Перечень характеристик товара

Управление маркетингом

Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине “Управление маркетингом” для студентов всех специальностей и форм обучения СибГАУ

Красноярск

Утверждено

редакционно-издательским советом ИМСТ

в качестве методических указаний

к курсовой работе

для студентов всех форм обучения

всех специальностей

Управление маркетингом: Метод. указ. к курсов. работе для студ. всех форм обуч. всех спец./Сост. Ю. В. Данильченко, А. А. Муратов; СибГАУ.; 2004. - 16 с.

СОСТАВИТЕЛИ

кандидат экономических наук Ю. В. Данильченко

старший преподаватель А. А. Муратов

ОБСУЖДЕНО

на заседании кафедры

маркетинга

___________________г.

ОДОБРЕНО

научно-методическим советом специальности 061500

____________________г.

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятиях, функционирующих в рыночной среде, создает предпосылки для реализации системного подхода к организации производства и сбыта конкурентоспособных товаров исходя из необходимости наилучшего решения глобальной проблемы потребителя. В условиях конкуренции и изменения рыночной конъюнктуры маркетинг позволяет согласовать интересы предприятий и общества в целом на основе исследования предприятием рыночной ситуации, прогнозирования ее развития и выработки эффективных стратегии и тактики, ориентированных на рациональное удовлетворение существующих потребностей.

Использование маркетингового инструментария позволяет формировать обоснованные товарную, ценовую, сбытовую, рекламную и сервисную программы, основанные на знании и сопоставлении количественных и качественных характеристик реальных потребностей целевого сегмента, состояния и перспектив рыночной конъюнктуры, собственных финансовых, технологических и прочих возможностей.

Целью выполнения студентами очной и заочной форм обучения всех специальностей СибГАУ курсовой работы по дисциплине “Управление маркетингом” является закрепление знаний, полученных студентами в ходе лекционных и практических занятий по управлению маркетингом и формирование навыков практического применения этих знаний при принятии маркетинговых решений. Для достижения сформулированной цели студентами должны быть решены следующие задачи:

- изучение специальной зарубежной и отечественной литературы по маркетингу, теоретическим основам проведения маркетинговых исследований и принятия маркетинговых решений;

- описание рассматриваемого реального или гипотетического предприятия, производимого товара и применяемых маркетинговых стимулов;

- проведение маркетингового исследования рынка конкретного товара, предполагающего сбор информации о рыночной конъюнктуре, маркетинговых стратегиях и тактиках существующих конкурентов, а также маркетинговой информации для оценки конкурентоспособности товара;

- оценка конкурентоспособности товара, предлагаемого рассматриваемым предприятием, определяемой как мера приближения реального товара к идеальному;

- анализ организационной структуры службы маркетинга рассматриваемого предприятия;

- разработка рекомендаций по изменению маркетинговой стратегии рассматриваемого предприятия.

Структура курсовой работы

Курсовая работа должна содержать:

- титульный лист;

- содержание;

- введение;

- основную часть;

- заключение;

- список использованной литературы.

Содержание курсовой работы

2.1.Введение.

Во введении должна быть обоснована актуальность темы и сформулированы основные задачи курсовой работы.

2.2. Основная часть.

В основной части курсовой работы описывается исследуемое предприятие, производимый им товар и применяемые маркетинговые стимулы, приводятся описание и результаты проведенного маркетингового исследования, оценивается конкурентоспособность производимого исследуемым предприятием товара, и разрабатываются рекомендации по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия для повышения уровня конкурентоспособности товара.

2.2.1. Описание исследуемого предприятия.

Полное описание исследуемого реального или гипотетического предприятия должно содержать следующие данные:

· адрес предприятия;

· дата образования;

· организационно-правовая форма и форма собственности;

· учредители и распределение акций между акционерами;

· уставной капитал (при регистрации и по состоянию на...)

- состав лиц, распределяющих прибыли;

- структура активов;

- основные средства и прочие внеоборотные активы;

- запасы и затраты;

- денежные средства и прочие активы;

· организационная структура предприятия;

· банковские реквизиты;

· состав высшего звена управления:

- генеральный директор;

- главный инженер;

- главный бухгалтер;

· характеристика имеющихся материальных ресурсов:

- здания и сооружения;

- объекты социальной инфраструктуры, находящиеся на балансе;

- балансовая и остаточная стоимость основных фондов и нематериальных активов

· доля импортного оборудования:

- по количеству единиц;

- по балансовой стоимости;

· степень износа оборудования:

- отечественного;

- импортного;

· доля оборудования с износом:

а) более 70%;

б) от 50% до 70%;

в) от 30% до 50%;

· характеристика незавершенного строительства;

· кадры:

- численность;

- возрастной и образовательный состав;

- текучесть кадров;

· объем выпускаемой продукции:

- годовой объем выпуска в стоимостном выражении;

- доля экспортной продукции;

· финансовое состояние предприятия:

- оборот;

- прибыль после налогообложения;

- коэффициент соотношения заемных и собственных средств;

- коэффициент абсолютной ликвидности.

2.2.2. Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов.

Описание производимого исследуемым предприятием товара и применяемых маркетинговых стимулов рекомендуется производить по следующей схеме:

· наименование товара;

· назначение и область применения товара;

· основные характеристики товара и маркетинговых стимулов:

а)параметрические, эксплуатационные, экономические характеристики товара, уровень качества;

б)ценовые характеристики;

в)характеристики, отражающие меры стимулирования спроса;

г)характеристики, отражающие методы товародвижения и сбыта.

Укрупненный перечень характеристик, на который следует ориентироваться в курсовой работе представлен в Приложении 1. Каждый конкретный товар описывается своим индивидуальным комплексом характеристик. Особую ценность в работе будут представлять характеристики, самостоятельно предложенные студентами.

2.2.3. Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка.

Проведение маркетингового исследования реального рынка потребителей товара предполагает сбор и обработку маркетинговой информации об объеме спроса, емкости рынка, существующих конкурентах и их маркетинговых стратегиях, а также выявление наиболее перспективных рыночных сегментов.

Объем спроса может быть выражен в натуральных и/или стоимостных показателях и равен количеству товаров или услуг, которые будут куплены в определенном регионе определенной группой покупателей. Емкость рынка - максимально возможный спрос. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность рынка.

Cпрос и емкость рынка в каждый период времени являются функцией нескольких факторов: структуры рынка, конкуренции, других поставщиков аналогичных товаров или их заменителей, эластичности спроса по ценам, реакции рынка на социально-экономические процессы, каналов распределения, темпов роста потребления и др.

Эта многофункциональная зависимость делает оценку рыночного спроса и емкости достаточно сложным процессом. Возрастание сложности связано с тем, что в работе необходимо не только оценить спрос, но и выявить сегменты потребителей.

Для упрощения решения задачи при определении спроса можно ограничиться текущим действительным спросом, т.е. общим количеством конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период времени (3 – 5 лет).

В качестве первого шага по определению текущего действительного спроса может быть определение его за предшествующий год. Одним из наиболее ответственных этапов в этом вопросе является подготовка первичных данных, для чего студентам предлагается разработать анкету на предмет выявления спроса на товар.

Отсутствие статистической информации может быть компенсировано экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

Определение емкости рынка может быть осуществлено по известной формуле:

C = P + R – E + J + D – M – Eo + Jo, (1)

где С – емкость рынка,

Р – национальное производство данного товара в данной стране,

R – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей в данной стране,

Е – экспорт,

J – импорт,

D – снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране,

Ео – косвенный экспорт,

Jо – косвенный импорт.

Другим способом определения емкости рынка является подсчет объема заявок, поданных предприятиями различных сфер хозяйствования на приобретение данного товара. Эта оценка емкости рынка является несколько завышенной, т.к. отражает прежде всего желание хозяйствующего субъекта приобрести товар, но все же в условиях отсутствия информации - допустима.

Одним из результатов проводимого маркетингового исследования должно стать выявление основных существующих конкурентов, реализующих свой товар на том же рынке, и характеристика их маркетинговых стратегий и параметров деятельности:

· объем и номенклатура производимых товаров;

· характеристики товара-конкурента и оценка уровня конкурентоспособности;

· удельный вес в общем объеме реализации товаров на выбранном рынке;

· предполагаемая маркетинговая стратегия конкурента.

Студентам в курсовой работе предлагается осуществить сегментацию рынка в три этапа.

На первом этапе необходимо произвести разбивку потребителей на определенные однородные группы по какому-либо признаку или группе признаков. Оценить каждую группу потребителей по величине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и определить перспективы каждого выделенного рыночного сегмента.

На втором этапе следует осуществить выбор целевого сегмента (целевых сегментов) рынка, т.е. ту группу или группы потребителей, которые объективно являются наиболее привлекательными для исследуемого предприятия, и на которые предполагается ориентироваться при разработке мероприятий комплекса маркетинга. При выборе целевого сегмента учитываются такие характеристики сегментов как текущий спрос и перспективы его изменения, конкурентная ситуация, сложность требований к реализации маркетинговых стимулов.

На третьем этапе необходимо достаточно подробно описать выбранный рыночный сегмент.

2.2.4. Оценка уровня конкурентоспособности товара.

Оценка уровня конкурентоспособности товара является объективно необходимым этапом курсовой работы, предшествующим разработке рекомендаций и предложений по изменению маркетинговой стратегии.

В данной курсовой работе конкурентоспособность товара рекомендуется оценивать как меру приближения реального товара к идеальному [ 6 ].

Для каждого из основных ( см. п. 2.2.2.) характеристик, описывающих рассматриваемый товар можно определить ее идеальное воплощение - то, что ожидают и требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной степени будут отличаться от идеального. В качестве идеальной характеристики может быть выбрано ее реальное воплощение у товара-конкурента.

Уровень конкурентоспособности товара следует определять по формуле:

( 2 )

где К – уровень конкурентоспособности (%);

OZ(i) – оценка важности i-ой характеристики товара;

OV(i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(i) – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М – количество характеристик товара.

Для оценки важности предлагается использовать 5-балльную систему вида:

5 – характеристика товара чрезвычайно важна для потребителя;

4 – характеристика важна в высокой степени;

3 – характеристика важна, но не слишком;

2 – маловажная характеристика;

1 – неважная характеристика;

0 – затрудняюсь оценить.

Экспертами являются автор курсовой работы либо группа потребителей товара.

Потребительские предпочтения определяются как относительная оценка (насколько важна данная характеристика по сравнению с другими).

В работе достаточно выбрать и проранжировать 4 - 6 самых важных характеристик по следующим предпочтениям:

0 – невыясненный уровень предпочтений,

1.2 – высокий уровень предпочтений,

3.4 – средний уровень предпочтений,

5.6 – низкий уровень предпочтений.

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i-ой характеристики предлагается следующая система:

5 – характеристика товара отлично воплощена;

4 – характеристика воплощена хорошо;

3 – есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2 – есть значительные недостатки, плохое воплощение;

1 – характеристика совсем не воплощена;

0 – затрудняюсь ответить.

Для определения состава мероприятий маркетинга, нацеленных на совершенствование товара, важно знать три составляющих:

* оценку важности каждой характеристики товара;

* ранг предпочтений каждой характеристики;

* оценку воплощения каждой характеристики.

Совокупность этих оценок позволяет определить настоятельность совершенствования каждой характеристики товара и, следовательно, необходимость реализации соответствующего мероприятия маркетинга.

В курсовой работе предлагается следующая система ранжирования степени настоятельности совершенствования характеристики товара:

Группы:

1 - необходимо обратить повышенное внимание, требуются значительные доработки данной характеристики;

2 - имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании;

3 - требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики;

4 - можно улучшить данную характеристику;

5 - есть возможности для дальнейшего совершенствования характеристики.

Уровни:

0 - с невыясненным уровнем предпочтения;

1 - с высоким уровнем предпочтения;

2 - со средним уровнем предпочтения;

3 - с низким уровнем предпочтения.

Необходимость реализации мероприятий предлагается ранжировать по 10-балльной системе следующим образом:

Мероприятие маркетинга Мероприятие маркетинга

наименее важно наиболее важно

1. 10

Таблица ранжирования настоятельности совершенствования характеристик товара представлена в Приложении 2.

Идея ранжирования настоятельности заключается в следующем: чем важнее характеристика для потребителя, чем выше ранг предпочтения и чем меньше степень воплощения характеристики, тем настоятельнее требуется совершенствовать данную характеристику.

2.2.5. Анализ организационной структуры службы маркетинга исследуемого предприятия.

Данный этап черезвычайно важен для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящей главе курсовой работы схематично необходимо изобразить организационную структуру службы маркетинга в порядке иерархического подчинения, начиная от руководителя предприятия; далее линейка руководителей, подчиняющихся руководителю предприятия, и подробная орг. структура службы маркетинга заканчивающаяся отдельно взятыми специалистами;

- классифицировать орг. структуру управления маркетингом (функциональная, продуктовая, рыночная и т. д.) и пояснить;

- определить подразделения, выполняющие функции маркетинга:

а) аналитические

б) производственные

в) управленческие

г) распределительно-сбытовые;

- изучить исходные входные и выходные информационные потоки подразделений службы маркетинга и отдельных специалистов.

2.2.6. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия.

Предложения по изменению маркетинговой стратегии формируются на основе результатов проведенного исследования рынка, оценки конкурентоспособности товара и степени настоятельности совершенствования характеристик товара. Должны быть учтены перспективность рынка, конкурентная ситуация, требования к товару со стороны целевого сегмента и предложены мероприятия, позволяющие усилить конкурентные позиции исследуемого предприятия.

Чтобы повысить конкурентоспособность товара необходимо повысить оценку воплощения каждой характеристики товара OV(i)®MO(i). Для этого необходимо самостоятельно разработать мероприятия, направленные на совершенствование каждой характеристики. Эти мероприятия предлагается объединить аналогично группам характеристик в Приложении 1 по следующим направлениям:

а) ассортиментная политика;

б) ценовая политика;

в) политика стимулирования спроса;

г) политика товародвижения и сбыта.

Все перечисленные группы составляют систему мер по совершенствованию характеристик товара, нуждающихся в этом, и формируют стратегию маркетинга.

В соответствии с сформулированной стратегией разработать предложения по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга. Предлагаемую структуру представить в виде схемы, распределение функций обосновать.

2.3. Заключение.

В заключении должны быть кратко отражены основные выводы о конкурентной позиции исследуемого предприятия, уровне конкурентоспособности товара и обобщены основные направления повышения этого уровня.

3. Основные требования к оформлению курсовой работы.

Курсовая работа может быть выполнена машинописным способом. Объем основной части курсовой работы - не менее 30 страниц.

Курсовая работа должна быть сброшюрована. Страницы курсовой работы - пронумерованы.

Образец титульного листа приведен в Приложении 3.

Курсовая работа представляется на бумажном носителе – листах формата А4 (210 х 297 мм). Текст, рисунки и таблицы размещаются на одной стороне листа с соблюдением полей: слева – 30 мм, сверху – 25 мм, снизу – 25 мм, справа – 15 мм. Рекомендуемый шрифт “Times New Roman”, размер шрифта 14.

Курсовая работа должна быть краткой. В ней не допускаются длинные и общие рассуждения, обширные выписки из специальной литературы, учебников и т. п. Вместе с тем она должна содержать все необходимые данные, обосновывающие процесс исследования.

Большое влияние на характер восприятия аналитической информации оказывают иллюстрации. Их использование должно быть продуманным для усиления доказательной части работы. С этой целью в курсовой работе могут представляться:

а) таблицы, в которых данные располагаются с последнего отчетного периода (сначала 2000 г., 1999 г., затем 1998 г. и т. д.), цифры ограничены двумя-тремя значимыми цифрами (например, 12 млрд. руб. 12000 млн. руб., 34, 4 кг вместо 34, 411 кг), сравниваемые величины расположены в строку, а не в ряд (если рядов данных много, их целесообразно разделять затемнителем через каждые пять строк);

б) графики, отражающие взаимовлияние исследуемых величин. При их начертании необходимо помнить, что:

- в одних координатах нецелесообразно использовать более трех графиков,

- если одной из анализируемых величин является время, его необходимо наносить на горизонтальную ось,

- для наглядного отображения можно пользоваться цветовыми выделениями;

в) секторные диаграммы, показывающие части целого. Они должны быть ограничены 5-6 секторами. Если таких секторов больше, их помещают в один общий сектор, например “Прочее”;

г) гистограммы, которые отражают изменение показателей во времени или их соотношения. В этой группе изображений используются горизонтальные, групповые, сегментные, разделительные гистограммы и пиктограммные изображения;

д) схемы и блок-схемы;

е) многослойные графики;

ж) географические и иные карты.

Весь иллюстрированный материал может быть представлен таблицами и рисунками (схемы, диаграммы, блок-схемы и другой графический материал является рисунками), которые должны иметь номер и название. В тексте должны быть ссылки на имеющиеся таблицы и рисунки.

4. Сроки выполнения курсовой работы.

Для своевременного выполнения курсовой работы к ее разработке необходимо приступить не позднее 2-й недели учебного семестра. Защита курсовых работ проводится согласно графика. Для проверки и допуска к защите, курсовая работа сдается преподавателю не позднее, чем за неделю до установленного срока защиты.

5. Критерии оценки курсовой работы.

Курсовая работа оценивается по следующим критериям:

1) степень раскрытия выбранной темы;

2) наличие результатов специальных исследований;

3) полнота представленных аналитических процедур;

4) конкретность и практическая значимость выводов и рекомендаций;

5) оригинальность предлагаемого подхода и личный вклад автора в разработку проекта;

6) качество оформления.

Приоритетно высокую оценку получают курсовые работы, включающие “полевую часть” – собственные или заимствованные исследования на основе опросов, анкетирования, экспериментов.

При обнаружении грубых ошибок, неполного объема, многостраничных заимствований, плагиата, низкого качества оформления работа возвращается автору на доработку.

Приложения

Приложение 1.

Ценовые характеристики.

1. Соответствие цены товара платежеспособности данного сегмента потребителей.

2. Соответствие цены товара издержкам производства и продвижения.

3. Технология ценообразования, ее соответствие целям фирмы, характеру конъюнктуры:

- скользящая цена, снижающаяся по мере насыщения рынка;

- устойчивая, долговременная цена;

- преимущественная цена (снижение цены за счет увеличения объема сбыта и экономии на реализации продукции - при условии доминирования фирмы на рынке);

- демпинговая цена.

4. Технология платежа, ее соответствие задачам фирмы по стимулированию спроса:

- кредиты;

- скидки;

- возможность отсрочки платежа;

- возможность покупки товара не за счет личных средств сегмента.

5. Наличие гарантии цен в соответствии с сортностью товара.

6. Наличие договорных цен для некоторых потребителей при выполнении ими ряда условий (круг потребителей, перечень возможных условий, уровень снижения цены)

7. Возможность снижения цены для постоянных потребителей, имеющих статус “постоянного клиента”.

Меры стимулирования сбыта.

1. Степень активности рекламной компании (использование всего доступного набора каналов и форм рекламы; частота рекламных обращений; охват рекламой необходимых сегментов и территорий и т.д.).

2. Уровень качества рекламы (адресность, достижение необходимой степени воздействия на потребителя).

3. Используемый набор форм стимулирования сбыта.

4. Уровень послепродажного обслуживания товара:

a) Соответствие комплекса услуг, оказываемых в рамках сервиса, запросам потребителя.

b) Уровень качества сервиса (измерители):

· осязаемость,

· надежность,

· ответственность,

· законченность,

· вежливость,

· доверие,

· коммуникабельность,

· доступность,

· взаимодействие с потребителями,

c) Соответствие технического уровня сервиса современным требованиям;

d) Территориальный охват, количество и места расположения сервисных пунктов;

e) Наличие соглашений с сервисными пунктами не входящими в состав фирмы;

f) Наличие гарантийного сервиса, соответствие условий и сроков гарантий пожеланиям потребителей;

g) Соответствие цены за сервисные услуги, платежеспособности потребителей;

h) Наличие системы консультаций по эксплуатации товара.

Приложение 2.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Управление маркетингом»

Тема: ___________________________________________

Выполнил: студент группы ______

______________________________

Руководитель: _________________

Красноярск 201_

Рекомендуемая литература:

1. Акулич И. Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. Пособие, Минск, Интерпрессервис 2003 г.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб для вузов: Пер.с англ.-2-е изд. (Университетский учебник). М.: ИНФРА-М. 2001 г.

3..Багиев Г.Л, Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб для вузов/ (Высшее образование) М.: Экономи.2001 г.

4. Кеворков В.В. Практический маркетинг М.: РИП – холдинг.2003 г.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Учеб.пособие: Пер.с англ./ -2-е европ.изд. М.: Изд.дом “Вильямс", 2001 г.

6. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования М: Питер 2001 г.

7. Т. Амблер Практический маркетинг СПб: Питер 2001 г.

8. П. Чевертон Теория и стратегия современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техник М: ФАУР – ПРЕСС. 2003 г.