Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЖУРНАЛИСТИКЕ



Результативность журналистики зависит от использования СМИ мар­кетинговых коммуникаций

До недавнего времени считалось, что маркетинговые коммуникации состоят из четырех компонентов: рекламы, sales promotion (стимулирова­ния сбыта путем скидок с цены и т.д.), public relations (общественных свя­зей) и личных продаж. Ныне этот список постоянно пополняется сопут­ствующими мероприятиями (директ-маркетинг, выставки, упаковка, фир­менный стиль, брэндинг и т.д.).

Маркетинговые коммуникации на макроуровне помогают формиро­вать рыночную среду, а на микроуровне — это инструмент встраивания предприятия в формирующуюся рыночную среду и средство обеспечения привлечения инвестиций. Комплексный учет и анализ всех форм марке­тинговой коммуникации позволит перейти в России от «жестких форм» продажи, ориентированных лишь на агрессивное рекламное воздействие на целевую аудиторию, к так называемой «мягкой форме» продажи: пря­мому маркетингу и продаже по каталогу, различным формам целевого сти­мулирования в рамках продвижения продаж в виртуальном «Интернет-магазине» — более комфортным для современного российского покупате­ля, чем продажа посредством навязчивой телевизионной рекламы. Надо найти оптимальный баланс распределения маркетингового бюджета меж­ду различными формами маркетинговой коммуникации, определить каче­ственный сегмент рынка, разработать медиаплан, и рассчитать целевую аудиторию, верно позиционировать товар, учитывая российский ментали­тет, создать отечественные брэнды и поддержать российских товаропроиз­водителей — все это не только поможет предприятию продать товар, но и сделает покупательную среду более эффективной. Лишь на этом пути рек­лама и другие формы маркетинговой коммуникации из сильного обще­ственного раздражителя способны преобразоваться в фактор социальной стабильности, в конечном счете, формировать в России средний класс и новый духовно-нравственный стандарт потребления, характерный для по­стиндустриального общества.

Ренессанс российской рекламы

После 1991 года в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акцио­нерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем, средства массовой информации: газеты, из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание — из-за недостаточных государственных суб­сидий, оказались в критическом положении и путь к спасению от банкрот­ства увидели в рекламной деятельности.

Поскольку главным источником дохода газеты, радио и телевидения стала публикация рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками — коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организа­циями, частными лицами, то перед журналистами СМИ появились новые задачи: освоить искусство рекламы, учитывать особенности ее психологи­ческого воздействия на реципиента, уметь составлять эффективное объяв­ление и заключать его в оптимальную форму. Ведь если рекламные объяв­ления в газетном номере или радио, телепередаче будут исполнены неин­тересно и неоригинально, то это не только уменьшит эффект воздействия на потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги), но и мо­жет ухудшить внешний вид издания, снизить эстетику основного содержа­ния телерадиопередачи, что, в конечном счете, приведет к потере автори­тета у читателей, телезрителей и радиослушателей, к утрате части тиража, аудитории. А ведь для рекламодателей наиболее привлекательно то изда­ние, которое выходит большим тиражом, имеет большую аудиторию.

История рекламы

Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. При раскопках на территории стран Средиземно­морья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Так, в 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благо­родный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [1]. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназнача­лась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [2]. На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой баш- ни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания.» [3]. Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная — изоб­ражение козы; винная — амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная — мельницу с мулом.

Одним из первых свидетельств тщетной попытки властей обуздать неукротимый дух коммерческой рекламы стал Рим. В пылу конкурентной борьбы в древнем Риме негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что, естественно, вызывало недовольство их жителей. Городская ад­министрация Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [4].

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Гутен­берг изобрел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Пер­вое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить газеты на английском языке «Уикли ньюс». Позднее другая газета — «Тэтлер» уже советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захва­тить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамечен­ной или затеряться среди извещений о банкротстве» [5]. В номере «Тэтле-ра» от 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления о ремнях для правки бритв, патентованных медицинских препаратах и про­чих товарах широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Этому способствова­ло несколько факторов. Во-первых, американская промышленность успеш­но внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убедить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности на­селения, что привело к росту числа газет и журналов.

А в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем медицинская. К примеру, во втором номере за 1719 г. так рассказы­валось о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...)» [6]. А когда начали издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», в них стали публиковаться коммерческие объявления, запол­нявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие» [7]. По примеру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», на­чавших выходить в 1756 г. Долгое время право на публикацию объявлений предоставлялось только официальным изданиям, что привело к появлению «Прибавлений» к газетам «Московские ведомости» и «Санкт-Петербург­ские ведомости». Но с 1862 г. рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьба за читателей и рекламода­телей, что стимулировало развитие буржуазной журналистики в России.

Перемены затронули и провинцию. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться ежедневная газета «Коммерческий вестник». В 80-е годы про­шлого века в Нижнем Новгороде появился «Нижегородский ярмарочный справочный листок», а затем газета «Нижегородская ярмарка», переиме­нованная впоследствии в «Нижегородскую почту». В начале XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Тор­говля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллюстрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист».

В конце XIX века русская пресса держалась своей классической тра­диции — просветительской, предпочтение отдавалось журналу, а не газе­те. Поэтому коммерческие издания — «Биржевые ведомости», «Городской листок », «Торгово-промышленная газета» и другие имели небольшой ти­раж. Подобных газет в 1900 г. было 226. Через четыре года, после отмены предварительной цензуры Манифестом 17 октября 1917 г., когда возникло немало общественно-политических, отраслевых, специализированных из­даний, начался расцвет русской рекламы: коммерческой, деловой, бирже­вой, банковско-финансовой, рекламы услуг, предложений о труде, меди­цинской. Накапливается опыт организации рекламного дела, подачи тек­ста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Тематика сообщений была разнообразной: предметы быта (дома, квартиры, часы), предметы гигиены (мыло, гребни, щетки), услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгал­терскому делу, рекламировалась водка Смирнова, коньяк Шустова, парфю­мерия Франции, Австрии, Швеции...

Для крестьянского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вестник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обязательном порядке ее выписывали 14 000 волостных управлений). Журнал для юно­шества «Мир Божий» («Божий» — в значении «окружающий») реклами­ровал народное творчество, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем понемногу и в красивом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела контракт на рекламу с торговым домом «Метцль и К°», имеющим монопольное право на размещение русской рек­ламы за рубежом.

Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая, к примеру, «Историю русского офицера», лишь где-то в середине он узнавал, что речь идет о лекарстве от язвы желудка.

Газетно-журнальный бум привел к тому, что количество изданий удвоилось, к 1918 г. их стало почти 4700 — уровень, которого средства массовой информации не смогли достигнуть к 1989 г, в СССР [8]. Циви­лизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революциями 1917 года. В марте 1918 г. ленинскими дек­ретами богатая многогранная система средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении государственной монопо­лии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламоведении [9].

Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя. В 20-30-е годы она способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промрек-лама» — агентство Высшего Совета народного хозяйства, «Мосторгрекла-ма» — бюро по торговле и рекламе и др. В 60-70 г.г. создаются такие пред­приятия, как «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгрекла-ма», а также коммерчески-рекламные организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались издания «Реклама», «Коммер­ческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали журналы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение», рекламирующая новинки книжных издательств.

Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рас­сказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического про­изводства. Но в газетах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофло­та!», «Храните деньги в сберегательной кассе!», шла информация о свобод­ных рабочих местах, обмене квартир, репертуаре театров.

С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «индивидуальную трудовую деятельность», возникло но­вое явление — политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и местный законодательные органы на альтер­нативной основе.

Реклама в период 1991-1993 г.г. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в пер­вую очередь.в прессе и на телевидении), выполняя при этом несвойствен­ные ей в конце XX в. экономические функции — формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рек­ламные обращения, связанные с поиском оптовых покупателей и посред­ников на рынке, заполнили СМИ конца XX в, и их аудитория — телезри­тели, читатели, радиослушатели стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже в 1995-96 г.г. одновременно с за­падными товарами (а они составляют по различным оценкам 40 — 60% по­требительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 г.г.) не учитывают российские особенности восприятия рек­ламы. И все же отношение российского общества Тк рекламе постепенно «теплеет». Если по данным опросов ВЦИОМ в 1994 г. за рекламой слеДили и ориентировались на нее при покупках 15% опрошенных, то в 1997 г. — уже 50%[10].

Что такое реклама?

Понятие «реклама» (от лат. reclamare — «выкрикивать») «Словарь иностранных слов» трактует как «информацию о товарах, различных ви­дах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» [11]. То же содержится и в словаре «Язык рын­ка»: реклама — это «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предо­ставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализа­ции» [12]. В таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связью с общественностью). Трактовка рекламы, дан­ная Ф. Котлером, ближе к истине: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансиро­вания» [13]. С этого определения сняли «кальку» некоторые российские исследователи. В частности, И. А. Гольман и Н. С. Добробабенко уточня­ют: «Реклама — это любая форма неличного представления и продвиже­ния коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рек­ламодателем» [14]. Если изобретатель пришел в газету, и рассказ о его достижении был опубликован, то этот текст нельзя назвать рекламой: ведь за публикацию издание денег не получило, а рекламодатель не обозначен. А что понимают под неличным представлением? Если один человек убеж­дает другого купить какую-то вещь, то это будет не реклама, а личная про­дажа. Кстати, в США личными продажами заняты свыше пяти миллионов коммивояжеров; если на рекламу в 1977 г. американские фирмы истрати­ли 38 млрд. долларов, то на организацию личных продаж — свыше 100 млрд. [15]. «Неличным» называют «продвижение» потому, что товар (услугу) пред­ставляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения ин­формации по заказу товаропроизводителя, без формального участия пос­леднего в этом действе.

По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются для формирования дол­говременного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долго­временного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская рек­лама). Кроме того, Ф. Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую [16]. За­дача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта... Например, при рекламе импортно­го шоколада «Спикере» — орехи и толстый-толстый слой шоколада; «Баунти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной начинкой; «Твикс» — две палочки хрустящего печенья... Увещевательные объявления часто сме­щаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомоби­лей и т.п.). Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сродни ей и подкрепляющая реклама, которая стремится уве­рить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обыч­но делается это путем публикации восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).

В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся:

— престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно от­личающих ее от конкурентов);

информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказы­вать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);

превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходует­ся больше средств, чем оптимально обусловлено);

— защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содей­ствие ею реализации правительственных программ социально-экономичес­кого развития, создается представление о фирме как организации-патрио­те; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на ли­цензии, кредиты, страхование);

однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на мор­ских побережьях страны) [17].

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» ввел в обо­рот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама — опро­вержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия [18]. К ненадлежащей Закон относит недо­бросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Не­добросовестной является реклама, которая содержит некорректные срав- нения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информа­ции. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действи­тельности сведения о важнейших характеристиках товара, его цены, сро­ков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслужива­ния, не подкрепленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный». Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель или распро­странитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. За­кон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее ви­дах. Федеральный антимонопольный орган, контролирующий соблюде­ние законодательства РФ о рекламе, вправе налагать на рекламодателей штраф до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать их к уголовной ответственности. Закон «О рекламе», как и закон «О защите прав потребителей» (1996 г.) — важнейшие нормативные документы для участников консюмеризма — организованного движения в защиту прав потребителей. Вовлеченные в это движение, многие средства массовой информации ввели постоянные полосы и рубрики «Досье потребителя», «Экспертиза», «Купил, попробовал, не понравилось» и т.д. Особенность подобных выступлений — в интенсивной обратной связи, в потоке чита­тельских, зрительских, слушательских писем. Вкладки «Экспертиза» дают «Известиям» дополнительную читательскую аудиторию. Высокий профес­сионализм в выборе тем, юридическая точность даваемых советов и кон­сультаций сделали эту газету в газете весьма читаемой.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распрос­траняется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авто­ручки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка и т. д. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — это тоже «директ мейл».

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. «Директ мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, от­сутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный ха­рактер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»,

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повтор­ных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, зву­ка, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность реклам­ного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и де­мографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, недостаточная степень привлечения внимания.

Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое ка­чество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» чита­телей [19].

Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудио-образах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Реклам­ные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчита­на на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов мар­кетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой ин­формации при планировании и проведении рекламных кампаний.

5.1.3. Рекламное объявление в газете: содержание и форма

Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зри­тельских элементов. Реклама должна содержать уникальное торговое пред­ложение, важно раскрыть выгоду обладание товаром (пользования услу­гой). Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, чтобы это выглядело привлекательно. Не следует перегружать рекламное объявление: потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яркую мысль. Оно строится по схеме: слоган, или рекламный лозунг; зачин — небольшой текст, который раскрывает основную мысль слогана; информационный блок с аргументами в пользу товара; справоч­ные сведения — адрес, средства связи, условия поставки. Важно уметь привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументировано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность, довери­тельность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует разго­варивать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально).

Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче за­помнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и пред­ложить возможность ее благополучного разрешения. При составлении тек­ста необходимо видеть перед собой потенциального покупателя (нуждаю­щегося) и обращаться к нему на его языке (языке нужды). Писать следует в настоящем времени, избегать сослагательного наклонения «мог бы», «убе­дил бы», а также собственных оценок: «мы считаем», «мы думаем, что». Нужно показать, что делает товар, а не то, что должен делать потребитель. Текст лучше писать по методу индукции, излагая смысл от частного к об­щему. В .нем должны быть тезис, ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывается, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргументами.

Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стили­стические) средства. Слово или фразу в переносном значении, образное выражение называют тропом. В его основе лежит сопоставление двух по­нятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Среди тропов можно назвать эпитет (к слову «песня» — 42 эпитета), срав­нение («Вятка-автомат» стирает быстрее Вас»), гиперболу-преувеличение («Маршрутам нет числа!»), литоту-преуменьшение («мальчик с пальчик»), метафору («шелковая радуга» — о ткани), олицетворение («защитит авто­сторож «Барс»»), фразеологизмы («дары Посейдона» — реклама рыбной продукции)...

Экспрессивный синтаксис в рекламе представляют парцелляция — членение предложения («Конкуренция — дело творческое. Живое. Конк­ретное».); сегментированная конструкция, когда после первого именитель­ного представления следует второе в виде синонима или местоимения («Стройсервис». Чем он занимается?»); вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает («Вы хотите...? Если да, то...») и т.д.; анафора — едино-начатие («Рыжий чуб» — ресторан в центре города и т.д.: три фразы начи­наются с названия рекламируемого объекта) и эпифора — единооконча-ние; антитеза — оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия («По малой воде на большой скорости»); градация — стилистическая фигура, состоя­щая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содер­жит усиливающее (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления (так, реклама автомобиля «Москвич» для зарубежного рынка строится на оцен­ках английского гонщика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая, что «Москвич» не преодолеет первый этап го­нок, на втором этапе он вновь высказывает сомнения, и лишь на финише гонщик развел руками: ««Москвич»» — очень сильная машина»); эллип­сис — пропуск глагола создает динамичность речи («Татьяна — в лес, мед­ведь — за ней»); умолчание, когда сознательно не до конца выражается мысль, а ставится многоточие («Для тех, у кого коммерческое чутье... экс­портируем...»); обращение («Для Вас, специалисты!», «Дорогие женщины!»); риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание чита­теля, а не с целью получить ответ («За час до вылета салат с креветками в вине, вырезка по-внуковски... Вкусно! Не правда ли?»); восклицательные предложения («Удивите гостей!»); многосоюзие («И троллейбус, и трамвай, и метро работают...»); бессоюзие («Троллейбус, трамвай, метро работают...»), прямая речь и т.д. [20].

Отредактировать можно даже сложный технический текст. Предпри­ятие попросило редакцию дать рекламное объявление, состоящее всего из одной фразы: «В отличие от традиционно применяемых в литейном про­изводстве стержневых и керамических фильтровальных сеток толщиной 10-20 мм с диаметром отверстий 3-10 мм, позволяющих отделить от рас­плава лишь грубые, главным образом, шлаковые, экзогенные неметалличес­кие включения, тонкослойные волокнистые кремнеземные фильтры с малы­ми фильтровальными отверстиями обеспечивают тонкую очистку всего объема протекающего по литниковой системе сплава как от экзогенных, так и эндогенных включений». Здесь в одной фразе передается семь мыс­лей, и допущено немало логических ошибок. В один ряд поставлены форма и материал (сетки стержневые и керамические); толщина и диаметр (у стер­жневых сеток — толщина, у керамических — диаметр отверстия); «рас­плав» — жаргонное слово; «экзогенные» — слишком «ученое», лучше ска­зать — «вызываемое внешними причинами»; «кремнеземные» — устаре­лое название двуокиси кремния; а «эндогенные загрязнения» — это просто растворенные в металле газы. Наконец: «фильтры с фильтрованными от­верстиями» — «фильтрованными» — лишнее слово; «обеспечить очистку всего объема металла» — «всего объема» — ненужное уточнение.

Фраза грешила не только запутанностью, но и пропуском многих важных подробностей, без которых уяснить ее смысл было невозможно. Переделка потребовала от редакции значительного труда, работы со спе­циальной литературой, встречи с представителем рекламодателя, специа­листом фирмы. В результате получился следующий текст: «Обычно для очи­стки жидкого металла от разного рода загрязнений применяют два типа керамических фильтров. Первый сетки из стержней диаметром 10-20 мм, второй — плитки с отверстиями диаметром 3-10 мм. Они устанавли­ваются перед литниковой системой. Главный их недостаток способ­ность улавливать только грубые загрязнения, например, частицы шлака.

Новые фильтры, изготовленные из двуокиси кремния, представляют собой ткань или вату с порами размером 0,1-1,0 мм. Их устанавливают прямо в литниковую систему. А так как последнюю выполняют особым образом, фильтр задерживает не только частицы шлака и другие подоб­ные загрязнения, но и освобождает металл от растворенных в нем газов». Но это был первый этап переделок. Одна фраза превратилась в семь более коротких, а значит, и более удобных для понимания. Для лучшего восприятия вскрыта структура мысли автора: текст разбит на два абзаца, из которых один относится к тому, что было, а второй — к тому, что пред­лагается.

Однако это еще не было рекламным текстом. Мысль в нем движется не от потребностей читающего, а от потребностей пишущего, от желания ясно сказать самому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоин­ство нового фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рек­ламы. Окончательно рекламные тексты выглядели таким образом:

Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевоз­можных загрязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты. Они выполнены из двуокиси кремния и устанавливаются в лит­никовую систему нового типа. Размер ее пор 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров (как известно, такие фильт­ры изготовляют в виде плиток с отверстиями диаметром 3-10 мм или в виде сеток из 10-20 миллиметровых стержней).

Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очищают металл: задерживают не только шлак и неметаллические части­цы, но и растворенные в жидком металле газы. О связанном с этим улуч­шении служебных свойств изделий, полученных из очищенного по-новому металла, нет нужды много говорить специалисту».

Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой систе­мой очищают металл не только от шлака и иных неметаллических частиц, но и от растворимых в нем газов.

Эти фильтры представляют собой ткань или вату из двуокиси крем­ния. Размер их пор 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших кера­мических фильтров, изготовляемых, как известно, в виде плиток с отвер­стиями диаметром 3-10 мм или в виде сеток из десяти-двадцатимиллиметровых стержней. Новые фильтры устанавливаются прямо в литниковую систему новой конфигурации, что и обеспечивает присущий этой комби­нации ценный эффект».

Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточ­ной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум инфор­мации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выго­ду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «за­помните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повыша­ют качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается. Однако большинство рекламных сообщений в российской прессе публикуется без заголовков, как и без слоганов, однотипной конструкции (часто это риторический вопрос «Хотите ли вы...» или обязатель­ное слово «внимание»: «Обратите внимание»).

Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым то­варом. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и. заголовком может быть ил­люстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (про­слеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заго­ловок как бы говорит о чем-то противоположном иллюстрации).






Читайте также:

Последнее изменение этой страницы: 2016-04-10; Просмотров: 39; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! (0.173 с.) Главная | Обратная связь