Маркетинг как инструмент в рыночном поведении СМИ

⇐ ПредыдущаяСтр 23 из 31Следующая ⇒

Создаваемый в России информационный рынок средств массовой информации ориентирует журналистов на развитие предпринимательской инициативы, на умение вписаться в непривычные условия функционирования прессы. Участвуя в жесткой конкурентной борьбе за рынок сбыта, редакции обязаны теперь заботиться не только о качестве своей журналистской продукции, но и о том, как снизить расходы на ее производство и обеспечить оптимальное решение проблем, связанных с максимально возможной реализацией товара — тиража. Иначе говоря, речь идет о таком сложном деле, как сбыт произведенной продукции с удовлетворительным, как минимум, коммерческим итогом. А под силу это тем изданиям, которые уделяют самое серьезное внимание газетному маркетингу, задачей которого является всесторонний анализ и учет рыночных условий хозяйствования редакции, разработка путей и методов внедрения своего товара (газетно-журнальной продукции) на рынок и расширение объемов его реализации.

Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практическое комплексное освоение маркетинга как концепции рыночных отношений, управления и поведения на рынке. Уже несколько десятилетий в Мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Наука, практика и искусство работы в условиях рыночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. В современной экономической литературе существует множество определений экономической категории маркетинга как системы экономических отношений, возникшей в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции и охватывающей всю совокупность экономических, правовых, этических и других отношений между производителем и потребителем. Назовем некоторые из них.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообмена — продукта на стоимость; это система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетворение определенной группы потребителей; это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг; это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуника- ций и мер по стимулированию сбыта [40]. Концепция маркетинга выражена в лозунгах: «Отыщите потребности и удовлетворите их! », «Любите клиента, а не товар», «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести».

Маркетинг действует при следующих условиях:

1) рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупателей);

2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя;

3) действуют свободные рыночные отношения, когда никто не ограничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, определении коммерческой политики и т.д.;

4) внутри предприятия администрация свободна в своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудников, премий, распределения средств по статьям бюджета.

Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, который централизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количестве производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать только ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. То есть следует освоить маркетинг как искусство движения товаров от производителя к потребителю, стратегию действий фирмы, превращающую нужды потребителя в доходы фирмы.

Исследователи переводят определения маркетинга в область СМИ, исходя из понимания того, что средства массовой информации как предприятия ставят те же цели. Некоторые полагают, что маркетинг СМИ — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как юридическим лицом и потребителем [41]. Из этого определения не вытекает, что СМИ стремится не просто наиболее полно удовлетворить нужды и потребности потребителя, но и получить от этого максимальную прибыль. Более конкретным, на наш взгляд, могла бы стать такая дефиниция: Маркетинг СМИ — это искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения средством массовой информации максимально возможного дохода.

Маркетинг прессы

Рассмотрим подробнее особенности маркетингового механизма на примере периодической печати. Редакция газеты, с одной стороны, добивается роста доходов в результате роста популярности издания (а он возможен в случае удовлетворения читательских потребностей); с другой — пытается снизить издательские и редакционные расходы. Успех приходит к тем, кто применяет в газетном деле определенную стратегию. Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно исследовать читательский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить собственные возможности производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы — финансовые, материальные, технические, творческие; каков начальный, стартовый капитал). Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудностями. Сегментирование рынка — это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания. В-третьих, весьма важно в найденном сегменте, рыночной нише «застолбить» товар-газету, укрепить позиции издания, тем более, что в той же нише нечто похожее продают и конкурирующие редакции. В-четвертых, редакция должна гибко реагировать на требования изменчивого читательского спроса. В январе 1995 г. тираж ленинградской областной газеты «Вести» составлял 140 тыс. экз., а к июлю того же года он снизился до 45 тыс. Это был повод для того, чтобы бить тревогу, вносить коррективы в производство и распространение издания. Редакции удалось это сделать, и к февралю 1996 г. тираж превысил 100 тыс. В-пятых, нельзя забывать об инновации, постоянном обновлении и совершенствовании содержания и оформлении газеты, технологии и организации ее производства, ибо в противном случае можно потерпеть неудачу с позиционированием издания на рынке. В-шестых, следует планировать стратегию риска, чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции.

Все перечисленное выше и является шестью важнейшими принципами маркетинга. Опираясь на их реализацию, редакция оперирует так называемым комплексом маркетинга. Первый и главный элемент комплекса — это товар-газета, ее репутация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Она находится между верхним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и нижним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Оптимальный номинал устанавливается с учетом возможного восприятия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного издания. Некоторые редакции применяют такой психологический прием: продают газету не за 2 рубля, а за 1 рубль 95 копеек, и она раскупается быстрее. Третий элемент — каналы распространения газеты: подписка, розница. Дороговизна услуг монополистов — Министерства связи и Роспечати вынуждает редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в центре и на периферии. В Санкт-Петербурге, например, коммерческая фирма «Петербург-экспресс» занята распространением (подпиской и доставкой) семи ведущих газет города, а в городе Глазове (Удмуртия) редакция местной газеты «Красное знамя» открыла для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Город поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным помощником редакции, взявшим на себя функции почтальона. Многие редакции при- бегают к помощи уличных распространителей: полученные по оптовой цене газеты они продают у станций метро по договорной, делая свой маленький бизнес. В противном случае редакция, затратив на выпуск одного экземпляра, скажем, 60 копеек, вынуждена отдавать не менее 20 копеек работникам Роспечати или связистам за услуги по распространению этого экземпляра. Наконец, последняя, четвертая составляющая маркетингового комплекса — продвижение: методы стимулирования сбыта, ПР, реклама. На решение этой задачи нацелены различные редакционные акции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждого десятого подписчика и т.п. Наиболее доходные издания прибегают и к спонсорству. Петербургский издательский дом «Калейдоскоп», месячный тираж газет которого превышает 5, млн экземпляров, в 1997 г. выделил 250 млн. недеминированных руб. благотворительным фондам «Диабет» и «Святого Пантелеймона», международному «Фестивалю фестивалей», различным спортивным организациям, оказал информационную поддержку (не менее ценную, чем финансовая) музыкальным и развлекательным мероприятиях, проводимым в городе.

Конечно, следует эффективнее использовать все составляющие комплекса маркетинга. Покажем это на примере независимой региональной бизнес-газеты «Деловой Петербург», выходящей с 1993 г.

Товар. Реализуя девиз газеты «За 15 минут вы узнаете все о деловой жизни Петербурга», редакция применяет краткий и четкий стиль публикаций, основная мысль или идея статьи обязательно содержится в заголовке или расшифровывается в лиде; в результате читатель уже при первом беглом просмотре газеты видит то, что ему необходимо или интересно; для издания используется цветная бумага, обозначаемая в каталоге под цветом pink, воспринимаемая многими как желтая; отличается газета от черно-белых и яркой товарной маркой (алый прямоугольник с вписанным в него логотипом издания, последний ставится еще и у фамилии каждого автора).

Цена. Себестоимость одного экземпляра газеты — 90 коп., однако оптовая цена — 40 коп.; убыток покрывается доходом от публикации объявлений рекламодателей; розничная цена с учетом надбавок продавцов — от 60 коп. до 1, 3 руб., подписная цена выше — 1, 8 руб.

За доставку подписчикам альтернативная служба «Петербург-Экспресс» берет с одного экземпляра 71 коп., но редакция почему-то предпочитает услуги почты, расценки которой выше — 82 коп.; имея уже 6 тыс. подписчиков, редакция начала проводить и персональную подписку — на каждом экземпляре газеты указано имя человека, которому он доставлен; редакция бесплатно подписывает на свою газету 900 организаций, которые сотрудничают с «Деловым Петербургом» — пресс-службы властных структур, крупные фирмы, ньюсмейкеры и т.д.; в розницу газета продается в киосках «Роспечати» и на лотках «Союза печатников и распространителей», только за аренду рекламных козырьков на трех киосках на Невском проспекте редакция платит свыше 6 тыс. руб. в год. Продвижение. Во время подписной кампании проводятся лотереи и конкурсы (в 1995 г. главным призом был автомобиль); в 1996 г. редакция участвовала в 16 выставках, где, используя приемы скидок и подарков и систему купонов, приобрела сотни подписчиков; эффективными были и другие акции — объявления типа «Только до 1 апреля цена на подписку на 20% меньше»; поздравления с праздниками, которые предлагалось опубликовать бесплатно всем желающим; выраженная редакцией готовность помочь фирмам в их развитии «Мы поможем вам закрепиться на рынках Балтии»; разного рода презентации и семинары: так, в 1996 г. «Деловой Петербург» провел семинар «Реклама банковской деятельности и финансовых услуг», на котором было почти 100 участников. Чтобы привлечь потенциальных покупателей, на газетных киосках, в вестибюлях метрополитена на стендах крепятся анонсы главных новостей каждого номера.

Итак, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со стороны читателей.

Остановимся подробнее на некоторых принципах маркетинга.

а) Исследование рынка

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает с расчетной — все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет последнего может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется больше расчетной, а источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректировке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать: возможный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численности жителей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсивности информационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те социальные слои, которым будет предназначена газета. Так, в Санкт-Петербурге насчитывается 60 тыс. мелких предпринимателей, которые заняты продажей товаров, услуг, иной коммерческой деятельностью. Анализ показывает, что они проявляют повышенный интерес к оперативной информации по следующим направлениям: о новом законодательстве — 38%, о товарном рынке — 36%, о потребителях — 35%, о рынке услуг — 26%, о международном рынке — 17%, о финансах — 14%, о рынке ценных бумаг — 10%, о рынке недвижимоети — 8% опрошенных [42]. Эти данные позволяют спроектировать конкретную газету, чтобы удовлетворить запросы опрошенных предпринимателей. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Необходим также анализ производственной жизни региона: сколько в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую аудиторию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И, конечно, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информацию не только о достоинствах и недостатках системы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части аудитории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и социальный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто от нее отказывается [43].

Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубликованные газетой анкеты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нужно усилить; нужно ли скорректировать внешний облик газеты; каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. [44]. Если исследование покажет, что в новых экономических условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с результатами контент-анализа газеты, когда о качестве ее судят по количественным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый четвертый или пятый номер по определенной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, география публикации и т.д. [45].

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через розничную торговлю, чем они привлекают внимание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить профессиональным социологам, которые, применяя специальную методику, опросят население, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой достаточно репрезентативный (представительный) опрос под силу крупной редакции с солидной финансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегружать ее многочисленными вопросами, надо учитывать характер аудитории. «Российскую газету» может заинтересовать, к примеру, популярность у читателей тематических разделов и рубрик; «Санкт-Петербургское Эхо» — вопросы, связанные со стоимостью рекламы на разных полосах.

Дополнительным источником информации могли бы быть письма читателей. Но интерес последних к переписке с редакцией заметно ослаб, во-первых, потому, что согласно ст. 42 закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма организациям и должностным лицам для принятия мер, во-вторых, потому, что посылать письмо (а пишут, в основном, люди пожилые, пенсионеры), стоит нынче дорого.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности издания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ресурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факультете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу технических специалистов — машинисток, программистов, корректоров, рекламных агентов и т.д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сортности и по какой цене; в каком информационном агентстве покупать информацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т.д.

б) Сегментирование

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету продавать значительно легче. При сегментировании учитываются такие аспекты, как географический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомлен- ность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.). К примеру, фирма выпускает вязаные кофты- (определяющий сегмент продукции и технологии ее изготовления) для молодой (социально-демографический сегмент) и стремящийся к моде (психографический сегмент) публики и сбывает их через розничную торговлю (сегмент стратегии сбыта).

Петербургская газета «Из рук в руки» публикует рекламные объявления по нескольким сегментам: обмен и покупка квартир и комнат, продажа и покупка автомобилей, продажа щенков породистых собак, брачные объявления и т.д. Несколько сегментов, отобранных для изучения, и есть целевой рынок.

Раньше читающая публика, хотя и имела разные тематические интересы (профессиональные, возрастные, связанные с увлечениями и т.д.), была объединена вокруг немногих унифицированных газет. И если прежде читатели «Правды» или «Известий» мало чем отличались друг от друга, то теперь это во многом разные аудитории, и сейчас трудно представить себе читателя «Известий», который перешел бы на чтение «Правды», и наоборот. Но наряду с существенной ломкой взглядов, размежеванием идеологических позиций расширился диапазон ориентации, точек зрения на проблемы текущей политической и экономической жизни России. Это вызывает потребность в расширении информационного рынка.

И в ближайшее время будет происходить взаимный поиск: читатель методом проб будет искать «свою» газету, максимально отвечающую его запросам; газеты же будут стремиться иметь стабильную, пусть не многомиллионную, но хорошо освоенную и изученную аудиторию. Политическое «лицо» газеты в современных условиях во многом определяется отношением к рыночным структурам и их представителям: предпринимателям, банкирам, биржевикам, собственникам, фермерам, кооператорам и т.д. Этот читательский сегмент вызвал к жизни деловую прессу, позволил прочно стать на ноги таким изданиям, как «Коммерсант» и «Деловой мир».

Часть населения, испытывающая ностальгию по недавнему прошлому и коммунистическим ценностям, образует свой сегмент, на который ориентируются «Правда», «Советская Россия» или «Молния» —- орган Российской коммунистической рабочей партии. А, скажем, у «Независимой газеты» иная рыночная ниша — издание рассчитано на интеллектуальную элиту и управленцев высокого ранга. Начав выходить 21 декабря 1990 г., «Независимая газета» превратилась в популярное издание.

Поисками информационной ниши озабочены и иностранные фирмы. С 1992 года выпускается газета «The Moskow Times», сейчас распространяются газеты «The Petersburg Times» (Санкт-Петербург), «Капитал» (Москва), «Russia review» (для деловых людей), журнал для мужчин «Playboy» (тираж 100 тыс экз.), профессиональный маркетинговый журнал по продовольственному рынку «Витрина». Все они издаются голландской компанией «Independent Media» и входящей в ее структуру компанией «Индепендент Пресс» («Independent Press»). В 1994 г. «Индепендент Медиа» и «Индепен- дент Медиа Паблишинг» учредили новую компанию «Херст Индепендент Медиа Паблишинг», которая призвана издавать и распространять женские журналы» на русском языке: «Космополитен» (тираж 350 тыс. экз.), «Домашний очаг» (300 тыс. экз.), «Bazaar (80 тыс. экз.) « Marie Clare» (50 тыс. экз.). Весьма перспективный информационный сегмент у глобальной сети Интернет.

Практика дает нам примеры удачной сегментации рынка: процветание газет «Совершенно секретно», «Аномалия», «Спид-инфо», выдерживающих инфляционные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны определенных читательских групп не пропадает. Время доказывает стойкость читательских интересов: одним нравится деловая пресса, другим — развлекательная, третьи ищут спортивные новости. Учитывая подобные особенности, некоторые редакции, чтобы привлечь часть потенциальной аудитории, стали выпускать приложения, адресованные конкретным читательским сегментам. Например, «Аргументы и факты» имеют приложения: «Я — молодой», «Арт-фонарь», «Кошелек и жизнь», «Здоровье», «Любовь» и др.; выходят с региональными вкладышами. С центральной прессы берет пример и региональная: так, петербургский «Калейдоскоп» начал выпускать дочерние издания «Вокруг смеха», «Вне закона», «Калейдоскоп по четвергам», «Дамский угодникъ», «НЛО», «Кроссворд-Калейдоскоп», «Авто-Калейдоскоп», «Калейдоскоп-интим», «Спорт-Калейдоскоп», «Тусовочка», а также вкладыши для читателей Москвы, Твери, Вологды, Петрозаводска, Пскова, Новгорода, Мурманска.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, и в этом нетрудно убедиться, анализируя журналистскую практику. Именно после определения сегмента разрабатывается оформительская и содержательная модель издания и та концепция, реализация которой позволит закрепиться в избранной нише, эффективно вести позиционирование.

в) Позиционирование

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием — это, прежде всего, определение характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте позиции товара как соответствующего потребностям данных потребителей [46].

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсант-Дейли» (сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», вторглись «Финансовые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей бизнес-газеты мира «Файнэншл тайме». «Финансовые известия» выдержали конкуренцию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс. экз. Редакционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности комментариев, сумела завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых известий» публикуются обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, дается анализ статистической информации. Особое место занимает оперативный материал о состоянии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл тайме», сведения о деятельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников.

А вот пример иного рода. Журналистка, долгое время работавшая редактором заводской многотиражки, решила издавать собственную газету. Проанализировав состояние петербургского газетного рынка, она нашла в нем перспективную, по ее мнению, нишу — сегмент читательниц-женщин. Правда, в этом сегменте уже выходили газеты «Натали», «Полина», «Ленинфадка», тираж которых колебался от десятков тысяч до трехсот тысяч экземпляров. Так в строй изданий для женщин вошла газета «Женское счастье». Но, чтобы чувствовать себя надежно в избранном сегменте, закрепиться в нем, необходимо было выполнить важную операцию — «позиционирование», добиться того, чтобы «Женское счастье» выгодно отличалось от соперниц-газет содержанием, версткой, оформлением, оригинальностью, и тем самым обеспечить устойчивый спрос читательниц. Новое издание сделать этого не смогло, проифывало в конкуренции, стало выходить нерегулярно, начало чахнуть и к концу 1993 г. прекратило свое существование. В 1995 г. газета «Женское счастье» стала издаваться вновь, интереснее по содержанию и по форме, с приложением «Ведунья», но и газета «Натали» с той поры заметно изменилась (в частности, стало больше проблемных публикаций, ярких иллюстраций). А «Полина» и «Ленинградка» к 1996 г. ушли из сегмента и больше не издаются.

Чтобы избежать фиаско, многие центральные и провинциальные издания — в поиске. На ярославском газетном рынке газета «Золотое кольцо» существует с осени 1990 г. Выбрав главными темами своих выступлений проблемы дома, семьи, быта, редакция находит интересные формы реализации тематики: клуб «Домострой», газета для женщин в газете «Ира»; литературно-историческое приложение «Уединенный пошехонец»; конкурс частушек. Так же поступает и частное воронежское издательство «Инфа» (штат — 10 человек), которое выпускает альманах «6 х 9», еженедельник «Инфа». Здесь провели конкурс читателей на лучший тост, победителю вручили бутылку коньяка «Наполеон», а из присланных писем составили сборник тостов.

В то же время в больших читательских сегментах мирно уживаются газеты-соперницы, выходящие небольшими тиражами. Так, в Санкт-Петербурге издания медицинского профиля имеют конкретные нити: «Будьте здоровы! », «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек и здоровье», «В аптеках города», «Здравницы Петербурга-2».

г) Инновация

Приведем примеры технологической инновации.

Первый номер газеты «Коммерсант» вышел 8 января 1990 г. Редакция помещалась тогда в крохотной комнатке. Через три года был создан издательский дом «КоммерсантЪ», который кроме газеты «Коммерсант» выпускает журналы для деловых людей «Коммерсантъ-weekly», «Коммер-сантъ-рейтинг», «Деньги», издания «Домовой» (для женщин) и «Автопилот». Сегодня все четыре этажа редакции начинены компьютерами и современными технологиями; за стеклянными дверями трудятся менеджеры: заведующие отделами, выпускающие номеров, а в огромных выгородках (корреспондентских залах) работают репортеры, рерайтеры, верстальщики. В ежедневную газету не сдать заметки, если она хотя бы на две строчки больше или меньше запланированного объема — машина ее просто не примет. А в шести зданиях комплекса разместились 10 служб, которые поддерживают газету технически и информационно.

Быстро набрала темпы петербургская газета «Реклама-шанс», выходящая ныне на 64 страницах. На полученную в первый год существования прибыль (а газета впервые вышла в 1991 г.) редакция приобрела 20 компьютеров и 4 принтера, создав собственный компьютерный центр. Многие редакции также перешли на компьютерные верстку и набор своих изданий: не только центральных и областных, но и некоторых районных, как, например, «Царскосельской газеты», выходящей в г. Пушкине (Санкт-Петербург). «Литературная газета», «Московские новости» стали выпускать электронную версию газет: рекламные объявления или важные статьи записываются на дискеты, которые затем продаются желающим, что стало дополнительным источником дохода редакций.

Важна инновация не только технологическая, но и организационная, содержательная, оформительская. Издательский дом «Калейдоскоп» все газеты выпускает в цветном варианте, аргументированнее стали публикации «Невского времени». Идет поиск новых форм организационной работы: в «Вечернем Петербурге» упразднили отделы и ввели должности редакторов газетных полос, а петербургскую «Смену» делают пять творческих групп — каждая занята номером определенного дня недели. Организационная инновация может идти и иначе. В «Московских новостях» объединили несколько редакций для совместного решения финансовых проблем, организации общей системы распространения изданий с собственными торговыми точками, транспортом, службой доставки [47]. А редакция издающейся в Краснодаре газеты «Вести городов юга России» создала Ассоциацию газет южных российских городов: 13 редакций объединили в банке свои капиталы, чтобы надежней финансировать развитие изданий и разные редакционные затраты.

Создание в крупных редакциях отделов маркетинга — это тоже пример инновации. Планируя связанные с газетным рынком мероприятия, редакционные маркетологи не забывают и о таком аспекте коммуникационной политики в газетном маркетинге как реклама самой газеты. Они стремятся сделать рекламное обращение к читателю доходчивым, убедительным. Вот пример рекламы газеты «Аргументы и факты» (АиФ):

«АиФ» — это жизнь. Прочитать «АиФ» — значит максимально вооружиться на следующую неделю, а порой и на целую жизнь. Конечно, мы сохраним свой стиль: надежная информация из достоверных источников, максимум фактов, минимум слов. Как сориентироваться в этом сумасшедшем мире политики и экономики, как выбрать партнера, как предохраниться от беременности или забеременеть, как живут в ближнем и дальнем Зарубежье, чем занимаются звезды эстрады, спорта, кино — обо всем этом мы будем писать» [48]. Еще больший эффект в коммуникационной политике маркетинга могут принести акции «паблик рилейшнз». Осенью 1996 г. в издательском доме «Ъ» был организован отдел ПР, задача которого — добиться восприятия аудиторией целостного образа Дома. С этой целью создан клуб «КоммерсантЪ», членом которого может стать любой, подписавшийся на три издания Дома. 300 фирм, с которыми «Ъ» заключил соглашения, предоставляют членам клуба льготы на приобретение товаров (услуг). В клубе организуются встречи с сотрудниками пресс-служб Президента и правительства, проводятся пресс-конференции. Отдел ПР курирует работу с письмами, создал Российский фонд помощи особо нуждающимся авторам этих писем, организует информационное спонсирование различных мероприятий (в частности, выставки «История Москвы», в рамках которой организовал фотовыставку собственного рекламного агентства «Блиц» — «Немосковская Москва» — о людях, которые не родились в Москве, но живут в ней давно и легально).

Маркетинг электронных СМИ

Мы рассмотрели вопросы маркетинга периодической печати, но подобные проблемы присущи и электронной прессе. Исследования аудитории ведутся здесь даже активнее, чем в газетах. На крупных телецентрах организованы социологические службы. Регулярно публикуются рейтинги радиостанций и телепередач. К примеру, у радиослушателей наибольшей популярностью пользуются государственные радиостанции «Радио России» и «Маяк», а из коммерческих — «Европа-плюс» и «Радио России — Ностальжи».

Созданная в 1990 г., как российско-французское предприятие радиостанция «Европа-плюс» первые заработанные деньги потратила на исследование своего слушателя. Выяснилось, что станция популярна, прежде всего, у студентов, научных работников, молодежи. Чтобы сохранить позиции и заработать деньги на рекламе, работники радиостанции сдела/ш ее органичной частью всего процесса вещания, превратив ежечасовой трехминутный блок в своеобразный миниспектакль, веселый и остроумный. Ныне у «Евро-пы-плюс» есть коммерческие радиостанции в 46 городах России, и она уверенно лидирует: ее ежедневная аудитория равна совокупной аудитории трех московских радиостанций — «М-Радио», «Радио Maximum» и «Радио Рос-сии-Ностальжи», а в Санкт-Петербурге чуть уступает аудитории «Радио Балтика», «Радио Модерн» и «Радио Maximum» вместе взятых [49].

Сегментирование в радиовещании связано, прежде всего, с поиском слушательской аудитории и формата, как совокупности стилей и направлений, которые звучат в эфире. Так, формат «Радио Maximum» — это европейский хит-парад, а «Маяка» — новости каждые 20 минут, репортажи и музыка.

⇐ Предыдущая 18 19 20 21 222324 25 26 27 Следующая ⇒