Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Выкладка товаров в соответствии с когнитивно-психологической моделью поведения посетителей торгового зала и особенностями распределения их познавательных ресурсов.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что распределение познавательных ресурсов и формирование поведения посетителя торгового зала должны осуществляться в соответствии с психофизическими, социально-психическими и другими составляющими природной системы человека. Товары на всей площади средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали. Такой анализ позволяет понять, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение современных технологий продажи товаров на основе мерчандайзинга.

Направление движения покупателей

---------------- ►

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеет длину около 5—6 м, а длинные — 10—12 м. На рисунке 5.8 представлена принципиальная схема распределения внимания покупателя в зависимости от длины прилавка.

 

6) Рис.5.9. Наиболее вероятная схема размещения товаров на коротких (а) и длинных (б) пристенных прилавках

 

59. Разработка плана-карты для прилавков.

Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие розничные торговцы (в особенности универмаги, специализиро­ванные магазины и т.п.) составляют специальные карты-планограммы. Планограмма— это составленная из изображений товаров (например, фотографий) диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица. Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разработаны специальные компьютерные программы. Для компью­терного построения планограммы необходимо ввести номера моделей това­ров или их штрих-коды, показатели прибыльности каждого товара, оборота, данные об условиях продажи, размеры упаковок и изображения товаров.

Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приори­тетам. К примеру, если торговец поставил цель разместить товары, состав­ляющие основную часть оборота, на лучших местах прилавка, компьютер поместит их на соответствующие позиции. Если на первом месте будет сто­ять прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на при­лавке и оптимальное число товарных единиц для каждого места. Затем, если понадобится оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности, планограмму можно откорректировать.

Наиболее привле­кательными для марок товаров на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании при­лавка высотой ниже человеческого роста — на уровне рук. Высокие прилавки характеризуются тем, что на полки, расположен­ные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они и обеспечивают наивысшие показатели продаж. На­именее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

Распределение познавательных ресурсов и объема продаж зависит от конфигурации прилавка и иных конструктивных особенностей обору­дования, предназначенного для презентации товаров. Так, например, показатели товаров, расположенных на прямых прилавках и прилавках с выступом, существенно различаются.

Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности отдельных прилавков обнаруживаются значимые расхождения, то посту­пают следующим образом:

♦ товары (марки), продажа которых требует определенных усилий, перемещают на наиболее выгодные позиции;

♦ линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, т.е. до точки (объема продаж за определен­ный промежуток времени), начиная с которой прекращается адекватное изменение эффективности;

♦ товары, не давшие желаемого результата на более привлекательных позициях, исключают из ассортиментного перечня, если, конечно, они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выполняют иные функции, связанные с обслуживанием покупателей в розничном торго­вом бизнесе в целом;

♦ линейные размеры длины прилавка или товарного ряда, сокраще­ние которых не сопровождается ухудшением результатов, доводя до оптимального значения, т.е. до точки, с которой показатели начинают
ухудшаться.

 

Последнее изменение этой страницы: 2016-03-17; Просмотров: 176; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! (0.009 с.) Главная | Обратная связь