Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Тема 2. Маркетинговые исследования



Цель: рассмотреть необходимость и порядок проведения маркетинговых исследований

План лекции:

  1. Содержание и цели маркетинговых исследований
  2. Этапы маркетинговых исследований
  3. Виды и источники маркетинговой информации
  4. Методы сбора маркетинговой информации

Ключевые слова: исследование, опрос, анкета, наблюдение, интервью

Содержание и цели маркетинговых исследований

Согласно Котлеру, маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Такие авторы, как Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уро­вень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

 
 

 

 


Рис. 1

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начи­нать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных про­блем. Исследователи должны распознать и определить пробле­мы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное опре­деление проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформули­рованных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформули­рованы, быть достаточно детальными, должна существовать воз­можность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена про­блема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разра­ботать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), опре­деляя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипо­тезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми перемен­ными, фирмы проводят исследования с целью выявления при­чин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследо­вание, проведенное с целью описания проблемы, может вы­явить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновре­менно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или сни­жения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с це­лью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая перемен­ная) является причиной роста объемов продаж (зависимая пере­менная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследо­вания является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследова­ний специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информа­ции, тип требуемой информации, источники и методы ее по­лучения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных под­хода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой служ­бы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап ис­следования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в кон­це данного раздела).

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразова­ния исходных данных (введение в компьютер, проверка на нали­чие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмыс­ленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов. Полученные в результате про­веденного исследования выводы оформляются в виде заключи­тельного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные ре­зультаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведен­ного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведе­ние исследований по трем основным направлениям:

комплексное исследование товарного рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

разработка рыночной стратегии.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупате­лей, основным принципом маркетинга является ориен­тация на потребительский спрос. Распространено мне­ние, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанно­го на общеизвестной концепции маркетинга: «Произво­дить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить от­ветить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулиро­вать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребите­лей соответствующую информацию. Следовательно, дру­гим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формиро­вание потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет в принятии хозяйственных реше­ний потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хо­рошее знание рыночной ситуации относительно су­ществующей и прогнозной величины спроса, деятель­ности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной орга­низации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, по­этому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособле­ния производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долго­срочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффек­тивных новых продуктов является первой из главных за­дач большинства организаций, но не менее важной про­блемой является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:

— определение значений показателей, характеризую­щих спрос на товары и услуги, производимые предприя­тием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

— сравнение полученных значений показателей спро­са со значениями, определенными ранее для предше­ствующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

— определение доли предприятия на рынке произво­димых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;

— сравнение цен на продукцию, производимую пред­приятием, с ценами на аналогичную продукцию конку­рентов и определение изменения цен за выбранный ин­тервал времени, т.е. ценовую политику;

— изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о воз­можных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о дея­тельности и продукции конкурентов и др.;

— изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогно­зирование будущего спроса;

— изучение методов и приемов деятельности конку­рентов по продвижению своих товаров и услуг.






Читайте также:

Последнее изменение этой страницы: 2016-03-17; Просмотров: 83; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! (0.114 с.) Главная | Обратная связь