Особенности работы с целевыми аудиториямив Сети

⇐ ПредыдущаяСтр 43 из 63Следующая ⇒

Если говорить о качественных характеристиках основной аудитории российского Интернета, то в нее, безусловно, входят более образованные люди, к тому же имеющие доходы выше среднего; активные лидеры мнений, лица, принимающие решения.

К числу очевидных утверждений относится и то, что целевая аудитория Сети — это компьютерные пользователи; на них и должны в первую очередь ориентироваться PR-стратегии.

Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инноватив-ность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок. В связи с этим информация о товарах и услугах, более технологичных или технически совершенных, современных или имеющих более современный дизайн либо, наоборот, более экзотических, сильнее воздействует на Интернет-аудиторию, чем информация об аналогах, обеспечивающих массовые повседневные потребности. Вместе с тем следует понимать, что по мере все большего сближения Интернета с традиционными СМИ, в условиях расширения географии и демографии пользователей эти различия будут стираться.

Анализируя возможности Интернета для PR-кампаний, можно привести несколько примеров удачных маркетинговых и PR-интернет-стратегий с точки зрения правильного выбора целевой аудитории:

1. PR-поддержка в Сети образовательных программ с ориентацией на молодежь и другую аудиторию, намеревающуюся достичь определенных ступеней в образовании.

2. PR-технология по поиску квалифицированных кадров в области высоких технологий и научной сфере, тесно связанной с использованием Интернета в качестве средства доступа к информации.

3. Интернет-обеспечение продажи продуктов интеллектуальной собственности (программного обеспечения, книг, результатов аналитических исследований и т.п., представляемых в электронной форме).

4. Технологии содействия продажам продуктов, удобных для пересылки (компакт-диски, пластинки, альбомы и т.д.).

5. Информационная поддержка продаж дорогостоящих товаров (антиквариат, ювелирные изделия, недвижимость в любом уголке земного шара и т.п.) с использованием каталогов, когда пользователь в интерактивном режиме совершает путешествие по всему спектру предложений.

6. PR-поддержка создания предприятий малого и среднего бизнеса (справочная и юридическая информация, прямые линии с муниципальными чиновниками).

Наряду с отдельными примерами следует обратить внимание и вот на какой нюанс общего плана: если при использовании других средств массовой коммуникации всегда встает вопрос о поиске своей целевой аудитории, то с Интернетом все иначе: PR-субъекту не нужно искать целевую аудиторию в Сети для того, чтобы передать ей необходимое обращение. При правильной организации работы в Сети пользователь всегда, когда он ищет информацию по интересующей теме, без труда найдет продвигаемый веб-сайт. Другими словами, существует теоретическая возможность охвата практически всей целевой аудитории, представленной в Интернете. Ведь он, собственно говоря, и был задуман для того, чтобы люди сами могли находить интересующую их информацию.

Но найти сайт и познакомиться с ним — лишь первичная и не слишком сложная задача. Посетитель лишь тогда сформирует свое отношение к определенному проекту/товару/услуге, а затем совершит ожидаемое от него действие, когда придет на сайт еще и еще, войдет в ядро его постоянных посетителей.

Какими дополнительными форматами это может достигаться?

Клубная структура. Организация клубов по интересам дает замечательные возможности для работы. Клуб может быть как развлекательным, так и деловым в зависимости от типа аудитории и стоящих перед фирмой задач. Клубная организация позволяет вводить систему членства, что, в свою очередь, дает большие возможности для работы с людьми. Во-первых, благодаря регистрации (аккредитации) вы получаете реальные данные о конкретных персоналиях. Во-вторых, вы можете установить с ними прямой контакт, а клубная атмосфера сделает его естественным. В-третьих, у вас появляется простор для проведения социологических и маркетинговых исследований, выяснения потребностей и интересов аудитории, ее покупательных способностей и пристрастий, вы получаете среднестатистический портрет вашего посетителя. Члены клуба, естественно, приобретают какие-то привилегии или набор услуг, который вы сами и определите, исходя из поставленных задач. Это мо-

гут быть новости, коммерческие предложения, приглашения на мероприятия, выставки, обеды и т.д.

Некоторые компании не позволяют скачать со своего сервера бесплатное программное обеспечение, если посетитель предварительно не зарегистрировался. Пример — компания Macromedia (www.macromedia.com), распространитель Shockwave плеера (www.shoclcwave.com), без которого невозможен просмотр популярной во всем мире флэш-анимации.

Пространство для самовыражения. Для многих пользователей Интернета весьма важно высказать свое мнение, поделиться идеями с другими. Предоставить им такую возможность помогают тематические конференции и/ или разделы, где размещаются материалы, присылаемые посетителями. Так решается несколько задач сразу: с одной стороны, авторы с удовлетворением отмечают присутствие своих писем или статей в официальной структуре сайта; с другой — обеспечивается его информационное наполнение интересными для всех посетителей материалами; с третьей — формируется картина настроений аудитории, Любая конференция позволяет следить за посещаемостью представительства, выявлять активных пользователей. Необходимо помнить, что в процесс включена и дополнительная аудитория, которая просматривает содержимое представительства, не вступая в активное общение.

Конкурсы и лотереи (на лучшую статью, фотографию, пословицу, анекдот, слоган и т.д.) позволяют формировать новые целевые аудитории. Так, на фотоконкурсе, проведенном компанией «Россия-Он-Лайн» (www.online.ru) совместно с фирмой Canon, участники приводили на сайт своих знакомых, чтобы они проголосовали за лучшую работу. Разумеется, что эта категория посетителей рассматривалась организаторами в качестве потенциальных клиентов. Другие примеры - интернет-лотереи, регулярно проводимые российским порталами Апорт (www.aport.ru), и интернет-аукционы (www.molotok.ru). В задачи их участников входит накопление определенного количества очков. Очки, имеющие на выходе материальный эквивалент, можно заработать, посещая сайты — участники акции и отыскивая на них специальные картинки.

Другой вариант — когда участники конкурсов и лотерей используются для проведения маркетинговых и социологических исследований без формирования специальной сети респондентов. В свою очередь, опрос участников конкурса помогает компании лучше понять особенности восприятия товаров или услуг с последующей корректировкой методов их позиционирования.

Игры, занимательные тесты, мультимедиа, презентации также вызывают интерес и привлекают пользователей к серверу. Задача состоит в том, чтобы создать такие интерактивные приложения, которые бы работали на

компанию. Удачным примером этому может послужить сайт известного производителя мобильных телефонов Nokia (www.nokia.com). На сервере выложены игры, которые можно найти на телефонах компании, указана модель аппарата, где присутствует та или иная игра.

Веб-сайт как пространство для реализации

Стратегии интегрированных маркетинговых

Коммуникаций (ИМК)

Практика показывает, что PR-специалист может повысить роль корпоративных веб-узлов в реализации маркетинговой политики, если будет использовать их для:

—популяризации корпоративной идеологии;

—проведения маркетинговых мероприятий, связанных как с компанией в целом, так и с конкретными видами продукции и услуг;

— экспертизы и предварительных оценок маркетинговых планов.Эти и другие маркетинговые мероприятия в Сети дают фирме дополнительные конкурентные преимущества.

Через Интернет возможно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем:

—создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, которая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей;

—привлечения новых партнеров по сбыту непосредственно или через провайдеров услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; .

—электронных продаж (внедрение системы электронных заказов и продаж для оптовых покупателей).

В целях продвижения сайта в Сети PR-специалист может применять (координировать применение) следующих технологий:

1. Оповещение пользователей Сети:

—создание эффективного описания сайта с подбором ключевых слов для поисковых машин;

—регистрация сервера на поисковых машинах с переделкой html-ко-дов под конкретные поисковые серверы;

—размещение бесплатных ссылок в веб-каталогах;

—размещение ссылок в «желтых страницах»;

—регистрация на тематических веб-серверах;

—реклама в списках рассылки;

—баннерный обмен, баннерная реклама.

2. Спонсорство в Интернете, когда на профильном и хорошо посещаемом сайте компания размещает свою информацию или фрагмент своего

сайта на нестандартном месте или нестандартного размера, вплоть до так называемого Flat-размещения, когда при загрузке сайта первое, что появляется, — это «домашняя страничка» спонсора. В спонсорский пакет может быть включено:

—размещение логотипа и надписи типа «sponsoring by» на главной или всех страницах сайта;

—проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы;

—публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация товаров и услуг.

3. Партнерство — обмен ссылками {reciprocal links).

Концепция Интернета подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Принцип в этом случае таков: на сайте помещается ссылка на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на данный ресурс также ставят ссылку (текстовую или баннерную).

Если владельцу сайта нужны однократные визиты на свой сервер, возможно, ссылки будут только помехой. Но если есть заинтересованность в повторных посещениях, стоит позаботиться о следующем объекте внимания посетителя как о гарантии повторных визитов на сайт. Обычно создается специальная страница, содержащая подборку ссылок на заданную тему. Другой способ — размещение ссылок в контексте подходящих для этого страниц. В этом случае страница, на которую указывает ссылка, открывается в новом окне браузера, и пользователь фактически не покидает ранее открытую страницу сайта.

Целесообразно осуществлять обмен ссылками по принципу симбиоза. Например, если ваша компания является интернет-провайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, вы можете разместить ссылки на некоторые студии веб-дизайна, которые эти веб-страницы и создадут для ваших потенциальных клиентов. И наоборот, дизайн-студия может рекламировать у себя на странице вас как надежного поставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов.

Одной из форм обмена ссылками является организация web-ring. Сайты определенной тематики — участники веб-кольца ставят ссылки друг на друга по кругу, т.е. 1—> 2—> 3—>..—> 7V-»1. В международной Сети есть одноименный сервис (www.webring.com), который поддерживает более 40 000 «колец»). Одной из возможностей получить ряд ссылок на свой сервер является их покупка. Она осуществляется, как правило, через специализированные службы, например:

— Click Trade (www.clicktrade.bcentral.com) позволяет находить веб-ресурсы, готовые размещать у себя ссылки за деньги;

— PSLink (www.pslink.da.ru) — служба, организующая обмен между российскими сайтами.

4. Конкурсы, викторины, игры, проводимые на поисковых машинах либо провайдерами услуг, которые выводят участников на сайт (например, поиск ключевого слова, «пятнашки», игра «поймать рыбку», ведущие в конечном счете на конкретный веб-сервер).

5. «Точечный» маркетинг. Он предполагает высокую степень персонификации работы с клиентами. Активное развитие /ws/i-технологий, когда провайдеры Сети сами рассылают информацию клиентам, а те могут ее читать в режиме off-line, не подключаясь к Сети, позволяет создавать специализированные информационные каналы вещания по Интернету, обеспечивающие доставку нужной информации нужным людям в нужное время. При этом для каждого пользователя канала может быть произведена персональная настройка в соответствии с индивидуальным для каждого подписчика набором переменных. Такими переменными могут быть время, тип информации, отдельные виды продукции или услуг фирмы-поставшика (производителя), авторы сообщений и т.д.

⇐ Предыдущая 38 39 40 41 424344 45 46 47 Следующая ⇒