|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Установление цен на лекарственные препараты и товары аптечного ассортимента
Ценообразование на фармацевтическом рынке России По мере роста цены чувствительность к ее уровню возрастает. При современных параметрах уровня доходов для большинства российских покупателей зона более-менее существенной чувствительности к аптечной цене (сравнение альтернатив покупки в разных аптеках, запрос более дешевых синонимов/аналогов и т.п.) начинается примерно в зоне от 200-300 руб. за упаковку. Как видно из представленных ниже данных, большинство аптек пытается это в определенной степени компенсировать посредством сокращения наценки на дорогостоящие товары: Таблица 2.
Источник: данные предоставлены DSM Group. Самым главным, на чем необходимо заострить внимание, является установление цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства (далее используется сокращение ЖНВЛС). Стоит отметить, что каждый регион Российской Федерации самостоятельно регулирует ценообразование на лекарственные средства, опираясь на всевозможные факторы (удаленность от центра России, развитость регионы, доходы населения и т.д.). Основные нормативные документы федерального уровня, регламентирующие порядок государственного регулирования цен на лекарственные средства: . Постановление Правительства РФ от 09.11.2001 N 782 " О государственном регулировании цен на лекарственные средства". . Постановление Правительства РФ от 07.03.1995 N 239 " О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" (ред. от 06.02.2001). . Постановление Правительства РФ от 30.07.1994 N 890 " О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшении обеспечения населения и учреждений здравоохранения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения" (ред. от 09.11.2001). В основном государством регулируются (ограничиваются) цены на лекарства, включенные в Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств и изделий медицинского назначения, утвержденный Постановлением Правительства РФ N 478 от 15.04.1996 (в ред. 20.05.1999). При этом Минздравом РФ регистрируется цена производителя или импортера лекарственного средства, а органы исполнительной власти субъектов Федерации устанавливают предельные размеры торговых (оптовых и розничных) надбавок. Во многих регионах установлены предельные размеры торговых надбавок и на лекарственные средства, не включенные в Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств и изделий медицинского назначения, в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 30.07.1994 N 890 " О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшении обеспечения населения и учреждений здравоохранения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения" (ред. от 09.11.2001). Предельные оптовые надбавки к ценам на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных с препаратов можно представить в виде таблицы: Таблица 3.
В свою очередь, предельные розничные надбавки к ценам на лекарственные препараты, включенные в перечень ЖНВЛС, выглядят следующим образом: Таблица 4.
По постановлению Правительства РФ от 29.10.2010 N 865 (ред. от 04.09.2012) " О государственном регулировании цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов" формирование отпускной цены на лекарственный препарат организациями оптовой торговли и (или) аптечными организациями, индивидуальными предпринимателями и медицинскими организациями осуществляется исходя из фактической отпускной цены производителя на лекарственный препарат, не превышающей зарегистрированную цену, и оптовой и (или) розничной надбавок, размер которых не превышает соответственно предельный размер оптовой и (или) предельный размер розничной надбавки, установленные в субъекте Российской Федерации. Опираясь на приведенные выше табличные данные можно привести пример ценообразования на лекарственные средства. Пример формирования розничной цены на препарат с отпускной ценой производителя 100 руб. без НДС Ценовая группа - свыше 50 руб. до 500 руб. включительно Оптовая надбавка - 11%; Розничная - 23% 1 вариант Организация оптовой торговли - плательщик НДС, Организация розничной торговли - не плательщик НДС .Оптовая надбавка * 11% = 11 руб. Отпускная цена оптовой организации (НДС начисляется на общую стоимость товара) (100 + 11) * 1, 10 (НДС) = 122, 10 руб. .Розничная надбавка (исчисляется от фактической отпускной цены производителя с НДС) * 1, 10 (НДС) * 23% = 25, 30 руб. Розничная цена аптечной организации , 10 + 25, 30 = 147, 40 руб. 2 вариант Организация оптовой торговли - плательщик НДС, Организация розничной торговли - плательщик НДС . Оптовая надбавка * 11% = 11 руб. Отпускная цена оптовой организации без НДС - (100 + 11) = 111 руб. Отпускная цена оптовой организации с НДС - (100 + 11) * 1, 10 (НДС) = 122, 10 руб. . Розничная надбавка (исчисляется от фактической отпускной цены производителя без НДС) * 23% = 23 руб. Розничная цена аптечной организации (100 + 11 + 23) * 1, 10(НДС) = 134 * 1, 10 = 147, 40 руб. (НДС начисляется на общую стоимость товара) 3 вариант Организация оптовой торговли - не плательщик НДС, Организация розничной торговли - не плательщик НДС .Оптовая надбавка * 1, 10(НДС) * 11% = 110 * 11% = 12, 1 руб. Отпускная цена оптовой организации + 12, 10 = 122, 10 руб. .Розничная надбавка (исчисляется от фактической отпускной цены производителя с НДС) * 1, 10 (НДС) * 23% = 25, 30 руб. Розничная цена аптечной организации , 10 + 25, 30 = 147, 40 руб. Стоит подробнее остановиться и на ценообразовании на товары аптечного ассортимента, ведь они занимают не последнее, а скорее всего ведущее место в аптеке. Более подробно есть возможность рассмотреть образование цен на детское питание. В связи с высокой социальной значимостью детского питания власти осуществляют регулирование цен на данные продукты. Порядок формирования цены на детское питание определяется соответствующими региональными правовыми актами. В Московской области таким актом является Постановление Губернатора Московской области от 21.07.1997 г. N 187-ПГ " Об изменениях в системе ценообразования в Московской области" (в ред. от 31.12.1998 г.). В соответствии с этим постановлением предельная торговая надбавка на продукты детского питания в Московской области для оптового звена и посредников, независимо от их количества, составляет 15 процентов, для розничного звена - 20 процентов. Поскольку в Московской области надбавки на детское питание исчисляются от цены предприятия - изготовителя (или импортера) в товарно - платежных документах должна указываться свободная оптовая (отпускная) цена продукции (товара) предприятия - изготовителя (или импортера) и его наименование, а также размер надбавки посреднической организации. Согласно Постановлению Правительства Москвы от 27 октября 1995 г. N 893 " О совершенствовании ценовой и тарифной политики в городе Москве" (в ред. от 09.11.99 г.) детское питание вошло в перечень товаров, по которым органы исполнительной власти имеют право вводить торговые надбавки. При этом Постановление N 893 отменяет Распоряжение заместителя премьера правительства Москвы от 24 мая 1994 г. N 896-РЗП " О торговых надбавках на детское питание". Других нормативных актов по ограничению торговых надбавок на детское питание в г. Москве до настоящего времени Правительством Москвы издано не было. Таким образом, на данный момент ценообразование на продукты детского питания в г. Москве является свободным. Поскольку в г. Москве аптечное предприятие самостоятельно устанавливает размеры надбавок к свободным отпускным ценам или к ценам закупки на продукты детского питания, в товарно-платежных документах, поступающих от посреднических организаций и предприятий - изготовителей, по нашему мнению, указание цены предприятия - изготовителя или надбавки посредника необязательно. Например в Кировской области, порядок регулирования цен определен двумя документами: постановлением Правительства Кировской области от 06.01.2004 № 59/344 «Об установлении предельных торговых надбавок на продукты детского питания (включая пищевые концентраты) и распоряжением комитета ценовой политики от 09.02.2004 № 24 «О введение в действие Порядка формирования цен на продукты детского питания на территории Кировской области». Данными документами для всех хозяйствующих субъектов, осуществляющих деятельность на территории области, установлены две предельные торговые надбавки на продукты детского питания: оптовая и розничная. Оптовая надбавка не может быть выше 20% от отпускной цены производителя независимо от количества посредников. Размер розничной надбавки может быть не выше 20% цены закупки магазином детского питания. В Смоленской области в настоящее время действует постановление администрации данного региона, согласно которому установлены следующие предельные размеры торговых надбавок на продукты детского питания (включая пищевые концентраты): для организаций оптовой торговли - 10 %; для организаций розничной торговли - 16 % - при реализации продукции в городах и 21 % - при реализации продукции в сельской местности. Данных по другим товарам аптечного ассортимента нет, поэтому можно сделать вывод о том, что нет единых тарифов по стране на какой-либо определенный продукт и что каждый регион самостоятельно устанавливает тарифы ценообразования, опираясь на вышеприведенные факторы.
2.1.2 Порядок формирования цен на лекарственные препараты и товары аптечного ассортимента на примере Ульяновской области Комитет по регулированию цен и тарифов Ульяновской области согласовал с Департаментом здравоохранения и фармации области порядок формирования цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения. Данный порядок подлежит применению на территории Ульяновской области аптечными предприятиями и иными предприятиями, реализующими лекарственные средства и изделия медицинского назначения . Формирование оптовых цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛС, утвержденный Правительством Российской Федерации, осуществляется на основании п.14, 15, 16 Постановления Правительства РФ от 09.11.2001 № 782 «О государственном регулировании цен на лекарственные средства» (в ред. Постановления Правительства РФ от 17.10.2005 № 619) путем применения оптовых надбавок к фактической отпускной цене производителя лекарственных средств. При этом под фактической отпускной ценой российского производителя понимается цена, по которой производитель фактически отпускает лекарственное средство и которая указывается в договоре купли-продажи и сопроводительной документации на товар (накладных и т.п.), а иностранного производителя - контрактная цена на товар и расходы, связанные с уплатой таможенных пошлин и сборов за таможенное оформление груза иностранного производителя лекарственных средств при их прямых закупках, в сумме не превышающие зарегистрированную предельную отпускную цену в рублях по курсу Центрального банка Российской Федерации на дату оформления грузовой таможенной декларации. Сумма оптовых надбавок всех организаций оптовой торговли, включая поставщика-импортера, участвующих в реализации лекарственных средств, включенных в Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, утвержденный Правительством Российской Федерации, не должна превышать предельную оптовую надбавку 15 процентов. На лекарственные средства, не включённые в Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, утверждённый Правительством Российской Федерации, оптовые надбавки посредников устанавливаются к фактической отпускной цене отечественного производителя лекарственных средств или к отпускной цене поставщика импортёра и не должны в сумме превышать 15 процентов. . Розничные цены на лекарственные средства формируются путем сложения цены приобретения лекарственных средств и розничной надбавки, исчисленной от отпускной цены организации оптовой торговли, поставившей товар в аптеку, либо в случае приобретения товара у производителя - от цены производителя. Цена приобретения состоит из фактической цены производителя (для лекарственных средств, входящих в перечень жизненно необходимых и важнейших - не выше зарегистрированной) и, в случае приобретения товара через оптового поставщика, - оптовой надбавки. . Остатки лекарственных средств не подлежат переоценке и допродаются с ранее установленными оптовыми и розничными надбавками, если иное не предусмотрено действующим законодательством. . Реализация импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, не включённых в Перечень ЖНВЛС, утверждённый Правительством РФ, закупленных организациями за счёт собственных валютных средств, всем потребителям (кроме населения) осуществляется по свободным оптовым (отпускным) ценам, устанавливаемым этими организациями. Первоначально определяется расчётная цена, в которой учитываются контрактная цена товаров, пересчитанная по курсу Центрального банка РФ, действовавшему на дату принятия грузовой таможенной декларации к таможенному оформлению, таможенные пошлины (по товарам, облагаемым таможенными пошлинами), сборы за таможенное оформление, другие таможенные платежи: комиссионное вознаграждение посредникам, расходы по хранению, проценты по ссудам банков и другие расходы. Расчётная цена определяет минимальный уровень оптовой (отпускной) цены. При формировании оптовых (отпускных) цен следует также учитывать различие в качестве импортных товаров, конъюнктуру рынка (спрос и предложение), сложившийся уровень цен на аналогичные отечественные и импортные товары. Оптовая (отпускная) цена, формируемая предприятием, закупившим товар за счёт собственных валютных средств, может изменяться в период его реализации в связи с изменением курса доллара, а также спроса и предложения. Разница между расчётной и отпускной ценой относится на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятий. Если предприятие закупает лекарственные средства у зарубежной фирмы за счёт собственных валютных средств и оплату их производит на счёт этой фирмы за рубеж, но при этом товар отгружается с консигнационного склада представительства этой фирмы, расположенного в г. Москве, то свободные оптовые цены могут быть сформированы предприятием, закупившим товар. При формировании свободных оптовых (отпускных) цен на импортные товары, получаемые на консигнационных складах, учитываются только те расходы, которые несёт предприятие по приобретению, доставке товара со своего склада, по хранению его на складе. Кроме того, в свободной оптовой (отпускной) цене на импортные мед. товары могут учитываться конъюнктура рынка (спрос и предложение), качество товара, а также цены внутреннего рынка России на аналогичные отечественные и импортные препараты. В случае если импортные лекарственные средства приобретаются у дистрибьюторов зарубежных фирм и оплата за них производится в рублях (независимо от формы платежа: предварительная оплата или рассрочка платежей), то дальнейшая их реализация осуществляется по цене предприятия (дистрибьютора), сформировавшего оптовую цену внутреннего рынка в рублях, с добавлением к ней в зависимости от вида реализации товара снабженческо-сбытовой (оптовой) или торговой надбавки, утверждаемой в установленном порядке. При закупке внешнеторговой организацией импортных лекарственных средств от своего имени, но за валютные средства, принадлежащие другой российской фирме, в соответствии с заключённым с ней договором комиссии (поручения), формирование оптовой (отпускной) цены внутреннего рынка Российской Федерации осуществляется российской фирмой - собственником валютных средств с включением в затраты по приобретению товара расходов, связанных с таможенным оформлением товара и уплатой процента комиссионного вознаграждения за посредничество при закупке. Приобретение российской фирмой по договору купли-продажи у внешнеторговой организации импортных лекарственных средств должно осуществляться по ценам внутреннего рынка РФ, сформированным внешнеторговой организацией. Дальнейшая реализация таких лекарственных средств производится с применением к ценам внутреннего рынка в зависимости от вида реализации оптовой или торговой надбавки, установленной в соответствии с действующим законодательством. При реализации лекарственных средств по договору комиссии ценой поставщиков, закупающих импортный товар за счёт собственных валютных средств, считается цена, установленная договором между комитентом и комиссионером. Посредник (комиссионер) имеет право реализовать лекарственные средства с комиссионным вознаграждением, не превышающим установленного соглашением сторон. Предприятия аптечной сети должны реализовывать лекарственные средства по цене, определяемой с применением регулируемой торговой надбавки к цене, устанавливаемой комитентом в договоре комиссии.
2.2 Правовая сторона ценообразования на лекарственные препараты в России и тенденции развития
Свобода экономической деятельности, гарантированная ст. 8 Конституции РФ, подразумевает и свободу ценообразования. Ограничение свободы производителя (продавца) в данном вопросе не только должно преследовать совершенно определенные экономические и социальные цели, но должно быть облечено в соответствующую юридическую форму. Правовая основа государственного регулирования цен заложена в п. 1 ст. 424 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), где говорится, что в предусмотренных законом случаях применяются цены, устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами. В остальных случаях цена должна устанавливаться соглашением сторон, что является отражением принципа свободы ценообразования. В настоящее время Постановлением Правительства РФ от 09.11.2001 №782 «О государственном регулировании цен на лекарственные средства» установлено государственное регулирование цен по Перечню ЖНВЛС, периодически утверждаемому Правительством РФ. В наибольшей степени государственный контроль затрагивает российские фармакологические компании. Для них, помимо регистрации цены на ЖНВЛС, государство регламентирует методику отнесения затрат на себестоимость. Так, к примеру, лишь 5% затрат на маркетинг может быть отнесено на себестоимость продукции, а оставшиеся 95% покрываются из прибыли. Таким образом, в настоящее время цена на лекарственные средства формируется из цены предприятия-изготовителя, снабженческо-сбытовой надбавки оптовых структур и торговой надбавки аптеки. Органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации исходя из местных особенностей для обеспечения нормального функционирования предприятий аптечной сети устанавливаются предельные размеры торговых надбавок к ценам на лекарства и изделия медицинского назначения отечественного и импортного производства. Установленные пределы торговых надбавок распространяются на все розничные и оптовые фармацевтические предприятия независимо от форм собственности. Предельный размер торговой наценки устанавливается чаще всего к свободным отпускным ценам предприятий-изготовителей или первых поставщиков импортных лекарств, как правило, независимо от количества посредников. Предельные надбавки оптового рынка ниже розничного. Они составляют 10-25%. Результаты проведенного Росздравнадзором мониторинга цен показали, что на их повышение в период кризиса в большей степени оказало влияние несовершенство существующей системы ценообразования, в которую давно необходимо внести коррективы. С 2009 г. велась интенсивная работа по внесению изменений в существующий порядок ценообразования. Основные отличия новой системы ценообразования представлены в таблице. Таблица 5. Изменения в системе ценообразования
Изменения в ценообразовании на лекарственные средства должны затронуть также и систему регистрации цен. Если раньше цена регистрировалась по желанию производителя, то с выходом нового постановления регистрация цен будет обязательной. Изменения также затронут и систему формирования торговых надбавок. При их формировании и регистрации цен новая система позволит уйти от субъективизма и личностного подхода. Планируется использование методических указаний с единым подходом к формированию торговых надбавок в регионах и методических рекомендаций по определению предельных отпускных цен производителя на ЖНВЛС. Новая система позволит изменить порядок применения предельных оптовых и предельных розничных надбавок к ценам на лекарства, входящие в ЖНВЛС. Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают предельные оптовые и предельные розничные надбавки к фактическим отпускным ценам производителей в соответствии с методикой, утверждаемой ФСТ России. В настоящее время ведется работа по реализации Постановления Правительства РФ от 08.08.2009 №654 «О совершенствовании государственного регулирования цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов». Пока же лекарственные средства поставляются на территорию Российской Федерации в ряде случаев по более высоким ценам, чем в другие страны. Это связано с непрозрачностью процедур определения перечня основных лекарственных препаратов, которые ввиду своей высокой стоимости финансируются из государственного бюджета, а также с отсутствием логистических и финансовых планов и надежного правового регулирования процесса снабжения лекарственными препаратами. Поэтому производители лекарственных средств не могут составить долгосрочных планов и оптимизировать процесс выпуска лекарств, что ведет к росту их себестоимости для российского рынка. Рост отпускной цены также обусловлен отсутствием гарантированных выплат по поставкам в кредит и длинным сроком кредитования, связанным с устоявшимся регламентом оплаты государственных контрактов из бюджета Российской Федерации. Поэтому в отпускных ценах учитываются риски и стоимость оборотных средств, закладываемых компаниями на рефинансирование поставок лекарственных препаратов. У ведущих иностранных производителей все больше наблюдается специализация. Список потенциальных поставщиков определяется на этапе составления перечня основных лекарственных средств и принятия медицинских стандартов. Конкуренция между производителями играет несущественную роль в регулировании конечных цен, по которым лекарственные средства закупаются российским бюджетом. И если в отношении дистрибьюторов и розничных продавцов государство имеет возможность осуществить ценовое регулирование, вводить нормы рентабельности на поставки и продажу лекарств в рамках государственных программ, то в отношении цен производителей такой возможности нет. Основным механизмом регулирования должна быть рыночная конкуренция, но этот механизм по ряду причин не работает. Одна из таких причин - отсутствие деятельности по расчету рентабельности лекарственных препаратов. Другая - отсутствие в стране высокотехнологичных производств. Поэтому Россия все более становится плацдармом конкуренции уникальных лекарственных средств зарубежного производства.
2.3 Практические рекомендации по ценообразованию на лекарственные препараты Рекомендации по формированию наценки в спальной аптеке Спальные аптеки представляют собой наиболее распространенный тип аптек - порядка 70-80%. Специфику реакции на цены их основной клиентуры (порядка 2 000-5 000 человек местного населения) определяют следующие основные факторы: · относительно высока доля экономных посетителей с выраженной ориентацией на минимизацию цен - в т.ч. пенсионеров и других покупателей-хроников, являющихся постоянными потребителями лекарственных препаратов и более внимательно отслеживающих их цены; · около половины клиентуры спальных аптек в основном ориентированы на местные аптеки шаговой доступности. Показатель «среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов» характеризует средний уровень цены относительно конкурентов в ценовом сегменте. Рекомендуются следующие параметры методики: · размер выборки - 20 товаров, лидирующих по продажам в упаковках и имеющихся как в своей аптеке, так и у конкурентов. При этом выборка не должна включать ЖВНЛП, чтобы избежать искажающего влияния регулирующих ограничений на результаты анализа; · 30-50% выборки должно быть из сегмента до 100 руб. Анализ конкурентной ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала (при отсутствии резкого изменения цен ближайших прямых конкурентов). Разумеется, если обнаружится, что цены вашей аптеки явно завышены или занижены относительно местных конкурентов, - еще не факт, что эту ситуацию надо «автоматически» менять. Потребители сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.). Возможно, разница в ценах оправдана и выполняет лишь компенсирующую функцию по отношению к другим факторам. Однако если аптека сопоставима с конкурентами по прочим параметрам, в большинстве случаев ценовой уровень относительно местных конкурентов с высокой степенью вероятности задает целесообразное направление и примерный размер целесообразной корректировки наценки в данном сегменте (до 300 руб.). При этом необходимо учитывать, что: · если фактический уровень цены в сегменте отличается от целевой цены конкурентов (средней цены конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в пределах 5%, вполне возможно, это означает всего лишь ошибку измерения (в силу выборочного характера измерения); · при разнице с ценой конкурентов свыше 5% в сегменте до 300 руб. целесообразна коррекция наценки итерационно - шагами в 30% наценки. Шаг меньше 30% наценки в сегменте до 300 руб. зачастую влияет на цену настолько слабо, что отследить реакцию клиентуры проблематично. Большие размеры «шага» изменения неэффективны в силу возможности потерь из-за чрезмерного понижения/повышения цены. Ключевой подход к оптимизации цены - итерационный (пошаговый) метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение наценки небольшими «шагами» и отслеживание результатов: · до тех пор, пока прибыль растет, - можно считать, что направление увеличения/уменьшения цены правильное; · в случае стабилизации/снижения прибыли целесообразно сменить направление увеличения/уменьшения на противоположное. В ряде случаев (при сильно завышенных или заниженных ценах) результаты коррекции наценки видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.
Рекомендации по формированию наценки в типичной проходимой аптеке Специфику реакции на цены клиентуры проходимых аптек определяют следующие основные факторы: · основная масса посетителей - «транзитные», из различных районов города, за месяц в проходимой аптеке крупного города зачастую бывает 10 000-20 000 разных посетителей. Соответственно, значительно шире возможности фокусировки на наиболее привлекательной клиентуре; · выше доля экономически активных и поэтому более обеспеченных посетителей с меньшей чувствительностью к ценам. Обычно в дешевом сегменте цена проходимой аптеки может превышать среднегородскую на 10-20% (нередко и больше) без заметного падения оборота. Некоторое количество посетителей, чувствительных к цене дешевых товаров, отсеивается, однако, как правило, это с лихвой компенсируется за счет остальной клиентуры. В качестве первого шага для оптимизации наценки в дешевом сегменте можно взять соответствующую среднегородскую наценку по данным розничного аудита, увеличенную в 1, 5 раза. Затем необходим итерационный подбор наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки рекомендуется в размере +\-30% наценки. В этом сегменте цена проходимой аптеки также часто может заметно превышать среднегородскую на 10-20% за счет клиентуры, малочувствительных к цене недорогих товаров. Однако в целом ряде случаев (высокая конкуренция, место хуже, чем у конкурентов, и др.) целесообразна умеренная ценовая политика, иногда даже с наценкой ниже среднегородской. В качестве первого шага для оптимизации наценки в дешевом сегменте обычно целесообразно взять соответствующую среднегородскую наценку по данным розничного аудита. Затем необходима стандартная итерационная «подгонка» наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки рекомендуется в размере +\- 30% наценки. В принципе подход здесь тот же, что и для спальных аптек - как уже отмечалось, на высоком ценовом уровне для большинства покупателей характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города, поскольку возможная ценовая экономия для многих клиентов уже сопоставима с затратами на поездку в отдаленную более дешевую аптеку. Опираясь на соответствующие данные розничного аудита, рекомендуется в соответствии со спецификой своего рынка установить для каждого из ценовых субсегментов дорогого сегмента уровень наценки, близкий к соответствующей среднегородской наценке. Затем необходима стандартная итерационная «подгонка» наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки - в размере 20% наценки. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-02-16; Просмотров: 214; Нарушение авторского права страницы