Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Тема 1. Введение. Теоретически основы и концепции маркетинга



Тема 1. Введение. Теоретически основы и концепции маркетинга

Цель: уяснить основные понятия маркетинга

План лекции:

  1. Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
  2. Концепция управления маркетингом
  3. Основные элементы комплекса маркетинга
  4. Типы и виды маркетинга

Ключевые слова: маркетинг, товар, потребитель, покупатель, продавец, рынок

 

Основные элементы комплекса маркетинга

Основные компоненты, или комплекс маркетинга, или маркетинг-микс - взаимодействие продукта, цены, сбыта и продвижения (product, price, place, promotion).

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варь­ируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлет­ворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга включает следующиеи элнменты:

1)товар, (продукт-prodact),

2) цена (pricе),

3) место (физическое распределение- place),

4) формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion).

Составляющими комплекса маркетинга принято называть совокупности определенных процедур, сведенных для придания им завершенности и це­лостности в отдельные блоки (например, «4Р», «7Р» и др.).

Такой концептуальный подход к маркетингу делает необходимым соблю­дение определенного набора процедур по каждой составляющей его комп­лекса.

Политика продукта: разработка нового продукта, его менеджмента, определения его характеристик и ценности, брендинга как процесса создания бренда, обеспечения упаковкой и закладывания основ послепродажного сервиса.

Ценовая политика: анализ расходов, прибыльности, денежной оценки, конкурентоспособности и стимулирования.

Сбытовая политика: решение проблем доступности целевого рынка, структуры канала сбыта, менеджмента канала сбыта, организации розничной торговли и формирования розничного имиджа.

Политика продвижения: сосредоточивание усилий на реализации системы маркетинговых коммуникаций - рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, связей с общественностью, а также менеджменте продвижения продаж и менеджменте продаж.

Первоначальные представления о маркетинге как о продаже товаров, для которых в то время имелся достаточный рынок сбыта. Ограничение активности работой в области распределения. Изменение понимания маркетинга по мере насыщения рынка самыми разнообразными товарами и услугами. Сущность современного маркетинга: производство и продажа необходимой рынку продукции, а не навязывание покупателю того, что уже произведено.

Концепция управления маркетингом.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия выделяются различные концепции управления маркетингом:

· концепция совершенствования производства;

· концепция совершенствования товара;

· концепция интенсификации коммерческих усилий;

· концепция маркетинга;

· концепция социально-этического маркетинга.

В некоторой степени эти концепции отражают эволюцию становления маркетинга как науки. Перечисленные концепции можно рассматривать как олицетворение различных периодов в истории американской экономики за последние полвека и вывести общую тенденцию этого развития - "перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности". Для того чтобы лучше разобраться в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной деятельности рассмотрим указанные концепции более подробно.

Концепция совершенствования производства - это один из старых подходов, которым руководствуются продавцы, Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Руководство сосредотачивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т.к. спрос на товар превышает предложение.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплутационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке, предпринимая, значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает.

Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется и в сфере некоммерческой деятельности. Примером может служить проводимая предвыборная компания, когда какая-либо партия навязывает своего кандидата как самого подходящего на роль члена парламента. Любые недостатки кандидата скрываются от избирателей с целью выполнения главной задачи - занять место в парламенте.

Концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, что стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Концепция маркетинга ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такой подход выгодно отличает ее от рассмотренных ранее.

Что же касается концепции социально-этического маркетинга, то она является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов : прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.

Маркетинг как концепция управления производственно – сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: планирование, организация, координирование,учет и контроль.

 

Типы и виды маркетинга

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя):

Конверсионный- спрос негативен, небходимо его создавать.

Стимулирующий- спрос отсутствует, следует его создавать.

Развивающийся- спрос имеется, надо сделать его рельным.

Ремаркетинг- спрос снижается, необходимо его восстановить.

Демаркетинг- спос чрезмерен, необходимо его снизить.

Синхромаркетинг- спрос колеблется, небходимо его стабилизировать.

Поддерживающий маркетинг- спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать.

Противодействующий маркетинг- сформировался иррациональный спрос, его следует свести к нулю.

Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные на­правления его воздействия на спрос — от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямоли­нейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Вопросы для контроля:

1.Дайте определения маркетингу. Какова его роль в экономике?

2.Назовите основные принципы и цели маркетинга.

3. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие

некоммерческие организации? Разъясните на конкретном примере.

Литература: 1, 4, 5, 7

Содержание и цели маркетинговых исследований

Согласно Котлеру, маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Такие авторы, как Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уро­вень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

 
 

 

 


Рис. 1

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начи­нать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных про­блем. Исследователи должны распознать и определить пробле­мы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное опре­деление проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформули­рованных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформули­рованы, быть достаточно детальными, должна существовать воз­можность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена про­блема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разра­ботать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), опре­деляя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипо­тезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми перемен­ными, фирмы проводят исследования с целью выявления при­чин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследо­вание, проведенное с целью описания проблемы, может вы­явить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновре­менно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или сни­жения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с це­лью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая перемен­ная) является причиной роста объемов продаж (зависимая пере­менная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследо­вания является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследова­ний специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информа­ции, тип требуемой информации, источники и методы ее по­лучения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных под­хода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой служ­бы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап ис­следования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в кон­це данного раздела).

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразова­ния исходных данных (введение в компьютер, проверка на нали­чие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмыс­ленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов. Полученные в результате про­веденного исследования выводы оформляются в виде заключи­тельного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные ре­зультаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведен­ного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведе­ние исследований по трем основным направлениям:

комплексное исследование товарного рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

разработка рыночной стратегии.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупате­лей, основным принципом маркетинга является ориен­тация на потребительский спрос. Распространено мне­ние, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанно­го на общеизвестной концепции маркетинга: «Произво­дить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить от­ветить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулиро­вать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребите­лей соответствующую информацию. Следовательно, дру­гим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формиро­вание потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет в принятии хозяйственных реше­ний потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хо­рошее знание рыночной ситуации относительно су­ществующей и прогнозной величины спроса, деятель­ности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной орга­низации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, по­этому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособле­ния производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долго­срочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффек­тивных новых продуктов является первой из главных за­дач большинства организаций, но не менее важной про­блемой является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

— определение значений показателей, характеризую­щих спрос на товары и услуги, производимые предприя­тием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

— сравнение полученных значений показателей спро­са со значениями, определенными ранее для предше­ствующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

— определение доли предприятия на рынке произво­димых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;

— сравнение цен на продукцию, производимую пред­приятием, с ценами на аналогичную продукцию конку­рентов и определение изменения цен за выбранный ин­тервал времени, т.е. ценовую политику;

— изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о воз­можных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о дея­тельности и продукции конкурентов и др.;

— изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогно­зирование будущего спроса;

— изучение методов и приемов деятельности конку­рентов по продвижению своих товаров и услуг.

Тема 3. Маркетинговая среда

Цель: изучение маркетинговой среды фирмы

План лекции:

  1. Понятие среды функционирования маркетинга. Составные части маркетинговой среды
  2. Микросреда и ее составляющие
  3. Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы

Ключевые слова: рынок, маркетинговая среда, поставщики, контактные аудитории, клиентура

 

Тема 1. Введение. Теоретически основы и концепции маркетинга

Цель: уяснить основные понятия маркетинга

План лекции:

  1. Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
  2. Концепция управления маркетингом
  3. Основные элементы комплекса маркетинга
  4. Типы и виды маркетинга

Ключевые слова: маркетинг, товар, потребитель, покупатель, продавец, рынок

 






Читайте также:

Последнее изменение этой страницы: 2016-03-17; Просмотров: 97; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! (0.09 с.) Главная | Обратная связь