Как подготовиться к анализу ситуации

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 1

Резюме.

«Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом - эго анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целен организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены»[1].

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Ситуационные задачи (метод кейсов) — базируются на реальной информации. Однако, закрепления пройденного материала в качестве изучения маркетинга мы будем пользоваться и условными названиями и измененными фактическими данными. Для усвоения материала с учетом ограниченного времени семинарского занятия справка по ситуации, как правило, дается в сжатом виде, поэтому информации у слушателей по проблеме, гораздо меньше, чем может быть на практике. Однако в процессе обсуждения есть возможность добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений.

Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного.

В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или определения. То есть во время занятия участник имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки правильности предложенных решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.

Главная цель обсуждения подобных ситуаций — развитие маркетингового мышления, привлечение всех полученных знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения дискутировать.

Как подготовиться к анализу ситуации

По мнению ученых, Крыловой Галины Дмитриевны и Соколовой Марии Игоревны ситуационный анализ не имеет какого-либо единственно правильного ответа. У каждого может быть свой подход. В этой связи их некоторые рекомендации.

«1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию,
чтобы составить целостное представление о ситуации.
Читая, не пытайтесь сразу анализировать.

2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые вам показались важными.

3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, а что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы — основную проблему и проблемы, ей подчиненные.

4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.

5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.

6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения, если такие существуют. Какие из них наиболее удовлетворяют критерию?

7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации вашего решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.

Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?

a) внимательно ли я прочитал информацию или лишь просмотрел ее?

b) учел ли я все относящиеся к делу факты?

c) удалось ли сделать правильные выводы из имеющейся информации?

d) не принимаю ли я чужое мнение за свое?

e) ее ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мнение?

f) не слишком ли узко я понимаю абсолютную правильность или неправильность любого высказывания? Ведь совсем необязательно, что выводы будут верными лишь потому, что они противоположны неверным выводам?

g) не бьюсь ли я впустую, самому себе доказывая
неразумность и невозможность каких-либо фактов?

h) может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая идет вразрез с моей собственной точкой зрения, и не заметил других важных сведений?

i) принял ли я во внимание тот факт, что могу попасть под влияние своих собственных предубеждений, предрассудков или предвзятого мнения?

j) не слишком ли я обобщаю? Не стоит ли вернуться к деталям? И правильно ли сделаны обобщения?

k) не слишком ли много внимания я придаю какому-либо одному факту в принятии решения? Если да, то прав ли я?

l) как я представляю себе реализацию принятых решений на практике? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?

m) не принял ли я решение, еще не проанализировав
ситуацию? Не противоречат ли мои выводы и факты друг
другу?

n) действительно ли я слушаю говорящего или лишь жду, когда он кончит говорить, а я смогу выразить свое мнение?

o) будут ли мои замечания уместны в данный момент или из-за них прервется нить рассуждения? С другой стороны, если группа заблуждается, отвлекается от темы или уходит от основной линии дискуссии, должен ли я молчать? »[2].

пример решения ситуационной задачи

Профайл

РБК: Как ваша компания строит политику продаж?

Ответ генерального директора: компания " Промет" основное внимание сосредотачивает на оптовых продажах. Поэтому нашими основными клиентами и партнерами являются дилеры. В своей стратегии мы придерживались того, что у нас нет эксклюзивных дистрибуторов, благодаря чему нам удалось создать сбалансированную сбытовую сеть. Например, мы сотрудничаем с такими известными компаниями, имеющими всероссийскую сеть магазинов, как " Комус", " Фронда", " Феликс", " Metro" и многими другими.

В тоже время, хотя и в значительно меньших объемах, мы занимаемся прямыми продажами. В структуре покупателей у нас присутствуют практически все категории клиентов, от представителей малого и среднего бизнеса до крупнейших корпораций, банковских структур и госучреждений. Для физических лиц мы предлагаем встраиваемые сейфы, оружейные сейфы, взломостойкие и огнестойкие сейфы для дома. Более 30% нашего розничного оборота приходится на малый бизнес и частных лиц. Позицию компании Промет на отечественном рынке определяет наш основной принцип деятельности - это дизайн и качество. Мы никогда не позиционировали свою продукцию на рынке как самую дешевую, т.к. стремились, прежде всего, к достижению высокого качества.

Занимаясь продажами в России, мы не забываем думать о продажах на международном рынке.

В 2007 году компания планирует внедрение на рынок Объединенных Арабских Эмиратов.

ЗАДАНИЕ

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок Объединенных Арабских Эмиратов.

2. Выявите потенциальные трудности, связанные с возможностью проникновения.

3. Выберите и дайте обоснование методу проникновения на рынок Объединенных Арабских Эмиратов.

4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.

Рекомендации по решению задачи

Внимательно прочитайте задачу, так как в мини-
ситуации практически каждая фраза несет смысловую
нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды.

Выделить в ключевые моменты. В нашей задаче следует отметить такие данные как:

1) 15-летняя известность фирмы;

2) ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка;

3) целевые рынки: домашние хозяйства и организации;

4) увеличение выпуска продукции на 70 %.;

5) увеличить темпы роста продаж до 40%;

6) принято решение о внедрении на рынок Объединенных Арабских Эмиратов с обозначенным сроком.

Вопросы, поставленные в задании, требует структурированных ответов в форме сведений и/или рекомендаций.

Вы выступаете в роли советника или консультанта компании.

Проведите прежде всего общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этого анализа ограничена, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могут решаться Вами на интуитивном уровне.

Так, если чтобы реализовать увеличившийся объем выпускаемой продукции, то можно, по крайней мере, на интуитивном уровне утверждать, что продажи на новом рынке помогут реализовать товар.

Возникает первая проблема — как обеспечить успешный доступ на рынок Объединенных Арабских Эмиратов. Следует подумать, зависит ли она от эффективности маркетинга, логистики и т.п.

Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами СНГ - Украина, США и Болгарии. Владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок.

Рекомендации по развитию рынка Объединенных Арабских Эмиратов будут связаны и с проблемами распространения товаров.

Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимул, который движет ситуацию, — расширение компании, запланированный рост.

Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в задании.

Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы фирме более эффективное решение.

Б. Международные проблемы.

Время для завоевания признания, организация сети распространения, завоевания позиций на рынке. Поглощение эффективно лишь для компаний, утвердившихся на рынке, но не приносит пользы не известным для данного региона фирмам.

Профайл

Примечание.

Июль 2008 года - Начало опытного производства в Болгарии и Тульской области.

Август 2009 года - Сертификация сейфов стандартам ECB-S. Начало экспорта в Центральную Европу.

Октябрь 2009 года Официальное открытие завода в Болгарии.

Сентябрь 2010 года - Официальное открытие завода в Тульской области.

Август 2013 года - Сертификация сейфов в системе РСБ-С.

Ведущий российский производитель сейфов — компания «Промет» в начале 2016 года начинает поставлять на российский рынок высококачественные немецкие сейфы MDTB.

«Промет» - ведущий российский производитель сейфов и металлической мебели, имеет три завода: в Москве, Тульской области (Узловая) и в Болгарии.

По завершению семинара давайте ответим на вопросы

1) что нового Вы узнали?

2) какие выводы вынесли из дискуссии?

3) основные принципы, установленные в ходе дискуссии, — насколько они касаются практической деятельности?

4) новый для Вас образ мышления других участников. Представляет ли он для Вас какую-либо ценность?

[1] http: //www.bibliotekar.ru/biznes-42/index.htm (электронный ресурс). Дата обращения 30.01.2016. Ф. Котлер Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция Е. М. Пеньковой. 2-е изд. по заказу АОЗТ " Литера плюс". - Санкт-Петербург АО " КОРУНА". 1999.

[2] Крылова Г.Д., Соколова М.И. KL48 Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие/Под ред. акад. А.Н.Романова, - М,: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240 с.