Диверсификация цен по доходам покупателя.

В идеале фирма хотела бы назначить разную цену для каждого из своих покупателей. Если бы она могла, она назначила бы для каждого покупателя максимальнукю цену, которую покупатель готов заплатить за каждое приобретаемое изделие. Мы называем эту максимальную цену резервированной ценой покупателя. Практика назначения для каждого покупателя резервированной цены называется идеальной диверсификацией цен в зависимости от дохода покупателя. Посмотрим, как это влияет на прибыль фирмы.

 

 

Рис.5 Графическое изображение дополнительной прибыли

от идеальной диверсификации цен

в зависимости от дохода потребителя

 

Во-первых, нам надо определить прибыль, которую получает фирма, когда назначает единую цену Р* (рис.5). Чтобы выяснить это, мы можем сложить прибыль от каждой дополнительно произведенной и проданной единицы с общим объемом выпуска продукции Q*. Эта дополнительная прибыль представляет собой предельный доход минус предельные издержки для каждой единицы продукции. На рис.5 этот предельный доход для первой единицы является самым высоким, а предельные издержки самыми низкими. Для каждой дополнительной единицы предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. Поэтому фирма производит общий объем продукции Q*, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Проиводство любого количества, большего Q*, подняло бы предельные издержки выше предельного дохода и таким образом снизило бы прибыль. Совокупная прибыль представляет собой сумму прибыли от каждой реализованной единицы продукции и, следовательно, представлена заштрихованной площадью на рис.5 между кривыми предельного дохода и предельных издержек. Потребительский излишек, представляющий собой площадь между кривой среднего дохода и ценой Р*, которую платят покупатели, изображен верхним треугольником.

Что произойдет, если фирма прибегнет к идеальной ценовой диверсификации? Так как по каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить, кривая предельного дохода больше не связана с решением фирмы по объему производства. Вместо этого дополнительный доход от каждой проданной дополнительной единицы продукции представляет собой просто функцию цены, уплачиваемой за товар, и, следовательно, кривая предельного дохода не совпадает с кривой спроса.

Ценовая диверсификация, однако, не влияет на структуру издержек фирмы, и издержки на производство каждой дополнительной единицы продукции представлены кривой предельных издержек фирмы. Таким образом, прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции представляет теперь разницу между спросом и предельными издержками. До тех пор, пока спрос прывышает предельные издержки, фирма может увеличивать прибыль, расширяя производство. Она так и будет поступать до тех пор, пока не достигнет объема производства Q**. При Q** спрос равен предельным издержкам и дальнейшее увеличение производства резко сократит прибыль.

Совокупная прибыль равна теперь площади между кривыми спроса и предельных издержек. Судя по рис.5, совокупная прибыль стала значительно больше. (Дополнительная прибыль от диверсификации цен показана правой частью заштрихованной площади.) Отметим, что, так как для каждого покупателя назначена максимальная цена, которую он готов заплатить, весь потребительский излишек оказался захвачен фирмой.

Однако фирма вряд ли сможет назначить для каждого отдельного покупателя разную цену (это возможно только в том случае, если у товара лишь несколько покупателей). Во-первых, фирма обычно не знает резервированной цены каждого покупателя. Во-вторых, даже если бы фирма опрашивала, сколько каждый покупатель готов заплатить, она вряд ли получила бы честный ответ. В интересах покупателя заявить, что он заплатит очень недорого (потому что тогда ему назначат низкую цену). На практике идеальная диверсификация цен почти невозможна.

Порой, однако, фирмы могут осуществлять подобную диверсификацию, назначая несколько различных цен на основе расчетов резервированных цен своих покупателей. Это происходит тогда, когда такие профессионалы, как врачи, юристы, бухгалтеры или архитекторы, котрые неплохо знают своих клиентов, являются «фирмами» сами по себе. Тогда возможности потенциального клиента поддаются оценке и устанавливаются диффренцированные размеры оплаты. Например, врач может согласиться на уменьшение гонорара от пациента с низким доходом, который располагает меньшими возможностями и здоровье которого застраховано на меньшую сумму, но выставить более крупный счет клиентам с высоким доходом и дорогостоящей страховкой. А бухгалтер, только что завершивший отчет по подоходному налогообложению клиента, оказывается в наиболее выгодном положении, позволяющем ему точнее оценить, сколько клиент способен заплатить ему за обслуживание.

Другим примером служит бизнесмен, продающий автомобили, деятельность которого обычно приносит прибыль в размере 15% продажной цены. Владелец автосалона может пожертвовать частью своей прибыли в пользу одного покупателя, чтобы не упустить клиента, или настоять, чтобы другой покупатель заплатил точно по прейскуранту. Хороший владелец автосалона знает, как составить мнение о покупателе и определить, будет ли он искать себе машину где-нибудь еще, если не получит желаемой скидки. Покупатель, который, похоже, может уйти и купить автомобиль в другом автосалоне, получает большую скидку (с точки зрения владельца автосалона небольшая прибыль лучше, чем никакой), но покупателю, который не торгуется, предлагается небольшая скидка или полная прейскурантная цена. Другими словами, владелец автосалона, работающий успешно, знает, как осуществлять диверсификацию цен!

 

Рис.6 Практическое использование диверсификации цен

в зависимости от дохода потребителя

 

       Рис.6 иллюстрирует подобную диверсификацию цен. В условиях рыночного ценообразования цена установилась бы на уровне Р₄*. Вместо этого назначены шесть различных цен, самая меньшая из которых Р6 находится чуть выше точки, где предельные издержки пересекают кривую спроса. Отметим, что в данной ситуации те покупатели, которые не способны заплатить цену Р4* и выше, выигрывают: они все-таки могут совершить покупки и иметь по меньшей мере некоторый потребительский излишек. Фактически, если диверсификация цен обеспечит доступ на рынок достаточному числу новых покупателей, совокупное благосостояние может возрасти, и, таким образом, как производитель, так и потребитель выигрывают.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: