Сбытовая политика предприятия

ТЕМА 6

Сбытовая политика предприятия

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с основными направлениями и методами сбыта товаров.

Задачи, стоящие при изучении темы:

· изучение основных понятий системы сбыта товаров

· ознакомиться с основными способами выбора оптимального канала сбыта

Оглавление

Основные понятия и задачи сбыта……………………………………..1

Методы сбыта товаров………………………………………………….. 5

Выбор оптимального канала сбыта…………………………………….7

Выводы и обобщения…………………………………………………...9

Вопросы для самопроверки…………………………………………..10

Библиография…………………………………………………………..10

Основные понятия и задачи сбыта.

СБЫТ в широком смысле то же, что и товародвижение - совокупность мероприятий по передаче готовой продукции покупателю, которые проводятся после её приёмки службой качества. Мероприятия - транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничнымторговым звеньям, предпродажная подготовку и продажа товара.

Продажа (сбыт в узком смысле) - завершает процесс сбыта товара – личное общение продавца и покупателя: обмен товара продавца на деньги покупателя.

Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix, 4P Product, price, place, promotion), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Роль сбыта в деятельности предприятия

1. В сфере сбыта определяется ОКОНЧАТЕЛЬНО результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. –Спасибо, кэп-

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства ДО, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ ПРИОБРЕТЕНИЯ товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. – Истинно так. Фактически мы имеем шанс окончательно подогнать товар под конкретного потребителя-

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. –Особенно когда к вам набегают разъяренные покупатели. Проблема в том, что изменение ключевых характеристик товара на стадии сбыта чаще всего невозможно или крайне затратно-

Основные понятия системы сбыта

КАНАЛ СБЫТА — экономические институты (фирмы, организации, отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

ПРОТЯЖЕННОСТЬ КАНАЛА СБЫТА — это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Канал нулевого уровня — " производитель — потребитель";

Одноуровневый канал — " производитель - розничный торговец — потребитель";

Двухуровневый канал - " производитель — оптовый торговец — розничный торговец —потребитель". – Внутри каждого уровня может быть сколь угодно много субуровней -

ШИРИНА КАНАЛА СБЫТА — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. ⇛ При узком канале сбыта продажа товара идёт через одного или немногих участников сбыта, при широком — через многих.

Структура каналов сбыта

Оптовый торговец (оптовик) — физическое (ФЛ) или юридическое (ЮЛ) лицо, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.

Оптовая торговля м.б. многоцелевой и специализированной по группам и видам товаров, областям их применения.

Розничный торговец – ФЛ или ЮЛ, непосредственно сбывающие относительно большое количество товара конечному потребителю. Он приобретает товар либо у оптовика, либо у производителя.

Оптовая и розничная торговля ведётся, как правило, посредниками: зависимыми от производителя или независимыми от него, и со смешанным статусом.

Зависимые посредники - отсутствие прав собственности на продаваемый ими товар, реализуют его от имени производителя и по его ценам, получая определенный процент от стоимости товара или фиксированные комиссионные вознаграждения за каждую проданную единицу товара. Это – брокеры, маклеры, комиссионеры, оптовые агенты, консигнаторы, торговые агенты (в том числе представители производителей и агенты – импортёры).

Независимые посредники – приобретают товар в собственность, торгуют им от своего имени и за свой счёт, самостоятельно устанавливая цены. Это – дистрибьюторы, дилеры, джобберы, мелкие торговцы. Как правило оборачиваемость капитала выше.

Зависимые посредники

• Брокер (маклер) — владелец конкретной рыночной информации, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение. Физического контакта с товаром не имеет.

• Комиссионер — имеет склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

• Оптовый агент — работает по договору с производителем и ведущий операции за его счет и не являющийся собственником товара.

Оптовому агенту (агент – дель - кредере) может быть предоставлено исключительное право сбыта данных товаров в определенном районе.

• Консигнатор —посредник, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации, которые бывают различными, вплоть до обязательства консигнатора самому купить нераспроданную часть товара.

• Коммивояжёр – разъездной торговец (м.б. как оптовым, так и розничным) по образцам. Штатный работник фирмы - производителя и м.б. обеспечен от неё автотранспортом, образцами товаров, CD, DVD, видеокассетами, буклетами и т.д.

• Триллер – разновидность брокера, в отличии от которого он никогда не оказывает влияния на ценовую политику, информацию имеет по широкому специализированному кругу товаров.

Независимые посредники.

• Дистрибьютор: – крупный оптовый покупатель и продавец, действующий на всём рыночном пространстве, чаще – с инвестиционными товарами

• Дилер:

– менее крупный оптовик, действующий на отдельном сегменте рынка и специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобилей, тракторов, сельхозмашин), которые требуют значительного сервиса;

- как правило, обеспечивает продаваемую технику всем необходимым обслуживанием и поддерживает ее в постоянной эксплуатационной готовности;

- приобретает товар у производителя, а затем продает его индивидуальным покупателям в своем районе (сам или через своих продавцов), т.е. непосредственно связан с розничной торговлей

▪ Джобберы – не имеет складской сети и поэтому работают либо с мелкими партиями товара (напр. как “челноки”), или, если - с крупными, то с колёс, обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупными посредниками без промежуточного складирования. Чаще работает с товарами индивидуального потребления как посредник между производителем и дистрибьютором с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями – с другой.

▪ Мелкие торговцы – имеют весьма ограниченные территориальные права, не могут контролировать деятельность производителя, не принимают участия в организации транспорта, не выполняют рекламных функций, не имеют жёстких договорных обязательств.

Посредники со смешанным статусом - часть их функций относится к зависимым посредникам, а часть – к независимым.

• Торговый агент — самостоятельно продаёт товары покупателям, может иметь разный статус - работать на условиях консигнации, обслуживать только данную фирму или только данных потребителей

• Компрадоры – работают не от своего имени на всём рынке, но приобретают товар в собственность, официально представляют продавца.

• Агенты-импортёры – иногда имеют права собственности на поставляемые на внутренний рынок товары.

Сбытовые организации

• Обеспечивающие сбыт - транспортные предприятия, складские организации, банки и финансовые учреждении, специализирующиеся на торговых операциях, сбытовые лаборатории и центры информации по сбыту.

• Звенья оптовой и розничной торговли - оптовые фирмы, товарные биржи и торговые дома, универмаги и универсамы, специализированные магазины, предприятия, осуществляющие торговлю по заказам, интернет-магазины.

• Товарная биржа — это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими партиями однородных товаров, поддающихся стандартизации, обычно это сельскохозяйственные товары, промышленное сырье и полуфабрикаты.

- её организуют производители и продавцы для создания благоприятных условий сбытовой деятельности.

- статус биржи — некоммерческая организация, не имеющая своей целью получение прибыли. Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. Продажа контрактов производится только на биржевые товары.

- Биржевые товары - могут быть проданы крупными партиями по образцам или техническому описанию, которые не надо перед покупкой пробовать, осматривать, примерять.

▪ Торговый дом ( ТД )— крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства и финансов.

- ТД больше приспособлены к ведению операций с нестандартизированными потребительскими товарами (одеждой, бытовыми приборами, электроникой).

- Как крупные закупочные организации они могут приобретать продукцию большими партиями со значительной скидкой.

- Схема движения товара у ТД проще, чем на бирже, на которой между производителем и потребителем оказывается до трех посредников: между производителями и потребителями сказывается только один посредник — ТД.

Варианты распределения потребительских товаров

Методы сбыта товара

Прямой, или непосредственный, сбыт - прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Распространен на рынке средств производства: характерен для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Прямой сбыт позволяет:

- сохранить полный контроль за ведением торговых операций, (ключевая особенность)

- лучше изучить рынок своих товаров,

- наладить долговременные связи с основными потребителями,

- проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции. – Обычный фидбэк, чаще всего. Если Ваш клиент не массачусетский технологический институт.

Но экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителем не всегда могут заменить высокий профессиональный уровень того же посредника в сбытовой и коммерческой сферах.

- Около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования осуществляется через торговые отделения, филиалы, агентов, посредников и только 1/3 - без их участия.

- Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Очень сильно зависит от специфики товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую выгоду

Директ - маркетинг — прямая работа с клиентами: представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. В зависимости от профиля реализуемой продукции дифференцируется уровень квалификации персонала.

Телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реализация товаров и услуг по телефону или через информацию по телевизору.

Интернет-маркетинг – реализация товаров через интернет магазины.

Косвенный сбыт — метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Преимущество сбыта через посредников
(П – производитель; К – клиент; Д- дистрибьютер, дилер)

Выводы и обобщения

1. СБЫТ - совокупность мероприятий по передаче готовой продукции покупателю, которые проводятся после её приёмки службой качества.

2. Продажа (сбыт в узком смысле) - завершает процесс сбыта товара – личное общение продавца и покупателя: обмен товара продавца на деньги покупателя

3. В сфере сбыта определяется ОКОНЧАТЕЛЬНО результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

4. Сбыт может быть прямым (без посредников) и косвенным – через посредников.

5. Статус посредников может быть зависимый, независимый и смешанный.

6. Наиболее эффективный способ стимулирования труда посредников – система оплаты их труда.

Вопросы для самопроверки

1. Чем сбыт отличается от продажи?

2. Чем отличаются разные виды торговли посредников?

3. Каковы принципы организации товарной биржи? В чем отличие торгового дома от биржи?

4. В чем заключаются содержание, преимущества и недостатки основных методов сбыта?

5. В каких случаях есть смысл организовывать собственную торговую сеть?

6. Какие обстоятельства способствуют передаче предприятием-изготовителем функций сбыта торговым посредникам?

7. Какие обстоятельства следует учитывать при выборе торгового посредника?

8. В чем плюсы и минусы системы комиссионного вознаграждения?

Библиография