Тема 4.Человек как потребитель товаров и услуг

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний.

Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы: что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому необходимо исследовать зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Факторы со стороны потребителей		Организационные факторы
Внутренние факторы	Внешние факторы
· личность; · мотивация; · ценности; · мнения и т.д.	• культуры; • социальные классы и статус человека; • рефренентные группы и персональное влияние; • семья; • ситуация покупки.		· товарная марка; · реклама; · продвижение; · цена; · услуги; · упаковка; · особенности продукта; атмосфера магазина и т.д.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Приобретение		Потребление		Освобождение
· что купить? · как купить? · где купить? · и т.д.		· как использовать товар? · как хранить товар? · как много потреблять? · как товар отвечает ожиданиям? · и т.д.		· как избавляться от остатков товара? · как перерабатывать остатки товара? · и т.д.

Рис. Поведение потребителей

Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей

Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т. е., обусловлена окружением, а с другой — воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее. В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:

• влияние культуры на поведение потребителей;

• социальные классы и статус человека;

• групповые и персональное влияние;

• влияние семьи;

• влияние ситуации покупки.

Факторы культурного уровня

Культура это набор духовных, материальных ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

Оказывающие влияние факторы

-этническая принадлежность; - расовая принадлежность; - вероисповедование; -региональное или национальное своеобразие

Культура

Абстрактные/ поведенческие элементы		Физические/ материальные элементы
- ценности; - нормы; -ритуалы; -символы.		- артефакты; - технологии; - инфраструктура

Рис. Факторы, воздействующие на культуру, и культурное влияние

Культуру подразделяют на два уровня — макрокультуру и микрокультуру. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей. Благодаря культуре человек осознает и уясняет следующие аспекты жизнедеятельности:

1. Нормы и ценности.

2. Вера и убеждения.

3. Общение и язык.

4. Представление о времени.

5. Приемлемые границы взаимоотношений.

6. Мыслительные процессы и обучение.

7. Привычка к работе.

8. Особенности питания, проведения досуга и др.

Социальные классы и статус человека

Под социальнымиклассами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социальным классам присущи следующие характеристики:

- лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

- в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

- общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

- индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Оценка социального статуса необходима для определения зависимости потребительского поведения от социального класса, к которому принадлежит потребитель. Существуют два основных подхода в оценке статуса потребителя:

- измерения на основе одного фактора ( однофакторые показатели );

- измерения на основе комбинации нескольких факторов ( многофакторые показатели ).

Групповые и персональное влияние

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые нас окружают и к которым мы испытываем доверие. Выделяют две формы персонального влияния:

1) влияние референтных групп;

2) влияние «компетентных» личностей.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.

Нормативное влияние. Подчинение групповым нормам или согласие с ними называется нормативным влиянием. Сильное нормативное влияние имеет место когда:

1) человек стремится получить одобрение общества;

2) покупка или потребление товара происходят на виду.

Ценностное влияние. Данный вид влияния имеет место, когда индивид использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других.

Информационное влияние. При выборе товара или услуги потребитель пользуется информацией других людей и относится к ней как заслуживающей доверия.

«Компетентная» личность это человек, оказывающий влияние на других людей при выборе или покупке.

Влияние семьи

Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе.

Выделяют инструментальные и экспрессивные роли, выполняемые в семье. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения о покупке, выражении эстетических и эмоциональных потребностей.

Выделяют следующие основные роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке:

• инициатор покупки (определяющий наличие потребности в соответствующем продукте или услуге);

• собирающий информацию (анализирующий доступные сведения о направлениях и источниках удовлетворения потребности);

• влияющий (оказывающий заметное влияние на сбор информации и принятие решения о покупке);

• принимающий решение (осуществляющий выбор наиболее подходящей альтернативы);

• покупающий (член семьи непосредственно приобретающий продукт в торговой точке);

• потребляющий (член семьи, использующий ранее купленный продукт).

Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

Влияние ситуации.

Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

1. Физическое окружение — материальное состояние потребительской ситуации.

2. Социальное окружение — присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время — временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления покупки.

4. Цель (задача) потребителя — то, чего человек должен достичь или что выполнить в данной ситуации.

5. Предшествующее состояние — настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию.

Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

Ситуация коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями. Неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей.

Ситуации покупки — это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке определяющее значение имеет информационная среда.

Ситуации использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные потребители могут искать в продукте разные выгоды.

12 Следующая ⇒