Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга на предприятии.

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ»

Выполнил: Махалова Т.В.

Группа: ЭМУ-111

Преподаватель: Иванова Е.А

Москва 2011г.

Содержание

Введение............................................................................................................ 3

1.Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга на предприятии.................................................................................................................. 4

2.Сегментация потребителей.................................................................. 7

3.Анализ издержек и разработка ценовой политики.......................... 18

4.Оценка конкурентных позиций фирмы............................................ 21

5.Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы................................................................................................... 26

Заключение...................................................................................................... 29

Литература...................................................................................................... 31

Введение.

Термин " маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей)

Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга на предприятии.

Для того чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, менеджерам любого предприятия необходимо освоить основы маркетинга.

Маркетинг определяют как особый вид деятельности, связанной с удовлетворением потребностей людей в товарах и услугах посредством обмена. Он является одним из основных рыночных механизмов хозяйствования предприятия, охватывающим процессы изучения и формирования запросов потребителей по отношению к товарам и услугам, организации их производства и реализации.

Основополагающими принципами маркетинга являются плановость, системность, инновационность, эффективность и адресность производства продуктов, обеспечение наилучшего выбора способов удовлетворения потребностей общества, максимально возможное повышение качества жизни людей. Эти общие принципы маркетинга можно представить в конкретном виде следующим образом:

1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей.

2. Ориентация деятельности предприятия на конечный результат (как правило, прибыль).

3. Постоянное обновление продукции, повышение ее качества и безопасности на основе достижений НТП.

4. Гибкое планирование и реагирование производства и сбыта на требования рынка, их приспособление к структуре спроса потребителей, исходя из долгосрочной перспективы.

5. Объективное информирование потенциальных потребителей и воздействие на рынок с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта.

Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия или компании (научно-техническая, производственная, финансовая, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потребностей и платежеспособного спроса на товары и услуги и их динамики в перспективе. Поэтому при переходе предприятия на маркетинговые принципы акцент при принятии хозяйственных решений смещается от производственных звеньев к маркетинговым структурам, чувствующим пульс рынка.

Основополагающими целями маркетинга являются:

- достижение согласия между производителями и потребителями товаров и услуг;

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия;

- расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли предприятия.

Основу деятельности маркетинговых структур предприятия составляют исследование рынка, планирование и разработка параметров товаров, ценообразование, налаживание коммуникаций, организация распределения, реклама и развертывание службы сервиса. Непосредственно реализацией (продажами) товаров и услуг занимаются коммерческие (сбытовые) службы предприятия или посредники, число которых должно быть строго обосновано. Таким образом, основные направления или функции маркетинга заключаются в следующем:

- комплексное изучение рынка, конкурентов, запросов и нужд потребителей товаров и услуг предприятия, определение емкости рынка;

- анализ собственных ресурсов и возможностей удовлетворения рынка;

- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов для предприятия;

- планирование и прогнозирование спроса на продукцию предприятия по целевым сегментам;

- разработка товарной политики и нормативов повышения конкурентоспособности продукции предприятия;

- разработка инновационной и инвестиционной политики предприятия;

- анализ собственных издержек, цен конкурентов и разработка ценовой политики;

- разработка сбытовой и коммуникационной политики, включая рекламную деятельность и другие средства стимулирования сбыта для успешного продвижения продукции предприятия на рынок;

- разработка комплекса маркетинга и организация управления маркетингом на предприятии.

Таким образом, маркетинг охватывает почти всю систему организации и управления производством и сбытом на предприятии. Конкретные методы и способы использования маркетинга в значительной степени зависят от специфики производства, вида собственности и иерархической структуры управления предприятия, уровня конкуренции, компетентности руководства и других факторов.

В связи с этим настоящая курсовая работа, независимо от типа рассматриваемого рынка, должна включать следующие направления:

- изучение рынка и спроса на продукцию предприятия;

- планирование производства;

- анализ издержек и ценообразование;

- организация распределения и продвижения продукции на рынок;

- управление маркетингом.

Сегментация потребителей

На рынке любого товара или услуг потребители различны между собой по каким-либо признакам. Так, они предъявляют к продукту более или менее разные требования, они различаются между собой по определенным признакам (критериям). Поскольку одной из основных целей маркетинга является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, часто производителю или продавцу товаров (услуг) бывает удобно и выгодно разделить потребителей на группы (сегменты) по выбранным им критериям. При этом сегменты должны быть: 1) внутренне однородными по этим критериям; 2) между собой различаться по тем же критериям и 3) быть значимыми для производителя (продавца), т.е. для коммерческой организации приносить удовлетворяющую ее прибыль или давать возможность эффективно достигать других основных целей.

Критерии сегментации различны для потребительских товаров и услуг и для продуктов промышленного назначения. Для потребительских рынков в качестве возможных критериев сегментации могут выступать:

- поведенческий (пол, возраст, семейное положение, уровень образования, профессия);

- географический (место жительства);

- платежеспособный (уровень личного дохода);

- потребность в дополнительной информации о продукте и способы ее получения;

- психологические признаки (отношение к новому продукту);

- конкурентоспособность (требование к соотношению «цена-качество» покупаемого продукта) и др.

Для рынков продуктов производственного назначения имеют значение такие критерии сегментирования:

- вид продукции и условия ее использования;

- специфика и объем производства фирм-покупателей;

- деловая репутация руководства фирм-покупателей;

- финансовые показатели фирм-покупателей;

- требования фирмы-покупателя к цене, качеству, техническим характеристикам продукта и др.

Проведя сегментацию рынка, производитель (продавец) выбирает в качестве целевых один или несколько из них и затем подробно изучает проблемы, платежеспособность, специфику жизни или условия деятельности потребителей, входящих в сегменты. Таким образом, становится возможным разработать продукты, ориентированные точно на требования целевых сегментов и предложить комплексы маркетинговых мероприятий, наилучшим образом удовлетворяющие их нужды и потребности. При правильном выделении сегментов такой подход, называемый целевым маркетингом, позволяет сформировать программу производителя, обеспечивающую ему конкурентные преимущества, и эффективный бюджет маркетинга.

Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы:

1. Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма.

2. Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать.

3. Образовать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут сходными. Указать требования этих групп потребителей к продукту, выделить 1-2 главных требования.

4. Дать названия сегментам.

5. Еще раз проанализировать поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам. Оценить возможность объединения сегментов, если их требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие.

6. Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам.

7. Оценить потенциал каждого сегмента (ожидаемую прибыль).

На основании выполненной сегментации фирма-производитель (продавец) выбирает для дальнейшей работы один, несколько или все исследованные сегменты потребителей.

Несмотря на то, что сегментация потребителей позволяет фирме лучше удовлетворить их требования, разделить покупателей на значимые сегменты удается не всегда. Либо раздельная работа с сегментами связана для фирмы с резким увеличением издержек, что является нежелательным. В этом случае фирма не делит потребителей своей продукции на группы, а старается встроить в единый комплекс маркетинга одинаково привлекательные для всех потребителей элементы. Этот подход носит название массового маркетинга. Как уже было указано выше, на рынке циркулярных пил фирма «Мастер» использует подход массового маркетинга, а на рынке деревообрабатывающих станков предполагается применить целевой маркетинг.

Заключение

В курсовой работе рассмотрены направления маркетинговой деятельности предприятия.

1. Проведенный анализ рынка деревообрабатывающих станков позволил выделить основные сегменты «Строители» и «Творцы»

2. В результате проведения маркетингового исследования сегмента «строители» на рынке деревообрабатывающих станков разработаны 2 модели станка, характеристики которых наиболее устраивают потребителей:

· Характеристики сегмента 1:

o Средняя мощность станка - 1, 5 кВт

o Средняя частота вращения вала – 3 200 об/мин

o Средний вес станка – 70 кг

o Средняя длина стола – 800 мм

· Характеристики сегмента 2:

o Средняя мощность станка – 2, 0 кВт

o Средняя частота вращения вала – 4 000 об/мин

o Средний вес станка – 140 кг

o Средняя длина стола – 1 200 мм

3. Для сегмента «мебельщики» выполнен расчет цены станка на основе затрат.

Ц. = 27 135 ден. ед.

4. Для сегмента «пилорамы» исследована ценовая эластичность спроса на станки фирмы «Мастер».

6. Проведен анализ конкурентных позиций фирмы «Мастер» на сегменте «мебельщики» рынка деревообрабатывающих станков. По результатам анализа сделаны выводы о направлениях совершенствования модели фирмы «Мастер» и осуществлен выбор ценовой политики данной фирмы.

7. В результате анализа фирмой «Мастер» потенциалов сегментов рынка деревообрабатывающих станков и своих конкурентных позиций на них, а также на основе прогноза спроса на циркулярные пилы сформулирована ее товарная политика и составлена производственная программа на плановый год.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Б.Б.Боброва. – М.: «Прогресс», 1990.

2. Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н.П.Ващекина.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.-312 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. Учебное пособие.-М.: «Финансы и статистика», 2004.- 320 с.

4.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

5. Бажев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: «Экономика», 1999.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998.

7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Д.И. Как побеждать на рынке. Маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1991.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. – М.: «Интел-Синтез», 2000.

9. Абрамов А.П., Галабурда В.Г., Иванова Е.А. Маркетинг на транспорте. Учебник. / Под ред. В.Г.Галабурды. – М.: Желдориздат, 2001. – 329 с.

10. Бубнова Г.В. Модели управления маркетингом грузовых перевозок.- М.: Маршрут, 2003.-256 с.

11. Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. МИНХ им. Плеханова.- М, 1991.

12.Сулицкий В.Н. Методы статистического анализа в управлении: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2002.- 520 с.