Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Глава 1. Теоретические основы маркетинга



МАРКЕТИНГ

 

 

Учебное пособие

 

 

Екатеринбург

 


Рекомендовано научно-методическим советом УрГЭУ

в качестве учебного пособия для студентов

всех форм сокращенного обучения

на базе среднего профессионального образования

 

Учебно-методическое пособие разработано

Т. Б. Тедеевой – канд. экон. наук, доц. кафедры

коммерции и маркетинга

 

 

Рецензенты:

Екатеринбургский филиал Российской академии образования;

В.Н. Кирмаров - Генеральный директор ОАО «Цветмет»

 

Ответственные за выпуск:

А.В. Зырянов – зав. кафедрой коммерции и маркетинга

В.М. Иванов – директор ЦДО

 

Учебно-методическое пособие разработано на основе государственных образовательных стандартов. В пособии излагаются основные сведения по дисциплинам, которые студент обязан изучить при подготовке к испытаниям, установленным учебным планом, а также методические указания по освоению учебного материала в соответствии с утвержденной программой.

Используется совместно с рекомендованной литературой для освоения курса.

 

Уральский государственный экономический университет, 2000

 

Тедеева Т.Б., 2000


Оглавление

 

Введение………………………………………………………..……… 5

Глава 1. Теоретические основы маркетинга………………………... 7

1.1. История возникновения и развития маркетинга. Эво-люция концепции маркетинга…………………………... 7

1.2. Понятие, сущность и основные категории

маркетинга……………………………………………… 10

1.3. Концепции управления маркетингом………………… 12

1.4. Цель, задачи, принципы и функции маркетинга…….. 13

Глава 2. Маркетинговые исследования…………………………… 17

2.1. Маркетинговая информационная система…………… 17

2.2. Правила и процедура маркетинговых исследований... 20

2.3. Методы проведения маркетинговых исследований…. 22

Глава 3. Рынок в системе маркетинга……………………………... 28

3.1. Понятие и сущность товарного рынка. Классификация

товарных рынков………………………………………. 28

3.2. Оценка конъюнктуры товарного рынка……………… 29

3.3. Значение и методы сегментирования рынка. Модели-

рование покупательского поведения. Выбор целевого

сегмента и позиционирование товара………………… 31

3.4. Анализ деятельности конкурентов…………………… 37

3.5. Окружающая среда маркетинга. Факторы микро-

и макросреды маркетинга………………………………38

Глава 4. Товар в системе маркетинга……………………………… 42

4.1. Понятие и сущность товара в системе маркетинга….. 42

4.2. Классификация товаров……………………………….. 42

4.3. Концепция и характеристика этапов

«жизненого цикла» товара…………………………….. 44

4.4. Организация процесса разработки нового товара…… 46

4.5. Оценка конкурентоспособности товаров…………….. 47

4.6. Инструменты товарной политики…………………….. 48

Глава 5. Ценообразование в системе маркетинга………………… 53

5.1. Понятие и сущность цены в маркетинге. Классифи-

кация и виды цен……………………………………….. 53

5.2. Значение и последовательность процесса

ценообразования……………………………………….. 55

Глава 6. Организация товародвижения в системе маркетинга…. 66

6.1. Сущность и виды каналов распределения…………… 66

6.2. Методы сбыта товаров………………………………… 68

6.3. Значение и виды торговых посредников…………….. 69

6.4. Оптимизация издержек на товародвижение…………. 71

6.5. Особенности оптовой и розничной торговли………... 72

Глава 7.Маркетинговые коммуникации……………………….. 77

7.1. Сущность, цель и задачи рекламы. Виды рекламы.

Основные средства распространения………………… 77

7.2. Основы планирования и оценка эффективности

рекламной компании…………………………………… 81

7.3. Основные методы стимулирования сбыта. Органи-

зация системы «паблик рилейшнз». Формирование имиджа фирмы…………………………………………. 83

Глава 8. Стратегическое планирование и организация

маркетинга на предприятии…………………………… 88

8.1. Организация маркетинга на предприятии……………. 88

8.2. Значение и структура стратегического плана

маркетинга……………………………………………… 91

8.3. Виды маркетинговых стратегий………………………. 94

8.4. Методы выбора стратегии. Портфолио-анализ……… 95

Ответы на вопросы для самопроверки……………………………. 100

Методические указания по выполнению контрольной работы…. 106

Варианты контрольных работ……………………………………... 107

Словарь терминов………………………………………………….. 109

Литература………………………………………………………….. 113


Введение

 

В реальных условиях российской экономики в процессе работы предприятий различных сфер деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается риск. Поэтому в настоящий момент предприятию, чтобы выжить, необходимо постоянно контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями товаров-аналогов, поставщиками и потребителями. В данных условиях большинству отечественных предприятий приходится гораздо больше внимания уделять таким сферам их деятельности, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения. А для этого они должны отчетливо представлять себе, в чем состоят недостатки и преимущества – и свои, и конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только опираясь на знания маркетинга.

Маркетинг способен подсказать огромное количество идей, касающихся самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на длительный период. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга руководители предприятия получают необходимую информацию о том, какие товары и почему хотят покупать, о ценах, которые готовы заплатить за их товар, в каких районах и странах мира спрос на данные товары наиболее высокий и почему, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, строить стратегию рекламы и сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию.

Таким образом, знание маркетинга дает неограниченные возможности для успешной коммерческой деятельности предприятий по увеличению объема продаж и получению максимальной долговременной прибыли, т.е. повышению эффективности работы всего предприятия.

Данное учебно-методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся в центре дистанционного образования, а также для студентов дневной и заочной форм обучения для самостоятельного изучения курса «Маркетинг».

Пособие включает в себя: введение; восемь глав основного текста, в каждой из которых имеются контрольные вопросы и вопросы для самопроверки; ответы на вопросы для самопроверки; варианты контрольной работы; словарь терминов и список рекомендуемой литературы.

Ответы на контрольные вопросы содержатся в тексте пособия.

Основной текст логически разбит на восемь взаимосвязанных глав - от теоретических основ маркетинга, включающих основные понятия и определения до вопросов стратегического планирования маркетинга на предприятии.

Содержание основного текста позволяет овладеть основами курса «Маркетинг». С помощью контрольных вопросов и вопросов для самопроверки студент имеет возможность проверить свои знания по данному курсу. Список рекомендуемой литературы способствует более глубокому усвоению дисциплины.

После того как курс «Маркетинг» будет изучен студентом, ему следует выполнить контрольную работу по темам, приведенным в конце пособия. Оценка знаний осуществляется посредством тестирования. Тесты разработаны по всем разделам дисциплины «Маркетинг».


Рис.1. Модель «четырех П» (Product, Price, Place, Promotion)

В 1976 г. маркетинг был признан наукой о процессах обмена.

С 1988 г. маркетинг используется в нашей стране.

Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг». Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка («market» – рынок), но у многих это понятие ассоциируется с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые руководители предприятий все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения (в «Словаре деловых терминов», изданном в США Институтом А. Гамильтона, маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю). Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнением взаимосвязей в экономике, обострением конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

Первый этап эволюции – «сбытовой» маркетинг.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – экономикса. Новый курс содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание в нем было уделено проблемам организации рекламных кампаний. Таким образом, до 40-х годов маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную науку явились:

· усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;

· появление монополистических союзов;

· отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства;

· усиление конкурентной борьбы.

Эти причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т.е. рынка, на котором предложение превышает спрос, а значит, и острая конкуренция, отсюда – серьезные проблемы со сбытом.

В целом отношение к маркетингу в этот период формулировалось следующим образом: «Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем».

Следующий этап эволюции – «управленческий» маркетинг – период 50-х – первой половины 70-х годов, для которого характерны:

· высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии НТП;

· процесс возникновения новых и новейших производств;

· выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась конкуренция между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. На этом этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. «Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли», – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.

Третий этап эволюции – «комплексный системный» маркетинг.

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период к маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, своеобразный диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, таких, как:

· существенное удорожание и ускорение НТП;

· рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

· необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

· обострение сырьевой и энергетической проблем.

Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимы: системный комплексный подход к решению всех задач, стоящих перед предприятием; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах; активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.

 

Вопросы для самопроверки к главе 1

 

1. Как звали человека, полностью осознавшего центральную функцию маркетинга на предприятии?

2. Перечислите основные элементы комплекса маркетинга.

3. С какого года используется маркетинг в нашей стране?

4. Является ли маркетинг наукой? Если да, то какой?

5. Что являлось основным объектом внимания маркетинга на первом этапе его развития?

6. Как начали трактовать маркетинг на втором этапе его эволюции?

7. Что является главным в маркетинге?

8. Какова основная цель маркетинга?

9. К какой функции относится изучение конкурентов?

 

Контрольные вопросы к главе 1

 

1. Какие причины способствовали обособлению маркетинга в самостоятельную теорию и практику?

2. Перечислите факторы, приведшие к превращению маркетинга в доктрину современного бизнеса, его философию.

3. Назовите наиболее важные особенности современного маркетинга.

4. Что, на Ваш взгляд, общего во всех определениях маркетинга?

5. Что такое запрос?

6. При какой рыночной ситуации целесообразно применение концепции совершенствования производства?

7. Сформулируйте современную концепцию маркетинга.

8. Назовите принципы маркетинга.

9. В чем заключается социально-экономический смысл маркетинга?

10. Перечислите подфункции сбытовой функции маркетинга.

11. К какой функции относится планирование маркетинга?


Рис. 3. Процедура осуществления маркетингового исследования


Рис. 4,а. Классификация опросов

 

При проведении опросов используются открытые и закрытые вопросы, ответы на которые подбираются из приведенных ниже:

· «да-нет» вопросы;

· альтернативные вопросы, из которых нужно выбрать один или несколько;

· ранжирование ответов;

· шкалирующие вопросы;

· дифференцированная оценка исследуемых объектов.

Есть вопросы, которые вызывают неприятные чувства или желание приукрасить факты; их лучше задавать в косвенной форме.

При проведении опросов, следует соблюдать определенные правила:

1) вопросы должны быть простыми, нейтральными, понятными, однозначными, по существу;

2) принцип построения опросных листов - от простого к сложному; от общих к специальным; от необязывающих к деликатным;

3) не рекомендуется применять много инструментов (например, несколько различных шкал).

 

Наблюдение - планомерное исследование восприятия товара без воздействия на объект исследования. Применяется реже опроса. Классификация форм наблюдения дана на рис. 4,б.

 

Формы наблюдения

 
 

 


Рис. 4, б. Классификация наблюдений

У каждой формы и вида наблюдения имеются свои преимущества и недостатки.

Эксперимент - исследование, в течение которого должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (многие) зависимые переменные.

Признаки эксперимента:

а) изолируемые изменения (одни величины изменяются исследователем, другие должны быть постоянными);

б) вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;

в) проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты классифицируют следующим образом (рис. 4, в).

 

Эксперименты

 
 

 


Рис. 4, в. Классификация экспериментов

 

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы; полевые проводятся в реальных условиях, возможны неконтролируемые посторонние воздействия.

Панель - регулярный сбор данных у одной и той же группы покупателей.

Признаки панели:

· предмет и тема исследования постоянны;

· сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

· совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производители) постоянна (с рядом оговорок).

В связи с ускоряющимися изменениями на рынке панель как метод исследования используется в последнее время все чаще.

Занимаются этим видом исследований специализированные институты, так как этот метод очень дорог.

Выделяют следующие виды панели (рис. 4, г).

 
 


Виды панели

 
 


Торговая Потребительская Специальные формы

Панель розничной торговли Панель оптовой торговли Индивидуумы Производственные потребители Семьи Панель врачей и др.   … Сервисная панель

 

Рис. 4, г. Классификация панелей

 

Торговая панель заключается в систематическом сборе информации в определенных местах с помощью наблюдения или инвентаризации.

Потребительская панель основывается на методе опроса.

Специальная панель предназначена для изучения специальных, узкопрофильных проблем сбыта. Например, сервисная панель как разновидность специальной - это панель специальных видов исследования потребителей, нуждающихся в различного вида услугах.

Так же, как и в других методах маркетинговых исследований, в панельных есть свои недостатки и преимущества.

Помимо перечисленных методов сбора первичной информации существуют также метод изучения мнения с помощью технических средств и экспертные оценки - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами.

Для проведения экспертных оценок на практике используются следующие методы:

· дельфи-метод - форма опроса экспертов, при котором их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и получают групповую оценку исследуемых процессов; оценки сближают до средней;

· метод мозговой атаки. Заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участников группового обсуждения проблемы, когда возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы;

· синектика - постоянное отчуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний.

Обработка маркетинговых данных подразумевает:

· исключение непригодных опросных листов;

· проверку анкет на читаемость;

· кодирование данных и ввод их в ЭВМ;

· добавление новых переменных (для сравнения).

Далее применяют различные методы анализа: представление данных в виде таблиц, графиков, выявление среднего арифметического и т.д.

Вопросы для самопроверки к главе 2

 

1. Что представляют собой маркетинговые исследования?

2. Что такое вторичная маркетинговая информация?

3. На какой информации базируются полевые исследования?

4. Как называется информация, формируемая по мере необходимости?

5. Каким целям отвечает сигнальная информация?

6. С чего начинают процедуру маркетинговых исследований?

7. Какие существуют способы получения первичной информации?

8. Что представляет собой метод получения данных «панель»?

 

Контрольные вопросы к главе 2

 

1. Что входит в перечень задач маркетингового исследования?

2. Какие источники информации относятся к первичным?

3. Назовите внутренние источники информации.

4. Как классифицируют информацию по назначению?

5. Перечислите принципы построения анкеты.

6. Какие вопросы называют «закрытыми»?

7. В чем состоит сущность метода сбора информации, называемого «эксперимент»?

8. Как называется опрос экспертов, при котором их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и получают групповую оценку?


Рис. 5. Классификация товарных рынков

 

Рис. 6. Конъюнктурообразующие факторы

Все показатели конъюнктуры, благодаря которым количественно измеряется ее состояние, можно разделить на:

· показатели материального производства, характеризующие предложение товаров;

· показатели спроса на товары;

· показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос;

· цены.

Показатели материального производства включают в себя данные о промышленном производстве товаров, добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур.

Наиболее важными расчетными показателями, характеризующими спрос на товары на национальном и мировом уровне, являются: емкость, доля и насыщенность рынка.

Емкость рынка (Ер) – это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. При расчете этого показателя допускают, что потребление товара равно его производству:

Ер = П + З + И + Ик – Э - Эк,

 

где П – производство; З – запасы; И – импорт; Э – экспорт;

Ик, Эк – косвенный импорт (экспорт) – поставки товара, используемого в других изделиях в качестве комплектующих узлов.

Доля рынка (Др) отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации (экспорта при внешнеторговых операциях) к емкости рынка:

 
 
Р (или Э) Ер


Др = · b · 100%

Насыщенность рынка (Нр) – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар, к общему количеству потребителей:

Пт П

Нр = · 100%.

 

3.3. Значение и методы сегментирования рынка.

Моделирование покупательского поведения.

Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

3.3.1. Значение и методы сегментирования рынка

В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности.

Изучение потребителя или спроса включает в себя:

· сегментацию рынка;

· исследование поведения покупателя на рынке;

· выбор целевых сегментов рынка;

· позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.

Для сегментации рынка существуют определенные признаки или критерии. Так для сегментирования рынка потребительских товаров такими критериями могут быть: географический, психографический, поведенческий и демографический.

Принципы сегментирования рынков
Принципы сегментирования потребительских рынков представлены на рис. 7.

 

 


Рис. 7. Принципы сегментирования потребительских рынков

 

Сегментация рынков товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией потребительских рынков и осуществляется с использованием следующих параметров:

производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребите-

лей; финансовое положение; величина оборота);

организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки; комплектность поставки; размер потребления; требования к техническим характеристикам; организация технического обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; статус потребителя; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);

географические (месторасположение фирмы-потребителя);

психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новому: новаторы и консерваторы; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).

 

3.3.2. Моделирование покупательского поведения

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Моделирование поведения потребителя осуществляется в несколько этапов. Причем поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются. Модели поведения конечного потребителя и профессионального представлены на рис.8.

Рассмотрим более подробно поведение конечного потребителя в процессе совершения покупки.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 9).


Модель поведения Модель поведения

конечного потребителя потребителя товаров

промышленного назначения

 

       
   
 
 

 

 

 


Рис. 8. Модели поведения в процессе совершения покупки

Рис. 9. Иерархия потребностей по А. Маслоу

 

Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящих из них.

Исследование поведения покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар (на покупку): пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки?

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке служат продавцу информационной базой для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга.

 

3.3.3. Выбор целевого сегмента рынка

и позиционирование товара

 

Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого организации (фирме) необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить? 2) как определить самые выгодные для нее сегменты? Привлекательным считается тот сегмент, который легко доступен (не имеет барьеров для входа на него), имеет неудовлетворенные потребности (рыночную нишу), а также наделен перспективами роста.

Сегментирование рынка и позиционирование – в сущности две стороны одной медали. Сегментирование служит отправной точкой для процесса создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям избранного целевого рынка.

Позиционирование товара – система определения места нового товара фирмы на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение именно ему при покупке.

Методы позиционирования

Выявив объективно привлекательные сегменты, фирме следует выбрать сегмент не только привлекательный сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки. Затем фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренты, которые уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может избрать для себя два пути:

1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка;

2) разработать продукт, которого еще не существует на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не предлагают.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

 

Вопросы для самопроверки к главе 3

1. Дайте определение товарного рынка.

2. Сформулируйте цель изучения рынка.

3. Что такое конъюнктура рынка?

4. Перечислите постоянные нециклические конъюнктурообразующие факторы.

5. Что такое емкость рынка?

6. Что называется сегментированием рынка?

7. Чем заканчивается исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке?

8. Какова цель позиционирования?

9. Для чего необходимо изучение деятельности конкурентов?

10. Какие факторы относятся к микросреде маркетинга?

 

Контрольные вопросы к главе 3

 

1. К каким конъюнктурообразующим факторам относятся: спад, депрессия, оживление, подъем?

2. Назовите переменные нециклические конъюнктурообразующие факторы.

3. Перечислите критерии сегментирования потребительских рынков.

4. Назовите наиболее важные критерии сегментирования потребителей товаров производственного назначения.

5. Какие потребности, по теории А. Маслоу, считаются наивысшими?

6. Какие параметры рассматриваются при оценке вариантов товара?

7. Какой сегмент считается привлекательным?

8. Что такое позиционирование товара?

9. С чего начинается изучение деятельности конкурентов?

10. Перечислите факторы макросреды.


Глава 4. Товар в системе маркетинга

 

Классификация товаров

 

Существует множество принципов классификации товаров. Основными являются следующие.

По степени долговечности:

товары длительного пользования (холодильники, автомобили);

товары кратковременного пользования (пиво, шампунь).

 


 

 

 


Рис. 12. Четыре уровня формирования потребительной стоимости товара

 

По назначению (конечному использованию):

потребительские товары, или товары массового спроса (газеты, журналы, одежда, обувь);

товары производственного назначения (станки, оборудование).

Наиболее важные принципы классификации товаров потребительского назначения:






Читайте также:

Последнее изменение этой страницы: 2016-03-16; Просмотров: 451; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! (0.2 с.) Главная | Обратная связь