Теоретические аспекты организации банковской рекламы

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты организации банковской рекламы……………..5

1.1. Сущность и функции банковской рекламы………………………………5

1.2. Виды рекламы………………………………………………………………7

1.3. Законодательное регулирование банковской рекламы………………….8

1.4. Основные стратегии банковской рекламы………………………………..9

1.5. Особенности банковской рекламы………………………………………12

2. Формы, методы и инструменты банковской рекламы………………….15

2.1. Основные рекламные носители………………………………………….15

2.2. Формирование специфического образа банка…………………………..18

3. Оценка банковской рекламы……………………………………………..21

3.1. Методы оценки эффективности банковской рекламы………………….21

3.2. Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации………………………………………………………………………23

Заключение……………………………………………………………………….25

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Реклама банка - неотъемлемая часть банковского бизнеса, именно реклама банка позволяет сообщить потенциальным клиентам о своем существовании и выгодности своих услуг. Но большое количество банков привело к огромной конкуренции в данном сегменте рынка, особенно в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург.

Обилие же банковской рекламы - к тому, что клиенты перестают замечать и обращать внимание на рекламу банковских услуг – маркетинговые расходы растут, а эффективность рекламы банковских продуктов падает. Крупным коммерческим банкам найти себе новых клиентов не представляет труда, т.к. за ними многолетняя репутация, немалый бюджет на рекламу и большой отдел маркетинга. Для небольших или новых банков подходящим вариантом может служить качественная и недорогая реклама банковских услуг в сети Интернет.

В последнее время, реклама банковских услуг в сети Интернет – очень эффективное направление банковского маркетинга, способное привлекать множество новых клиентов при относительно не высоких затратах на продвижение банковских продуктов. Наиболее мощный инструмент маркетинга банковских услуг - контекстная реклама (при условии, что ваша цель – продажа банковских продуктов или привлечение пассивов в текущий момент).

Цель курсовой работы – провести анализ банковской рекламы

Цель предопределила решение следующих задач:

- рассмотреть понятие и сущность рекламы;

- выделить виды рекламы;

- описать особенности банковской рекламы;

- изучить законодательное регулирование банковской рекламы

- рассмотреть основные стратегии банковской рекламы

- описать формы, методы и инструменты банковской рекламы

- проанализировать методы оценки эффективности банковской рекламы

- изучить оценку рекламы банков специалистами;

Предметом исследования является анализ банковской рекламы.

Использованы научные методы: дедукции и индукции, сравнений и аналогий, системный анализ и синтез и др.

Теоретической основой послужили данные государственной статистики, материалы периодических печатных изданий и специализированных интернет-ресурсов, а также первичные данные, собранные автором.

Теоретические аспекты организации банковской рекламы

Сущность и функции банковской рекламы

Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Но самой главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой - либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.[6]

Виды банковской рекламы

Реклама классифицируется по следующим видам.

• Корпоративная, которая рекламирует организацию, фирму в целом.

• Товарная, которая рекламирует товар/услугу.

• Имиджевая реклама формирует определенный имидж организации или продукта. Это основной вид банковской, финансовой и страховой рекламы. В отношении продукта имиджевая реклама создает его позитивный образ через презентацию эстетичности дизайна, статуса известности, элитности.

• Стимулирующая реклама информирует потребителя о товаре; склоняет к покупке; ускоряет процесс принятия решения о покупке; провоцирует импульсивные (незапланированные) покупки в местах продаж. Она показывает конкретные свойства данного товара и выгоды для потребителя.

• Реклама стабильности напоминает участникам рынка (партнерам, поставщикам, покупателям, акционерам) об организации и ее торговых предложениях, подчеркивая, что ее бизнес стабилен и устойчив.

• Системная реклама должна выходить периодически, даже если продукт пользуется популярностью и спрос на него растет. На стадии роста и зрелости можно сокращать рекламный бюджет, но нельзя совсем прекращать рекламу, чтобы не вызывать подозрений у общественности. К примеру, у вкладчиков может появиться предположение о том, что банк начал экономить на рекламе, значит, пора перебросить вклады в другой.

• Смешанная реклама — наиболее распространенный вид. Она выполняет все три вышеназванные функции. Для раскрутки бизнеса сначала рекомендуется использовать имиджевую рекламу, чтобы название фирмы было на слуху, а потом уже под этот имидж продвигать конкретные товары.[3]

Формы, методы и инструменты банковской рекламы

Основные рекламные носители

Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - " закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы " не в той" газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы:

Прямая банковская реклама:
- реклама в печатных СМИ;
- реклама на телевидении;
- реклама на радио;
- реклама в сети Интернет;
- наружная (в т.ч. само здание банка);
- сувенирная продукция.

Косвенная реклама и связи с общественностью:

- стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);

- спонсорство;

-упоминание в рейтингах.

Реклама банков на печатных изданиях

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Реклама банков в сети интернет

Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно " центр тяжести" банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.

Реклама банков через личное общение с клиентами

Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже начальника подразделения). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

PR-технологии

Специалисты считают, что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя.

Можно привести ряд примеров, так называемых «ресурсных решений», позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка.

1. Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находящейся в банке.

2. В целях рекламы услуг для юридических лиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек или/и номерам расчетных счетов. Информация попадает в ящик клиента.

3. Проводить небольшие премиальные начисления на счета клиентов: «За тысячный платеж», «За десятитысячный платеж» и т.д.

4. Для удержания клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить модемы и подключать к системе «клиент-банк».[3]

Оценка банковской рекламы

Заключение

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес - это служение».

В ходе написания работы были решены все поставленные задачи:

· рассмотреть понятие и сущность рекламы;

· выделить виды рекламы;

· описать особенности банковской рекламы;

· изучить законодательное регулирование банковской рекламы

· рассмотреть основные стратегии банковской рекламы

· писать формы, методы и инструменты банковской рекламы

· проанализировать методы оценки эффективности банковской рекламы

· изучить оценку рекламы банков специалистами.

Проведя подробное рассмотрение сущности, форм, методов, особенностей банковской рекламы и проанализировав оценку эффективности могу определим следующие необходимые позиции при планировании и проведении рекламной компании банка:

1. Не существует универсальных методов планирования рекламных компаний банков. У каждого банка свои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

2. При выборе рекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности, «раскрученности» банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо - для поддержания или корректировки имиджа.

3. Способы передачи рекламной информации многообразны, но для максимальной эффективности рекламой компании должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболее действенной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» его руководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность в употреблении» этих услуг для клиентов.

4. Проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь - начало делового года.

5. При планировании предстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать результаты анализа эффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение (например: коэффициент зависимости роста рабочих активов банка от роста затрат на рекламу), так и качественное (реклама «на перспективу»).

Неотъемлемой частью всего рекламного процесса является правильное распределение рекламного бюджета, поэтому в заключение можно выделить несколько рекомендаций о том, как разумно тратить деньги на рекламу:

1. Необходимо проанализировать, как тратится рекламный бюджет в данный момент времени. В результате такого анализа могут найтись ненужные расходов.

2. Необходимо четко представлять себе портрет своего потребителя, а также обладать информацией о том, какими рекламными каналами можно на него воздействовать.

3. Для обеспечения устойчивых эффективных результатов необходимы регулярные исследования. Только с их помощью можно собрать всю информацию о потребителях, об их предпочтениях, восприятии рекламы.

4. Необходимо до автоматизма отладить взаимодействие всех служб и отделов банка, участвующих в реализации продуктов. А следовательно, необходимо привлекать к рекламному планированию специалистов других подразделений

5. Из-за постоянно модернизации банковских продуктов на более совершенные необходимо постоянно повышать профессионализм персонала по работе с рекламой и его мотивации. Ведь грамотный сплоченный коллектив — это залог успеха любого дела.

Список литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) " О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) [Электронный ресурс]: Консультант плюс: http: //www.consultant.ru/popular/advert/

2. Багиев, Г.Л. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение

и оценка эффективности / Г.Л. Багиев [Электронный ресурс] — Режим доступа: http: //www.m-economy.ru/art.php? nArtId=3128

3. Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев. М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. — 276 с.

4. Липсиц, И. В. Основы маркетинга: учебник / И.В. Липсиц. М.: Геотар-Медиа, 2014. — 208 с.

5. Музыкант, В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. М.: ИНФРА-М, 2013. — 216 с.

6. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – 13-е изд. перераб. и доп. – М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К^о», 2011. – 548.

7. Сафарова М. Б. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций / М.Б. Сафарова // Экономика, управление, финансы: материалы IV междунар. науч. конф. (г. Пермь, апрель 2015 г.). — Пермь: Зебра, 2015. — С. 136-141.

8. Синяева, И.М. Маркетинг услуг: Учебник / И.М. Синяева. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. - 362 с.