Маркетинг: сущность и инструменты, виды рынков

Маркетинг: сущность и инструменты, виды рынков

Маркетинг как учебная дисциплина появился в 1903 г. Современное понимание включает:

1)выявление потребностей потенциальных покупателей

2)формирование характеристик товара, отвечающих требованиям конкретной группы покупателей

3)сбыт товара и использование различных методов стимулирующего воздействия на покупателя

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка,

Инструмент Продукт является основным в маркетинге и определяет реальное предложение фирмы целевому рынку.

Инструмент Цена определяет общий уровень оптовых и розничных цен, диапазон цен, которые устанавливаются для каждого рынка, скидки и надбавки, условия кредита.

Инструмент Продвижение определяет набор средств информационного воздействия фирмы на посредников и потребителей для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах и себе самой.

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения важными характеристиками товарного рынка являются емкость и доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается как сумма внутреннего производства товара плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Косвенным называется товар, ввозимый (вывозимый) в составе другого изделия.

Потребительский рынок – это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров – изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственно-технического назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических, социальных аспектов использования товара. Он имеет ряд отличительных признаков в сравнении с потребительским рынком:

- спрос на этом рынке является производным от спроса конечных покупателей;

- рынок монополистичен;

- здесь меньше покупателей, но они более значимы, поскольку рынок географически более сконцентрирован;

- товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда;

- длина каналов товародвижения короче, покупатели могут требовать гарантий и стремятся заключить контрасты на долгосрочной основе.

Финансовый рынок – это вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают юридические и физические лица. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связаны с торговлей) и финансовые (связаны с различными инвестициями).

Рынок труда – совокупность продавцов и покупателей рабочей силы и отношения между ними

2.Развитие маркетинга, концепции, функции и принципы

Этапы развития маркетинга

1.Конец XIX - начало XX века Эпоха массового производства, Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех на рынке

2.1930-1950 гг. Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции. Главное внимание продвижению товаров от производителя к потребителю

3.1960-1980 гг. Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса. Становление социально - этического маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность

4.с 1980 г. по н.в. Эпоха новой европейской цивилизации. Развитый социально-этический маркетинг

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Производственная концепция

Товарная концепция

Сбытовая концепция

Традиционная концепция маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга

Концепция маркетинга взаимоотношений

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

- производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

- полное удовлетворение потребностей покупателей;

- присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

- постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

- единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Различают следующие функции маркетинга:

- Аналитическая

- Производственная функция

- Сбытовая функция (функция продаж)

- Функции управления и контроля

3.Виды маркетинга по охвату рынка, по сферам применения.

Виды маркетинга по охвату рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем)Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты).

Сферы применения

- на макро-, мезо- и микроуровнях управления;

-при решении стратегических и тактических задач;

-в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.

4.Виды маркетинга по направленности, относительно рыночного спроса

Виды маркетинга по направленности относительно рыночного спроса.

- Конверсионный маркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть не принимает продукт и не может заплатить определенную цену за отказ от его использования.

- Стимулирующий маркетинг – это маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

- Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются:
- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;
- переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;

- использование рекламы,
- создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
- Ремаркетинг – маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.

- Синхромаркетинг – маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося спроса на их товары и услуги, обусловленного, например, сезонными колебаниями.

- Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

- Демаркетинг - ситуация в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсов.

Классификация товаров

Специалист по маркетингу должен понимать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материальной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика.

Длительность пользования и осязаемость .

- Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (мыло). Ввиду быстрого потребления их приобретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей.

- Товары длительного пользования — материальные изделия, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет (например, холодильники). Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя.

- Услуги как товары — нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны (парикмахерские услуги или телефонное обслуживание).

Классификация потребительских товаров . Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют:

- товары повседневного спроса, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, газеты);

- товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (например, мебель);

- товары особого спроса — товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок (например, автомобили), ради приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия;

- товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не задумывается об их приобретении (например, индикаторы дыма).

Классификация товаров производственного назначения .

- Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производства изделия, подразделяются на две группы. В первую входит сырье, которое, в свою очередь, может быть в виде сельскохозяйственной продукции (пшеница) и природных продуктов (лесоматериалы).

Полуфабрикаты и комплектующие изделия подразделяются на две категории; материалы (железо) и комплектующие (небольшие двигатели); при их поставке важными факторами также являются цена и послепродажное обслуживание.

- Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения (производственные и офисные здания) и производственное и вспомогательное оборудование (подъемники, центральные компьютеры)

- Вспомогательное оборудование и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.

Недостаток капитала.

Отставание по времени. Фирмы должны учиться сокращать время разработки с помощью использования новых технологий, привлечения стратегических партнеров, и т.п.

Сокращение жизненного цикла товаров. Если новинка пользуется успехом, конкуренты быстро копируют ее.

20.Стратегия и методы ценообразования

Цена - это денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены:

1.Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.