ГЛАВА I. МЕЖКУЛЬТУРНЫЙ И СЕМИОТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ВВЕДЕНИЕ

семиотический анализ банковская реклама

Тема данной курсовой работы - «Семиотический анализ банковской рекламы в русской и американской лингвокультурах».

Актуальность темы исследования. Внимание проблеме изучения рекламы вообще и банковской рекламы в частности уделяли российские и зарубежные ученые: Л. Г. Фещенко [Фещенко, 2003], А.А. Стриженко [Стриженко, 2003], О. Феофанов [Феофанов, 1999], У. Уэллс [Уэллс, 1999], Г. M. Маклюэн [Маклюэн, 2003], И. Н. Демина [Демина, 1996], А. Ульяновский [Ульяновский, 1995], Д. Чендлер и другие. Данные исследователи занимались изучением рекламы с лингвистической точки зрения, разработали теорию семиотического анализа.

В настоящее время быстрое развитие технических средств коммуникации вместе с процессами глобализации способствует созданию единого информационного пространства, связывающего исторически чуждые друг для друга культуры, делающего возможным информационный обмен между ними, расширяющего перспективы взаимного сотрудничества. Вследствие этого повышается роль воздействующей коммуникации, оказывающей существенное влияние на жизнь общества. Растущая информатизация социальной жизни повышает влияние средств массовой коммуникации на чувства, мысли и настроения больших масс людей, сближает ранее закрытые друг для друга культурные миры.

С другой стороны, в центре внимания современной лингвистики находятся проблемы институциональной коммуникации, в том числе изучение способов, методов и средств этого вида общения. Повышенный интерес исследователей к данной проблематике обусловлен актуальностью вопросов социального и институционального взаимодействия членов современного общества и его институтов.

Банк как важнейший социально-экономический институт играет значимую роль в широком контексте общественной жизни. Банковская реклама как вид воздействующей коммуникации наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов и опирается на наиболее сильные сигналы, обращенные к партнеру по общению. Реклама находится в постоянном развитии, а значит, сферы ее влияния увеличиваются. Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Неоднозначность этого процесса, его стремительный характер и сила воздействия на отдельную личность и общество в целом, обуславливают необходимость глубокого и всестороннего исследования феномена рекламы, как социальной коммуникации на всех его уровнях.

При этом реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры.

Именно семиотический и межкультурный подходы являются важнейшими методами изучения языковых явлений в современной лингвистики. Данные методы анализа рекламы позволяют исследовать данный феномен как систему знаком и кодов, отражающих наиболее важные компоненты культуры.

Проблема исследования заключается, с одной стороны, в стремительном развитии рекламы, как одного из наиболее влиятельных средств массовой коммуникации, а с другой, в отсутствии детально разработанных вербальных и невербальных средств передачи смысла в рекламе в русской и американской лингвокультурах. Проблема актуальна в условиях расширяющегося влияния корпоративной культуры и развития межкультурных коммуникаций.

Объектом исследования курсовой работы является банковская реклама как элемент массовой коммуникации. Предмет ─ вербальные и невербальные коды и знаки как средства выражения культурного смысла в рекламе.

Цель исследования состоит в выявлении системы кодов и знаков как средств выражения культурного смысла в банковской рекламе. В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решить следующие задачи:

− изучить значение основных терминов и понятий,

−   исследовать основные положения теории вопроса,

−   определить параметры семиотического анализа рекламы,

−   изучить средства передачи смысла рекламы,

−   выявить основные системы кодов и знаков, как средства выражения культурного смысла и значения в банковской рекламе

Теоретическую базу исследования составляют труды Ф. Котлера, В. Ляпорова, Х. Кафтанджиева, М. Ю. Рогожина и других ученых, разработавших теорию рекламы, а также Д. Чендлера, А. Соломоника, К.Д. Скрипник, Н.Б. Мечковской, Я. Левченко, Г.Г. Почепцова, А.А. Стриженко, разработавших теорию семиотического анализа.

Материалом исследования послужили креолизованные тексты банковской рекламы в количестве 20 текстов, принадлежащих к русской и американской лингвокультурам. В работе подробно анализируются два образца банковского рекламного текста.

В работе использованы общенаучные методы исследования, в том числе анализ научной литературы, метод дедукции и индукции, сравнительный метод, метод семиотического анализа, а также элементы межкультурного анализа.

Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Список литературы насчитывает 53 источника.

ГЛАВА I. МЕЖКУЛЬТУРНЫЙ И СЕМИОТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

 

Существует множество определений рекламы, отражающих те или иные характеристики данного элемента массовой коммуникации. Так, например, в словаре «Реклама и полиграфия» приводится следующее определение:

Реклама (от фр. reclame < лат. reclamare выкрикивать) представояет собой ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку.

Новый Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» ввел следующее понятие рекламы - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Г.М. Маклюэн определил рекламу как " пещерное искусство XX века", истолковав при этом рекламу как средство корпоративного самовыражения [Маклюэн, 2003].

Словарь С.И. Ожегова содержит следующее определение:

Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [Ожегов, 1998].

Из этого определения следует, что практически любая информация, передаваемая с помощью средств массовой информации, является рекламой. Согласно современному подходу, такой вид информации относится к массовой коммуникации, но не к рекламе.

Более конкретное и точное определение было создано профессором маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлером:

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [Котлер, 1990].

В " Энциклопедическом словаре по культурологии" реклама рассматривается как " особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)."

Наиболее полное, развернутое определение рекламы дается в книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика»:

«Реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована» [Уэллс, Бернет, Мориарти, 1999].

Однако реклама интересует исследователей не только как экономическое явление, но и как лингвистический феномен. Немалое внимание изучению рекламных текстов именно с этой точки зрения уделили лингвисты И. Н. Демина, А. Ульяновский. Эти исследователи определяют рекламное сообщение как своеобразный акт коммуникации, в котором имеются участники, канал передачи информации (способ контакта), код, непосредственно сообщение, его передача и реакция реципиента на полученное сообщение.

Томская М. В. также утверждает, что на современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации [Томская, 2003].

Ученова В. В., Старых Н. В. определяют рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, Старых, 1999].

По мнению Е. В. Ромата, реклама это " специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя" [Ромат, 2001].

Таким образом, на основе представленных выше определений понятия реклама, мы выводим рабочее определение: реклама - неперсонифицированный, непрямой вид массовой коммуникации, в котором создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты, оказывающие воздействие на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

 

Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, ─ супермаркет, автомастерская и т.д.

. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель ─ способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор [Рогожин, 2001].

Итак, с лингвистической точки зрения, рекламный текст как вид коммуникации ставит своей конечной целью воздействие на сознание реципиента и побуждение к совершению определенного действия. При этом рекламные тексты имеют следующие функции: информативную, воздействующую, эмотивную, эстетическую и убеждающую.

 

РЕКЛАМА КАК ТИП ТЕКСТА

С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:

) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов;

) определенными функциональными признаками;

) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке [Сычев, 1990].

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство [Кривоносов, 2002].

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты осмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Лингвистический код рекламного текста, как правило, содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д., т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании реципиента. Лингвистический код любого рекламного текста должен быть литературно грамотным. Его отличают конкретность и целенаправленность, при этом язык должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным и доступным для широкой аудитории. Важная особенность лингвистического кода рекламного текста - краткость и лаконичность [Фещенко, 2003].

Согласно Х. Кафтанджиеву, лингвистический код рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

. Заголовок. В нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст.

. Основной рекламный текст. В нем развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения.)

. Эхо-фраза. Является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль рекламного текста и придать завершенный вид всей рекламе.

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Таким образом, своеобразие языка рекламы, лингвистического кода объясняется тем, что он всегда находится в соотношении, во взаимодействии с другими кодами, используемыми в рекламе. Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия лингвистического кода с иконическим, социальным или идеологическим кодами рекламного текста нет.

Специфику рекламного текста как семиотической системы изучали такие ученые как Р. Барт, Г.Г. Почепцов, У. Эко, Дж. Фиске, Дж. Хартли, Дж. Бигнел, Дж. Уильямсон, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, Е. Елина и другие. Данные исследователи рассматривали рекламный текст как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, несущих в себе определенный смысл.

В нашей работе мы используем следующую схему семиотического анализа:

I. Текст как целое

. Источник

. Автор

. Адресат

. Цель

. Жанр, средство передачи информации. Знаки и социальные коды.

. Парадигмы

Лингвистические коды:

Знаки

Регистр

Категории

Оппозиции

Коннотации

Модальность

Иконический код:

Знаки

Регистр

Категории

Оппозиции

Коннотации

Модальность

. Синтагмы

Фокус внимания

Фокус / фон

Взаимодействие кодов. Знаки и идеологические коды

Социокультурный контекст (ценности, верования, особенности поведения), система знания. Прагматика. Заключение.

Целью семиотического анализа является выявление системы семиотических знаков, используемых в креолизованных образцах банковской рекламы, созданных в русской и англоязычной лингвокультурах.

Далее мы произведем семиотический анализ рекламных текстов, созданных в русской и англо-американской лингвокультурах.

Данные образцы являются примером рекламы, потому что преследуют цель стимулирования эксплуатации услуг, формирования благожелательного отношения к фирме. По своему типу анализируемые образцы представляют собой рекламу услугопроизводителя, так как акцент делается не на предоставляемых услугах как таковых, а на названии рекламируемой компании. По средствам распространения реклама является прямой, т.е. вручается лично потребителям в виде листовок.

 

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ КОД

Лингвистический код данного рекламного текста представляет собой сочетание следующих синтагм:

1. «СКБ-банк»;

2. «Банковские денежные переводы, а также переводы по системам Contact, Western Union, Юнистрим денежные переводы»;

.   «Это оперативный, безопасный и недорогой способ переслать деньги»: «Дешево - от 1% от суммы перевода;

Быстро - от 10 минут;

Удобно - без заполнения бумаг;

4. Все денежные переводы принимаются и выдаются наличными»;

5. «Переводы, переводы! Грезят целые народы!

Может кто-нибудь пришлет по ошибке перевод! »;

6. «www.skbbank.ru  

8 800 1000 600

Звонок бесплатный»;

7. «ОАО «СКБ-банк», генеральная лицензия Банка России №705».

В данном вербальном коде мы можем выделить следующие парадигмы:

- Существительные: СКБ-банк, перевод, система, способ, деньги, сумма, минута, бумаги, народы, ошибка, звонок, лицензия, Россия, процент, Contact, Union, Юнистрим.

-  Прилагательные: банковский, денежный, оперативный, безопасный, недорогой, наличные, целые, бесплатный, Western.

-  Глаголы: переслать, принимаются, выдаются, грезят, пришлет.

-  Наречия: дешево, быстро удобно.

-  Местоимения: это, все, кто-нибудь.

-  Служебные слова: а также, и, от, без, может, по.

Как видно из приведенной классификации, в вербальном компоненте рекламы преобладают знаменательные части речи (существительные, глаголы, прилагательные). Основное смыслосодержащее предложение: «Банковские денежные переводы, а также переводы по системам Contact, Western Union, Юнистрим денежные переводы» является простым, распространенным, осложненным однородными членами. Лексика, используемая на плакате, в большинстве своем, принадлежит к литературному языку. Однако в общий формальный регистр текстового сообщения не может быть включено слово «может» (более разговорный вариант слова «возможно»), использование которого не типично для официально-делового стиля. Мы можем предположить, что данная лексическая единица использована с целью приближения рекламы к народу, для того, чтобы сделать сообщение более понятным и доступным для широких масс людей. Наиболее частотное слово вербального компонента - «перевод», что является закономерным, принимая во внимание тот факт, что целью рекламы является продвижение именно этой услуги на рынке банковских услуг. Кроме того, сообщение является неперсонифицированным, т.к. в нем отсутствуют какое-либо обращения к потребителям, не используются личные местоимения (ты, вы).

В данном рекламном тексте присутствует категория неопределенности, которые передается посредством знака «кто-нибудь». Данная категория тесно связана с модальностью возможности («может») Присутствие категории неопределенности является нетипичный и нежелательным элементом любой рекламы, поскольку целями любого рекламного сообщения является убеждение реципиента, побуждение к действию, однако коды несущие в себе семантику неточности, неясности, препятствуют достижению этих целей.

Мы также можем выделить следующие оппозиции в данном тексте:

- Народы / кто-нибудь;

-  По ошибке / корректность;

-  Грезы / реальность;

-  Принимаются / выдаются;

-  Оперативный / медленный;

-  Безопасный / опасный;

-  Недорогой / дорогой;

-  Переслать / получить;

-  Дешево / дорого;

-  Быстро / медленно;

-  Удобно / неудобно;

-  Все / некоторые.

В тексте присутствует повторение некоторых понятий, таких как «оперативный» и «быстро»; «недорогой» и «дешево»; «все» и «целые народы». Очевидно, что данный прием использован для того, чтобы основные преимущества данной услуги закрепились в сознании получателей рекламного сообщения.

Кроме того, хотя использование большинства оппозиций оправдано и целесообразно, не все оппозиции, присутствующие в тексте, представляются нам удачными. К таким относится, например, оппозиция «народы» - «кто-нибудь». Здесь прослеживается отношения части и целого, что нарушает общее восприятие рекламного сообщения путем привнесения в него элемента несоответствия. На наш взгляд, использование только общих или только частных категорий могло бы сделать данный текст более гармоничным.

Для определения влияния, оказываемого данным сообщением на реципиентов мы обращаемся к коннотациям наиболее значимых лексических единиц. Так, согласно толковому словарю русского языка Ушакова, местоимение «весь» имеет коннотацию «целый, полный»,

- «Целый» несет в себе значение «полный»,

-  народ - объединенность,

-  дешево - низко оцениваемый, не имеющий ценности, пустой

-  недорогой - умеренный,

-  ошибка - неправильность, погрешность,

-  кто-нибудь - неопределенность,

-  удобный - легкий, подходящий,

-  оперативный - быстрый, действенный,

-  может - случай, вероятность, неправдоподобность,

-  грезить - мечтать, воображать.

Хотелось бы также отметить, что если слово «недорогой» несет в себе относительно нейтральную коннотацию, то слово «дешевый» в сознании русского человека ассоциируется с чем-то некачественный, недобросовестно сделанным, подделкой.

Использование данной лексической единицы недопустимо в рекламе. Точно также, как уже было сказано выше, нежелательным является присутствие слов, несущих в себе коннотативное значение неясности, неопределенности, двойственности (кто-нибудь, может, грезить), а также слов, обладающих значением неправильности (по ошибке).

В анализируемом рекламном тексте преобладает индикатив, объекты и возможности предоставляются как факт, данность, подлинность которой не вызывает сомнений. Наиболее значимые свойства предоставляемой услуги представляются как неоспоримые. Однако в тексте также присутствует модальность вероятности, возможности, которая передается посредством использования неопределенного местоимения кто-нибудь, а также других лексических единиц с соответствующим значением (может). Использование модальности вероятности является, на наш взгляд, не удачным маркетинговым ходом, поскольку оно препятствует эффективному убеждению реципиентов в необходимости использования именно рекламируемой услуги, а не какой-либо другой, представленной на рынке.

Таким образом, лингвистический код русской банковской рекламы характеризуется неперсонифицированностью (отсутствуют всякие обращения к реципиентам), понятностью и доступностью для широких масс людей (достигается путем использования лексики неформального регистра), преобладанием индикатива, а также использованием модальности вероятности.

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ

В связи с тем, что обращение в данной рекламе произведено ко времени существования СССР, необходимо описать социокультурный контекст той эпохи. СССР - государство, существовавшее с 1922 года по 1991 год. К основным ценностям той эпохи относятся: коллективизм, коммунизм, активная гражданская позиция, труд. Наличие строго централизованной власти также влияло на жизнь населения страны. Она диктовала принципы общения, поведения и склада мышления людей. Не приветствовалось выделение из массы, напротив, всячески поощрялось стремление к объединению, равенству. Наиболее полно и в тоже время лаконично образ жизни советских людей описан Л. И. Брежневым на XXV съезде КПСС: «Другой главный итог пройденного пути - наш советский образ жизни. Атмосфера подлинного коллективизма и товарищества, сплоченность, дружба всех наций и народов страны, которые крепнут день ото дня, нравственное здоровье, которое делает нас сильными, стойкими, - таковы яркие грани нашего образа жизни, таковы великие завоевания социализма, вошедшие в плоть и кровь нашей действительности.» [Лисин, 2007].

Апелляция к символам, типичным для культуры СССР несет в себе, с одной стороны, семантику стабильности, непоколебимости, надежности, но с другой стороны, для многих граждан России это и консервативность, негибкость, тоталитарность, невежество.

Таким образом, иконический, телесный и идеологический коды рекламы содержат апелляцию к эпохе СССР, что является довольно сильным элементом воздействия на сознание народа. Однако использование подобных символов неоднозначно, т.к. с одной стороны они несут в себе семантику устойчивости, сплоченности, надежности, а с другой - консерватизма и тоталитаризма.

 

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ КОД

В лингвистическом коде рекламы можно выделить следующие синтагмы:

1. 4.18% APY* Interest checking;

2. Get a little something extra in your stocking this holiday;

.   We’re setting a new standard in banking and you’re invited to reap the rewards. Switch over to our Rewards Checking and earn a whopping 4.18% APY* for daily balances up to $50, 000. You can also enjoy full FDIC protection on CDARS Certificates of Deposit ranging from $100, 000 to $50, 000, 000. So come in and experience a true community bank hat is successful because of many ways we help you do more with your money;

.   6035 Peachtree Road

(Behind Hennessy Lexus on Peachtree Ind. Blvd), GA 30360 (770) 407-6740;

5. 3740 Davinci Court, Suite 150

(Corporate Headquarters), GA 30092 (770) 407-6700;

6. 3170 Peachtree Ind. Blvd

(Abbotts Bridge Crossing), GA 30097 (770) 407-6730;

7. Touchmark

National Bank;

8. FDIC;

9. * Rewards rate of 4.18 Annual Percentage Yield (APY) paid on balances between one penny and $50, 000, and Rewards Rate of 1.01% APY paid on all amounts above $50, 000 each cycle qualifiers are met. AMT refunds up to $25, 00 per cycle. If you do not meet the qualifiers each cycle, your account will still function as a free checking account earning the Standard Rate of 0.25% APY; however, it will not receive ATM refunds for that time periods, Rates are as of November 20, 2008. We may change the interest rate and APY any time after the account is opened, but 4.18% APY is not an “introductory rate”. No Minimum Balance Required. However, you must deposit a minimum of $100 to open the account. Available for Personal Accounts only. No monthly service charge. Free Online Billpay.

В данном лингвистическом коде мы выделить следующие парадигмы:

- Существительные: stocking, holiday, interest, checking, standard, banking, rewards, balance, protection, certificate, deposit, bank, road, court, suite, Touchmark, percentage, penny, rate, amount, cycle, qualifiers, account, period, minimum, charge, billpay.

-  Прилагательные: little, extra, new, whopping, daily, full, true, successful, many, more, national, annual, free, checking, introductory, minimum, available, monthly.

-  Глаголы: get, set, invite, reap, switch over, earn, can, enjoy, range, come in, experience, help, pay, meet, function, receive, change, open, require, deposit, must.

-  Местоимения: we, you, our, your, each, something, this.

-  Служебные слова: a, in, to, the, over, from, also, so, and, with, above, between, still, not, after, for, now, however.

Как видно из приведенных выше синтагм и парадигм, лингвистический код рекламы составляет достаточно большую ее часть и несет в себе значительную смысловую нагрузку. Лексика, используемая на рекламном плакате, принадлежит литературному языку. В тексте отсутствуют какие-либо просторечия, ненормативная лексика, за исключением слова «whopping», которое является разговорным. Вероятно, данная лексическая единица использована в тексте для привнесения в него эмоциональной окрашенности. Кроме того, в тексте широко используются банковские термины (interest, banking, balance, certificate, deposit, bank, percentage, penny, rate, amount, cycle, qualifiers, account, period, minimum, charge, billpay), которые указывают на общий официальный регистр сообщения. Следует также отметить, что американская реклама не лишена «персонифицированности». В ней используются личные местоимения «we», «you», которые служат инструментом сокращения дистанции между рекламодателем и его адресатом. Таким образом, потенциальным реципиентом становится не какой-то абстрактный индивид, а конкретный человек, читающий данное сообщение. Использование местоимения «we» способствует созданию доверительного отношения со стороны получателей рекламного сообщения по отношению к рекламируемому банку.

Выделим в анализируемом образце следующие оппозиции:

- Много / мало;

-  Праздник / повседневность;

-  Вы / мы.

Примечательно, что акцент в рекламе делается на сильные члены оппозиций (много, праздник, вы). Использование лексических единиц «extra», «over», «more», «many», «holiday», «rewards», «you» создает ориентацию на позитивность, оптимизм, увеличение, рост, радость, уход от повседневности, праздничность.

Для определения влияния, оказываемого данным сообщением на реципиентов мы обращаемся к коннотациям наиболее значимых лексических единиц:

- Bank - organization, money;

-  National - a whole country;

-  Holiday - free, relax, celebration;

-  Extra - additional, more;

-  Whopping - large;

-  Full - complete, whole;

-  Free - costing nothing;

-  Enjoy - advantage, pleasure;

-  Require - necessary;

-  Help - make easier;

-  Certificate - official, true, document;

-  True - right, correct;

-  Successful - achieving results;

-  More - extra, larger.

Очевидно, в анализируемом тексте используется лексика с доминирующей положительной коннотацией. При этом c одной стороны, можно выделить лексические единицы, которые несут в себе коннотативное значение надежности, стабильности, гарантированности, официальности (true, certificate, national), а с другой - лексические единицы со значением сказочности, нереальности (holiday, whopping, stocking-как неотъемлемый элемент Рождественских праздников в Америке). Это подтверждает выделенную нами ранее оппозицию «повседневность/праздничность» и позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на серьезный характер рекламируемого финансового института, в рекламном тексте использованы категории, которые близки американскому народу.

В рекламном тексте используется индикатив, повелительное наклонение (come in, get, must), однако присутствие в лингвистическом коде слов со значением нереального не позволяет рассматривать такую модальность как фактическую, но привносит в нее элементы несбыточности, отхода от повседневного.

Итак, характерной чертой лингвистического кода американской банковской рекламы является глагольность, тенденция к сокращению дистанции между рекламодателем и его адресатом, ориентация на позитивность, оптимизм, увеличение, рост, радость, уход от повседневности, праздничность.

СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ

Иконический код, также как и лингвистический, несет в себе модальность несбыточности, сказочности. Присутствует также категория отхода от повседневности. Для того чтобы установить, является ли присутствие подобной модальности в американской банковской рекламе удачным маркетинговым ходом, нам необходимо обратиться к социо-культурному контексту, а также к тем образом и ассоциациям, которые возникают в сознании американцев при упоминании символов Рождества, сказки, нереальности.

Как известно, американцы часто представляются оптимистами, живущими с надеждой на успешное будущее. Понятие " американская мечта" (аmerican dream) часто используется для описания некой общенациональной идеологии, объединяющей американцев. Однако четкого определения " американской мечты" не существует. Каждый житель США вкладывает в нее свои собственные представления о прекрасном будущем. Главным смыслом американской мечты принято считать представление о том, что каждый человек, обладающий способностями, энергией и трудолюбием, способен честным путем преуспеть в жизни, став добропорядочным и состоятельным человеком.

В конце января 2009 года Компания Zogby International опубликовала результаты опроса, в рамках которого жителей США спрашивали: считают ли они возможным, что они и их семьи смогут реализовать " американскую мечту". Как показали результаты, в возможность реализации " американской мечты" верили 56% американцев. Анализ результатов опроса показал, что " верующие" и " неверующие" серьезно различаются во взглядах на жизнь. Те американцы, которые уверены в том, что Мечта может стать реальностью, как правило, верят в себя. Главные причины, на основании которых жители США доказывают, что они способны реализовать американскую мечту, таковы:

1. " Я умен и старательно работаю, поэтому я обязательно преуспею" (мнение 59%),

2. " Америка - страна возможностей" (52%),

.   " я - оптимист" и " я не боюсь потерять бизнес или работу" (по 25%),

.   " моя религия помогает мне добиваться успеха" (15%) [americaru.com].

Из данного опроса следует, что американцам в целом свойственны оптимистический взгляд на жизнь, надежда и вера в чудеса.

Интересно также проследить отношение представителей американской культуры к Рождеству. В 2009 году 35000 взрослых американцев приняли участие в опросе касательно и отношения к религии. Оказалось, что три четверти опрошенных верят в чудеса. При этом 6 из 10 заявили, что молятся каждый день, а 31% уточнил, что получает ответ на свои молитвы по крайней мере раз в месяц [Zeitvogel].

Кроме того, исследование, проведенное организацией The Barna Group в 2007 году также большинство американцев верит в Божью силу и чудеса. Трое из четверых (75%) взрослых опрошенных сказали, что считают распятие, смерть, похороны и воскресение Иисуса настоящей правдой [invictory.org].

Таким образом, американцы не только верят в существование Бога, они также верят в его силу и его чудеса. Отсюда следует, что Рождество для них не просто праздник, но волшебное время, в которое сбываются мечты и исполняются желания. Следовательно, использование символов Рождества, сказки, нереального, является удачным ходом со стороны рекламодателя, поскольку оно совпадает американскому представлению о чудесной природе Рождества, возможности исполнения желаний и осуществления мечтаний.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Целью исследования являлось выявление системы кодов и знаков как средств выражения смысла и значения в банковской рекламе различных лингвокультур.

В ходе анализа двух образцов банковской рекламы русской и американской лингвокультур мы пришли к следующим выводам. Семиотический анализ выявил наиболее значимые атрибуты той или иной культуры, подчеркнул приоритет тех или иных ценностей в культуре.

Универсальными кодами, т.е. выявленными на обоих плакатах, являются лингвистический и иконический коды. Эти компоненты в настоящее время являются неотъемлемой частью практически любого рекламного сообщения, поскольку именно с помощью этих кодов реципиенты информируются о предоставляемой услуге, а также запоминают яркий образ, созданный с помощью иконического кода, как правило, преследующего имиджевую функцию. Специфическими кодами русской лингвокультуры являются телесный и идеологический коды. Данные коды несут в себе семантику сплоченности, общности, могущества. К культурным смыслам, заложенным, в этих кодах, относятся направленность на установление межличностных отношений, а не нацеленность на результат, мотивация принадлежности к группе, государственность. Специфическим кодом американской лингвокультуры представлен эстетический код, несущий в себе семантику сказочности. Культурный смысл, заложенный в данном коде, может быть трактован как нацеленность на достижение результата.

123Следующая ⇒

Поделиться: