Глава 1. Определение целевой аудитории в рекламной кампании (маркетинге).

Стр 1 из 4Следующая ⇒

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Проблема совмещения целевого рынка и рынка средств массовой коммуникации

Студентки 4 курса, группы 445-Р

Романовой Е. С.

Руководитель:

Брагин Р.Г.

_____________________

(Оценка)

« » _______ 2010 г.

Новосибирск, 2010

Содержание

Введение. . 3

Глава 1. Определение целевой аудитории в рекламной кампании (маркетинге). 3

1.1. Понятие целевого рынка и целевой аудитории. Классификация рынков, их основные черты. 3

1.2. Сегментирование как способ выделения (описания) целевой аудитории. Способы сегментирования. 3

1.3. Портрет типичного потребителя. 3

Глава 2. Применение сегментирования в средствах массовой коммуникации. 3

2.1. Понятия – массовая коммуникация; средства массовой коммуникации: задачи, цели, классификация. 3

2.2. Сегментирование в средствах массовой коммуникации. Применение сегментирования (на примере Comcon). 3

Заключение. . 3

Список использованной литературы. .. 3

Введение

Актуальность выбранной тему курсовой работы в настоящее время очевидна. Развитие рекламного рынка в России, несмотря на кризис 2008 года продолжается. Для успешного существования на нем и развития компаний (агентства, отдела по рекламе) необходимо эффективно взаимодействовать со всеми субъектами рынка.

Для рекламных агентств первоочередной задачей в системе взаимодействия стоит проблема – эффективно донести коммуникацию от производителя и потребителя. Другими словами, цель рекламного послания – «проконтактировать» с целевой аудиторией. Значит, у рекламного послания есть своя целевая аудитория.

Потребитель получает рекламное послание через каналы, которые в маркетинге принято назвать средства массовой коммуникации. Но у средств массовой коммуникации тоже есть «своя» целевая аудитории. Проблема, которая существует на рынке рекламы: целевая аудитория рекламного послания не совпадает с целевой аудиторией, которую считают для себя средства массовой коммуникации.

Следовательно, целью курсовой работы является изучить: как совместить целевые аудитории рекламного сообщения и средств массовой коммуникации.

Задачи курсовой работы: рассмотреть вопросы определения целевой аудитории рекламного послания, целевой аудитории средств массовой коммуникации, изучить теоретический материал - средства массовой коммуникации, проанализировать имеющиеся методики сегментирования целевой аудитории (по каким основным критериям определяется целевая аудитория), посмотреть какие методики сегментирования применяются в настоящее время на практике: как решает эти два вопроса в своих исследованиях компания Comcon.

Объектом исследования будет являться рекламный рынок.

Предметом исследования являются теоретические аспекты способов сегментирования, нашедшие применение в мировой практике.

В данной курсовой работе будут рассмотрены такие понятия, как целевая аудитория, сегментирование, способы и методы сегментирования, рекламный рынок (целевой рынок), рынок средств массовой коммуникации, непосредственно средства массовой информации. Также будет рассмотрено практическое применение сегментирования.

Глава 1. Определение целевой аудитории в рекламной кампании (маркетинге).

Понятие целевого рынка и целевой аудитории. Классификация рынков, их основные черты.

Целевой рынок - сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга [1, с.167].

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Целевая аудитория.

По определению, целевая аудитория – это группа людей, состоящая в потенциальных или реальных потребителей, на которых направленно рекламное обращение. Численность целевой аудитории (ЦА) определяется по некоторой группе признаков, например, по уровню дохода, полу, принадлежности к различным профессиональным, возрастным, социальным, национальным группам и так далее. В частности, если для приобретения некоторого товара наиболее важным является только уровень дохода потенциального покупателя, то в этом случае ЦА определяется как среднее число людей с доходом выше некоторого. Численность целевой аудитории для каждой их товарных групп определяется в результате специальных социологических исследований [2, с.231].

Если не определена целевая аудитория товара, то придется воздействовать на широкий круг потребителей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой стороны создает риск не охватить целевую аудиторию или её часть. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо, прежде всего, хорошо представлять группу воздействия. Её могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькая [3].

Классификация рынков.

Для того чтобы рассматривать вопрос сегментирования рынка, разберемся в классификации рынков. Рынок – совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность её удовлетворить [2, с.226]. В зависимости от потребителей различают потребительский рынок и рынок организаций. Рынки организаций подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилии рынков надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках [4, с.29].

Сегментирование как способ выделения (описания) целевой аудитории. Способы сегментирования.

Зачем необходимо сегментировать рынок?

Процесс сегментирования устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: Кто? Что? Где? Когда? Как? [7, с. 24].

Сегментирование также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы.

Главными доводами в пользу проведения сегментирования являются следующие:

1. Обеспечивает лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и тому подобное).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знании данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их осоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных потребителей.

Принципы сегментации рынка

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов:

· принцип различия между сегментами;

· принцип сходства потребителей;

· принцип большой величины сегмента;

· принцип измеримости характеристик потребителей;

· принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации [8].

Методы сегментации рынка.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

· метод группировок по одному или нескольким признакам и

· методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Рисунок 2 - Схема классификации по методу АID

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Критерии сегментации рынка.

После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

Что такое С omcon (Комкон)?

Комкон – официальный представитель компании Research International в России, входящей в KANTAR GROUP – тертья по величине в мире исследовательская группа.

Комкон – это компания, занимающаяся проведением маркетинговых исследований. Они собирать информацию, систематизируют её, затем анализируют данные и делают логические выводы по исследованию. Компания предоставляет информацию, которой могут воспользоваться разработчики маркетинговых стратегий, для разработки эффективного медиаплана.

Комкон обладает эксклюзивной лицензией на проведение исследований по технологиям TGI в Росии.

TGI –Russia – это адаптированный к российским условиям аналог TGI (Target Group Index), имеющего более чем 45-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления.

SPSS

Наиболее популярный на сегодняшний день статистический пакет для анализа данных, который дает возможность работать с файлами почти всех типов, получать пересечения, графики, диаграммы и тренды, проводить сложные виды статистического анализа. КОМКОН в течение многих лет является официальным пользователем SPSS, получая полноценную техническую поддержку, а также самые современные версии программных продуктов SPSS.

2. NIPO/CATI

CATI - (Computer Assisted Telephone Interviewing) - это автоматизированная система проведения телефонных опросов, позволяющая наиболее оперативно получать точные и достоверные данные об общественном мнении, рынке и восприятии рекламы.

Автоматизированный комплекс CATI, состоит из 75 терминалов. Комплекс поддерживается обеспечением NIPO CATI System, созданной голландской компанией NIPO B.V. и используемой в большинстве стран Западной Европы.

Основными преимуществами CATI, которые мы выделяем, являются исследовательские и технические:

· Исследовательские:

оперативность и полный контроль проведения опроса в процессе работы,

возможность быстрого получения как окончательных, так и промежуточных результатов.

· Технические:

полный дозвон до необходимого числа респондентов,

поддержка отложенных контактов,

мониторинг работы каждого интервьюера и всего опроса.

После проведения исследования данные предоставляются в формате:
SPSS, ASCII, EXCEL, NIPO Diana, а также в виде аналитического отчета и презентациий по результатам каждого исследования.

3. SAS

На сегодняшний день наиболее мощный и продвинутый инструмент работы с большими массивами данных и статистического анализа. Он незаменим при обработке таких масштабных исследований, как R-TGI, MEDI-Q и тому подобное.

Выборка.

Годовой объем выборки составляет более 18 000 домохозяйств (34 тыс. респондентов), равномерно распределенных на 4 волны исследования ежегодно

Исследование проводится в 60 городах России с населением 100 тыс. жителей и больше

Генеральная совокупность – 62, 5 млн. человек

Выборка стратифицирована по 12 экономико-географическим регионам или по 7 федеральным округам (отдельно – Москва и Санкт-Петербург) и по 3 уровням городского населения (> 1млн, 0.5-1млн, 0.5млн – 0.1млн). В каждом городе выборка распределяется пропорционально численности населения административных округов. Домохозяйства отбираются из адресной базы данных случайным образом.

Методология сбора данных.

· Личное интервью (face-to-face) по вопросам семейного потребления и параметров семьи с домохозяйкой/домохозяином (членом семьи, ответственным за ведение домашнего хозяйства и покупку товаров для всей семьи).

· Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

Периодичность.

Ежеквартально (4 волны в год).

Состав информации.

База данных TGI-Russia объединяет в себе данные о потреблении товаров и услуг, медиапредпочтениях и стиле жизни, социально-демографических характеристиках семьи в целом и отдельных ее членов:

· Социально-демографическая информация.
Пол, возраст, образование, вид учебного заведения, принадлежность к подразделению в организации, должность, социальный статус, состав семьи, размер и структура семейных доходов, жилищные условия и другое.

· Стиль жизни.

Ситуативные высказывания, характеризующие привычки, интересы и мнения респондентов, спортивные увлечения, проведение свободного времени, отдых и развлечения, информация о поездках по России и за границу

· Медиапредпочтения.

Телевидение

§ возможность приема национальных и региональных телеканалов

§ суточная динамика телесмотрения в будние и выходные дни

§ активность просмотра регулярных передач центральных и местных каналов

§ недельная аудитория неэфирных (кабельных/спутниковых) телеканалов

§ отношение к телевизионным жанрам

Радио

§ частота слушания общероссийских, межрегиональных и основных местных радиостанций

§ динамика и продолжительность слушания радио в будние и выходные дни

§ частотные диапазоны радиослушания

§ место радиослушания

§ отношение к жанрам радиопередач и музыкальным жанрам

Пресса

§ средняя аудитория одного выпуска издания (Average Issue Readership)

§ частота чтения изданий

§ отношение к темам публикаций в газетах и журналах

§ способ получения периодики

Интернет

§ частота и длительность пользования интернетом

§ пользование сервисами интернета

§ время и место пользования

§ тип подключения

§ посещение интернет-ресурсов

Заключение

В курсовой работе была цель – исследовать проблему совмещения рынка СМК и целевого рынка. Именно эту проблему и предстояло изучить.

Проблема попадания в целевую аудиторию рекламного послания через средства массовой коммуникации стоит очень остро, потому что их целевые аудитории зачастую не совпадают. Но на примере исследовательской компании Comcon можно увидеть, что сегментирование возможно сделать, если учесть все основные направления для сегментирования, охватив характеристики целевой аудитории СМК и рекламного послания.

Особенностью исследований компании является то, что основные характеристики, которые берутся для исследования, которые перекликаются между собой для рынка рекламы и для рынка СМК. Таким образом, исследования компании имеет огромное прикладное значение для маркетологов и специалистов в области рекламы – как эффективно разместить рекламное послание в средствах массовой коммуникации.

Все задачи курсовой работы решены. Были рассмотрены вопросы: определение целевой аудитории, изучение теоретического материала - средства массовой коммуникации, проанализированы имеющиеся методики сегментирования целевой аудитории (по каким основным критериям определяется целевая аудитория), просмотрено какие методики сегментирования применяются в настоящее время на практике (на примере компании Comcon) и в чем практическое значение применение методики исследования потребителей компанией Comcon.

В курсовой работе собраны и систематизированы данные о таких понятиях, как массовой коммуникации, средства массовых коммуникаций, средства массовой информации и другого. Дано четкое описание составления портрета типичного потребителя, что с точки зрения маркетинга имеет значение, потому что в источниках эта информация не структурирована и хаотична. Анализ исследований компании показал, что Comcon структурируют и систематизируют всю информацию о теории сегментирования потребительского рынка и рынка средства массовой коммуникации. Если сегментирование в маркетинге позволяют использовать только одно направление в сегментировании, то в исследованиях компании все способы сегментирования объединены. По этим исследованиям возможно представление полноценной информации о целевой аудитории. На примере этой исследовательской компании можно показать, насколько важен вопрос сегментирования в современном развивающемся обществе, для настоящей ситуации, существующей на рекламном рынке.

Список использованной литературы

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка – Спб.: Питер, 2006. – 270 с.: ил.- (Серия «Учебное пособие»).

2. Котлер Ф. Основы маркетинга; Изд-во: Прогресс, 1999 г.

3. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №2.

4. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге -Спб.: Питер, 2000 – 146 с.

5. Эренберг Э. С. и Гудхардт И. Р. Сегментирование: за и против; Изд-во: Москва, 1999, 79 с.

6. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. – 2004. - №4.

7. Лещенок И. Анализ рынка: стратегия и методы сегментации; Изд-во: Питер, 2004, 90 с.

8. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. — 288 с.

9. Питер И.Д. " Конкурентный маркетинг: стратегический подход" http: //marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm

10. Электронный словарь - http: //www.glossary.ru/

11. Назайкин А.Н. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 301 с. – (Серия «Бизнес на 100 %»).

12. Ортега Х. Гассет И, Лебон Г., Маклюэн Г. Теория массовой коммуникации; Изд-во: Питер, 2001, 332с.

13. Коровкин В. Мы делили апельсин//Индустрия рекламы. – 2004. - №6.

14. Лазарсфельд, Мертон

15. Википедия.