятно, что я говорю о будущей встрече, только чтобы избавиться от вас. Позвонив через месяц, вы не сможете пробиться ко мне, и наша встреча никогда не состоится. Достижение соглашения о будущей встрече не является адекватным показателем успеха встречи.

Заказы

В какой момент покупатель принимает твердое решение купить? «Фраза “Мы купим с вероятностью 99,9 %” еще не является заказом», – из поколения в поколение поясняют опытные менеджеры по продажам молодым коллегам. Покупатель должен явно продемонстрировать намерение купить, обычно подписав при этом какой‑либо документ. Нет нужды говорить, что встречи, заканчивающиеся продажами, имеют место в крупных продажах гораздо реже, чем хотелось бы большинству продавцов. Когда же такие встречи происходят, без сомнения, они должны расцениваться как успешные.

Рис. 3.2. Результаты встреч и успех продаж

Прогресс

Если во время встречи или после нее происходит событие, способствующее продвижению продажи вперед, в направлении получения заказа, – это прогресс. Типичный прогресс может включать в себя:

– договоренность с покупателем о посещении демонстрации продукта в офисе продавца;

– гарантированный вывод вас на человека, принимающего решения на более высоком уровне;

– договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта;

– доступ к тем подразделениям компании‑клиента, которые прежде были для вас недоступны.

Прогресс может принимать различные формы, но обязательно подразумевает действие, и это действие двигает продажу вперед. Поэтому любая встреча, заключающая в себе прогресс, может считаться успешной.

Отсрочки

Продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на какое‑либо определенное действие, которое продвинуло бы продажу вперед. Такие встречи не приносят прогресса, однако и не подразумевают четкий отказ со стороны покупателя. Мы классифицировали их как отсрочки. Типичными примерами отсрочки могут служить встречи, заканчивающиеся такими фразами со стороны покупателя:

– «Спасибо, что пришли, почему бы вам не посетить нас еще раз как‑нибудь потом, если будете в наших краях».

– «Фантастическая презентация, мы поражены. Давайте встретимся как‑нибудь еще раз».

– «Нам понравилось то, что вы говорили, и мы с вами свяжемся, если захотим продолжить нашу беседу».

Ни в одном из этих случаев покупатель не дал согласия на какое‑то конкретное действие, так что нет явных признаков того, что данная встреча каким‑либо образом про двинула продажу к успеху. В наших исследованиях мы расценивали подобные отсрочки как неудачу. Такой подход несколько несправедлив. В конце концов, некорректно называть неудачной встречу, о которой покупатель отзывается словами «Мы были поражены» или «Это была отличная презентация». Однако, тесно по работав с покупателями в течение многих лет, я больше не воспринимаю лестные замечания и комплименты в качестве признаков успешности встречи. Слишком часто приходилось встречаться с покупателями, затевавшими позитивные раз говоры в конце встречи с целью вежливо изба виться от нежелательного продавца. В своих исследованиях я хотел измерять успех действиями, а не приятными реплика ми, поэтому классифицировал прогресс как успех, а отсрочку – как провал. Успех должен измеряться действиями покупателя, а не его словами.

Отказ

Последняя категория – активный отказ покупателя от обязательств. В крайнем случае такой покупатель ясно дает понять, что никакой сделки не будет. Возможны и другие варианты отказа: покупатель не соглашается на будущую встречу или отвергает вашу просьбу о встрече с более высокопоставленным лицом в его компании. В любом случае верный признак отказа – если покупатель активно отвергает ваши попытки реализовать намеченную вами цель встречи. Встреча, закончившаяся отказом, должна быть расценена как неудача.

Почему я так досконально рассматриваю здесь различные результаты встречи продавца с клиентом? Ведь, казалось бы, только исследователи заинтересованы в определении результата встречи – в этом нет ничего полезного для практикующих продавцов. Отнюдь. Наши исследования среди продавцов высшего звена убедительно свидетельствуют, что у них есть четкое представление об этих результатах, которое помогает им превратить отсрочку в прогресс. Позвольте мне про иллюстрировать это утверждение на примере работы двух разных продавцов, торгующих промышленным насосным оборудованием. Один из них – Джон К. – не очень опытен, крупными продажами занимается всего один год. Из это го отрывка интервью с Джоном попробуйте определить, ясно ли он видит разницу между прогрессом и отсрочкой и понимает ли, какое отношение имеет эта разница к успеху продаж.

Интервьюер: Каковы были ваши цели в этой встрече?

Джон К.: Произвести хорошее впечатление на покупателя.

Интервьюер: Хорошее впечатление?

Джон К.: Ну да, чтобы покупатель положительно думал о нас.

Интервьюер: А какая‑нибудь еще цель была?

Джон К.: Собрать данные.

Интервьюер: Какого рода?

Джон К.: Ну, полезные факты. Информацию о клиенте, просто общие данные.

Интервьюер: Вы пытались добиться от покупателя каких‑либо определенных действий?

Джон К.: Нет. Как я уже говорил, встреча предполагала выстраивание отношений и получение информации.

Интервьюер: По вашему мнению, насколько успешной была встреча?

Джон К.: Довольно успешна, я думаю.

Интервьюер: Почему вы так думаете?

Джон К.: Ну, например, покупатель сказал, что моя презентация произвела на него впечатление.

Интервьюер: Согласился ли покупатель на предлагаемые вами действия в результате встречи?

Джон К.: Э‑э… нет. Но думаю, моя презентация ему понравилась.

Интервьюер: Итак, о чем вы договорились?

Джон К.: Мы встретимся еще раз через пару месяцев и тог да продвинемся дальше.

Интервьюер: Однако, возвращаясь к только что прошедшей встрече, – покупатель не дал согласия на действие, которое продвинуло бы продажу вперед?

Джон К.: Нет. Но я уверен, что встреча много дала для раз вития хороших отношений с клиентом. Поэтому я считаю эту встречу успешной.

Реакция Джона К. типична для неопытных продавцов. Он думает, что встреча может быть успешной потому, что получены некоторые положительные отзывы от покупателя. Однако, возвращаясь к нашим определениям результата встречи, его встреча закончилась отсрочкой. Не было конкретного действия, согласованного с покупателем, которое бы продвинуло продажу вперед. Как и у многих новичков в сфере продаж, цели встречи у Джона – собрать информацию и выстроить отношения – не способствуют достижению прогресса. А теперь давайте ознакомимся с подходом одного из высокопрофессиональных продавцов компании, Фреда Ф., к типичной встрече.

Интервьюер: Каковы были ваши цели в этой встрече?

Фред Ф.: Я хотел вызвать какое‑то движение, потому что знал, что буду вынужден противостоять натиску конкурентов, и не собирался терять время впустую.

Интервьюер: Движение?

Фред Ф.: Да. Видите ли, если я чувствую, что встреча стоящая, то считаю нужным как‑то действовать – каким‑то образом двигать продажу вперед. Иначе это пустая трата времени – и своего, и клиента.

Интервьюер: Можете ли вы дать пример цели встречи, которая бы показывала это движение?

Фред Ф.: Конечно. В данном случае я хотел заставить их главного инженера прийти на наш завод для обсуждения технико‑экономических вопросов с нашим техническим персоналом. Это продвинуло бы встречу вперед – во‑первых, а во‑вторых, разговаривая с нами, он не тратит время на наших конкурентов.

Интервьюер: Была ли встреча успешной?

Фред Ф.: И да, и нет. Я не пробился к старшему инженеру по некоторым внутренним причинам. Так что в этом смысле я потерпел неудачу. Однако во время встречи я увидел возможность продвинуться вперед в другой области. Покупатель рассказал мне, что они только что получили добро на строительство нового завода в Джерси. Они определяют проектную команду для написания спецификаций и выбирают подрядчиков. Я попросил заказчика связаться с инженером по гидравлике из этой команды и организовать для меня встречу.

Интервьюер: И он выполнил вашу просьбу?

Фред Ф.: Да, мы встречаемся 23‑го.

Интервьюер: Это продвинуло вас вперед?

Фред Ф.: Конечно. Это ставит нас в равное положение с конкурентами. 23‑го я попытаюсь убедить специалиста по гидравлике выбрать нас поставщиком насосов и отдать нам работу по монтажу трубопровода.

Обратите внимание, как Фред Ф. нацелен на достижение действия, или прогресса. Он оценивает успех встречи с точки зрения продвижения вперед по результатам этой встречи.

Вот тот самый ориентированный на действие подход, который характеризует успешных людей, чье поведение мы изучали. Эти люди хотят прогресса, а не отсрочек.

Менеджеры по продажам часто просят посоветовать им, как следует обучать людей, чтобы те достигали большего успеха в крупных продажах. Самый простой и наиболее эффективный совет, который я могу предложить, таков: научите ваших людей понимать разницу между отсрочкой и прогрессом и заставьте их не довольствоваться постановкой таких целей встречи, которые приводят к отсрочке.

Здесь могут споткнуться даже опытные продавцы. Уверен, что многие читатели уходили со встреч с приятным чувством, по тому что покупатель дал какие‑то положительные отзывы. Но если вы перестаете мыслить в категориях прогресса, продажа не продвигается вперед ни на йоту. Предлагаю вам пройти не большое испытание.

1. Подумайте о ваших последних десяти встречах с клиентами.

2. Основываясь на собственных ощущениях от встречи, оцените каждую из них с точки зрения успешности.

3. Рассматривая отдельно каждую встречу, спросите себя, какое конкретное действие было согласовано с покупателем и продвинуло продажу вперед.

4. Четко осознайте: все ваши успешные встречи должны иметь привязанное к ним действие. Если встречи, расцененные вами как удачные, не за вершились каким‑либо согласованным действием, это может быть признаком неправильной постановки целей встреч. Спросите себя, не принимаете ли вы отсрочку, вместо того чтобы добиваться прогресса (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Анализ ваших последних десяти встреч

Постановка целей встречи

Планируя встречу с крупным клиентом, смело подвергайте критике поставленные цели. Не удовлетворяйтесь целями типа «собрать информацию» или «выстроить хорошие отношения».

Конечно, эти цели важны – в конце концов, каждая встреча дает возможность собрать информацию и наладить отношения. Проблема в том, что целей такого рода недостаточно, они ведут к отсрочке, а не к продвижению вперед. Намечайте цели, способные вызвать определенные действия со стороны покупателя, – например: «Добиться того, чтобы клиент пришел на демонстрацию продукта», «Добиться встречи с его начальником» или «Познакомиться с отделом планирования». Таким образом, вы будете действовать как высококвалифицированные продавцы, участвовавшие в нашем исследовании. Вы станете искать прогресс, а не отсрочку.

Возвращаясь к исследованию

Теперь давайте вернемся к нашим находкам в процессе исследования. Разработав объективный способ классификации успеха, мы посетили большое количество встреч, отмечая, какие ключевые аспекты поведения чаще встречаются на встречах, завершившихся заказом и прогрессом. Особенно нас интересовала исследовательская стадия встречи, ибо опыт наших изысканий давал повод предположить, что важнейшие из аспектов поведения, вероятнее всего, имеют место на этой стадии.

Именно наша работа в этой области привела к разработке модели СПИН. Открытие этой модели далось непросто. Настоящую главу я хочу посвятить не только основам стадии исследования, но и некоторым невеселым выводам: несколько моделей и идей, которые, по нашему мнению, были бы важны для исследования, не выдержали тщательной исследовательской проверки. По самым консервативным оценкам, ежегодно тратится более миллиарда долларов на то, чтобы обучить новых специалистов по продажам пользоваться неэффективными методами опроса, которые я опишу чуть позже. Вполне вероятно, вас тоже учили этим методам, так что, возможно, нам стоит вместе рассмотреть эти популярные – и не удачные – методы проведения исследовательской стадии встречи (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Стадия исследования

Задаем вопросы и собираем данные о покупателях, их бизнесе и потребностях

Прежде всего давайте рассмотрим исследовательскую стадию встречи и определим, почему она так важна. Как уже отмечалось ранее, практически каждая встреча включает этап исследования – получение информации о клиенте, которая позволит вам продать эффективнее. А чтобы исследовать, нужно задавать вопросы. В следующих четырех главах мы подробно остановимся на исследовании и обсудим:

– что делают на стадии исследования эффективно работающие продавцы:

– какие вопросы оказывают наибольшее воздействие на покупателя;

– какие навыки исследования наиболее подходят для крупных продаж.

В 1960‑х годах все наши первоначальные исследования давали одинаковый результат: в успешных встречах (которые приводили к заказу или прогрессу) было задано больше вопросов, чем в тех, что завершались отсрочкой или отказом (оцененных нами как неуспешные). Я с радостью приписал бы себе это простое, но важное открытие, но мне сказали, что больше двух тысяч лет назад похожее наблюдение сделал Геродот, и он же заметил, что все великие мастера убеждать обладали одним общим качеством – они задавали очень много вопросов.

Вопросы и успех

Без сомнения, вопросы обладают большей силой, чем любая другая словесная форма, и это касается не только продаж. Пере говоры, управленческие взаимодействия, интервью и групповые дискуссии – это лишь некоторые из областей, охваченных Huthwaite и прочими исследовательскими командами, – имеют общую основу. По статистике, существует четкая связь между использованием вопросов и успехом во взаимодействии сторон. Чем больше вы задаете вопросов, тем больше вероятность успешного взаимодействия. Утверждая подобные вещи, я должен добавить, что взаимодействие может быть успешным и без вопросов. В определенных условиях стиль поведения продавца, при котором он предоставляет большой объем информации покупателю, а взамен получает очень мало сведений, вполне допустим и может быть успешным. Например, вы можете добиться успеха, не задавая вопросов, когда:

– Сила на вашей стороне. Если я приставлю заряженный пистолет к вашему виску, то, вероятно, смогу «убедить» вас в чем угодно, не задавая вопросов. Смягченный вариант ситуации: если я ваш начальник, то могу использовать силу своего положения, чтобы добиться желаемого, не убеждая вас с помощью вопросов. В продажах сила обычно на стороне покупателя, однако не всегда. Помню, как‑то компания Xerox держала все патенты на ксерографию и – в части простого бумажного копирования – монополизировала рынок. Многие успешные продавцы компании в то время были весьма энергичными и агрессивными собеседниками. Они не задавали много вопросов и тем не менее были вполне успешны. Такое поведение срабатывало, потому что в тот момент сила была на стороне продавцов из Xerox, – у покупателя просто не было выбора. Сегодня подобный стиль работы в этой компании не принесет успеха.

– Вы являетесь экспертом. Предоставление информации сыграет вам на руку, если покупатель хочет получить ее от вас. Если, к примеру, вы являетесь признанным экспертом в своей области, покупатель может благосклонно отнестись к вашему совету и точке зрения. Я встречал несколько экспертов, мастерски умевших убеждать, не за давая много вопросов. Реальность крупной продажи такова, что вы иногда оказываетесь в роли эксперта – например, если вас попросят провести презентацию; и в этом случае стиль «много рассказываю, мало спрашиваю» может неплохо сработать.

– Вы можете позволить себе рисковать. Я не говорю, что стиль «много рассказываю» всегда приводит к неудаче – вовсе нет. Порой он может быть очень эффективным. Проблема в том, что убеждение в повествовательной форме имеет гораздо меньше шансов на успех, чем использование стиля на основе вопросов. Однако при продажах бывают ситуации, когда стоит рискнуть. Помнится, я столкнулся в лифте с одним из исполнительных вице‑президентов компании Honeywell. К тому моменту я несколько месяцев безуспешно пытался поговорить с ним. «Как дела?» – спросил он у меня. Нам надо было про ехать всего шесть этажей, так что на вопросы времени не оставалось. Я рискнул и ответил: «Я знаю два способа сделать так, чтобы дела пошли лучше». Мои слова зацепили его внимание и в конечном итоге привели к продаже.

Несмотря на подобные исключения, эффективное убеждение собеседника большей частью основывается на применении вопросов. Но давайте выясним:

– Почему вопросы столь важны для успешного убеждения?

– Обладают ли одни типы вопросов большей эффективностью, чем другие?

Что хорошего в вопросах?

Проведенные нами исследования показали, что вопросы больше, чем любой другой стиль коммуникации, влияют на успех продажи.

1. Вопросы заставляют покупателя говорить. Самый простой способ оценить встречу с клиентом – по смотреть, кто говорит. По статистике, в успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец. Вероятность успешного исхода встреч, на которых продавец говорит больше, снижается. Я могу сформулировать этот факт другими словами: покупатель говорит бо́льшую часть времени на встречах, заканчивающихся заказом или прогрессом, нежели на тех, что завершаются отсрочкой или отказом. Но суть проста: покупатель, разговаривающий на встрече, приносит вам дивиденды, а заставить его говорить можно с помощью вопросов.

2. Вопросы контролируют внимание. Помню, много лет назад, будучи студентом и изучая психологию, я слышал объяснение профессора Гарри Кея о том, что вопросы – мощное орудие, ибо они позволяют контролировать внимание слушателя. Тогда у меня не было ни малейшего представления о том, что он имеет в виду, но я все‑таки записал его слова – на всякий случай, вдруг пригодится где‑нибудь в тестах. Не пригодилось. Но я рад, что записал, потому что Гарри Кей, не осознавая того, выдвинул одну из самых фундаментальных теорий в сфере эффективности продаж. Задавая вопросы, вы контролируете внимание покупателя. Если это утверждение для вас ничего не значит – как для меня во время моих занятий по психологии, – позвольте я вам его поясню.

3. Речевое поведение человека можно условно разделить на два основных типа: предоставление информации и ее поиск. Из них нас больше интересует поиск, ибо с раннего возраста мы узнаем, что поведение такого типа несет в себе опасность для объекта, на который обращено. В детстве многим из нас случалось не обращать внимания на учителя до тех пор, пока он давал нам информацию. Проблемы начинались, когда учитель задавал нам вопросы, вынуждая тем самым срочно спуститься с небес на землю. С детства нас при у чили обращать больше внимания именно на поисковое поведение человека. Проще говоря, всем известно, что речевое поведение на основе вопросов контролирует внимание, так как оно, в отличие от поведения на основе простого предоставления информации, требует ответа.

4. Убеждают вопросы, а не объяснения. Есть большая доля правды в утверждении о том, что вы ни когда не сможете в чем‑либо убедить других людей. Вам следует лишь задать правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя. Общеизвестно, что покупатели, подобно всем нам, неохотно поддаются убеждению при помощи объяснений. В процессе исследования мы обнаружили, что объяснения успешно срабатывают только в том случае, когда приходится убеждать людей, которые уже на вашей стороне. Это не ново и не удивительно. Если мы с вами поддерживаем определенную методику, вы будете очень восприимчивы ко всем моим объяснениям, приведенным в ее защиту. Однако если вы против этой методики – чем длиннее будет список моих объяснений, тем больший шквал контраргументов с вашей стороны он вызовет. В наших исследованиях успешные участники переговоров использовали вопросы, а не объяснения в качестве основного инструмента убеждения.

5. Вопросы раскрывают потребности. Как мы увидим в следующей главе, покупатели совершают покупку потому, что имеют определенные потребности.

Эти потребности выявляются и развиваются с помощью вопросов. В противном случае вы будете удовлетворять потребности покупателя, основываясь на догадках, то есть используя метод spray and pray – «раздавай и молись». Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.

Я уже говорил, что критерий успешной встречи, нацеленной на продажу, – большое количество вопросов. В общем, чем больше информации вы пытаетесь получить, тем больше вероятность успешного исхода встречи. Это, безусловно, верно относительно малых продаж. Например, как‑то мы проводили исследование продаж в компании Hertz Corporation. Работая в отделении по аренде машин, где продажи были достаточно примитивными, мы обнаружили, что удачные встречи содержали на 63 % больше вопросов, чем неудачные. В свете предшествующих доказательств о силе влияния вопросов этот факт вряд ли вызовет удивление.

В тот же год мы провели крупномасштабное исследование, проанализировав 1161 встречу на предмет успешности продаж в одном из отделений корпорации, осуществлявшем торговлю сложным техническим оборудованием. Продавцы здесь совершали куда более сложные продажи, чем сотрудники компании Hertz, предоставлявшей машины в аренду. Можно предположить, что в данном случае продажи сложнее, поэтому и вопросы тут играют большую роль.

Однако это не так. Успешные встречи продавцов корпорации содержали всего на 6 % больше вопросов, чем встречи сотрудников Hertz (рис. 3.5).

Что это означает? Может ли быть так, что вопросы не влияют на успех в крупных продажах? Наиболее правдоподобное объяснение заключается в том, что в крупных продажах одни типы вопросов оказывают более сильный эффект на исход встречи, чем другие. Так что успех зависит не от количества заданных вопросов, а от их типа. Вполне вероятно, что некоторые типы вопросов должны быть более мощны ми, чем остальные, с точки зрения их воздействия на покупателей. Идея не нова. С 1920 года большинство авторов книг о продажах предполагали, что важно не просто задавать вопросы, а задавать правильные вопросы.

Рис. 3.5. Вопросы и успех в крупных продажах

Открытые и закрытые вопросы

Итак, какие типы вопросов существуют и какое они имеют отношение к успеху продаж? Стандартный ответ авторов книг о продажах и тренеров: вопросы подразделяются на два типа: открытые и закрытые.

– На закрытые вопросы можно отвечать одним словом: «да» или «нет». Типичный пример закрытого вопроса: «Вы принимаете решение о покупке?» или «Существующей у вас системе больше пяти лет?». В некоторых тренинговых программах подобные вопросы называются директивным исследованием.

– Открытые вопросы требуют распространенного ответа. Типичный пример: «Не могли бы вы рассказать мне о своем бизнесе?» или «Почему это важно для вас?». Открытые вопросы иногда называют недирективным исследованием.

Еще в 1925 году Е. К. Стронг писал о продаже с помощью открытых и закрытых вопросов; есть также доказательства, что разделение вопросов на два типа произошло еще раньше. За последние пятьдесят лет большинство авторов приняли подобное разделение вопросов и вывели следующие общие положения:

– Открытые вопросы обладают большей силой, чем закрытые, потому что заставляют покупателя говорить и часто позволяют выявить неожиданную информацию.

– Закрытые вопросы обладают меньшей силой, хотя они также играют важную роль при работе с определенными типами покупателей, например с болтунами, которые не могут замолчать.

– При том что закрытые вопросы обладают меньшим воздействием на результат, чем открытые, вы можете быть вынуждены использовать их в определенных типах встреч, к примеру, если у вас мало времени. Однако некоторые авторы оспаривают эту точку зрения.

– Открытые вопросы особенно необходимы для успеха в крупной продаже, тогда как закрытые могут посодействовать желаемому результату при небольшой сделке.

– Общая цель тренингов по продажам – научить людей задавать как можно больше открытых вопросов.

Данные выводы представляются абсолютно логичными и обоснованными. Однако являются ли они эффективными? Насколько мне известно, никто никогда не занимался научными исследованиями зависимости успеха встречи от использования открытых или закрытых вопросов. Эта область представляется идеальной для простого исследовательского проекта, который сможет оценить, как сочетание вопросов обоих типов влияет на результат встречи.

Туманное отличие

На первый взгляд деление вопросов на открытые и закрытые кажется делом очень простым. Мы не ожидали сложностей в исследовании, определяя, к какому типу относится тот или иной вопрос. Что может быть проще? Если на вопрос можно ответить одним словом – он закрытый; если же вопрос требует развернутого ответа – он открытый. К сожалению, подобное разделение на практике создало такую путаницу, что мы готовы были отказаться от исследования. Простой пример: ясно, что на вопрос «Вы принимаете решение о покупке?» можно ответить одним словом, следовательно, он закрытый. Но как вы его классифицируете, если покупатель ответит: «Некоторые решения принимаю я, но если решение влияет на основной бюджет, то в дело вступает комитет по закупкам или используется централизованное снабжение»? Это развернутый ответ, однако указывает ли он на принадлежность данного вопроса к разряду открытых? Иначе говоря, нужно ли при разделении вопросов на типы принимать во внимание ответ покупателя или следует руководствоваться исключительно характером самого вопроса (см. рис. 3.6)?

Мы просмотрели имеющиеся у нас видеозаписи нескольких встреч. Предварительный анализ показал, что примерно в 60 % случаев на закрытый вопрос покупатель давал распространенный ответ. 30 % ответов на закрытые вопросы не превышали размера одного предложения. С другой стороны, около 10 % ответов на открытые вопросы состояли из одного‑единственного слова. Перед нами стояла непростая задача. После недолгого обсуждения мы пришли к соглашению, что для целей исследования нам следует игнорировать ответ и рассматривать толь ко сам вопрос. Итак, вопрос, подразумевающий развернутый ответ по определению, считается открытым, даже если покупатель дает односложный ответ; тот же принцип действует для закрытых вопросов.

Рис. 3.6. Открытые и закрытые вопросы

Новое направление

Мы решили направить исследование в основном на развитие новых и позитивных моделей вопросов, которые смогут заменить старые, неудовлетворительные модели. Легко сказать, но как это сделать? С чего начать, вооружившись только благородным намерением разработать лучшую модель для навыков постановки вопросов? Неделю за неделей мы все опробовали классический инновационный метод, суть которого – хмуро пялиться в чистые листы бумаги. Если вдохновение не приходило, мы проводили бесчисленное количество неубедительных встреч, чтобы проверить – а вдруг сработает. Не срабатывало, и тогда мы сделали то, что должны бы ли сделать с самого начала, – вернулись к первоначальным принципам. С какой целью задаются вопросы во время встречи по поводу продажи? Чем лучше мы понимаем цель, тем лучше поймем, что делает одни вопросы эффективнее других. На самом деле существует великое множество причин задавать вопросы, однако для следующего шага исследования мы выбрали вот эту: на встрече по поводу продажи цель вопросов – обнаружить и раскрыть потребности покупателя.

Сформулированное таким образом утверждение представлялось очевидным. Тем не менее для нас оно являлось предметом глубокого изучения. Если мы хотим понять вопросы, нужно начать с понимания потребностей. Большинство авторов книг о продажах предполагают, что потребности покупателя в крупных продажах ничем не отличаются от таковых в небольших продажах. Так ли это? Или потребности в крупных продажах имеют некие уникальные черты? И если это так, то влияет ли эта особенность на эффективность различных типов вопросов? Нам было понятно, что первым шагом в разработке эффективной модели вопросов для крупной продажи должно стать исследование потребностей покупателя.

Нил Рекхэм

СПИН‑продажи

Текст предоставлен издательством «Манн, Иванов и Фербер» http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=163024

«СПИН‑продажи»: Манн, Иванов и Фербер; 2008

ISBN 978‑5‑902862‑75‑8

Аннотация

Нил Рекхэм

СПИН‑продажи

От партнера российского издания

Это абсолютно искренне.

Евгений Зозуля,

директор практики Microsoft Dynamics,

Manzana Group

От издателей

Результат гарантируем.

Михаил Иванов,

главный редактор издательства

«Манн, Иванов и Фербер»

От автора

Нил Рекхэм, Huthwaite Inc,

поместье Уитлэнд, Перселвиль,Virginia 22132 США

Исследование Huthwaite

Наша первая ошибка

Не доверяйте экспертам: исследование конкретного случая

Изучение продаж

Общие принципы работы метода анализа поведения показаны на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Анализ успешного поведения в процессе продаж

Продажи большие и малые

Продолжительность жизненного цикла

Простую недорогую продажу зачастую можно осуществить за одну встречу, тогда как крупная сделка может потребовать нескольких встреч и многих месяцев сотрудничества (один из моих бывших одноклассников, занимавшийся продажами в авиа строении, в течение трех лет не имел ни одного контракта на продажу). Вам может показаться, что я утверждаю очевидное – для заключения крупной сделки необходимо больше времени. Но важно другое: психология продаж, требующих многократных встреч, в корне отличается от продаж с одной встречи. К примеру, при продаже с одной встречи решение о покупке обычно принимается во время встречи в присутствии продавца. При продаже, требующей многократных встреч, наиболее важные обсуждения и размышления продолжаются в отсутствие продавца в промежутках между встречами. Предположим, я великолепный оратор и могу действительно неотразимо описать продукт. Я хорошо справляюсь с продажами с одной встречи, потому что мой клиент, очарованный услышанным, говорит «да» прямо на месте и размещает у меня заказ.

А что происходит, если жизненный цикл продажи длиннее одной встречи и я не получаю заказа сразу же после представления товара? Какую часть информации покупатель вспомнит утром, на следующий день после моего ухода? Сможет ли он воспроизвести мою отточенную презентацию своему боссу? Подобные вопросы заставили нас провести небольшое исследование в компании, торгующей офисными продуктами. Компания подготовила «фиксированный» сценарий, демонстрирующий восемь самых веских преимуществ их нового текстового процессора. Сценарий был написан профессионалами – сотрудниками рекламного агентства и полностью удовлетворял всем требованиям. Первичная проверка привела в восторг всю компанию. Пилотные группы покупателей дали очень высокую оценку демонстрационному сценарию. Руководство компании, отвечающее за маркетинг, предвкушало бурное развитие отношений с покупателями, посетившими эти демонстрации.

К сожалению, лишь малая часть ожиданий оправдалась. Нас пригласили выяснить причины. Мы попросили группу потенциальных покупателей посмотреть демонстрацию и сразу же ответить на несколько вопросов. Сценарий представлялся очень удачным – в среднем покупатели запомнили 5–7 ключевых пунктов из 8 возможных. Спустя неделю мы посетили каждого из них, и оказалось, что больше половины информации утеряно (см. рис. 2.1).

Хуже всего то, что непосредственно после презентации покупатели высоко оценивали вероятность приобретения продукта, однако через неделю средняя оценка тех же покупателей ясно показывала, что они вряд ли купят продукт (рис. 2.2).

Что это значит и что делать с продажами с одной встречи? В результате изучения вопроса я пришел к выводу, что превосходное представление продукта может оказывать на покупателя временный эффект, который длится, как правило, неделю. Если возможно убедить клиента принять решение прямо на месте – а при продаже с одной встречи это чаще всего возможно, – нет причин не воспользоваться краткосрочным эффектом презентации продукта, чтобы подогреть энтузиазм покупателя и посодействовать своему бизнесу. Но горе вам, если не будет мгновенного решения. Через неделю ваши покупатели забудут почти все, что вы говорили, и их энтузиазм по отношению к продукту резко пой дет на убыль.

Рис. 2.1. Какой объем информации из презентации запоминают

Рис. 2.2. Изменения энтузиазма покупателя по отношению к продукту

Другая наша находка, которую мы рассмотрим более подробно чуть позже, состоит в том, что в случае продажи за одну встречу продавец имеет возможность совершить продажу, показав все преимущества продукта, преодолев все возражения и заключив сделку с ущербом для деловых отношений. Для продаж с многократными встречами такой стиль неприемлем, и его использование обычно приводит к провалу сделки. Почему? Возможно, ваш личный опыт покупателя поможет ответить на этот вопрос. Я, к примеру, вспоминаю посещение автосалона несколько месяцев назад. Продавец оказался одним из тех напористых типов, что преобладают в торговле автомобилями. После пары поверхностных вопросов он продемонстрировал мне действительно жесткую продажу с использованием всех классических приемов из книги. Я не был готов принять решение, поэтому его натиск казался агрессивным и раздражающим. В конце концов я сбежал, клятвенно пообещав никогда не возвращаться в этот зал. Уверен, что у каждого из вас был подобный опыт. Мало какой покупатель захочет вернуться и вновь испытать давление со стороны продавца. Правило такое: можно быть напористым, если вы имеете возможность принять заказ здесь и сейчас; но если вы расстаетесь с покупателем, не получив от него заказ, проявленная напористость снизит ваши шансы на конечный успех. А поскольку покупатель не станет возобновлять контакт с вами, вы можете ни когда не узнать, где допустили оплошность. Итак, напористый и жесткий стиль срабатывает для небольших продаж при однократных контактах, и он же обычно действует против вас в случае, если для заключения сделки требуется несколько встреч.

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒

Последнее изменение этой страницы: 2019-06-20; Просмотров: 183; Нарушение авторского права страницы