Цена – это сумма денег (их эквивалент), которую необходимо уплатить для приобретения товара.

Существуют различные способы классификации цен:

По условиям формирования цен выделяют:

- свободные цены, - они свободно складываются на рынке как результат взаимодействия спроса и предложения;

- регулируемые цены, - онискладываются под влиянием спроса и предложения, но при этом они являются и объектом определенного воздействия со стороны государства;

- фиксированные цены, - они прямо устанавливаются государственными органами управления.

По территориальному признаку:

- цены внутренней торговли – складываются на внутреннем рынке;

- цены внешней торговли - определяются в зависимости от вида товаров и устанавливаемые на уровне: а) стран–экспортеров или стран–импортеров; б) биржевых котировок, аукционных цен; в) цен ведущих производителей, специализирующихся на производстве и экспорте данного вида продукции.

3. По признаку стадии обращения товара:

- оптовые цены, по ним предприятия и организации реализуют крупные партии произведенной продукции другим предприятиям;

- розничные цены, по ним ведется продажа очень малых партий товаров отдельным покупателям из числа конечных покупателей.

4. По признаку гибкости цен, возможности их пересмотра выделяют:

- твердые цены, фиксируются в договорах купли-продажи и не подлежат изменению;

- гибкие цены, цена может изменяться в зависимости от состояния определенных параметров на определенную дату.

Формирование цен на продукцию компании осуществляется под воздействием многих факторов.

Внутренние факторы ценообразования.

Маркетинговые цели. Примеры наиболее распространенных целей: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство по качеству.

Выживание компании. Одно из возможных действий компании в таких ситуациях – перейти к более низкой цене на товар в надежде увеличить объемы его реализации.

Многие компании в качестве основной цели стратегии ценообразования избирают максимизацию текущей прибыли. В этом случае основным ориентиром принимаются текущие финансовые показатели, долгосрочные рыночные перспективы не входят в число приоритетов. Другие субъекты предложения посредством политики ценообразования пытаются увеличить свою долю рынка. Лидерство по качеству товара обычно подразумевает установление высокой цены, покрывающей издержки производства более качественных товаров, а также приносящей определенную прибыль.

Компании могут использовать цену для решения других проблем, для достижения других целей.

Маркетинговая стратегия компании. Формирование эффективной маркетинговой программы предполагает координацию решений в области ценообразования с решениями, принимаемыми в отношении системы распределения товаров, методов их продвижения и другими аспектами.

Издержки в принципе определяют минимальную цену, которую компания может назначить на свой товар.

Особенности организационной структуры компании. Цены могут назначаться высшим руководством, отделом маркетинга или сбыта, менеджерами подразделений или ассортиментных групп.

Внешние факторы ценообразования.

Состояние спроса. Если издержки определяют нижнюю границу цен, то конъюнктура рынка – ориентир по их возможному верхнему пределу. Цена определяет объемы продукции, которую можно продать на рынке.

Ценовая эластичность спроса – это степень реакции покупателя (количеством покупаемой продукции) на изменение цены за единицу товара. Ценовая эластичность зависит от ряда факторов, в частности таких, как:

- степень важности товара для потребителя;

- удельный вес стоимости товара в доходах потребителя;

- наличие, доступность товаров заменителей.

В зависимости от состояния конкуренции, выделяют типы (модели) рынка - чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия. В зависимости от модели рынка, фирма должна выработать специфику своей системы ценообразования.

Важный внешний фактор, обуславливающий политику ценообразования компании, - величина издержек ее конкурентов, их цены, а также их предполагаемая реакция на возможное изменение компанией собственных цен. Поэтому цены конкурентов необходимо знать и предвидеть их возможную ценовую политику.

Среди других внешних факторов можно назвать макроэкономические показатели, их динамика, банковские кредитные ставки. Кроме того, компании необходимо оценить возможные восприятия ее цен другими участниками рынка.

6.2.МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Метод, ориентированный на затраты. Суть его: цена определяется как сумма издержек и определенного процента прибыли (от издержек). Здесь компания анализирует не столько рыночный спрос, его особенности, сколько – свои возможности и свои представления о приемлемом уровне доходности бизнеса.

2. Метод, ориентированный на безубыточность и получение целевой прибыли. Исходная установка – фирма хочет получить определенный объем прибыли. Исходя из этого, необходимо установить такую цену, чтобы при заданном объеме производства получить искомый объем прибыли.

3. Метод, ориентированный на восприятие потребителем ценности товара. Этот метод предполагает использование восприятия товара потребителем в контексте «ценность товара – затраты на товар».

4. Метод ценообразования на основе приспособления к изменениям спроса. В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены. При прогнозировании снижения спроса можно перейти к более низким ценам.

5. Метод ценообразования на основе текущих рыночных цен. Этот метод предполагает ценовую «пассивность» продавца. Он оставляет себе роль «получателя» цены от рынка.

При назначении цен на товары необходимо учитывать влияние психологических факторов. Психологический эффект ценообразования на практике реализуется через конкретные варианты. Так, широко известно, что более привлекательной для покупателя является цена, установленная несколько меньше какой-нибудь «круглой» величины.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования, прежде всего, зависит от того, на какой товар устанавливается цена – на новый или уже выведенный на рынок.

Установление цен на новые товары. Компания, впервые выводящая товар на рынок, может выбрать одну из двух стратегий: " снятие сливок" или проникновение на рынок.

Стратегия " снятия сливок" заключается в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли на всех сегментах рынка, готовых заплатить требуемую цену.

Стратегия проникновения на рынок. Здесь предполагается создание массового рынка с помощью низких цен. При этом конкуренты должны быть объективно неготовыми к «ответному ходу» - введению более низких цен. Цена при этом не должна ассоциироваться с низким качеством товара. Стратегия проникновения на рынок применима при следующих условиях:

- покупатель чувствителен к цене;

- действие «эффекта масштаба» – с ростом объемов производства издержки сокращаются;

- цена должна быть непосильно низкой для конкурентов.

Ценообразование в рамках сложившейся товарной номенклатуры.

Здесь фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Цены ступенчато дифференцируются.

Установление цен на побочные продукты производства. Если побочные продукты не имеют производственной значимости, а их утилизация является достаточно затратной, то это отразиться в цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов, он нередко готов согласиться на цену, которая только покрывает издержки по их хранению и доставке.

Установление цен на товарные наборы. Можно объединить несколько товаров в набор и установить на него цену более низкую, чем суммарная цена всех товаров, входящих в набор. И это будет выгодно продавцу.

6.3. КОРРЕКТИРОВКА БАЗОВЫХ ЦЕН

Базовые цены обычно подвергаются изменениям в таких основных случаях: во-первых, когда необходимо их дифференцировать под различные категории потребителей, и, во-вторых, когда необходимо отреагировать на изменения в рыночной ситуации.

Дифференцированное ценообразование. Факторами, которые вызывают дифференцированное ценообразование, могут выступать: географические различия, различия в товарах, различия в потребительском поведении.

Географический подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах. Существует пять основных вариантов установления цены по географическому признаку.

По методу ФОБ, - товар передается покупателю на условиях франко-борт, т.е. с момента отгрузки ответственность за товар и права собственности на него переходят к клиенту, который и оплачивает доставку товара к месту назначения.

По методу единой цены, включающей издержки по транспортировке. Суть подхода состоит в том, что компания назначает для всех клиентов единую цену, независимо от их местонахождения, в которую включены усредненные расходы на транспортировку.

По методу зональных цен. Метод предполагает деление поставщиков компании по двум или нескольким географическим зонам. Все клиенты, находящиеся в пределах одной зоны, платят одну и ту же цену.

По методу установления цен применительно к базисному пункту. Данный метод позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со своих клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города проводится фактическая отгрузка.

Установление цен с принятием на себя транспортных издержек. Такую стратегию продавец выбирает в том случае, если предполагаемое расширение бизнеса позволит снизить средние издержки до такой степени, что они компенсируют дополнительные транспортные расходы.

Ценовая дифференциация по типу потребителей означает, что разные категории потребителей платят за один и тот же товар разные цены.

При ценовой дифференциации по типу товара на различные варианты товара назначаются разные цены, однако разница не всегда точно отражает различия в уровне издержек.

Ценовая дифференциация по местонахождению означает - на один и тот же товар назначаются разные цены в разных регионах.

При ценовой дифференциации по времени цены меняются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток.

Ценообразование с учетом психологии покупателей. Нередко в ситуациях, когда потребители не могут оценить качество товара из-за недостатка необходимой информации или опыта, цена становится для них индикатором его качества.

Ценообразование для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно снижают цены на свои товары. Такое установление цены для стимулирования сбыта может происходить в следующих основных случаях:

- для привлечения покупателей при открытии магазина;

- для привлечения покупателей низкими ценами по отдельным товарам для того, чтобы увеличить реализацию в целом;

- для привлечения большего количества клиентов в определенные периоды времени;

- для продажи товаров вне рамок сезона;

- для продажи товаров, вышедших из моды;

Формами скидок могут быть:

- скидки за объем приобретаемого товара.

- скидки для посредников.

- сезонные скидки.

- скидки-зачеты.

- скидки за «скорость» оплаты.

Глава 7

МАРКЕТИНГОВАЯ

ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ И ТИПЫ

КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Маркетинговая политика распределения – деятельность предприятия по планированию, реализации и контролю движения своих товаров к конечному потребителю с целью удовлетворения его потребностей и получения предприятием прибыли.

Процесс доведения товара до потребителя – это, как правило, процесс взаимодействия с определенными организациями и физическими лицами, которых принято называть посредниками.

Каналы распределения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые участвуют в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю.

К основным типам торговых посредников относятся:

- оптовые торговцы – организации, которые приобретают товары у производителей в значительных объемах для их дальнейшей продажи розничным торговцам или организациям-потребителям;

- розничные торговцы – организации, которые приобретают товары у оптовых торговцев или производителей и осуществляют их последующую реализацию конечным потребителям;

- агенты и брокеры – организации или отдельные лица, которые способствуют заключению и реализации сделок купли-продажи товаров за комиссионное вознаграждение. Брокеры чаще всего не являются постоянными посредническими партнерами для производителей или потребителей. Тех, кого называют агентами, обычно осуществляют посредническое обслуживание на относительно постоянной основе. В литературе можно встретить утверждение, что дистрибьюторы – посредники на рынках промышленных товаров, а дилеры - на рынках конечных товаров.

Основные функции, которые выполняют посредники:

- организация транспортировки, хранения и сбыта продукции;

- с бор информации, проведение рыночных исследований, которые необходимы для оценки потребительского спроса и формирования соответствующих заказов производителям;

- построение коммуникаций с покупателями;

- поиск возможных покупателей и удержание существующих покупателей;

- доведение продукции до наиболее удобного и привлекательного для покупателя вида;

- участие в процессе ценообразования – как на «выходе», так и «входе».

Каналы распределения характеризуются определенными параметрами:

Протяженность (длина) канала распределения определяется количеством промежуточных уровней.

Использование варианта прямого сбыта продукции – не является какой-то редкостью для современной экономики.

Ширина канала зависит от числа независимых участников на каждом уровне товародвижения.

Исходя из сложившейся практики, каналы распространения товаров могут иметь такие формы построения (типы каналов):

1. Традиционная система. В таких каналах наблюдается наибольшая автономность его участников, представители каждого уровня канала действует в значительной степени самостоятельно, независимо от других.

2 . Вертикальные маркетинговые системы. Здесь производители, оптовые и розничные торговцы-посредники функционируют как скоординированная система. Один из участников канала выступает координатором.

Как варианты ВМС можно выделить:

- корпоративную ВМС, здесь все субъекты-участники канала контролируются одним лицом, которое имеет по отношению к ним корпоративные права собственности;

- договорную ВМС, здесь действуют независимые участники, связанные между собой особыми договорными отношениями;

. управляемую ВМС, здесь выделяется один значительный, экономически сильный участник канала распределения, который на правах лидера координирует действия всех остальных субъектов канала.

3. Горизонтальная маркетинговая системы. Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения рыночных успехов. Совместно действуя, компании могут объединить свои ресурсы для достижения большего совместного результата за счет объединения усилий.

4. Комбинированная маркетинговая система. Использование многовариантных подходов к построению каналов распределения характеризуется как применение комбинированных маркетинговых систем.

По своему характеру взаимодействие производителя с посредниками может строится на факторах - власти, зависимости или сотрудничества.

Отношения власти (правовой зависимости) означают, что производитель имеет право выдвигать определенные требования к деятельности посредников, определять объем их полномочий и решений.

Отношения сотрудничества формируются при использовании производителем некоторых стратегий. Стратегия инициативы производителя - здесь непосредственным инициатором сотрудничества в контексте производитель-посредники выступает сам производитель, который пытается предложить посредникам привлекательные условия работы с его товаром. Стратегия инициативы посредника - здесь производитель притягивает к себе посредника косвенным путем – через успех своей продукции на рынке. Существуют и смешанные коммуникационные стратегии, в которых сочетаются элементы стратегий вталкивания и втягивания.

7.2. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ

Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на уровень удовлетворения потребностей покупателей, так и на величину издержек, которые несет фирма.

Традиционное товародвижение обычно начинается со складов предприятия и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары с этих складов к потребителям. В современной практике многие предприятия предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в направлении к предприятию. Признание маркетинговой логистики вызвано следующими причинами:

- удовлетворение потребностей покупателей. Сохранить имеющихся и привлечь новых потребителей можно только за счет нахождения адекватных решений по цене, качеству, обслуживанию и другим показателям;

- маркетинговая логистика требует немалых затрат. Фирма-производитель должна быть внимательной с точки зрения достижения окупаемости этих затрат, получения от них реального эффекта;

- расширение товарооборота – вызывает необходимость развития систем управления товаропотоками.

Фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и стремиться обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка.

Компании необходимо принять ряд решений, в которых отражаются основные функции маркетинговой логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме – производителю, так и ее клиентам. Для обеспечения выполнения заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Фирма может иметь либо собственные склады, либо арендовать места. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами (распределительными центрами).

Поддержание товарно-материальных запасов – процесс, который имеет две важные составляющие: во-первых, запасы не должны быть излишними, во-вторых, запасы должны быть достаточными, чтобы быстро обеспечивать потребителей необходимой продукцией. То есть главная проблема - оптимизация объемов товарных запасов.

Организация транспортировки товаров – также фактор уровня цен на эти товары. Выбор вида транспорта, способа доставки, времени доставки, состояние товаров в момент их доставки в пункт назначения – это и экономические факторы, и рыночные в аспекте их влияния на степень удовлетворенности покупателя.

Опыт западных компаний показывает, что они все больше применяют концепцию интегрированного управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего обслуживания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри компании, так и между всеми компаниями, входящими в канал распределения.

7.3. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Наибольшее значение имеет разделение оптовиков на классификационные группы по признаку экономико-правовых форм их деятельности:

1. Оптовые торговцы коммерческого типа. Это коммерческие предприятия, торгующие товарами, принадлежащие им на правах собственности: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Оптовых торговцев можно разделить на две группы: а) оптовики с полным циклом обслуживания, они выполняют полный спектр работ: хранение товарных запасов; обеспечение доставки товара; обслуживание клиентов и т.д.; б) оптовики с ограниченным циклом обслуживания, они выполняют меньший спектр работ. Выделяют несколько видов оптовых предприятий с ограниченным циклом обслуживания:

- оптовики, которые не обеспечивают доставку товаров, занимаются ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые продаются мелким розничным торговцам;

- оптовики-коммивояжеры осуществляют и продажу, и доставку товара покупателям. Обычно также реализуют достаточно ограниченный ассортимент товаров;

- оптовики-организаторы работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов. Не занимаются хранением товарных запасов, а также непосредственной торговлей. Имея заказ от клиента, стараются найти соответствующего производителя. При удачном контакте производитель отгрузит товар непосредственно покупателю. Оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и соответствующий риск с момента оформления заказа и осуществления поставки.

- оптовики-консигнанты осуществляют продажу товара по договору консигнации. Вторая сторона этого договора (консигнатор) за определенное вознаграждение передает продукцию от своего имени, но за счет консигнанта. Консигнант сам определяет цену на свою продукцию, осуществляет контроль за процессом ее реализации консигнатором – субъектом розничной торговли;

- оптовики-посылторговцы рассылают каталоги на свои товары розничным торговцам и другим организациям.

2. Оптовые торговцы-комиссионеры. Брокеры и агенты не продают (покупают) товары от своего имени. Они не становятся владельцами товара. Они работают за комиссионное вознаграждение. Их основная роль - свести покупателей с продавцами.

3. Оптовые подразделения производителей. Предприятия могут самостоятельно заниматься сбытом своей продукции. Для этого они создают специальные оптовые подразделения, которые могут называться торговыми центрами, торговыми домами, торговыми отделениями и т.д.

Оптовая торговля – это вид бизнеса. Он осуществляется в определенных условиях и требует определенных маркетинговых решений.

Предприятие оптовой торговли не может охватить всех потенциальных клиентов, оно должно выбрать свой целевой рынок и определить свою позицию на нем. К факторам выбора целевого рынка можно отнести: размеры группы клиентов, ее вид, острота заинтересованности в услуге и другие. В пределах группы можно выявить наиболее выгодных клиентов, предложить им особые условия сотрудничества.

Важное значение имеет ассортимент товаров и услуг, которые предлагает оптовик. Потребители через розничных торговцев оказывают на оптовиков постоянное давление – по ассортименту, вынуждая их беспокоиться о поддержании достаточно полного ассортимента товаров, поддерживать запасы товаров на уровне, достаточным для быстрой отправки.

Оптовик обычно активно работает в плане поиска эффективных для себя цен. Нередко оптовик умышленно идет на заниженные цены реализации своей продукции, на уменьшение своей нормы прибыли ради завоевания или удержания очень важных для него клиентов.

Оптовики должны решить вопрос о методах продвижения товаров. В какой мере и как использовать инструменты рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и PR?

Оптовые торговцы обычно стремятся к размещению своих предприятий в тех районах, где не самая высокая плата за землю, за аренду помещений. При этом немаловажное значение имеет удобство транспортных путей.

Розничная торговля – это деятельность, которая предполагает продажу товаров непосредственно конечным потребителям. Именно успех или неуспех розничной торговли определяет степень рыночной состоятельности всей той большой работы, которая была проведена на всех предыдущих стадиях.

В розничной сети представлено много субъектов предпринимательской деятельности. Их можно классифицировать по определенным признакам:

1. По организационно-правовым условиям деятельности:

- фирма, имеющая (представляющая) торговую сеть;

- локальная фирма;

- фирма, работающая по договору фрайчайзинга;

2. По товарному ассортименту:

- специализированные магазины;

- универсальные магазины;

3. По ценовому диапазону:

- торговля элитными товарами;

- торговля товарами для покупателей со средними доходами;

- торговля по «низким» ценам;

4. По форме контактов с покупателями:

- магазинная торговля;

- торговля по каталогам;

- торговля по Интернет;

- торговля в «телемагазинах»;

- уличная торговля;

- торговля через автоматы.

Товарный ассортимент магазина розничной торговли должен соответствовать покупательскому спросу, потребительским ожиданиям. Торговец должен принять решения о широте товарного ассортимента, его глубине и гармоничности, найти правильные решения по уровню качества и ценовому диапазону товаров. Определившись с товарным ассортиментом, розничный торговец принимает решение о комплексе дополнительных услуг, которые он в состоянии оказывать клиентам.

Большое значение имеет место расположения магазина.

Нельзя оставить без должного внимания и вопросы внутреннего устройства магазина – расположения в нем товаров, интерьера, системы оплаты товаров, защиты от хищений и многое другое.

Глава 8

МАРКЕТИНГОВАЯ

ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ

8.1.СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЭТАПЫ

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 Следующая ⇒