Композиция рекламного сообщения

 

Для того чтобы реклама была действенной её необходимо подавать в целостном виде. Глядя на пёструю картину или же собрание каких-либо мелких вещей, мы обычно не знаем, на что обращать внимание и куда вообще смотреть. Зрители, наблюдающие такую рекламу, чувствуют себя так же, у них, как говориться «глаза разбегаются». Для того чтобы воспринять любую информацию, неважно откуда: из книги ли, или с телеэкрана, или с рекламного щита, она должна быть формально целостной, а не бессистемной. Восприятие разрозненной и не структурированной информации очень трудоёмкая работа в принципе. Поэтому ясно, что любое рекламное сообщение, не обладающее структурой, целостностью и системностью в подаче материала обречено остаться непонятым.

Поэтому необходимо достигать максимальной лёгкости в восприятии зрителем рекламного образа. Как этого добиться? Есть два приёма структурирования рекламного пространства. Это приёмы ритмизации и центричности. Приём ритмизации. Одним из элементов ритма (повтор, чередование) является цвет. Если цвет занимает большую часть пространства, то он является основным и в поддержке не нуждается. Но иногда в рекламе есть одно небольшое пятно, которое, если его не поддержать, просто уйдёт из поля зрения. Плюс ко всему цвета в рекламе несут в себе и смысловую нагрузку и могут вызывать соответствующую реакцию человека. Опираясь на знания психологии, можно создать такую цветовую среду, которая будет вызывать у зрителя требуемые эмоции.

Прием центричности. В рекламе имеется два центра - смысловой и визуальный. Смысловой центр содержит в себе информацию, которую необходимо донести до зрителя. Это может быть информация о самом товаре, о скидках, новинках и т.д. То есть с помощью смыслового центра аудитории делается конкретное коммерческое предложение. Визуальный центр - это то, куда зритель сам хочет обратить своё внимание (обычно это что-то яркое, привлекательное). Например, если в ролике есть человек, то его лицо автоматически становится визуальным центром. Поэтому в рекламе очень важно совместить два этих центра в один. Иначе информация просто не дойдёт до зрителя.

Стратегия, техники и этапы рекламного творчества (креатив)

 

Начиная с этапа разработки рекламной стратегии, а именно с момента описания стратегии рекламного сообщения и рождения основной творческой идеи и появляется рекламный креатив и рекламные технологии.

 

Разработка стратегии рекламного сообщения состоит из:

• текстовой - вербальной основы;

• художественной - невербальной основы;

• технических средств - что и как РА будет создавать техническими средствами (кстати, именно здесь появляются ТЕХНОЛОГИИ креатива).

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды-стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции, т.е. всех составляющих стратегии маркетинга товаропроизводителя. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара - это документ, иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях товаропроизводителя. К этим аспектам относятся:

наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические и поведенческие характеристики;

какие желания или потребности обещает удовлетворить товар - практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;

свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя; доказательства его полезности; его позиция на рынке; что он олицетворяет;

стиль, подход, тональность рекламного текста, содержание рекламных объявлений.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА - представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов - элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду, в которую будет помещен товар и пр.).

ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА - то, какие виды рекламы (средства распространения информации) будут использоваться в рекламной кампании; какими технологическими возможностями реализации рекламного объявления они обладают; финансовые возможности компании для реализации визуальных образов; время, необходимое для их производства и пр.

Проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании - в создании основной творческой идеи - креативного ядра всей рекламной компании. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает товаропроизводителю и РА то, что реклама скажет то, что нужно кому нужно и как нужно.

РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) - это оригинальный, уникальный продукт творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста, и определяет и то и другое во всех видах рекламы.

Следующим этапом процесса является СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть - то, что говорит рекламное объявление.

Любой рекламный текст должен решать ряд задач - привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию (покупке). Рекламные тексты как правило состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты - текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду, мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества, безусловно, подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления для товара, находящегося в конкурентной среде, и описать эту деятельность с точки зрения технологического цикла не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует.

Вторая, художественная часть - то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальные представления рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений; расположение слов относительно друг друга; размеры и типы шрифтов; использование фотографий или иллюстраций и их расположение, стиль их выполнения; использование цветов и их соотношений; расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношение по массам и т.д.

Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий.

Это связано прежде всего с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии и т.п., появляются вопросы проработки композиции рекламного объявления и реализации данного объявления в видах рекламы.

На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления.

Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.

Вывод: понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.

Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей их физической реализации) зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото- киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике.

Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют вне зависимости от последнего.

Реклама и PR, их стратегии и технологии, приемы, применяемые в реализации рекламных и PR стратегий - являются частью единого комплекса, называемого стратегией рыночной деятельности и существуют в тесной связи, постоянном взаимодействии и зависимости друг от друга.

Креативные процессы в рекламе и PR, подчинены идее создания креативного продукта, выступающего средством эмоциональных и психологических коммуникаций товаропроизводителя и потребителя его товаров и услуг и направленного на достижение тех же корпоративных и рыночных целей.

⇐ Предыдущая123

Поделиться: