Теоретические основы маркетинга в области позиционирования

Стр 1 из 2Следующая ⇒

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Теоретические основы маркетинга в области позиционирования

Сущность позиционирования товара

Сегментация рынка

Основные направления сегментации

Этапы сегментирования рынка

Методы сегментирования рынка

Основные стратегии позиционирования товара

Методы позиционирования товара

Этапы позиционирования рынка

. Анализ положения товара на рынке

Описание ООО «Алтайтрансмаш-сервис» и характеристика товара гт-тр «МАРАЛ»

Сегментация рынка гусеничной техники

Позиционирование товара на рынке

Выбор критериев позиционирования

Определение показателей по выбранным критериям. Построение карты восприятия

.Предложения по позиционированию товара гт-тр «Марал»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. На полках магазинов представлены десятки товаров одного вида, по сути ничем не отличающиеся друг от друга. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Чтобы покупатель захотел приобрести именно его товар или услугу, производитель должен дифференцировать свой товар на фоне товаров конкурентов, придать ему такие свойства которые будут выгодно выделять его в умах потребителей.

Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Современная экономическая ситуация диктует качественно новые подходы в управлении и организации бизнеса. Необходимость позиционирования, наряду с необходимостью продвижения торговой марки в определенном сегменте рынка, мероприятиям по повышению профессиональной культуры сотрудников компаний - все эти нужды современного, стремительно развивающегося рынка.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Объектом курсового исследования является рынок гусеничной техники специального назначения.

Предметомисследования в данной работе является положение гусеничного тягача ГТ-ТР «Марал» предприятия ООО «Алтайтрансмаш-сервис» на рынке.

Цель данной курсовой работы: разработать методику позиционирования гусеничного тягача ГТ-ТР «Марал» с помощью комплекса маркетинговых инструментов применительно к конкретным условиям рынка.

Основные задачи:

Раскрытие теоретических аспектов позиционирования товара;

- Проведение анализа рынка гусеничной техники;

- Определение текущего положения ГТ-ТР «Марал» на рынке;

Выявление конкурентов и анализ положения товара по отношению к ним.

Методологической основой являлись:

Метод функциональных карт - предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям;

Метод экспертных оценок - предполагает сбор и изучение оценок, сделанных различными специалистами (данного предприятия или внешними экспертами) по ряду показателей;

SWOT - анализ - сводится к выявлению сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз организации;

Метод соответствия - выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров;

Метод построения карт - визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги.

Теоретической основой для написания данной курсовой работы служат труды отечественных и зарубежных авторов, таких как Голубков Е.П., Соловьев Б.А., Федько В.П., Траут Дж. и другие.

В своих работах они рассматривают сущность сегментирования, позиционирования, их цели и задачи, стратегии, основные этапы, методы, выбор целевого рынка и другое.

Также используются труды таких авторов как Лапуста М.Г., Лупей Н.Г., Мамонова Е.В., где рассматриваются такие вопросы как: сущность финансового состояния предприятия, цели и задачи, методы, этапы и другое.

В качестве информационной базы использовались различные статистические материалы, официальные сайты в Интернете (Например: http: //www.altaitms.ru, http: //www.kmz.ru, www.alttpp.ru), публикации в отчественных и зарубежных журналах (Например: «Континент Сибирь»), данные бухгалтерского и управленческого учёта ООО «Алтайтрансмаш - сервис».

Теоретические основы маркетинга в области позиционирования

Сегментация рынка

Для определения позиции товара на рынке определяют целевой сегмент рынка, после этого фирма должна изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам.

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Основные направления сегментации

Существуют три основных направления сегментации рынка:

стратегическая;

продуктовая;

конкурентная.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь, по существу, идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах. Руководство компании получает ответ на вопрос, каким бизнесом следует заниматься, а каким - нет.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе главным образом потребительских и продуктовых признаков. Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

общих признаков - социальных, экономических, демографических и географических;

дополнительных признаков - психографических, поведенческих и ситуационных.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте [26].

Этапы сегментирования рынка

1. Установление критерия для отбора сегментов:

схожесть потребностей внутри сегмента;

возможность создания отличительных от конкурента преимуществ;

размер сегмента;

потенциал роста сегмента;

доступность сегментов.

. Разработка стратегии отбора сегментов:

один товар для одного сегмента (концентрированная сегментация);

один товар для нескольких сегментов (расширение сегментов);

несколько товаров для одного сегмента (ассортиментная сегментация);

несколько товаров для нескольких сегментов (дифференцированная сегментация).

. Проведение позиционирование на целевых сегментах.

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

по выгодам;

построения сетки сегментации;

многомерной классификации;

группировок;

функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.

Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей [26].

позиционирование товар гусеничный техника

1.3Основные стратегии позиционирования товара

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты.

После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

. Укрепление существующих позиций: там, где существующая позиция наиболее приемлема (то есть наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.

. Постепенное перепозиционирование: там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно, там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку к тому, что ищет сегмент.

. Радикальное перепозиционирование: там, где позиция неблагоприятна может потребоваться более интенсивное перепозиционироваиие. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции: там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.