Тема: «Сущность и понятие маркетинга».

Тема: «Сущность и понятие маркетинга».

План урока.

Сущность маркетинга.

Эволюция маркетинга.

Принципы, субъекты, объекты, функции маркетинга.

Ход занятия.

 1.Сущность маркетинга.

Сам термин " маркетинг" происходит от английского " market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако мар­кетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, направленная на изучение предпринимательской среды рынка, запросов потребителей, ориентацию на них производственных товаров и услуг.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комп­лексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработ­ка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потреб­ностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребно­стей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности пред­ставляют собой сущность маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг — значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, дета­лизированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономиче­ский механизм.

Эволюция маркетинга.

 

Современная концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией, выделилась в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявляется в Соединенных Штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимате­лей—анализ и организация сбыта.

В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализа­цией товаров. Когда в США он выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах — Мичиганском, Иллинойском, Гарвард­ском и др., основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактов­ки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал ох­ватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвиже­нию продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Одновременно происходило и его организационное оформление, создание соответствующих институционных форм. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация марке­тинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американ­ское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ас­социацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и ор­ганизации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возни­кать международные маркетинговые организации — Европейское обще­ство исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская ака­демия маркетинга и т.д.

Созда­ны многочисленные институты и факультеты для подготовки и повышения квалификации специалистов в этой области. Маркетинг — неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управле­нию. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни мил­лиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов со­ставляет половину конечной цены многих товаров.

Маркетинг тесно взаимосвязан с внутрифирменным управлением.

Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления капиталистическими предприятиями. Он используется для по­вышения эффективности существующей в фирмах управленческой систе­мы, позволяет составлять более реальные программы производства и реа­лизации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и со­здает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо подчеркнуть, что последовательная реализация маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассив­ным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стиму­лирования сбыта.

Однако, с нашей точки зрения, ситуация противоположна — именно нам и именно сейчас необходимо внедрять эту концепцию.

Маркетинг — эффективный инструмент перестройки подхода хозяйст­венных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемер­ный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение по­требностей, " экономизации" народного хозяйства. Именно он может по­мочь преодолеть крайне негативное и парадоксальное положение, когда на­ряду с нехваткой многих видов продукции наблюдается крупномасштабное затоваривание, практически на склад работают многие производства; впустую расходуются колоссальные объемы доброкачественного (и к тому же остродефицитного) сырья, труд десятков и даже сотен тысяч людей.

Принципы, субъекты, объекты, функции маркетинга.

Принципы маркетинга.

1. Ориентация на потребителя. Всесторонние высококвалифицированное исследование рынка и мотивации потребителя, конкурентов и возможностей самого предприятия.

2. Сегментирование и выбор целевого сегмента. Выявление групп потребителей, отличающихся однородным характером предпочтений и однородной реакцией на меры маркетингового воздействия.

3. Адаптация производства и сбыта к рыночным механизмам. Мобильность производственной деятельности, гибкие производственные мощности, технологическое совершенствование используемого оборудования, ситуационное управление.

4. Информационное воздействие. (реклама)

5. Стратегическое планирование. Построение маркетинговой программы, основанной на рыночных прогнозах и формирующей рынок в соответствии со стратегическими целями предприятий.

 

Функции маркетинга.

1. Анализ окружающей среды.

2. Планирование товаров.

3. Планирование цены.

4. Планирование продвижения.

5. Планирование сбыта.

 

Субъекты маркетинга.

· Производитель

· Потребитель

· Конкуренты

· Посредники

· Специалисты по маркетингу

· Различные социальные институты.

 

Объекты маркетинга.

· Товар

· Услуга

· Идея

· Личность

· Территория

· организация

 

Тема: «Маркетинговые исследования»

План занятия.

Структура маркетингового исследования.

Методы маркетингового исследования.

Ход занятия.

Структура маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования – это системный сбор, учёт, анализ, данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой сфере.

 

Тема: «Маркетинговая среда».

План урока.

1. Общее понятие среды.

2. Понятие рынка. Виды рынков.

3. Проблематика изучения потребителя.

4. Модель покупательского поведения.

Ход занятия.

 

Общее понятие среды.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

Микросреда и её элементы.

 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры. (поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории)

Микросреда фирмы

 

Финансовая служба                служба НИОКР                      производство 

 

 бухгалтерия     служба маркетинга

 

Поставщики  - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами необходимыми для производства какого- либо товара.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры (торговые клиенты, фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения).

Клиентура:          1. Потребительский рынок;

2. Рынок производителей;

3. Рынок промежуточных продавцов;

4. Рынок государственных учреждений;

5. Международный рынок.

 

Конкуренты –

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конку рентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание, В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сире», «Азуки» и «Гитан»..

 

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, акционеры)

2. Контактные  аудитории средств информации.

3. Контактные  аудитории госучреждений.

4. Гражданские группы. (родители, национальные меньшинства.)

5. Внутренние контактные аудитории( рабочие, управляющие, члены совета директоров.)

 

Макросреда и её элементы

Макросреда представлена силами, немеющих непосредственное отношение к фирме.

1. Демографический фактор;

2. Экономический фактор;

3. Природный фактор;

4. Научно-технический фактор;

5. Политический;

6. Культурный фактор.

 

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

 

Понятие рынка. Виды рынков.

Рынок – это совокупность активных и потенциальных субъектов, имеющих отношение по поводу эквивалентного обмена выгодами.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства (можно семьи), покупающие или приобретающие другим способом товары и услуги для личного пользования.

Главная цель всех маркетинговых исследований - установить зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и методы стимулирования сбыта.

Следующий вид рынка - рынок товаров про мышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые ис­пользуются при производстве других товаров или услуг, продаваемых или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:

1) сельское, лесное и рыбное хозяйство;

2) горнодобывающая промышленность;

3) обрабатывающая промышленность;

4) строительство;

5) транспорт:

6) связь;

7) коммунальное хозяйство;

8) банковское, финансовое и страховое дело:

9) сфера услуг.

 

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления.

1, меньшее количество покупателей.

2. эти немногочисленные покупатели крупнее.

3. покупатели сконцентрированы географически.

4.спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары и услуги широкого потребления

Характеристика рынка

1.Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса при равновесной цене, т.е. при условии, что все потребители эффективно потребляют товар в нужном объёме.

2.Емкость рынка – это объем предложения, который может целесообразно потребить рынок при нулевой цене.

 

Для выбора рынка необходимо его структурировать по 3-м элементам:

1. каковы потребности (что? )

2. Кто потребитель (Для кого? )

3. Каковы технологии (как? )

 

Осознание потребности.

У потребителя существует некое желаемое состояние (вы желаете жить отдельно от родителей) и есть некое реальное состояние(вы живёте с родителями), между ними есть некая степень расхождения, если желание сильное, то оно переходит в осознание потребности. Влияние маркетинга может стимулировать осознание потребности и разорвать фактическое и желаемое состояние.

Поиск информации.

· Внутренний поиск (существующие знания, способность извлекать запас знаний, степень удовлетворения предыдущей покупкой.)

· Внешний поиск (отношение к продукту, отношение к потребителю)

Внешний поиск характеризуется 3-мя параметрами.

- Размах (сколько марок, магазинов)

- Направленность поиска (какие именно марки)

- Последовательность поиска (каким образом искать )

3.Оценка вариантов

Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель, получает информацию

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

1. Существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

 

2. Потребитель склонен придавать разные весовые по казатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства что те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.

 

3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

 

4. С читается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Ф ункция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Решение о покупке

Первый фактор отношения других людей

А) интенсивность негативного отношения другого лица

Б) готовность потребителя принять пожелания другого лица.

Второй фактор – непредвиденные обстоятельства.

Реакция на покупку.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ОТ ПОКУПКИ

Соответствие между ожиданием потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.

 

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ.

Удовлетворение или неудовлет­ворение товаром отразится на последующем поведении потреби­теля. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии.

Потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки

 

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно, что потребитель в конце концов сделает с его товаром?

Основные направления возможных действий

- Избавится (отдать, Менять на др. товар, продать, выбросить)

- Оставить у себя.

Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том. как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

 

Тема: «Целевой маркетинг».

План урока.

Методы разработки рынка.

Позиционирование товара.

Ход занятия.

Методы разработки рынка.

Массовый маркетинг

При массовом маркетинге продавец занимается массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного товара для всех покупателей сразу. (В свое время на прилавках бакалеи во всех гастрономах тонизирующие напитки были представлены " Лимонадом" или " Дюшесом" ). Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены на товар, следовательно, должен сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг обрел популярность, когда началось массовое производство. (Генри Форд первым из промышленников запустил на своем автозаводе сборочный конвейер, что значительно снизило себестоимость автомобилей и позволило продавать одну стандартную модель по разумной цене большому числу разных покупателей.)

Целевой маркетинг

В этом случае производится разграничение между сегментами рынка, выбирается из них один или не­сколько и разрабатываются товары и комплексы мар­кетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. (Например, созданы напитки для потребителей, заботящихся о диете, напитки для больных диабетом.)

4. Множественная сегментация.

Выбор 2-3 сегментов с разной маркетинговой программой для каждого из них.

 

 

Позиционирование товара.

Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в данный сегмент. Если сегмент уже сформировался, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты наверняка заняли в рамках сегмента свои 'позиции*. Поэтому, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить положение всех имеющихся конкурентов.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно низкой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Маркетинг помогает внушить людям, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

 

Типы позиционирования.

 

§ Основано на отличительном качестве товара;

§ Основано на выгодах или на решении проблемы;

§ Основанный на особом способе использования;

§ Ориентированный на определенную категорию покупателей;

§ Ориентирован по отношению к конкурирующей марке.

 

Реализуя позиционирование следует ответить на вопросы:

 

Какие отличительный свойства и выгоды, на которые реагирует покупатель?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм?

Какую позицию лучше всего занять?

Какие маркетинговые средства лучше всего защищают эту позицию?

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче­редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга.

 

Тема: «Товарная политика».

.

План урока.

 

Товарный ассортимент.

Планирование новой продукции.

Ход занятия.

Товарный ассортимент.

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

(Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент авто­мобилей, а корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики).

Решение о широте товарного ассортимента

. Ассортимент слишком узок если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибили можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью наступление на конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

(Корпорация «Дженерал моторе» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся воз­можности, действовали быстро и успешно.)

Решения относительно товарной номенклатуры

Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. (В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия хозяйственные товары.)

Ассортимент каждой, из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры -это количество ассортиментных групп.

Под насыщенностью товарной номенклатуры - это число составляющих товарный ассортимент.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. (Так, если зубную пасту «Жемчуг» предлагают в трех разных расфасовках и с кальцием, фтором и т.д.), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, (требований к организации производства, каналов распределения). Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зре­ния различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.)

Таким образом, мы видим, что товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного.

Планирование новой продукции.

У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на произвство товара. И, во-вторых, благодаря собственному отделу исследований и разработок.

Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.

 

Этапы планирования новой продукции.

Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически.,

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

Существует множество источников идей для создания новинок.

1. Нужды и потребности

2. Ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

3. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации.

Отбор идей

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа.

Первым шагом на этом пути является отбор идей

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возмож­ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики.

сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяс­нить, как именно потребители решают, добротно ли сделан авто­мобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захло­пывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит несолидно», потребитель считает, что машина сде­лана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать.

Тема «Ценовая политика».

План урока.

Ценовые стратегии.

Ход занятия.

Ценовые стратегии.

Ценовая политика – это создание и поддержка оптимального уровня цен и динамики их изменения.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

Тема «Сбытовая политика».

План занятия.

Ход занятия.

 

План занятия.

1. Коммуникационная политика.

2. Паблик релейшнз

3. Реклама

4. Личные продажи

5. Специализированные ярмарки и выставки.

Ход занятия.

Коммуникационная политика.

Задачи продвижения товара на рынок определяют коммуникационную политику.

Коммуникационная политика (promotion mix) — это совокупность способов продвижения товара на рынок:

■ паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;

■ реклама;

■ стимулирование сбыта;

■ специализированные выставки;

■ персональные продажи.

Паблик рилейшнз.

 

Это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ,

исследования и постановку задач;

разработку программы и сметы;

 осуществление программы;

оценку результатов и доработку программы.

 Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка — экономических и культурных. Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводятся силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публика ции о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR. Следует отметить, что здесь присутствует обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме

пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

■ о назначениях руководства;

■ о новых важных контрактах;

■ об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

■ о слияниях и поглощениях;

■ о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью.

 

Реклама.

Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

 Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть

· информативными,

· убеждающими,

· напоминающими,

· в зависимости от: стратегических задач фирмы,

· целей и задач маркетинговой программы;

· особенностей целевого рынка,

· степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

1.Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация в рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании товара).

Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первич ный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости

2. Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

3. В фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

4. Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара в фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. (Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоми нающей рекламы).

12345678Следующая ⇒

Поделиться: