Тема 1. Введение в маркетинговые исследования

Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.

Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий: совершенствования понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей.

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, можно только выделить виды исследований, наиболее часто встречающихся в мировой практике

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

1. Исследование рынка и продаж:	-оценка емкости рынка; - определение характеристик рынка и его сегментов; - анализ тенденций изменений рынка; - прогноз объема продаж; - анализ спроса и предложения; - изучение коммерческой практики и правовых условий; - товарная и фирменная структура.
2. Изучение потребителей:	-возможные покупатели товара; - побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары; - побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары; - система предпочтений покупателей; - выделение сегментов покупателей.
3. Изучение конкурентов:	-существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики; - занимаемая доля рынка; - сильные и слабые стороны конкурентов; - применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов; - реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.
4. Исследование товаров и услуг:	-определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателям; - анализ конкурентоспособности и тестирование товаров; - исследование и испытание упаковки.
5. Исследование цен:	- исследование взаимосвязи между ценой и спросом; - прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий; - влияние конкуренции на ценовую политику.
6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:	-исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта; - испытание средств рекламы.
7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:	-выбор наиболее эффективного канала товародвижения; - изучение и оценка торговых посредников; - исследование форм и методов продаж; - исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.
8.Исследование внутренней среды предприятия:	-анализ результатов производственно-сбытовой деятельности; - анализ сильных и слабых сторон предприятия; - анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.

Этапы маркетинговых исследований

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде, и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при его составлении исследовательского проекта.

Процесс исследований - последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследования.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

I. Определение проблемы и целей исследования

1.1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

1.2. Определение проблемы

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований

II. Разработка плана исследований

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

2.З. Определение методов сбора необходимых данных

2.4. Разработка форм для сбора данных

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

III. Реализация плана исследований

3.1. Сбор данных

3.2. Анализ данных

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например, на основе компьютерной технологии, позволяющей возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства — скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей, требует недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, соответствующее материальное обеспечение, бюджетные средства. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей.

ТЕСТ

1 Что такое маркетинговые исследования?

a) Информация, используемая для выявления и определения возможностей и проблем

b) Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

c) Функция, связывающая маркетинг и информацию

d) Информация, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

2 В какой из областей НЕ используется информация получаемая в ходе маркетинговых исследований?

a) Оценка маркетинговых мероприятий

b) Совершенствование общего представления о маркетинге как явление и процессе

c) Разработка мероприятий стимулирования сбыта

d) Оценка эффективности реализации маркетинговых мероприятий

3 Что относится к такому направлению маркетинговых исследований как изучение конкурентов? (3 варианта)

a) Система предпочтений покупателей

b) Занимаемая доля рынка

c) Анализ конкурентоспособности товара

d) Возможные покупатели товара

e) Сильные и слабые стороны конкурентов

f) Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов

4 При каком направлении маркетинговых исследований определяется соответствие технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя?

a) Исследование цен

b) Исследование товаров и услуг

c) Изучение потребителей

d) Исследование внутренней среды предприятия

5 При каком направлении маркетинговых исследований определяются характеристики рынка и его сегментов?

a) Исследование рынка и продаж

b) Исследование товаров и услуг

c) Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции

d) Исследование внутренней среды предприятия

6 Процесс исследований – это..?

a) Последовательность этапов в разработке, реализации исследования проекта

b) Последовательность процедур в подготовке отчета о результатах исследования

c) Последовательность шагов в разработке исследовательского проекта

d) Последовательность этапов в разработке плана исследований

7 На каком этапе процесса маркетинговых исследований определяются методы сбора необходимых данных

a) I

b) II

c) III

8 Укажите процедуры на этапе разработки плана исследований

a) Определение проблемы

b) Сбор данных

c) Разработка форм для сбора данных

d) Анализ данных

e) Выбор методов проведения маркетинговых исследований

f) Определение типа требуемой информации

9 В каких случаях потребность в проведении маркетинговых исследований может не возникнуть?

a) Информация уже имеется в распоряжении

b) Недостаток ресурсов

c) Недостаток квалификации персонала

d) Затраты превышают ценность результатов

10 Исследование форм и методов продаж относится к такому направлению маркетинговых исследований как

a) Исследование внутренней среды предприятия

b) Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции

c) Исследование продвижения и стимулирование сбыта

d) Исследование товаров и услуг

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. I. ПОЧЕМУ СИСТЕМА МАКАРЕНКО НЕ РЕАЛИЗУЕТСЯ
2. I. Теоретические основы использования палочек Кюизенера как средство математического развития дошкольников.
3. II. Система обязательств позднейшего права
4. II. Соотношение — вначале самопроизвольное, затем систематическое — между положительным мышлением и всеобщим здравым смыслом
5. II.1.2. Глоссарий исследования «семиотика кино и проблемы киноэстетики»
6. II.2.6. Методы математической статистики
7. II.3.2. Исследования по семиотике культуры
8. II.3.3. Исследования по истории мирового кино
9. II.3.4. Исследования по теории кинематографа
10. IV. Тематика и перечень курсовых работ и рефератов.
11. MS Word. Работа с математическими формулами
12. VI. ОБСЛЕДОВАНИЕ БОЛЬНОГО ПО ОРГАНАМ И СИСТЕМАМ