Глава 18. Продвижение товара. Связи с общественностью

Запуск первого спутника в 1957 г. открыл полосу успеха для советской космической программы. Космические достижения стали орудием для пропаганды преимуществ и достижений коммунизма. " Космической дырой" между Советским Союзом и Соединенными Штатами умело воспользовался Кеннеди, заявив, что республиканцы позволили Советам обойти Америку. Кампания Кеннеди проходила под лозунгом " Новая граница".

После избрания Кеннеди в 1960 г. американская космическая программа несколько продвинулась вперед. В мае и июле 1961 г. рейтинг Америки резко поднялся в ее собственных глазах в связи с суборбитальными полетами Шепарда и Гриссома. Но радость американцев была недолгой. В июле 1961 г. Герман Титов совершил орбитальный полет вокруг Земли, и полеты американцев показались детской игрой.

НАСА горела желанием стать гордостью Америки. Она отменила третий суборбитальный полет и объявила, что Джон Гленн станет первым человеком, совершившим орбитальный полет. Гленн был хорошо известен в Америке. Он был летчиком во время Второй мировой и Корейской войн; о нем писали все газеты, когда он установил новый скоростной межконтинентальный рекорд.

Машина паблисити НАСА подготовила сцену для такого события. Это была первая попытка американцев совершить орбитальный перелет, в котором собирался участвовать самый известный космонавт Америки. НАСА было необходимо создать как можно больше шумихи, чтобы американцы почувствовали, что они все еще принимают участие в космической гонке. Предполагалось, что в результате этой шумихи запуск " Френдшип 7" будут смотреть по телевизору более 100 млн. человек.

Билл Грайс, менеджер по продажам отеля Marriott, думал обо всех этих людях, которые должны были смотреть запуск. Какой потрясающий случай познакомить Америку с растущей корпорацией Marriott! Грайс знал, что Marriott не может позволить себе рекламу на телевидении, но его занимала мысль о том, сколько людей будут смотреть запуск космического корабля: если бы только у Marriott была возможность общаться с аудиторией такого размера.

20 февраля 1962 г. D5 миллионов американцев наблюдали за запуском Гленна, отправлявшегося в пятичасовой трехорбитальный полет. Одним из них был Грайс, который все обдумывал возможности, создаваемые такой огромной аудиторией одного события. Как только запуск был завершен, камеры обратились к дому Гленна.

Там были сотни репортеров, и весь район, казалось, пришел в движение. Гленны жили в Вашингтоне, федеральный округ Колумбия, в пригороде Арлингтона под названием Вирджиния, недалеко от главного офиса Marriott. И Грайс увидел свой шанс. Он сделает так, что ланч доставят к миссис Гленн из отеля Marriott. Он положил в корзинку жареных цыплят, а корзинку - в машину с надписью Marriott. Настоящей проверкой стали полицейские баррикады: смогут ли они прорваться? Однако это оказалось очень просто, как только водитель сказал, что везет ланч миссис Гленн. Машина Marriott подъехала к дому, и это имя увидели не менее 100 миллионов американцев, все еще смотревших телевизор.

Разговаривая после полета с президентом Кеннеди, Гленн сказал, что надеется провести некоторое время с женой и хотел бы остановиться в отеле Marriott, администрация которого была так добра к его жене. У Marriott появился еще один шанс по линии связей с общественностью (public relations - PR). Они пригласили Гленна остановиться в их специальном номере для гостей и получили дополнительное паблисити, когда вслед за Тленном приехала пресса.

Этот рассказ демонстрирует несколько удачных возможностей использования связей с общественностью. Во-первых, мы увидели, как правительство пользуется событиями для доказательства верности своей идеологии. Во-вторых, мы увидели, как планировать связь с общественностью, чтобы не упустить свой шанс. В данном случае Грайс создал событие, привезя ланч к миссис Гленн, чтобы воспользоваться миллионной аудиторией и заявить о себе. Наконец, Marriott использовал желание Гленна остановиться именно там, чтобы приобрести дополнительное паблисити.

Краткое содержание главы
Клиенты индустрии гостеприимства и туризма высоко ценят личные источники информации. Связи с общественностью и паблисити могут быть очень мощным маркетинговым инструментом.

Глава открывается обсуждением пяти различных видов деятельности в рамках связей с общественностью: отношения с прессой, паблисити продукта, корпоративная коммуникация, лоббирование и консалтинг. Далее мы поговорим о корпоративном имидже. Затем будет представлен обзор процесса связей с общественностью, за которым последует обзор основных инструментов, используемых при связях с общественностью.

Связи с общественностью (Public Relations - PR)
" Связи с общественностью, сфера маркетинга, которая, пожалуй, вызывает наибольшее количество недопониманий, могут быть исключительно эффективным инструментом". Определения связей с общественностью различны и многочисленны, но для гостиничной индустрии лучше всего подходит определение Hilton International: " Процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны".

Связи с общественностью PR - важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Шумиха вокруг рекламы уменьшает влияние каждого ролика. Выросли и затраты на раскрутку продаж, так как посредники требуют более низких цен и более высоких комиссионных. Личные продажи могут стоить более $500. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов.

На авиалиниях, в гостиницах, сетях ресторанов, в компаниях, занимающихся круизами, отдел по связям с общественностью, как правило, располагается на уровне высшего руководства. Довольно часто его сотрудники заняты самыми разными проблемами с акционерами, работниками своей фирмы, законодателями и лидерами общества, так что поддержка маркетинга со стороны PR остается в тени. Многие четырех- и пятизвездочные гостиницы устранили этот недостаток, наняв местных менеджеров по связям с общественностью.

Маркетингом и связями с общественностью раньше занимались разные отделы внутри одной фирмы, так было принято. Теперь эти задачи интегрированы. Есть несколько причин для такой интеграции. Во-первых, компании требуют рыночной ориентации PR. Они хотят, чтобы отделы PR проводили те акции, которые способствуют продвижению компании на рынок и улучшению набора предлагаемых услуг. Во-вторых, компании создают группы по PR, чтобы непосредственно поддерживать продвижение фирмы, продукции и создание нужного имиджа. Так, маркетинговые PR, такие, как финансовые и общественные PR, имеют свою специальную клиентуру - отдел маркетинга.

Виды деятельности отделов PR
Отделы PR имеют пять основных видов деятельности, не все из которых относятся непосредственно к поддержке продукции.

Отношения с прессой
Целью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостиничной индустрии - достоверность. Большая часть рекламы рассматривается потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана.

Паблисити продукции
Задача паблисити - обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. " Раскручивание" продукции производится разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды, обновленная продукция, например недавно перестроенная гостиница, и продукция, популярная благодаря современным течениям, например обезжиренные десерты, - вот потенциальные кандидаты на паблисити.

Корпоративная коммуникация
Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей (newsletters).

Лоббирование
Лоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лобировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций.

Консалтинг
Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы. Например, в Лас-Вегасе вода едва ли находится в изобилии. Основные курорты, где демонстрируется вода, такие, как Mirage, советуют своим менеджерам предпринять попытки по экономии воды - переработку водных отходов отеля с целью использования в фонтанах.

Паблисити
Паблисити - непосредственная функция связей с общественностью. Задача паблисти - обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. Паблисити - весьма популярный инструмент PR, используемый в пяти упомянутых выше видах деятельности. Ниже описаны несколько популярных случаев использования паблисити.

Паблисити, относящееся к товару
Помощь в запуске новых товаров. Разработка нового товара - событие, достойное внимания. Когда Hard Rock Cafe заявило, что собирается включиться в гостиничный бизнес с организацией первого Hard Rock Hotel, это событие освещалось в средствах массовой информации во время первой презентации проекта и закладки первого камня. Позже, когда отель открылся, проходивший в нем концерт транслировался по MTV. Этот концерт, уникальность отеля и концерт на следующий день с участием " Иглз" и Шерил Крау обеспечили открытию гостиницы мировое паблисити.

Помощь в перепозиционировании старого товара. В конце 1960 - начале 1970 годов отзывы о Нью-Йорке в прессе были чрезвычайно неблагоприятными. Роберт Тиш, бывший председатель нью-йоркской Convention & Visitors Bureau, пишет, что в 1970 г. все думали, что в Нью-Йорке происходит все самое худшее. Его считали самым грязным, грубым, шумным, переполненным народом городом на Земле. Город Страха, Город Греха, Город Зловония - вот далеко не полный список его определений в печати. Тиш и Роберт Гиллетт решили, что необходимо подчеркнуть положительные аспекты жизни в Нью-Йорке. Ведь в Нью-Йорке более 100 музеев, активно действующие театры, 25 000 ресторанов и несравненные по красоте достопримечательности.

Темой своей маркетинговой кампании 1971 г. они избрали " Большое Яблоко". " Большое Яблоко" - термин, используемый в индустрии развлечений как синоним " Большого Времени". Как утверждает Тиш, на дереве может быть много яблок, но, выбирая Нью-Йорк, вы выбираете большое яблоко. Эта кампания вместе с кампанией " Я люблю Нью-Йорк" нью-йоркского городского департамента по коммерции помогла привлечь в город миллионы посетителей.

Привлечение интереса к определенной категории товаров. Компании и торговые ассоциации использовали PR, чтобы восстановить интерес к теряющим популярность товарам широкого потребления, таким, как яйца, молоко и картофель, и увеличить продажи таких продуктов, как чай и апельсиновый сок. Производители свинины и говядины постоянно сталкиваются с необходимостью продвигать свои продукты; им надо постоянно убеждаться в том, что их продукция входит в меню, несмотря на протесты групп по защите животных или здоровья людей. Иногда целому типу ресторанов приходится столкнуться с неблагоприятным паблисити, например, как в случае с ресторанами, специализирующимися на стейках или ребрышках, или с проблемой MSG в китайской пище. Индустрия круизов успешно преодолела негативный имидж этого вида услуг, как предназначенного только для стариков. Телевизионный сериал " Любовная лодка" имел запоминающееся и вполне положительное влияние на изменение отношения и восприятия круизных теплоходов. Трагическая гибель пассажирского парома в Северной Европе в 1994 г. могла весьма серьезно повлиять на интерес туристов всего мира к этому виду транспорта. Потребуется еще много усилий, чтобы преодолеть образ " корабля смерти".

Корпоративная коммуникация
Влияние на специальные целевые группы. Компании могут использовать паблисити, чтобы создать позитивный имидж у определенных целевых групп. Например, McDonald's спонсирует мероприятия в негритянской и латинской общинах и не безрезультатно. Спонсирование мероприятий и паблисити, рожденное этим спонсированием, создают компании хороший имидж.

" Защита" товаров, которые столкнулись с общественными проблемами. После того как серия пожаров в гостиницах составляла основные национальные новости, Adam's Mark Hotel в Хьюстоне пригласил телевизионную съемочную группу приехать и убедиться в том, что у них установлена новейшая система безопасности. В результате об этом несколько минут говорили в вечерних новостях; отель продемонстрировал, что проблема противопожарной безопасности уже решается.

Туристские маршруты особенно зависят от негативного паблисити. Когда в каком-либо городе или регионе происходит катастрофа, туристы немедленно узнают об этом и быстро находят себе другой маршрут. " Выздоровление" туризма частично зависит и от того, будут ли заново установлены туристские маршруты. Необходимо преодолеть враждебное паблисити - результат природной катастрофы, и, возможно, пройдет еще несколько лет, прежде чем бизнес вернется на прежний, докатастрофический уровень. На скорость выздоровления влияют следующие факторы:

1) степень ущерба, нанесенного катастрофой,
2) скорость и продуктивность возврата в эксплуатацию прежнего оборудования,
3) эффективный маркетинг, демонстрирующий, что " место назначения" снова (или все еще) в действии и готово для эксплуатации.

Маяки маркетинга 18.1

Центр Сантек в Сингапуре
Статья о Сингапурском Международном съезде и Выставочном центре может служить хорошим примером эффективного паблисити. О Центре под названием Сантек была опубликована статья в журнале, рассчитанном на клиентов Сантек. В статье содержалась ключевая информация о Сантек: там говорилось, что Сантеку принадлежит конференц-зал площадью 129 000 квадратных футов, такого же размера выставочный зал, который можно разделить на четыре комнаты, бальный зал площадло 23 000 квадратных футов, аудитория на 600 мест, 26 комнат для встреч и аудиовизуальные системы - последние достижения техники. Далее статья описывала достопримечательности Сингапура и отели, которые находятся на расстоянии пешей прогулки от Сантека.

Расчет времени
Оценивая эту статью с точки зрения PR, нужно отметить несколько аспектов, способствовавших ее эффективности. Прежде всего расчет времени. Статья была написана за 9 месяцев до открытия Сантек. Время действия статьи - около года. Следовательно, расчет состоит в том, чтобы клиенты стали объявляться вскоре после открытия Сантек. Если бы релизы PR ждали до открытия Сантека, бизнес, стимулом для которого послужили эти релизы, начал бы функционировать только через год. Продвинутое паблисити позволяет Центру заявить о себе за 9 месяцев до открытия, а официальное открытие Центра предоставит возможности для дополнительного паблисити. Малому бизнесу, например ресторанам, не нужно столько времени на продвижение. Клиенты ресторанов принимают решения о покупках за меньшее время. У многих ресторанов происходит " мягкое открытие". Они не ищут паблисити в самом начале своей деятельности, а сперва обеспечивают хорошее функционирование системы доставок. Кампания по PR начнется с " большого официального открытия", когда они точно будут знать, что могут обеспечить отличный сервис. Расчет времени для пресс-релиза - ключевой фактор успеха.

Медиа и информация
Выбор медиа очень важен. В данном случае был выбран журнал, читательская аудитория которого состоит из профессионалов, принимающих решения о проведении основных встреч и съездов. Важно, чтобы PR были целенаправленны: маркетинговое паблисити, не имеющее целевого рынка, вряд ли будет успешным. В статье содержалась техническая информация о Центре - та информация, которая необходима профессиональной аудитории. Важно, чтобы информация была интересна аудитории. Большая часть медиа зарабатывает на продаже рекламы. Расценки на рекламу зависят от степени распространения или размера аудитории. Чтобы поддерживать свою аудиторию, необходимо печатать или передавать информацию, которая представляла бы интерес для аудитории. Если медиа получит пресс-релиз, интересный и имеющий отношение к ее аудитории, скорее всего этот релиз будет опубликован. На каждый тип аудитории рассчитан особый вид паблисити.

Дальнейшие действия
В статье упоминался номер телефона Центра, что обеспечивало более легкую связь.

В 1992 г. на Кауайи (один из Гавайских островов) обрушился ураган Иники. В мировой прессе сообщались очень плохие новости о разрушениях - результатах урагана. И хотя проблема сама по себе была более чем серьезной, существовала еще и проблема дезинформации. Глава Кауайской рекламной группы сказал тогда: " Самая большая наша проблема - как справиться с дезинформацией".

 

 

Кауайская катастрофа преподнесла не сколько ценных уроков PR:
Быть доступными.	Ввести горячую информационную
Быстро обрабатывать информа­цию.	линию. Создавать пресс-релиз и активно
Быть гибкими, легко приспосаб­ливаться.	пользоваться им. Быть последовательными.
Инициировать действие.	Модернизировать «заказы».
Доводить действия до сведения общественности.	Привозить туристических агентов и журналистов, чтобы те убедились в
Видеть общую картину.	положительных изменениях.
Принимать немедленные меры.

Построение корпоративного имиджа таким образом, чтобы он благоприятно влиял на товар. Во время войны с Ираком Choice Hotels International проводил кампанию " Желтая Лента" (Yellow Ribbon). От каждой брони на номер гостиницы выделялось $5 в фонд американского Красного Креста на оказание помощи воюющим в Персидском заливе.

Воздействие массовой рекламы идет на убыль, и менеджеры по маркетингу обращаются к PR. Данные социологического опроса 286 менеджеров по маркетингу свидетельствуют о том, что в трех четвертях компаний используются маркетинговые PR. Такое использование оказалось наиболее эффективным при ознакомлении с категориями товаров как старых, так и новых. В некоторых случаях PR были более продуктивны и с финансовой точки зрения, нежели реклама. Тем не менее в принципе PR и реклама должны планироваться одновременно. Компаниям с невысоким или вовсе отсутствующим бюджетом на PR придется взять деньги из других рекламных фондов и вложить в программу PR.

Очевидно, что связи с общественностью могут иметь очень серьезное влияние на стоимость рекламы. Компании не приходится платить за время или место в средствах массовой информации. Она платит персоналу за производство и распространение информации и организацию некоторых мероприятий. Если компания подготовит интересную информацию, за нее могут ухватиться все средства массовой информации; за такого рода рекламу пришлось бы выложить миллионы долларов. Более того, такая информация внушила бы больше доверия, чем реклама. Эксперты утверждают, что вероятность влияния редакционной статьи на потребителя в пять раз выше, чем вероятность влияния рекламы.

В середине 1970-х гг. Braniff Airlines совершила просто подвиг в области PR, о котором до сих пор вспоминают многие авиакомпании. Braniff решила нанять художника по фамилии Кеддер. Было решено расписать один из самолетов Braniff как летающий объект современного искусства. Идея оказалась гениальной и принесла миллионы долларов. Об этой истории рассказывалось в газетах и журналах, по радио и телевидению во всем мире. В Латинской Америке билеты заказывались за многие месяцы вперед, чтобы уже точно попасть именно на этот самолет.

Как осуществляются связи с общественностью
Эффективные связи с общественностью - результат определенного процесса действий. Этот процесс должен быть интегрирован в маркетинговую стратегию фирмы. Одним из общепринятых, но неверных представлений о связях с общественностью, в особенности о паблисити, является убежденность в том, что количество важнее качества. Некоторые фирмы, специализирующиеся на связях с общественностью, измеряют успех количеством публикаций в прессе. Как и прочие усилия в области маркетинга, PR должны иметь значение для определенного целевого рынка.

Процесс PR состоит из следующих этапов: исследования, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR-информации и средств ее передачи и оценка результатов.

Исследования
Перед тем как начать разработку программы по связям с общественностью, компания должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по PR, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане. В идеале менеджер по PR должен участвовать в составлении маркетингового плана.

Система сканирования окружающей маркетинговой среды - другой важный источник информации для менеджера по PR. Аналитики должны определять тенденции и давать фирме указания относительно того, как реагировать на них. Например, многие гостиницы и рестораны теперь демонстрируют, каким образом они заботятся и охраняют природную окружающую среду.

Определение маркетинговых целей
После того как менеджер по PR определил возможности PR при помощи исследований и эксперимента, можно определить приоритеты и установить цели. PR в области маркетинга могут способствовать достижению следующих целей:

Ознакомление. PR могут помещать сообщения в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее.

Создание доверия. Товару начинают больше доверять, если PR помещают информацию в виде редакционной статьи.

Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. PR может способствовать резкому росту продаж и появлению энтузиазма в среде лиц, занимающихся франчайзингом. Положительные отзывы о новом пункте в меню произведут впечатление на клиентов и сотрудников сети ресторанов, а также на работающих по франчайзингу. Паблисити, которое получает Ritz-Carlton, выигрывая премию Болдридж, резко поднимает для них объем продаж.

Уменьшение расходов на продвижение. PR стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR.

Для каждой кампании по PR следует установить конкретные цели. Виноделы Калифорнии наняли фирму Дэниела Дж. Эделмана, специализирующуюся на связях с общественностью, чтобы провести кампанию по паблисити с целью убедить американцев в том, что выпивка - приятная часть хорошей жизни, а также улучшить имидж калифорнийских вин и повысить их долю на рынке. Были установлены цели такого паблисити: подготовить журнальные статьи о вине и разместить их в наиболее популярных журналах (Time, House Beautiful) и газетах; подготовить статьи о разнообразной пользе вина для здоровья и адресовать их медикам; наконец, разработать особое паблисити для молодых людей колледжей, правительственных учреждений и разнообразных этнических сообществ. Эти цели были доработаны, так чтобы можно было оценить конечный результат.

Homestead of Hot Springs, Вирджиния, проводит специальные уик-энды, являющиеся частью гостиничного продвижения услуг. Эти уик-энды привлекают на курорты представителей прессы. Кроме того, проводится некоторое мероприятие, о котором можно будет потом написать, не говоря уж об удовольствиях самого курорта. " Весна вина" и фестиваль еды служат отличным инструментом PR для гостей, включая организаторов мероприятия и журналистов. Обед с семью переменами блюд и двенадцатью сортами вин в исключительно формальной обстановке является запоминающимся событием.

Ассоциация ресторанов в очень многих городах спонсирует мероприятие " Вкус Города" (Taste of the Town). На этом мероприятии демонстрируются блюда, приготовленные городскими ресторанами. У ресторанов есть шанс за один вечер показать свою продукцию множеству потенциальных клиентов. Как правило, ассоциация берет плату за вход, чтобы подтвердить, что посетителей интересует ресторанная кухня, а не бесплатный обед. Затем сбор от платы за вход жертвуется на благотворительные цели, обеспечивая дополнительное паблисити.

⇐ Предыдущая44454647484950515253Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. F06.22 Бредовое (шизофреноподобное) расстройство в связи с эпилепсией
2. IV.1.2.3. Оценка достоверности коэффициентов взаимосвязи
3. S: Какой способ связи слов представлен в словосочетании ЧЕРЕЗ ПОСТОРОННЕГО?
4. Антропогенная динамика ландшафта. Пороговые нагрузки. Обратные связи. Цепная реакция различных ландшафтов.
5. Беспроводные технологии в диспетчерской связи
6. БОЙ С КАЗАКАМИ. ДЕЛЕГАЦИИ. РАЗОРУЖЕНИЕ КАЗАКОВ И СВЯЗИ С НИМИ
7. В чем различие (с точки зрения продуктивности) между суффиксами -ист и -ок в словах: активист, очеркист, связист; едок, стрелок, ходок? Воспользуйтесь обратным словарём русского языка (Грехова 2003).
8. Вертикальные и горизонтальные связи.
9. Взаимосвязи в системе «бизнес-организация»
10. ВЗАИМОСВЯЗИ ПОКАЗАТЕЛЕЙ БАЛАНСА И ОТЧЕТА О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ
11. Видимость состояния системы (правило обратной связи)
12. Виды синтаксической связи в словосочетании и в предложении