Способы и приемы организации продаж

 

Исходя из степени развитости рынка, существуют четыре принципиальных способа организации деятельности предприятия и службы продаж [16].

1. Первый способ предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции (в частном случае, при системе планового распределения). В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Служба продаж в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.

2. Второй способ. Если потребительский спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для второго подхода. Принципиальной особенностью второго способа является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования, прежде всего к качеству товара. В рамках этого способа существенным элементом службы продаж становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара потребительским требованиям.

3. Третий способ. В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества высок у многих производителей, выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации службы продаж (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность службы продаж должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия.

Таким образом, структура службы продаж усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара.

Логика становления службы продаж такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и/или снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и снятия неорганизованности, стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров.

4. Четвертый способ. Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода. Особенностью этого способа является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике продаж и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом топ-менеджеров (следовательно, не входит в службу продаж), и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе службу продаж. При этом структура службы продаж формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности элементов этой службы.

Служба продаж (как и любая деятельность компании) подразумевает под собой две составляющие: оперативную и стратегическую. Нередко в российских компаниях вторая составляющая полностью отсутствует. В большей степени этот порок присущ малому и среднему бизнесу, но встречается и на крупных предприятиях [16].

Надобности в стратегии продаж не было тогда, когда товарный рынок не был заполнен. Пустота на рынке позволяла оперировать достаточно простыми понятиями: товар на рынке нужен - значит, можно его выпускать и его будут покупать. На сегодняшний день, когда предприятия работают в условиях плотной конкуренции фактически по всем товарным группам, компании, которые действуют наобум, очень рискуют.

Обычно руководители объясняют отсутствие стратегии продаж российской непредсказуемостью. Однако планировать можно в любых условиях, даже таких сложных, как российские, это, кстати, помогает выживать во время кризиса. Но выживаемость в форс-мажорных обстоятельствах - это не самая интересная сторона вопроса. Гораздо существеннее то, что грамотная стратегия продаж, может увеличить обороты и прибыль предприятия. Компания должна определять для себя стратегические ориентиры и руководствоваться ими в своей оперативной деятельности.

Оперативное планирование подразумевает наличие плана продаж на год. Он обычно формируется исходя из так называемого портфеля заказов, протоколов о намерениях, план продаж на год - оперативный инструмент реализации стратегии продаж.

Стратегическое планирование включает в себя два вида планов: генерального и среднесрочного. Генеральный план, как правило, рассчитывается на 10-15 лет и предполагает расстановку примерных ориентиров. При разработке как генерального, так и среднесрочного планов нужно стараться прогнозировать как можно больше показателей. Показатели среднесрочного плана, в отличие от генерального, должны быть не спрогнозированы, а просчитаны. К этим показателям относятся рентабельность (по группам продуктов и регионам), доля рынка компании (по группам продуктов и регионам), объем продаж (в физических и стоимостных показателях), стоимость товара (рассчитанная исходя из текущей ценовой политики компании и ее конкурентов) и т. д.  Продажи - это процесс, а стратегия продаж - это система. В стратегию продаж могут входить такие пункты, как изменение политики ассортимента, улучшение качества продукции, появление новых каналов сбыта, расширение службы продаж и т. д. со сроками реализации каждого пункта. Но каждое предприятие обладает индивидуальными чертами, и общего рецепта разработки стратегии продаж, подходящего всем компаниям, быть не может

Стратегия продаж базируется на анализе рынка. Причем должны быть учтены все риски, в том числе политические и макроэкономические. Основное, что влияет на стратегию продаж, - это соответствующий потенциал региона, в котором компания ведет продажи.

Основные ошибки, которые допускают российские предприятия при выстраивании стратегии продаж, можно разделить на несколько групп [16].

Первое - это " неконкретизированность", или, другими словами, размытость стратегии. Все ограничивается тем, какой у компании будет оборот. В лучшем случае оборот расшифровывается по видам продукции. Но помимо этого должны быть рассчитаны обороты компании по регионам, сделан прогноз доли рынка по продуктам, регионам и компании в целом. Чем более детализирована стратегия продаж в среднесрочной перспективе, тем лучше для компании. Вторая ошибка заключается в " чрезмерном оптимизме" компаний. В основном отделы продаж и маркетинга делают только оптимистичные прогнозы, чтобы доложить начальству, что в следующем году компания продаст такое-то количество продукции, при этом не делается даже элементарного анализа рынка. Рекомендуется разрабатывать как оптимистический, так и пессимистический сценарии стратегии продаж. Последний сценарий показывает ту черту, ниже которой компания не должна опускаться в своих показателях. Третью ошибку можно назвать " преследование сиюминутных целей". Она присуща большинству отечественных предприятий. На каком-то этапе выясняется, что какие-то показатели, например себестоимость, рентабельность продукта, перестали развиваться (в рамках желаемых величин). В результате начинаются судорожные поиски причин и последующая переориентация. Наиболее частой причиной пересмотра стратегии является изменение конкурентной среды и внутренние изменения в компании - преобразование структуры ассортимента, появление новых продуктов. Однако при квалифицированном анализе и прогнозе рынка многие изменения на рынке (в том числе и появление нового конкурента) можно предсказать и разработать грамотную стратегию продаж, правильно подготовиться к ним. Стратегия продаж тесно взаимосвязана с прочими стратегиями предприятия (закупок, техники и технологии, инвестиций и т. д.) и является частью стратегии предприятия в целом. Изменение стратегии продаж неизбежно должно повлечь за собой изменение стратегии предприятия в целом, а слишком частое изменение стратегических ориентиров пагубно для компании.

Поэтому необходимо разрабатывать все взаимозависимые стратегии компании комплексно, с помощью системного подхода. Важность системного подхода очевидна. Однако особенно важен системный подход к организации и управлению продажами. В частности, когда этими процессами руководят владельцы бизнеса. Цена ошибки этих людей возрастает во много раз. Но перед тем как рассматривать системный подход, необходимо предусмотреть все факторы, влияющие на продажи.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: