Механизмы формирования экспортно-импортных и контрактных цен.

⇐ ПредыдущаяСтр 35 из 36Следующая ⇒

Целенаправленная политика экспортеров по вопросу выхода и освоения нового внешнего рынка включает в себя необходимость решения задач по определению продажной цены с учетом рыночной ситуации, которая смогла бы обеспечить валютные поступления. Эти поступления в обязательном порядке должны покрыть совокупные издержки производства и обращения, а также обеспечить получение намеченной прибыли.

Вот почему производителю необходимо после выбора внешнего рынка и получения объективной информации о состоянии конъюнктуры в первую очередь дать тщательную оценку собственным издержкам производства. Как правило, калькуляция цены производства включает в себя: прямые издержки производства, Т. е. стоимость основных материалов, рабочей силы, накладных расходов, а они обычно составляют 25% стоимости прямых издержек производства; общую стоимость производства и прибыль, которая варьируется в очень больших пределах - от 10% до 50%.

Понятно, что конкуренция на внешнем рынке постоянно заставляет экспортеров в различных странах искать и изобретать все новые и новые средства и направления для удешевления производства.

Тщательная калькуляция издержек производства и поиск основных путей их сокращения составляют основу механизма ценообразования для изготовителей продукции.

Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции, экспортерами часто используется стратегия заниженной цены на новый товар. Она предпринимается для возможно большего привлечения покупателей и увеличения доли рынка. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные фирмы, которые имеют устойчивое финансовое положение на рынке. Ценовая стратегия может иметь различные формы, но она всегда носит характер безубыточности, Т. е. цена всегда должна включать издержки по производству, продаже, маркетингу плюс прибыль. Как правило, продажная цена определяется двумя путями;

1) средние издержки плюс реально возможная прибыль в виде определенной наценки на себестоимость товара;

2) издержки производства, обращения, накладные расходы плюс желаемая прибыль.

Общеизвестно, что, выходя на внешний рынок, экспортеру крайне важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность изменения спроса на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности спроса (КЦЭС).

При эластичном спросе этот коэффициент больше единицы, при неэластичном спросе - меньше единицы и равен ей при единичной эластичности, когда цена и объем реализации изменяются на одну и ту же величину. Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т. е. производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительное изменение объема производства. При единичной эластичности эти изменения происходят в одинаковых пропорциях. Неэластичное предложение характеризуется тем, что при изменении цены объем производства товаров не меняется или изменяется в противоположную сторону. Например, объем производства сокращается при повышении цены. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать в сложном процессе ценообразования.

В практике внешнего ценообразования установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета основы цены до ее уторгования между экспортером и импортером. За основу, как правило, берется цена предложения, которая рассчитывается экспортером с помощью основных моделей расчета:

а) на базе издержек производства;

б) с учетом существующего уровня спроса;

в) с учетом состояния конкуренции на рынке.

Но при использовании всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется объем минимальной цены, на которую можно пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием.

Если в качестве расчета использована первая модель на базе издержек производства, то в качестве производственных затрат могут быть использованы полные затраты, средние (стандартные) или предельные издержки производителя (затраты по производству и реализации последней партии товара из всех выпущенных). Данную форму расчета всех производственных затрат по изготовлению и реализации используют обычно на те товары, на рынках которых конкуренция ограничена или отсутствует, например при продаже новых, уникальных видов продукции, оказании каких-либо специфических нетрадиционных услуг.

При определении средних (стандартных) издержек экспортер исходит обычно из общепринятых норм расхода за ряд лет, Т. е. это общепринятые нормы расхода сырья, материалов и т. д. Этот способ расчета целесообразно применять к товарам, производство которых отличается стабильностью, а рынок реализации - сложившейся структурой и системой конкуренции.

Способ учета маржинальных затрат используется в случаях, когда существует устойчивая взаимосвязь между издержками производства и его объемом.

При выборе модели расчета цены с учетом существующего уровня спроса на рынке необходимо, прежде всего, изучить состояние рынка данного товара: его сегментацию, ценовую эластичность спроса и другие многочисленные факторы, которые влияют на поведение покупателей. В этом случае издержки производства служат в качестве ориентира для расчета минимально возможного уровня цены.

При расчете цены, исходя из уровня рыночной конкуренции, очень трудно одновременно сохранить устойчивое положение в соотношении между ценой товара, издержками производства и уровнем рыночного спроса на него. В данной модели на первый план выступает позиция конкурентов: их цены, издержки производства, предлагаемые ими условия поставки, формы расчетов и платежей. Можно в качестве ориентира выбрать лидера, Т. е. основного поставщика на рынке данного товара. В данной ситуации необходимо ориентироваться, прежде всего, на цену основного конкурента, попытаться сделать контрактные условия, сервисное обслуживание более привлекательными и выгодными, чем у конкурентов.

Как правило, при выходе на внешний рынок многие экспортеры используют модели расчета с учетом и таких многочисленных факторов, как структура мирового рынка, сложившиеся правила регулирования конкуренции, наличие экономических группировок на рынке товара и характер взаимоотношений между ними, действующие нормы и нормативы в каждой стране в производственной и торговой деятельности, охрана окружающей среды, особенности таможенной, налоговой, валютной, и кредитной политики стран-поставщиков и стран-потребителей товара. Очень важно при этом грамотное использование международных рекомендаций по регулированию контрактных отношений, в том числе по установлению контрактных цен, например Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс».

Сегодня считается общепринятым, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими. Тем не менее, ценовые методы борьбы не утратили своего значения, хотя и приобрели скрытую окраску. В настоящее время многие экспортеры предпочитают улучшать потребительские свойства товара при сохранении прежней цены или при незначительном ее увеличении.

Документ, устанавливающий внешнеторговую цену, - расчеты экспортной цены (обоснование цены по сделке) и расчет импортной цены (конкурентный лист), создается специалистами внешнеторгового отдела фирмы по принципу: «Кто продает (покупает) товар, тот и рассчитывает цену».

Расчет экспортной цены включает в себя следующие этапы.

1. Из имеющейся базы данных делается выборка последних (свежих) сведений о ценах на товар, аналогичный тому, который должен быть экспортирован.

2. В заранее приготовленную таблицу заносятся основные технико-экономические параметры выбранных данных товара, рекомендуемого к продаже, включая условия поставки и цены.

3. С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия технико-экономических параметров вашего товара от товара-конкурента (если отличие в вашу пользу, цена увеличивается, если в пользу конкурента, цена уменьшается).

4. Поскольку целесообразно использовать несколько конкурирующих товаров, то необходимо получить усредненную цену. Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателями. Как правило, экспортер в своих коммерческих предложениях обычно завышает цену на 10-20% по отношению к расчетной, постепенно понижал ее (уторговывая) до уровня, приемлемого для покупателя.

Расчет импортной цены состоит из следующих этапов.

1. Запрашивают предложения о поставке у основных фирм производителей нужного товара. Для этого в адрес изготовителей направляются технико-экономические требования на желаемый товар и основные условия поставки.

2. Получив в ответ коммерческое предложение (оферту), заносят в заранее приготовленную таблицу все технико-экономические параметры предлагаемого товара, на которые были выдвинуты требования, а также условия поставки и цены, предложенные фирмами.

3. Приводят все указанные сведения по каждой фирме к единому базису с помощью поправок, получив в конечном итоге приведенную цену товара каждой фирмы.

4. Минимальная из имеющихся в таблице цен служит основой для уторгования и используется при проведении переговоров в целях сбивания более высокой цены до привлекательного уровня импортной цены.

Безусловно, все таблицы расчетов цен делаются каждой фирмой отдельно с учетом специфики формирования экспортной и импортной цены товара и контрагентов коммерческого оборота.

Определив базисную цену, т. е. цену на дату предложения, фирма в процессе многочисленных переговоров устанавливает уровень базисной цены и другие коммерческие условия, которые меняются относительно первоначального предложения. В контракте окончательно фиксируются согласованные в переговорах: базисная цена и удельные веса составляющих ее элементов (расходы на материалы, стоимость рабочей силы и неизменная часть цены); цены материалов и ставки заработной платы (или индексы цен) во время выполнения заказа в соответствии с условиями контракта, а также порядок определения этих величин для установленных периодов; источники, на основе которых выявляются изменения цен материалов и ставок заработной платы или соответствующих индексов цен.

При подписании контракта заказчик заинтересован в том, чтобы базисная цена была как можно ниже, так как соответственно меньшей будет и скользящая цена.

Выполненную бизнес-операцию на экспорт, ее эффективность (ЭЭ) можно представить как разность объема экспортной реализации и совокупных затрат на единицу ее реализации.

Работникам отдела международного маркетинга очень важно грамотно использовать механизмы индексации внешнеторговых цен и коммерческих поправок при осуществлении анализа динамики цен и установлении прогнозов на них.

Индексы цен представляют собой относительные показатели, отражающие динамику цен. Как было выше отмечено, государственные органы статистики в ведущих странах мира регулярно публикуют индексы внутренних и внешнеторговых цен на отдельные товары и группы товаров. Индексы цен всегда приводятся с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100. Различают индивидуальный (однотоварный) и общий (сводный) индексы.

Индивидуальный индекс исчисляется как отношение цены конкретного товара отчетного периода к цене базисного периода.

Исчисление общего, или сводного, индекса, т.е. индекса, характеризующего движение цен нескольких групп продукции, производится на основе «схемы взвешивания», т.е. удельных весов стоимости отдельных товарных групп в общей стоимости производства всех товаров.

Использование коммерческих поправок означает приведение всех привлекаемых для расчета цен конкурентных материалов к единым коммерческим условиям приобретения товара. С этой целью один из конкурентных материалов принимается за эталон, а остальные приводятся к сопоставимому уровню, т.е. корректируются с учетом внесения поправок на коммерческие условия приобретения аналога, принятого за эталон.

К числу наиболее важных и распространенных коммерческих поправок следует отнести поправки на уторгование, сроки поставки, цену конкурентного материала, серийность и условия платежа.

Поправки на уторгование - скидки с первоначальной цены предложения, как правило, завышенной. Размер завышения обычно находится в прямой зависимости от многих факторов, в том числе и от оценки величины издержек производства и сбыта, включая покрытие коммерческих и валютных рисков, возможных ошибок в ходе изготовления и реализации.

Уровень завышения цены также зависит от сложившихся цен у конкурентов, от заинтересованности фирм в получении именно вашего заказа. Большое влияние оказывают и такие факторы, как финансовое положение фирмы, ее авторитет и популярность на мировом рынке, имидж, отношение к покупателю, экономическая и внутриполитическая обстановка в стране продавца, вероятность получения правительственных субсидий и многие другие.

Поправки на сроки поставки являются также очень важными, определяющими уровень производственных затрат, в особенности, когда речь идет о поставке уникального машиностроительного оборудования. Величина поправки на срок поставки, Т. е. учет в издержках производства динамики ставок номинальной заработной платы и цен на материалы за период изготовления, находится в прямой зависимости от длительности производственного процесса заказываемой продукции и темпов инфляции в стране изготовителя.

Поправки на серийность. Снижение издержек производства и обращения на единицу выпускаемой продукции при увеличении объема производства и реализации товара является объективной предпосылкой для применения скидок на серийность, иными словами, это скидка с цены изделия в зависимости от количества. Особенно такие скидки важны при реализации нестандартной уникальной продукции.

При серийной поставке стоимость проектирования и оснастки уже распределяется на всю серию. За счет приобретения материалов и комплектующих изделий со скидкой на соответствующую серийность, уменьшения удельных расходов на материалы и снижения трудозатрат в результате роста производительности труда издержки производства соответственно сокращаются.

Поправки на условия платежа. При оформлении контрактных отношений стороны уделяют большое внимание форме расчета: оформление платежей наличными, авансовые платежи, платежи в рассрочку, кредит, в смешанной форме и многие другие.

Практический интерес представляют поправки, предусматривающие предоставление кредита.

Авансовые платежи представляют собой в какой-то степени определенную форму кредитования поставщика импортером. Поэтому цена какого-либо товара при наличии авансовых платежей, как правило, ниже цен на аналог, поставляемый без аванса.

К коммерческим поправкам следует относить и поправки, учитывающие условия и стоимость при доставке грузов. Если, например, товар поставляется на условиях СИФ, то к его цене приплюсовывается стоимость морского фрахта и страхования. Таким образом, в случае использования базисных условий поставки СИФ продавец обязан: за свой счет доставить товар в порт отгрузки, зафрахтовать надлежащее судно, погрузить товар на борт судна, оплатить все сборы и налоги, связанные с вывозом груза, и застраховать товар. Конечно же, все эти расходы включаются в цену товара.

⇐ Предыдущая 27 28 29 30 31 32 33 343536 Следующая ⇒