Определение маркетинга сущность и понятие

Определение маркетинга сущность и понятие

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

По Котлеру маркетинг– это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

§ Дж. Эванс - рассматривает маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, территории, организации, людей и идей посредством обмена.

§ Дж. Скотт - маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров, работ, услуг от того, кто их производит тому, кто в них нуждается посредством обмена.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что найдет, сбыт у клиента.

Принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга – это положения, согласно которым: 1) производство и последующая продажа товара должны осуществляться в соответствии с потребностями и желаниями покупателей, а также соответствовать текущей рыночной ситуации и производственным и финансовым ресурсам и возможностям компании; 2) цель компании – не только собственное благополучие, но и возможно более полное удовлетворение потребностей покупателей, соответствие продукции современному техническому уровню; 3) эффективная реализация товаров и услуг на конкретных определенных рынках в плановом объеме и в намеченный срок; 4) постоянное улучшение и обновление ассортимента выпускаемых и реализуемых товаров; 5) единство маркетинговой стратегии и тактики для незамедлительного реагирования на колебания спроса, а также воздействия на формирование и стимулирование потребностей покупателя.

Цели и задачи маркетинга

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

- создание товара, максимально соответствующего требованиям потребителя, возможностям фирмы;

- воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.

Цели маркетинга

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

- удовлетворение требований потребителей;

- достижение превосходства над конкурентами;

- завоевание доли рынка;

-обеспечение роста продаж (прибыли).

Виды маркетинга, их характеристика

В зависимости от состояния спроса на рынке

1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).

Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.

2. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.

3. Развивающий. Связан с начавшимся формированием спроса на товары.

Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.

4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса.

6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.

7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.

8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).

В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

Функции маркетинга и их характеристика

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

аналитическая – это комплексный анализ микро -и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
контрольная.

На всяк случай виды рынков

1. В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения:

А) Рынок продавца - где продавцы имеют больше власти и спрос больше, чем предложения.

Б) Рынок покупателя – предложения больше, чем спрос.

2. С точки зрения пространственных характеристик:

А) Местный (локальный).

Б) Региональный.

В) Национальный.

Г) По группе стран (СНГ, зап. Европейский)

Д) Мировой.

3. По характеру конечного использования товара:

А) Рынок потребительских товаров (используется сразу)

Б) Рынок производственных товаров (сырье, материалы, комплектующие)

В) Рынок услуг

Г) Информационный рынок

Д) рынок интеллектуальной собственности.

4. С точки зрения организационной структуры:

А) Закрытый – рынок на котором продавец и покупатель связаны некоммерческими отношениями

Б) Открытый – сфера обычной коммерческой деятельности.

5.По качественной структуре:

А) Потенциальный рынок (10% покупателей)

Б) Действительный рынок (40% покупателей, платежеспособных, нуждающихся в товаре)

В) Квалифицированный ( 20% - А или 50% Б)

Г) Освоенный рынок (5% - А)

5. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности:

А) Целевой – рынок на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели.

Б) Бесплодный – не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

В) Основной – рынок, где реализуется основная часть товара предприятия.

Г) Дополнительный – реализуется некоторая часть товаров фирмы

Д) Растущий – реальные варианты для роста.

Е) Прослоечный – (вялый, не активный), на котором торговые операции не стабильны, но имеются перспективы превращения его, при определенных условиях, в активный рынок.

Товарный рынок

товарный рынок - это сфера товарного обмена, где проявляются отношения по поводу купли-продажи товаров и имеет место конкретная хозяйственная деятельность, связанная с реализацией товаров.

Составными элементами товарного рынка являются:

Товарное предложение - представляет собой массу товаров, предназначенных для реализации. Основными источниками товарного предложения являются производство товаров в стране, товарные запасы, импортные закупки.

Спрос - это платежеспособная потребность населения страны. Спрос отличается от запроса (желания) на величину, способную быть оплаченной потребителями.

Цена товара - представляет собой денежное выражение его стоимости.

Можно выделить следующие уровни детализации в классификации:

обще групповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; продовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

групповой по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

видовой по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Сегментация рынка.

Сегмента́ ция — разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Сегмент – группа потребителей имеющих особые, существенно важные для разработки маркетинга характеристики.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

1. Формирование критериев сегментации.

2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.

3. Интерпретация полученных сегментов.

4. Выбор целевых рыночных сегментов (можно решить одним из след. способов: а) стратегия массового маркетинга (на весь рынок один тип товара, б) стратегия концентрированного маркетинга, в)дифференцированный маркетинг – охватывается несколько сегментов, но для каждого подбирается свой комплекс маркетинга)

5. Позиционирование товара.

6. Разработка комплекса маркетинга.

Сегменты рынка

Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:

- география;

- демография;

- психография. Также выделяют еще и поведенческий сегмент.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:

- обстоятельства использования;

- польза;

- употребление;

- отношение (в т.ч. лояльность).

Виды Ж.Ц.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковая разновидность состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).

" Бум" – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)

" Увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад (модные сезонные товары).

" Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

" Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер

8. " Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник

Продолжительность Ж.Ц.Т. зависит от самого товара, рынка и т.д.

Цель инновационной политики

Инновационная политика- это совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, орг-й структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

Цель И.П. – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Нововведение – это творческое и успешное применение прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции.

3 составляющие нововведения:

1. Потребность, подлежащая удовлетворению.

2. Новая идея.

3. Компоненты (знания, материалы, доступная технология).

Уровень риска связанного с нововведением будет зависеть от 2х факторов:

1. Степень оригинальности и сложности концепции определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователей (рыночный риск).

2. Уровень технологической инновации необходимой для технической осуществимости нововведения. (технологический риск).

Существует 2 вида нововведений:

1. Нововведения с технологической доминантой.

2. Нововведения с коммерческой (маркетинговой) доминантой.(потребление, сбыт, коммуникации).

Процедура позиционирования

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

1. Выбор критериев позиционирования.

2. Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: рыночного тестирования, проведения фокус-групп, экспертным путем и др.

3. Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием несколько оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

4. Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

Ассортиментная стратегия

Ассортиментная стратегия — это долговременный курс ассортиментной политики, рассчитанной на перспективу.

Цель ассортиментных концепций — сориентировать компанию на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и особенностям спроса целевого рынка.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, роли, которую собирается играть на рынке производитель (лидер или претендент).

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские предпочтения целевых сегментов, а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, финансовых, технологических и других ресурсов, чтобы производить продукцию с минимальными издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента (разнообразие видов товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень цен и др.

Стратегии по расширению ассортимента:

Существует 2 способа:

1. Наращивание ассортимента (перемещения по цене и по качеству)

А) Наращивание вниз (более доступный по цене, например, более простые и дешевы модели)

Б) Наращивание вверх (повышение качества и цен)

В) Двухстороннее наращивание (одновременное растягивания товарной линии вверх и вниз. Первоначальное позиционирование на среднем уровне цены и качества, затем — выпуск дешевых, но достаточно качественных моделей (вытеснение конкурентов в нижней части рынка) и выпуск усовершенствованных моделей, но по более низким ценам, чем в верхней части рынка (захват части верхнего уровня рынка).)

2. Насыщение (добавление новых товаров к уже имеющимся, но есть риск перенасыщения)

Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Например, номенклатура — холодильники, стиральные машины; ассортимент — холодильники; ассортиментные группы — холодильники одно-, двухкамерные; ассортиментные позиции — двухкамерные холодильники марки А, Б.

Характеристики Т.Н.:

1. Ширина товарной номенклатуры (общая численность ассортиментных групп товаров).

2. Насыщенность номенклатуры — (общее количество составляющих ее отдельных товаров. Насыщенность ассортиментного ряда — общее число единиц в ассортиментном ряду по каждому варианту исполнения товара.)

3. Глубина (длина) ассортиментного ряда — (количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, но отличающихся набором добавленных характеристик.)

4. Гармоничность — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Ценовая политика

Ценовая политика фирмы состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических задач, при разработке ценовой политики фирме важно ответить на след вопросы: 1)какое место занимают цены среди конкурентов на сегменте рынка, где действует фирма 2) какой метод расчета цены следует принять 3) какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров 4) как должна изменяться цена в зависимости от жизненных циклов товара

Ценовая политика – это интегрированная система, куда входят взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование спец. Скидок и изменение цен, соотношение своих цен с ценами конкурентов, методы формирования цены на многие товары. На ценовую политику влияют следующие факторы: а) стратегия цели и комплекса маркетинга

б) затраты

в) прочие факторы (размер предприятия характер выпускаемой продукции, каналы распределения, финансовое положение и так далее

г) внешние факторы: инфляция налоги

Выделяют три метода ценообразования:

1. основанный на издержках - Самый простой метод, основанный на издержках, когда цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок

2. определение цен с ориентациейна спрос

3. основанный на ценах конкурентов. Тут возможны три варианта:

а) ориентация на цену отрасли

б) ориентация на ценового лидера

в) тендерное ценообразование ( на основе конкурса - за получение контракта)

4. методы ценообразования основанные на оценке характеристик товара и сравнении его с аналогами (оцениваются экспертами)

5. комплексный метод ( определение цены на основе равновесия затрат, спросом и конкуренцией

Этапы комплексного метода: 1) постановка цели ценообразования 2)составление первоначального проекта, объема продаж 3) расчет исходной минимальной цены на основе полных затрат 4) проработка различных вариантов, комбинаций «цена –объем продаж» 5) оценка прочности положения товара на рынке 6) уточнение вариантов «цена –объем продаж-выручка» 7) назначение окончательной цены с учетом дополнительных факторов 8)разработка тактики цен, вариантов скидок, надбавок

Виды дискриминации

А) по группам покупателей

Б) с учетом вариантов товара

В) в зависимости от сезона, дня недели, и времени суток.

Для того чтобы ценовая дискриминация начала действовать, необходимо наличие определенных условий:

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цепе.

В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей.

В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Реклама ее виды

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами, с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Рекламой является любая форма неличного предоставления и продвижения идеи, товаров или услуг от известного имени.

Функции рекламы

Привлечение клиентов. Увеличение продаж. Регулирование сбыта.

Основные задачи

удовлетворение информационных потребностей управляющих органов;
- определение и отбор источников информации;
- правильная интерпретация и систематизация полученных данных:
- проверка достоверности, полноты и непротиворечивости данных;
- исключение дублирования информации:
- представление данных в едином и удобном для восприятия формате;
- многократное использование полученной информации;
- постоянное обновление данных. Таким образом, информационное обеспечение является неотъемлемой частью любой управленческой
деятельности. С его помощью происходит распространение необходимой информации среди компетентных лиц и ее эффективное использование в процессе принятия управленческих решений.

Содержание понятия международный маркетинг Инструменты международного маркетинга

Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.

Основная цель маркетинга – получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых нужно подбирать целый ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство потребителей. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями разных стран, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.