Тема№4: Модель покупательского поведения.

1. Поведение потребителя целенаправленно;

2. Потребитель имеет свободу выбора. Обрушивающийся на потребителя полезный поток перерабатывается выборочно.

3. поведение потребителя представляет собой процесс принятия решений о покупке.

4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке, и что может повлиять на этот процесс. Специалист по маркетингу может оказывать влияние на потребителя.

5. Потребителя надо воспитывать.

В условиях жесткой конкуренции в борьбе за рынки, необходимо выявить что будут покупать, где, как, сколько, и почему.

Исходный пункт модели покупательского поведения – «побуждение - реакция»

стимулы		Сознание потребителя «Черный ящик»		Реакция потребителя
маркетинговые	окружающей среды
4 «Р»: товар цена распределение продвижение	-эконом. -технол. -полит. -культ.	Характеристики покупателя: факторы, влияющие на поведение	Процесс принятия решения о покупке	Выбор: - товара -марки -торгового посредника -времени покупки -объема покупки

Пройдя через сознание покупателя, стимулы и побуждающие мотивы вызывают ряд покупательских реакций, поддающихся наблюдению. Задача производителя понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением стимулов и проявлением откликов на них.

Характеристики покупателя

определяются факторами, влияющими на покупательское поведение

Факторы, влияющие на покупательское поведение.

Культурные
Социальные
Личные
Психологические

Культурные.

1.1. Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия потребностей и стереотипов поведения заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

1.2. Субкультура – группа людей, придерживающаяся системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте, и положением в обществе: объединение людей по национальным, религиозным, расовым, географическим и другим признакам.

1.3.

Для развитых стран типична классификация общественных классов в форме ромба В менее развитых странах структура классов представляет форму треугольника, со значительной концентрацией малообеспеченных слоев населения в основании фигуры.

Общественный класс – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность определяется не одним фактором (заработок), а сочетание различных: занятий, дохода, образования и других характеристик.
выс

ср

низ
выс

сред

низ

Социальные факторы.

2.1. Группа

2.1.1. Членские группы – социальные группы, к которым принадлежит покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие. Они включают:
- первичные группы – человек взаимодействует регулярно, неформально (семья, друзья, соседи).
- вторичные группы – человек взаимодействует регулярно, формально – менее регулярно (религиозные, профессиональные, общественные организации).

2.1.2. Референтные группы – являются прямыми (непосредственное общение), или косвенными объектами для сравнения, или примерами для подражания при формировании взглядов и поведения отдельного человека.

- Желанная группа – люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым не принадлежат.

Референтная группа определяет стандарты поведения и аспекты жизни человека, его взгляды на себя и других, подталкивает к подчинению правилам, влияет на выбор и поведение.

2.2. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества. Специалисты изучают:
- Распределение ролей в семье
- Воздействие, оказывающее на выбор и мнение ее членов.
Комплексный блок участников принятия решений:
Инициатор – человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.
Влиятельное лицо – своим советом и позицией влияет на процесс принятия решений.
Лицо, принимающее решение – в целом, или частично: купить ли, что купить, как купить, где купить.
Покупатель – совершает покупку, когда решение о ней уже принято.
Пользователь – использует товар или услугу.

2.3. Роли и статусы – каждый человек является членом множества групп, его положение определяется роль и статусом.
Роль человека – совокупность действий, которые, по мнению окружающих должен выполнить данный индивид.
Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество.

Личные факторы.

3.1. Возраст и этап жизненного цикла семьи (ЖЦС)
ЖЦС – стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Приоритеты и покупки в ЖЦС.

Этап	Приоритет	Крупные покупки
Возмужание: Около 20 лет, одинокие молодые люди	Самоутверждение, общение, образование.	Товары, улучшающие внешность (одежда, отдых, хобби).
Ухаживание: 20-30 лет, одинокие.	Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, карьера.	Мебель, товары для дома, развлечения, финансовые сбережения.
Создание собственного дома: 25-36 – семья с маленькими детьми	Маленькие дети, карьера	Дом, товары для детей, страховка.
Семейная жизнь: 35-50 – семья со взрослыми детьми	Дети, карьера, кризис среднего возраста	Питание, одежда, образование, средства передвижения, крупные покупки, поддержка по карьере.
Дом без детей: 50-75	Собственная личность, отдых	Дом, развлечения, путешествия, хобби, инвестиции
Одинокая старость: 70-90	Собственная личность, здоровье, одиночество	Услуги по поддержанию здоровья, рациональное питание, телевизор, телефон.

3.2. Род занятий: Товары для определенных профессиональных групп.

3.3. Экономическое положение, оказывает влияние на товарный выбор. Определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособность.

3.4. Образ жизни - понятие, характеризующее, особенности повседневной жизни людей и выражающийся в их деятельности, интересах, взглядах.

Психографика – техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их.

Психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения).

Деятельность:

· Работа

· Хобби

· Занятия спортом

· Участие в общественной жизни

Интересы:

· Продукты питания

· Мода

· Семья

· Отдых

Мнения:

· О себе

· О социальных вопросах

· О работе

· О товарах

По показателю само-ориентация потребителей можно разделить на:

· Убежденных в себе, их выбор диктуется только их собственными взглядами на мир.

· Зависящие от общественного мнения – приобретения основаны на мнении и действии других.

· Активные – руководствуются своими желаниями и интересами, могут пойти на рискованную покупку.

В пределах каждого типа необходимо разделить на группы в зависимости от дохода.

По показателю единая система ценностей и подходов (в отношении к работе или отдыху, взаимоотношениях с людьми, в реализации планов, стремлений желаний).[12]

Существует 2 основных вида ценностей:

· Традиционные (трудолюбие, бережливое отношение, честность)

· Материальные – сосредоточены на владении собственностью и на потребности в безопасности.

a) традиционалисты (18% населения Европы) находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных и особенностей своей страны, придерживаясь глубоко укоренившийся позиции.

b) домашние воспитанники (14% нас Европы) – имеют крепкую связь со своими корнями, ищут доброжелательные отношения, озабочены экономикой, безопасностью.

c) Рационалисты (24%) – имеют особый дар успешно функционировать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы начать новое дело, верят в науку и новые технологии.

d) Сибариты (17%) – основываются на чувственном опыте и эмоциональных переживаниях. Это изнеженные, праздные, избалованные роскошью люди. Эти группы людей построены на основе самодостаточности и самоуправляемости.

e) Борцы (15%) – выбирают такие ценности, которые сообразуются с динамикой общественных изменений. Автономны. Сами полностью реализуют свой умственный, физический и эмоциональный потенциал.

f) Флюгеры (13%) – не имеют потребности в улучшении своих навыков, радикальные индивидуалисты. Спокойно реагируют на быстроизменяющееся обстоятельства.

3.5 Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которые определяют стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды (уверенность в себе, доминирование, общительность, защищенность, приспособляемость, агрессивность).

Само-восприятие – представление человека о самом себе (все чем человек владеет отражает его индивидуальность и в тоже время влияет на нее).

Психологические факторы.

4.1. Мотивация, мотив – это потребность достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

4.2. Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Восприятие людей отличается разными реакциями на один и тот же раздражитель. Почему:

4.2.1. Избирательное внимание

4.2.2. Избирательное искажение

4.2.3. Избирательное запоминание.

4.3. Усвоение – изменение в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.

4.4. Убеждение – представление индивида о чем либо.

4.5. Отношение - сложившаяся благоприятная или неблагоприятная оценка субъекта или идеи, испытываемые чувства и направленные действия.

⇐ Предыдущая 123 4 Следующая ⇒