Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ



Создаваемый в России информационный рынок средств массовой информации ориентирует журналистов на развитие предпринимательской инициативы, на умение вписаться в непривычные условия функциониро­вания прессы. Участвуя в жесткой конкурентной борьбе за рынок сбыта, редакции обязаны теперь заботиться не только о качестве своей журнали­стской продукции, но и о том, как снизить расходы на ее производство и обеспечить оптимальное решение проблем, связанных с максимально воз­можной реализацией товара — тиража. Иначе говоря, речь идет о таком сложном деле, как сбыт произведенной продукции с удовлетворительным, как минимум, коммерческим итогом. А под силу это тем изданиям, кото­рые уделяют самое серьезное внимание газетному маркетингу, задачей которого является всесторонний анализ и учет рыночных условий хозяй­ствования редакции, разработка путей и методов внедрения своего товара (газетно-журнальной продукции) на рынок и расширение объемов его ре­ализации.

Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необхо­димо практическое комплексное освоение маркетинга как концепции ры­ночных отношений, управления и поведения на рынке. Уже несколько де­сятилетий в Мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Наука, практика и искусство работы в условиях ры­ночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. В современной экономической литературе существует множество определений экономи­ческой категории маркетинга как системы экономических отношений, воз­никшей в связи с производством, распределением, продвижением и сбы­том продукции и охватывающей всю совокупность экономических, право­вых, этических и других отношений между производителем и потребителем. Назовем некоторые из них.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена — продукта на стоимость; это система анализа, орга­низации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетворение определенной группы потреби­телей; это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изуче­ние рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потреби­телей и ориентацию на них производства товаров и услуг; это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуника- ций и мер по стимулированию сбыта [40]. Концепция маркетинга выраже­на в лозунгах: «Отыщите потребности и удовлетворите их!», «Любите кли­ента, а не товар», «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться про­дать то, что можете произвести».

Маркетинг действует при следующих условиях:

1) рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупателей);

2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя;

3) действуют свободные рыночные отношения, когда никто не огра­ничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, опреде­лении коммерческой политики и т.д.;

4) внутри предприятия администрация свободна в своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудни­ков, премий, распределения средств по статьям бюджета.

Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, кото­рый централизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количестве производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать толь­ко ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. То есть следует освоить маркетинг как искусство движения товаров от производителя к потребителю, стратегию действий фирмы, превращаю­щую нужды потребителя в доходы фирмы.

Исследователи переводят определения маркетинга в область СМИ, исходя из понимания того, что средства массовой информации как пред­приятия ставят те же цели. Некоторые полагают, что маркетинг СМИ — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информа­ции как юридическим лицом и потребителем [41]. Из этого определения не вытекает, что СМИ стремится не просто наиболее полно удовлетворить нужды и потребности потребителя, но и получить от этого максимальную прибыль. Более конкретным, на наш взгляд, могла бы стать такая дефини­ция: Маркетинг СМИ — это искусство движения журналистской инфор­мации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потреб­ностей и получения средством массовой информации максимально воз­можного дохода.

Маркетинг прессы

Рассмотрим подробнее особенности маркетингового механизма на примере периодической печати. Редакция газеты, с одной стороны, доби­вается роста доходов в результате роста популярности издания (а он воз­можен в случае удовлетворения читательских потребностей); с другой — пытается снизить издательские и редакционные расходы. Успех приходит к тем, кто применяет в газетном деле определенную стратегию. Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно ис­следовать читательский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить собственные возможнос­ти производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы — финансовые, ма­териальные, технические, творческие; каков начальный, стартовый капи­тал). Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудностями. Сегментирование рын­ка — это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания. В-третьих, весьма важно в найденном сегменте, рыночной нише «застолбить» товар-газету, укрепить позиции из­дания, тем более, что в той же нише нечто похожее продают и конкуриру­ющие редакции. В-четвертых, редакция должна гибко реагировать на тре­бования изменчивого читательского спроса. В январе 1995 г. тираж ленин­градской областной газеты «Вести» составлял 140 тыс. экз., а к июлю того же года он снизился до 45 тыс. Это был повод для того, чтобы бить тревогу, вносить коррективы в производство и распространение издания. Редакции удалось это сделать, и к февралю 1996 г. тираж превысил 100 тыс. В-пя­тых, нельзя забывать об инновации, постоянном обновлении и совершен­ствовании содержания и оформлении газеты, технологии и организации ее производства, ибо в противном случае можно потерпеть неудачу с пози­ционированием издания на рынке. В-шестых, следует планировать стра­тегию риска, чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции.

Все перечисленное выше и является шестью важнейшими принципа­ми маркетинга. Опираясь на их реализацию, редакция оперирует так на­зываемым комплексом маркетинга. Первый и главный элемент комплек­са — это товар-газета, ее репутация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной прода­жи может быть разной). Она находится между верхним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и нижним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Оптимальный номинал уста­навливается с учетом возможного восприятия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного издания. Некоторые редакции применяют такой психологический прием: продают газету не за 2 рубля, а за 1 рубль 95 копеек, и она раскупается быстрее. Третий элемент — кана­лы распространения газеты: подписка, розница. Дороговизна услуг моно­полистов — Министерства связи и Роспечати вынуждает редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в центре и на пери­ферии. В Санкт-Петербурге, например, коммерческая фирма «Петербург-­экспресс» занята распространением (подпиской и доставкой) семи веду­щих газет города, а в городе Глазове (Удмуртия) редакция местной газеты «Красное знамя» открыла для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Город поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным помощником редакции, взявшим на себя функции почтальона. Многие редакции при- бегают к помощи уличных распространителей: полученные по оптовой цене газеты они продают у станций метро по договорной, делая свой маленький бизнес. В противном случае редакция, затратив на выпуск од­ного экземпляра, скажем, 60 копеек, вынуждена отдавать не менее 20 ко­пеек работникам Роспечати или связистам за услуги по распространению этого экземпляра. Наконец, последняя, четвертая составляющая марке­тингового комплекса — продвижение: методы стимулирования сбыта, ПР, реклама. На решение этой задачи нацелены различные редакционные ак­ции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждо­го десятого подписчика и т.п. Наиболее доходные издания прибегают и к спонсорству. Петербургский издательский дом «Калейдоскоп», месячный тираж газет которого превышает 5 ,млн экземпляров, в 1997 г. выделил 250 млн. недеминированных руб. благотворительным фондам «Диабет» и «Святого Пантелеймона», международному «Фестивалю фестивалей», раз­личным спортивным организациям, оказал информационную поддержку (не менее ценную, чем финансовая) музыкальным и развлекательным ме­роприятиях, проводимым в городе.

Конечно, следует эффективнее использовать все составляющие ком­плекса маркетинга. Покажем это на примере независимой региональной бизнес-газеты «Деловой Петербург», выходящей с 1993 г.

Товар. Реализуя девиз газеты «За 15 минут вы узнаете все о дело­вой жизни Петербурга», редакция применяет краткий и четкий стиль пуб­ликаций, основная мысль или идея статьи обязательно содержится в заго­ловке или расшифровывается в лиде; в результате читатель уже при пер­вом беглом просмотре газеты видит то, что ему необходимо или интересно; для издания используется цветная бумага, обозначаемая в каталоге под цветом pink, воспринимаемая многими как желтая; отличается газета от черно-белых и яркой товарной маркой (алый прямоугольник с вписан­ным в него логотипом издания, последний ставится еще и у фамилии каждого автора).

Цена. Себестоимость одного экземпляра газеты — 90 коп., однако оптовая цена — 40 коп.; убыток покрывается доходом от публикации объяв­лений рекламодателей; розничная цена с учетом надбавок продавцов — от 60 коп. до 1,3 руб., подписная цена выше — 1,8 руб.

За доставку подписчикам альтернативная служба «Петербург-Экспресс» берет с одного экземпляра 71 коп., но редакция почему-то предпочитает услуги почты, расценки которой выше — 82 коп.; имея уже 6 тыс. подпис­чиков, редакция начала проводить и персональную подписку — на каждом экземпляре газеты указано имя человека, которому он доставлен; редакция бесплатно подписывает на свою газету 900 организаций, которые сотрудни­чают с «Деловым Петербургом» — пресс-службы властных структур, круп­ные фирмы, ньюсмейкеры и т.д.; в розницу газета продается в киосках «Рос­печати» и на лотках «Союза печатников и распространителей», только за аренду рекламных козырьков на трех киосках на Невском проспекте редак­ция платит свыше 6 тыс. руб. в год. Продвижение. Во время подписной кампании проводятся лотереи и конкурсы (в 1995 г. главным призом был автомобиль); в 1996 г. редакция участвовала в 16 выставках, где, используя приемы скидок и подарков и систему купонов, приобрела сотни подписчиков; эффективными были и другие акции — объявления типа «Только до 1 апреля цена на подписку на 20% меньше»; поздравления с праздниками, которые предлагалось опубликовать бесплатно всем желающим; выраженная редакцией готовность помочь фир­мам в их развитии «Мы поможем вам закрепиться на рынках Балтии»; раз­ного рода презентации и семинары: так, в 1996 г. «Деловой Петербург» про­вел семинар «Реклама банковской деятельности и финансовых услуг», на котором было почти 100 участников. Чтобы привлечь потенциальных поку­пателей, на газетных киосках, в вестибюлях метрополитена на стендах кре­пятся анонсы главных новостей каждого номера.

Итак, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со сторо­ны читателей.

Остановимся подробнее на некоторых принципах маркетинга.

а) Исследование рынка

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных сло­ев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количе­ственно не совпадает с расчетной — все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет последнего может привлечь столько читате­лей, что реальная аудитория окажется больше расчетной, а источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательс­кого рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и ре­альной аудитории, что весьма важно при определении и корректировке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где наме­чено ее выпускать: возможный тираж можно спланировать, зная инфор­мацию об общей численности жителей, распределении их по городам, по­селкам и деревням, об интенсивности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специаль­ных изданий необходимо знать те социальные слои, которым будет пред­назначена газета. Так, в Санкт-Петербурге насчитывается 60 тыс. мелких предпринимателей, которые заняты продажей товаров, услуг, иной ком­мерческой деятельностью. Анализ показывает, что они проявляют повы­шенный интерес к оперативной информации по следующим направлени­ям: о новом законодательстве — 38%, о товарном рынке — 36%, о потреби­телях — 35%, о рынке услуг — 26%, о международном рынке — 17%, о финансах — 14%, о рынке ценных бумаг — 10%, о рынке недвижимоети — 8% опрошенных [42]. Эти данные позволяют спроектировать конк­ретную газету, чтобы удовлетворить запросы опрошенных предпринима­телей. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения о людях преклонного возраста, спо­собных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их про­фессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедно­сти, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Необходим также анализ производствен­ной жизни региона: сколько в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особен­но актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую ауди­торию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И, конечно, нужен психографический анализ особенностей населе­ния (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоят­ся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или бе­рут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информа­цию не только о достоинствах и недостатках системы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части ауди­тории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и со­циальный анализы покажут, представители каких социальных групп, воз­растов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удов­летворяет, а кто от нее отказывается [43].

Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубли­кованные газетой анкеты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нужно усилить; нужно ли скор­ректировать внешний облик газеты; каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. [44]. Если исследование покажет, что в новых экономи­ческих условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с ре­зультатами контент-анализа газеты, когда о качестве ее судят по количе­ственным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый четвертый или пятый номер по опре­деленной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, гео­графия публикации и т.д. [45].

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необ­ходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через розничную торговлю, чем они привлекают вни­мание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить про­фессиональным социологам, которые, применяя специальную методику, оп­росят население, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой достаточно репрезентативный (представительный) опрос под силу крупной редакции с солидной финансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегру­жать ее многочисленными вопросами, надо учитывать характер аудитории. «Российскую газету» может заинтересовать, к примеру, популярность у чи­тателей тематических разделов и рубрик; «Санкт-Петербургское Эхо» — вопросы, связанные со стоимостью рекламы на разных полосах.

Дополнительным источником информации могли бы быть письма читателей. Но интерес последних к переписке с редакцией заметно ослаб, во-первых, потому, что согласно ст. 42 закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма организациям и должностным лицам для принятия мер, во-вторых, потому, что посылать письмо (а пишут, в основ­ном, люди пожилые, пенсионеры), стоит нынче дорого.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности из­дания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ресурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факуль­тете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу техни­ческих специалистов — машинисток, программистов, корректоров, реклам­ных агентов и т.д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сор­тности и по какой цене; в каком информационном агентстве покупать ин­формацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т.д.

б) Сегментирование

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету продавать значительно легче. При сегментировании учитывают­ся такие аспекты, как географический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомлен- ность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.). К примеру, фирма выпускает вязаные кофты- (определяющий сегмент продукции и технологии ее изготовления) для молодой (социально-демографический сегмент) и стремящийся к моде (психографический сегмент) публики и сбывает их через розничную торговлю (сегмент стратегии сбыта).

Петербургская газета «Из рук в руки» публикует рекламные объяв­ления по нескольким сегментам: обмен и покупка квартир и комнат, про­дажа и покупка автомобилей, продажа щенков породистых собак, брачные объявления и т.д. Несколько сегментов, отобранных для изучения, и есть целевой рынок.

Раньше читающая публика, хотя и имела разные тематические инте­ресы (профессиональные, возрастные, связанные с увлечениями и т.д.), была объединена вокруг немногих унифицированных газет. И если преж­де читатели «Правды» или «Известий» мало чем отличались друг от друга, то теперь это во многом разные аудитории, и сейчас трудно представить себе читателя «Известий», который перешел бы на чтение «Правды», и наоборот. Но наряду с существенной ломкой взглядов, размежеванием иде­ологических позиций расширился диапазон ориентации, точек зрения на проблемы текущей политической и экономической жизни России. Это вы­зывает потребность в расширении информационного рынка.

И в ближайшее время будет происходить взаимный поиск: читатель методом проб будет искать «свою» газету, максимально отвечающую его запросам; газеты же будут стремиться иметь стабильную, пусть не много­миллионную, но хорошо освоенную и изученную аудиторию. Политичес­кое «лицо» газеты в современных условиях во многом определяется отно­шением к рыночным структурам и их представителям: предпринимателям, банкирам, биржевикам, собственникам, фермерам, кооператорам и т.д. Этот читательский сегмент вызвал к жизни деловую прессу, позволил прочно стать на ноги таким изданиям, как «Коммерсант» и «Деловой мир».

Часть населения, испытывающая ностальгию по недавнему прошло­му и коммунистическим ценностям, образует свой сегмент, на который ориентируются «Правда», «Советская Россия» или «Молния» —- орган Рос­сийской коммунистической рабочей партии. А, скажем, у «Независимой газеты» иная рыночная ниша — издание рассчитано на интеллектуальную элиту и управленцев высокого ранга. Начав выходить 21 декабря 1990 г., «Независимая газета» превратилась в популярное издание.

Поисками информационной ниши озабочены и иностранные фир­мы. С 1992 года выпускается газета «The Moskow Times», сейчас распрост­раняются газеты «The Petersburg Times» (Санкт-Петербург), «Капитал» (Мос­ква), «Russia review» (для деловых людей), журнал для мужчин «Playboy» (тираж 100 тыс экз.), профессиональный маркетинговый журнал по продо­вольственному рынку «Витрина». Все они издаются голландской компанией «Independent Media» и входящей в ее структуру компанией «Индепендент Пресс» («Independent Press»). В 1994 г. «Индепендент Медиа» и «Индепен- дент Медиа Паблишинг» учредили новую компанию «Херст Индепендент Медиа Паблишинг», которая призвана издавать и распространять женские журналы» на русском языке: «Космополитен» (тираж 350 тыс. экз.), «До­машний очаг» (300 тыс. экз.), «Bazaar (80 тыс. экз.) « Marie Clare» (50 тыс. экз.). Весьма перспективный информационный сегмент у глобальной сети Интернет.

Практика дает нам примеры удачной сегментации рынка: процвета­ние газет «Совершенно секретно», «Аномалия», «Спид-инфо», выдержива­ющих инфляционные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны определенных читательских групп не пропадает. Время доказыва­ет стойкость читательских интересов: одним нравится деловая пресса, дру­гим — развлекательная, третьи ищут спортивные новости. Учитывая по­добные особенности, некоторые редакции, чтобы привлечь часть потенци­альной аудитории, стали выпускать приложения, адресованные конкретным читательским сегментам. Например, «Аргументы и факты» имеют прило­жения: «Я — молодой», «Арт-фонарь», «Кошелек и жизнь», «Здоровье», «Любовь» и др.; выходят с региональными вкладышами. С центральной прессы берет пример и региональная: так, петербургский «Калейдоскоп» начал выпускать дочерние издания «Вокруг смеха», «Вне закона», «Калей­доскоп по четвергам», «Дамский угодникъ», «НЛО», «Кроссворд-Калейдос­коп», «Авто-Калейдоскоп», «Калейдоскоп-интим», «Спорт-Калейдоскоп», «Тусовочка», а также вкладыши для читателей Москвы, Твери, Вологды, Петрозаводска, Пскова, Новгорода, Мурманска.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей-читателей, одина­ково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов марке­тинга, и в этом нетрудно убедиться, анализируя журналистскую практику. Именно после определения сегмента разрабатывается оформительская и содержательная модель издания и та концепция, реализация которой позво­лит закрепиться в избранной нише, эффективно вести позиционирование.

в) Позиционирование

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментиро­ванием — это, прежде всего, определение характерных черт товара, отли­чающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответ­ствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте пози­ции товара как соответствующего потребностям данных потребителей [46].

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсант-Дейли» (сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», вторглись «Финансо­вые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей бизнес-газеты мира «Файнэншл тайме». «Финансовые известия» выдержа­ли конкуренцию и скоро превратились в респектабельное издание тира­жом 270 тыс. экз. Редакционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности ком­ментариев, сумела завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых известий» публикуются обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, дается анализ статистической информации. Особое место занимает оперативный материал о состоянии дел на миро­вых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл тайме», сведения о деятельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников.

А вот пример иного рода. Журналистка, долгое время работавшая редактором заводской многотиражки, решила издавать собственную газе­ту. Проанализировав состояние петербургского газетного рынка, она на­шла в нем перспективную, по ее мнению, нишу — сегмент читательниц-­женщин. Правда, в этом сегменте уже выходили газеты «Натали», «Поли­на», «Ленинфадка», тираж которых колебался от десятков тысяч до трехсот тысяч экземпляров. Так в строй изданий для женщин вошла газета «Жен­ское счастье». Но, чтобы чувствовать себя надежно в избранном сегменте, закрепиться в нем, необходимо было выполнить важную операцию — «по­зиционирование», добиться того, чтобы «Женское счастье» выгодно отли­чалось от соперниц-газет содержанием, версткой, оформлением, оригиналь­ностью, и тем самым обеспечить устойчивый спрос читательниц. Новое издание сделать этого не смогло, проифывало в конкуренции, стало выхо­дить нерегулярно, начало чахнуть и к концу 1993 г. прекратило свое суще­ствование. В 1995 г. газета «Женское счастье» стала издаваться вновь, ин­тереснее по содержанию и по форме, с приложением «Ведунья», но и газе­та «Натали» с той поры заметно изменилась (в частности, стало больше проблемных публикаций, ярких иллюстраций). А «Полина» и «Ленинград­ка» к 1996 г. ушли из сегмента и больше не издаются.

Чтобы избежать фиаско, многие центральные и провинциальные из­дания — в поиске. На ярославском газетном рынке газета «Золотое коль­цо» существует с осени 1990 г. Выбрав главными темами своих выступле­ний проблемы дома, семьи, быта, редакция находит интересные формы реализации тематики: клуб «Домострой», газета для женщин в газете «Ира»; литературно-историческое приложение «Уединенный пошехонец»; конкурс частушек. Так же поступает и частное воронежское издательство «Инфа» (штат — 10 человек), которое выпускает альманах «6 х 9», еженедельник «Инфа». Здесь провели конкурс читателей на лучший тост, победителю вручили бутылку коньяка «Наполеон», а из присланных писем составили сборник тостов.

В то же время в больших читательских сегментах мирно уживаются газеты-соперницы, выходящие небольшими тиражами. Так, в Санкт-Пе­тербурге издания медицинского профиля имеют конкретные нити: «Будь­те здоровы!», «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек и здоровье», «В аптеках города», «Здравницы Петербурга-2».

г) Инновация

Приведем примеры технологической инновации.

Первый номер газеты «Коммерсант» вышел 8 января 1990 г. Редак­ция помещалась тогда в крохотной комнатке. Через три года был создан издательский дом «КоммерсантЪ», который кроме газеты «Коммерсант» выпускает журналы для деловых людей «Коммерсантъ-weekly», «Коммер-сантъ-рейтинг», «Деньги», издания «Домовой» (для женщин) и «Автопи­лот». Сегодня все четыре этажа редакции начинены компьютерами и со­временными технологиями; за стеклянными дверями трудятся менеджеры: заведующие отделами, выпускающие номеров, а в огромных выгородках (корреспондентских залах) работают репортеры, рерайтеры, верстальщи­ки. В ежедневную газету не сдать заметки, если она хотя бы на две строчки больше или меньше запланированного объема — машина ее просто не примет. А в шести зданиях комплекса разместились 10 служб, которые поддерживают газету технически и информационно.

Быстро набрала темпы петербургская газета «Реклама-шанс», выхо­дящая ныне на 64 страницах. На полученную в первый год существования прибыль (а газета впервые вышла в 1991 г.) редакция приобрела 20 компь­ютеров и 4 принтера, создав собственный компьютерный центр. Многие редакции также перешли на компьютерные верстку и набор своих изда­ний: не только центральных и областных, но и некоторых районных, как, например, «Царскосельской газеты», выходящей в г. Пушкине (Санкт-Пе­тербург). «Литературная газета», «Московские новости» стали выпускать электронную версию газет: рекламные объявления или важные статьи за­писываются на дискеты, которые затем продаются желающим, что стало дополнительным источником дохода редакций.

Важна инновация не только технологическая, но и организационная, содержательная, оформительская. Издательский дом «Калейдоскоп» все газеты выпускает в цветном варианте, аргументированнее стали публика­ции «Невского времени». Идет поиск новых форм организационной рабо­ты: в «Вечернем Петербурге» упразднили отделы и ввели должности редак­торов газетных полос, а петербургскую «Смену» делают пять творческих групп — каждая занята номером определенного дня недели. Организаци­онная инновация может идти и иначе. В «Московских новостях» объеди­нили несколько редакций для совместного решения финансовых проблем, организации общей системы распространения изданий с собственными торговыми точками, транспортом, службой доставки [47]. А редакция изда­ющейся в Краснодаре газеты «Вести городов юга России» создала Ассоци­ацию газет южных российских городов: 13 редакций объединили в банке свои капиталы, чтобы надежней финансировать развитие изданий и раз­ные редакционные затраты.

Создание в крупных редакциях отделов маркетинга — это тоже при­мер инновации. Планируя связанные с газетным рынком мероприятия, редакционные маркетологи не забывают и о таком аспекте коммуникаци­онной политики в газетном маркетинге как реклама самой газеты. Они стремятся сделать рекламное обращение к читателю доходчивым, убеди­тельным. Вот пример рекламы газеты «Аргументы и факты» (АиФ):

«АиФ» — это жизнь. Прочитать «АиФ» — значит максимально воо­ружиться на следующую неделю, а порой и на целую жизнь. Конечно, мы сохраним свой стиль: надежная информация из достоверных источников, максимум фактов, минимум слов. Как сориентироваться в этом сумасшед­шем мире политики и экономики, как выбрать партнера, как предохра­ниться от беременности или забеременеть, как живут в ближнем и дальнем Зарубежье, чем занимаются звезды эстрады, спорта, кино — обо всем этом мы будем писать» [48]. Еще больший эффект в коммуникационной полити­ке маркетинга могут принести акции «паблик рилейшнз». Осенью 1996 г. в издательском доме «Ъ» был организован отдел ПР, задача которого — до­биться восприятия аудиторией целостного образа Дома. С этой целью со­здан клуб «КоммерсантЪ», членом которого может стать любой, подписав­шийся на три издания Дома. 300 фирм, с которыми «Ъ» заключил соглаше­ния, предоставляют членам клуба льготы на приобретение товаров (услуг). В клубе организуются встречи с сотрудниками пресс-служб Президента и правительства, проводятся пресс-конференции. Отдел ПР курирует работу с письмами, создал Российский фонд помощи особо нуждающимся авто­рам этих писем, организует информационное спонсирование различных мероприятий (в частности, выставки «История Москвы», в рамках которой организовал фотовыставку собственного рекламного агентства «Блиц» — «Немосковская Москва» — о людях, которые не родились в Москве, но живут в ней давно и легально).

Маркетинг электронных СМИ

Мы рассмотрели вопросы маркетинга периодической печати, но подоб­ные проблемы присущи и электронной прессе. Исследования аудитории ве­дутся здесь даже активнее, чем в газетах. На крупных телецентрах организо­ваны социологические службы. Регулярно публикуются рейтинги радиостан­ций и телепередач. К примеру, у радиослушателей наибольшей популярностью пользуются государственные радиостанции «Радио России» и «Маяк», а из коммерческих — «Европа-плюс» и «Радио России — Ностальжи».

Созданная в 1990 г., как российско-французское предприятие радио­станция «Европа-плюс» первые заработанные деньги потратила на исследо­вание своего слушателя. Выяснилось, что станция популярна, прежде всего, у студентов, научных работников, молодежи. Чтобы сохранить позиции и заработать деньги на рекламе, работники радиостанции сдела/ш ее органич­ной частью всего процесса вещания, превратив ежечасовой трехминутный блок в своеобразный миниспектакль, веселый и остроумный. Ныне у «Евро-пы-плюс» есть коммерческие радиостанции в 46 городах России, и она уве­ренно лидирует: ее ежедневная аудитория равна совокупной аудитории трех московских радиостанций — «М-Радио», «Радио Maximum» и «Радио Рос-сии-Ностальжи», а в Санкт-Петербурге чуть уступает аудитории «Радио Бал­тика», «Радио Модерн» и «Радио Maximum» вместе взятых [49].

Сегментирование в радиовещании связано, прежде всего, с поис­ком слушательской аудитории и формата, как совокупности стилей и на­правлений, которые звучат в эфире. Так, формат «Радио Maximum» — это европейский хит-парад, а «Маяка» — новости каждые 20 минут, ре­портажи и музыка.






Читайте также:

  1. E) Воспитание сознательного отношения, склонности к труду как основной жизненной потребности путем включения личности в активную трудовую деятельность.
  2. I. Драма одаренного ребенка, или как становятся психотерапевтами.
  3. I. Философия как мировоззрение, основной круг проблем
  4. I.1 Творчество как средство социализации и развития личности
  5. II.1 Досуг как средство творческой самореализации личности
  6. III. Презрение как заколдованный круг .
  7. MS Word. Как поменять начертание шрифта на полужирный?
  8. Non Role-Play (сокращение NonRP) - нереальная игра, действие, как данный персонаж не поступил бы в жизни. Нарушение RP режима.
  9. PAGE7. ЭКСПЕРИМЕНТ КАК МЕТОД ПЕДАГОГИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ
  10. Role-Play(сокращение RP) - реальная игра, реальное поведение, как в жизни, игра по ролям.
  11. T- тип инструмента, который вы используете для наблюдений.
  12. VI.3.3. Наследственная патология как результат наследственной изменчивости


Последнее изменение этой страницы: 2016-04-10; Просмотров: 84; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! (0.184 с.) Главная | Обратная связь