Характеристика этапов жизненного цикла товара

ЖЦТ	Общая характеристи-ка этапа	Характеристика среды
внешняя	внутренняя
потребители	конкуренты	производство	маркетинг

Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворенного спроса на товар	Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты	Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение	Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта
Выведение товара на рынок	Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж	Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объема продаж товара	Признание товара потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами	Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке
Зрелость	Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров	Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

2. Виды жизненного цикла товаров.

Кривая «с повторным циклом» является одним из часто встречающихся вариантов (см. рис. 3.6). Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию, проведенными на этапе спада товара.

Рис. 3.6. Кривая «с повторным циклом»

«Гребешковая кривая» (см. рис. 3.7), состоящая из последовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов его использования, появления новых пользователей. Многие синтетические материалы обладают жизненным циклом «гребешкового вида», что объясняется появлением с течением времени множества новых сфер их использования. Например, нейлон, из него изготавливались в разные периоды времени парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Рис. 3.7. «Гребешковая» кривая ЖЦТ

Для товаров, внешний вид которых играет значимую роль при покупке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.

Мода — жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере продуктов. Товар, обладающий жизненным циклом «мода», проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка (см. рис. 3 8). Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Стиль — это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то приобретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (см. рис 3.9).

Фетиши — это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка (см. рис. 3.10). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетиши импонируют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят выделиться из среды окружающих либо жаждут темы для разговоров. Фетиши недолговечны, так как они не удовлетворяют никакой сильной нужды либо ее удовлетворение связано с частой сменой объектов для удовлетворения. В некоторых источниках данный вариант ЖЦТ называют «увлечением».

.Тема 5.3 Разработка новых товаров

1. Подходы к определению новизны товара.

2. Методы создания новых товаров.

3. Создание модифицированного товара.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

1. Подходы к определению новизны товара.

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной (рис. 3.17) и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары — это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

Уровни рассмотрения новизны товара показаны на рис. 3.17.

Рис. 3.17. Уровни рассмотрения новизны товаров

2. Методы создания новых товаров.

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Методы создания новых товаров

Метод	Преимущества	Недостатки
Собственные разработки	Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта Оригинальность товара Высокие доходы	Длительный срок создания новинки Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата Потребность в квалифицированном персонале Высокий риск
Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)	Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ Сокращение времени на проведение научных исследований Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований Быстрое внедрение новинки в производство Возможность выбора формы финансирования приобретения	Необходимость быстрого освоения производства новинки Зависимость от инновационной деятельности других фирм Значительные единовременные расходы Велик риск копирования товара другими производителями Отсутствие оригинальности новинки Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки	Распределение затрат на научные исследования Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом Получение возможности выхода на рынок партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности	Трудности координации работы Длительность процесса создания новинки Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия

3. Создание модифицированного товара.

Создание модифицированного товара, или модификации, — это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко — к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рис. 3.18.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй — к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация — это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

* нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

* старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

* изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

* новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация — это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис. 3.19.

Модификация товара

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда исполняются следующие условия:

1) качество товара поддается улучшению;

2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.

Модификация рынка.

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом, фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может потребовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предлагаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» предлагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изменить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.

Снятие товара с производства.

Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела маркетинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тщательного анализа.

Снятие товара с производства — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

Тема 5.4. Формирование товарного ассортимента

1. Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

2. Управление ассортиментом товаров.

3. Методы анализа ассортимента.

1. Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Набор товаров, предлагаемых предприятием изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Понятие товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться «товарная линия», а номенклатура определяется как «производственная программа» или товарный микс (товар-микс).

Нюансы при использовании данных терминов незначительны. Разнородная терминология связана с тонкостями перевода или установившимися традициями использования терминов, важно понимать содержание каждого термина и соотношение между ними. Номенклатура — понятие более широкое, так как включает в себя и понятие ассортимента.

Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая