Вопрос №1. Рыночный механизм как взаимосвязь и взаимодействие элементов рынка: спроса, предложения и цены. Конъюнктура рынка.

Вопрос №1. Рыночный механизм как взаимосвязь и взаимодействие элементов рынка: спроса, предложения и цены. Конъюнктура рынка.

Рыночный механизм – это механизм формирования цен и распределения ресурсов, взаимодействия субъектов рынка по поводу установления цен, объема производства и реализации товаров. Основными элементами рыночного механизма считаются спрос, предложение, цена и конкуренция.

Еще одно, более простое, определение гласит, что рыночный механизм представляет собой механизм взаимосвязи основных элементов рынка: спроса, предложения и цены.

Спрос – это обобщающий термин, описывающий фактических и потенциальных покупателей товаров. Спрос можно рассматривать как форму проявления потребностей людей, обеспеченных денежным эквивалентом. Спрос выражает собой не всю совокупность потребностей, а лишь ту ее часть, которая подкреплена покупательной способностью людей, т.е. денежным эквивалентом. Можно иметь потребности, но не иметь денег, тогда нет особого смысла говорить о покупательском спросе. Таким образом, предполагается, что покупатели имеют не только желание, но и возможность заплатить за требуемое количество товара, если бы таковое имелось в наличии.

Нередко спросом называют то количество товара, которое будет куплено потребителями по данной цене в определенных условиях места и времени.

Спрос, являясь платежеспособной потребностью, на практике может принимать различные виды:

· Нерегулярный – спрос, основанный на сезонной, почасовой потребности (например, незагруженность транспорта днем, перегруженность в часы " пик" ).

· Нерациональный – спрос на товары, которые вредны для здоровья или антисоциальны (сигареты, наркотики, огнестрельное оружие).

· Отрицательный – спрос, когда большая часть рынка недолюбливает товар или услугу (прививки, медицинские операции).

· Скрытый – спрос, возникающий тогда, когда многие потребители испытывают желание в чем-либо, но не могут его удовлетворить, так как товаров и услуг на рынке недостаточно (безвредные сигареты, безопасные жилые районы, экологически чистый автомобиль).

· Падающий спрос – явление постоянное (снижается посещаемость музеев, театров и т.п.).

Различают также реализованный, неудовлетворенный, формирующийся, ажиотажный, престижный, импульсивный и другие виды спроса.

Рыночный механизм позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос. Помимо них в обществе есть и такие потребности, которые нельзя трансформировать в спрос. К ним, прежде всего, относятся блага и услуги коллективного пользования, которые в экономической науке называются общественными товарами (охрана общественного порядка, национальная оборона, государственное управление и т.д.). Вместе с тем в обществе с развитой рыночной экономикой преобладающая часть потребностей удовлетворяется через спрос.

Предложение – это обобщающий термин, используемый для описания поведения фактических и потенциальных производителей (продавцов) товаров.

Иногда предложение определяют как совокупность товаров с определенными ценами, которые находятся на рынке (или в пути) и которые могут или намерены продать производители (определение В. Видяпина и Г. Журавлевой). Таким образом, здесь предложение выступает как продукт, который находится на рынке или может быть доставлен на рынок.

Можно привести другое определение: предложение – это сумма товаров, которые производители готовы реализовать (продать) по альтернативным ценам (определение Е.Ф. Борисова).

Цена – денежное выражение стоимости (ценности) товара. Величина цены товара зависит от стоимости (ценности) самого товара, а также от соотношения спроса и предложения. Цены устанавливаются под воздействием ряда экономических законов, прежде всего, закона стоимости, в соответствии с которым, в основе цены лежат общественно необходимые затраты труда. На величину цены влияет закон спроса и предложения. Механизм его действия на цену проявляется при несоответствии спроса и предложения товаров в сфере обмена.

Особенность рыночного механизма состоит в том, что каждый его элемент теснейшим образом связан с ценой. Она является основным его инструментом, инструментом координации и приспособления друг к другу спроса и предложения. Цена товара является ориентиром, на основе которого предприниматели и потребители делают свой выбор, какой товар производить, какой товар приобрести. Цены несут информацию о состоянии рынка для потребителей и для производителей.

Конкуренция – соперничество, состязательность, борьба между производителями, поставщиками товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и сбыта. Она выступает в качестве формы взаимодействия рыночных субъектов и механизма регулирования пропорций, способствует максимизации прибыли и на этой основе расширению масштабов производства.

Все элементы рыночного механизма существуют не изолированно, а взаимодействуют. Их взаимодействие представляет собой рыночный механизм. Понятно, что спрос неразрывно связан с предложением, и оба они зависят от уровня цен. Конкуренция оказывает влияние на спрос, предложение и уровень цен. Таким образом, все элементы рыночного механизма находятся в единой системе.

Вопрос №2. Эластичность спроса и предложения.

Спрос - это то количество товара или услуг, которое потребители хотят и могут приобрести по доступным ценам.

Объем спроса - это то количество товара, которое потребители хотят и могут купить по данной цене в данное время.

Зависимость объема спроса от тех факторов, которые влияют на решения потребителя о покупке данного товара, называется функцией спроса.

В самом общем виде функция спроса имеет вид:

Q=f(Р, Р,..., Р, I, Т, F..), где

Где: Q - объем спроса на товар Х, Р - цена товара Х, Р, Р - цены других товаров, I (income) - потребительский доход, Т(taste) - вкусы и предпочтения, F - ожидания потребителей.

Если цены других товаров, потребительский доход, вкусы и ожидания потребителей остаются неизменными, то функция спроса превращается в функцию спроса от цены данного товара: а именно - Q = f (P ).

Обратную зависимость между ценой данного товара и объемом спроса на него при прочих неизменных условиях часто называют законом спроса.

На рынке предлагается широкое многообразие товаров. Ряд из них независимы в потреблении друг от друга. Иное дело, если мы рассматриваем товары-субституты или комплементарные товары. Дадим их определения.

Товары-субституты - это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность и конкурирующие друг с другом за потребителя. Различные виды транспорта, различные виды фруктов или различные виды мяса - вот далеко не полный перечень товаров-субститутов.

Рост цен на один из товаров-субститутов ведет к росту спроса на другой товар при прочих неизменных условиях. Верно и обратное.

Комплементарные товары - это товары, которые дополняют друг друга в процессе потребления. Например, автомобили и бензин, кофе и сливки, видеомагнитофон и кассета, т.д. Наконец, яблоки и сахар, если домашние хозяйки хотят приготовить яблочное варенье. Что же может произойти, если цены на сахар поднимутся, а все прочие факторы, влияющие на спрос, останутся неизменными?

Повышение цены на один из комплементарных товаров может привести к падению спроса на другой при прочих неизменных условиях.

Эластичность спроса.

При анализе спроса производителя часто интересует не абсолютный его объем, а изменения спроса в ответ на изменения любого фактора, воздействующего на спрос. Ибо от реакции потребителя зависит прибыль фирмы.

Однако объем спроса по разным товарам измеряется в разных единицах - штуках, литрах, метрах и т.д. Поэтому по абсолютным изменениям спроса нельзя судить о реакции потребителя на изменения цены или дохода. Удобнее пользоваться относительными показателями. Это приводит нас к понятию эластичности спроса.

Эластичность спроса по цене.

Эластичность спроса по цене - это понятие, характеризующее степень чувствительности объема спроса к изменениям цены при условии, что все остальные факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными.

Для количественной оценки эластичности спроса по цене используется коэффициент эластичности. Рассчитывается он следующим образом:

Е (Р) = относительное изменение объема спроса в процентах, деленное на относительное изменение цены в процентах, или

Е (Р)= (Δ Q/Q): (Δ Р/P)= ( Δ Q/Δ P) x (P/Q),

где Р и Q - цена и объем спроса, а Δ Р и Δ Q - изменения цены и объема спроса.

Это - формула расчета дуговой эластичности. Дуговая эластичность спроса по цене является показателем средней реакции объема спроса на изменения цены на каком-то отрезке линии спроса.

Помимо дуговой можно рассчитать точечную эластичность, т.е. эластичность в какой либо точке линии или кривой спроса. Точечная эластичность характеризует относительное изменение объема спроса при бесконечно малом изменении цены. А раз так, то эластичность может быть рассчитана как производная функции спроса по цене.

Очевидно, что каждой точке линии спроса показатели эластичности будут разными.

Спрос в зависимости от степени чувствительности к ценам может быть эластичным, неэластичным и единично эластичным.

Говорят, что спрос является эластичным, если значение коэффициента лежит в пределах от минус 1 до минус бесконечности. Он характеризует ситуацию, при которой относительное изменение объема спроса опережает относительное изменение цены. Реакция потребителя на изменения цены достаточно активная.

Спрос может называться неэластичным, если коэффициент находится в пределах от 0 до минус 1. Реакция потребителя в этом случае вялая. Относительные изменения цены превышают относительное изменение объема спроса.

Наконец, если коэффициент равен минус 1, то можно говорить, что спрос имеет единичную эластичность. В этом случае цена и объем спроса меняются на один и тот же процент.

В ценах текущего периода

Дефлятор ВВП = ----------------------------------------------------------------* 100

В ценах базисного периода

Или

Реальный ВВП текущего года

Для наблюдения за состоянием цен экономисты используют дефлятор ВВП и индекс потребительских цен. Среднегодовые темпы изменения общего уровня цен (π ) исчисляются по формулам:

Дефлятор ВВП дефлятор ВВП

ИПЦ предыдущего года

 

 

Школа научного управления

Появление школы научного управления связано прежде всего с теоретической и практической системой управления Фредерика Уинслоу Тейлора (1856-1915 гг.). Наряду с Тейлором, наиболее яркими представителями школы научного управления были Френк и Лилия Гилберт, Генри Гантт, Карл Барт и др.

Создатели школы научного управления исходили из того, что используя наблюдения, замеры, логику и анализ можно усовершенствовать боль­шинство операций ручного труда, добиться более эффектив­ного их выполнения. Формирование школы научного управ­ления базировалось на трех основных моментах, которые послужили исходными принципами для развития менедж­мента: 1) рациональная организация труда; 2) разработка формальной структуры организации; 3) определение мер по сотрудничеству управляющего и рабочего.

Рациональная организация труда предполагала замену традиционных методов работы рядом правил, сформиро­ванных на основе анализа работы и последующей правиль­ной расстановкой рабочих иих обучением оптимальным приемам работы. Такая организация труда должна была сделать каждого рабочего органическим элементом системы. Вместе с тем эта организация предполагала четкое разграничение исполнительных и управленческих функ­ций, т.е. функциональную специализацию и четкую дис­циплину при обеспечении иерархического контроля в ус­ловиях формальной структуры организации. Тем самым складывались основы формальной структуры организации, происходило отделение управленческих функций от фак­тического выполнения работы.

Определяя меры по сотрудничеству управляющего и ра­бочего представители школы научного управления отмечали необходимость систематического использования стимулиро­вания с целью заинтересовать работников в увеличении производительности и объема производства. Благодаря этой школе управление стало признаваться как область научных исследований, было доказано, что методы и подходы, при­меняемые в науке и технике, могут быть эффективно ис­пользованы в практическом достижении целей организации.

По мнению Тейлора, " основной задачей менеджмента должно быть обеспечение наибольшего процветания предпринимате­ля вкупе с максимумом благосостояния каждого работника".

Основные общие принципы управления Тейлора, выведенные из его исследо­ваний и экспериментов, следующие:

1) разделение труда;

2) измерение;

3) задачи, ;

4) труд как индивидуальная деятельность - влияние группы делает рабочего менее продуктивным;

5) мотивация и программы;

6) роль индивидуальных;

7) роль;

8) роль профессиональных;

9) развитие управленческого.

Поиск идей новых товаров

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов.

2. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области.

3. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака.

Селекция идей новых товаров

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Развитие концепции товара

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены. Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

· Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

· Какие вспомогательные функции он выполняет?

· Какие затраты связаны с ним?

· Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

· Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта. Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта.

Жизненный цикл товаров

Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный, индивидуальный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Однако жизненный цикл характеризует не только конкретный, индивидуальный образец товара, но и данный вид или тип товара. Каждый из нас даже за небольшое время наблюдает, как из обихода постепенно исчезают те или иные виды товара, например устаревшие марки автомобилей, калькуляторов, электрических приборов и т.п.

Период существования определенного вида товара ― от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка ― и называется жизненным циклом товара.

Это отрезок времени Т_ЖЦТ.

График рис.1.выражает объемы (V) реализации товара на рынке в натуральном (в количестве проданных единиц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу).

Рисунок 1. Этапы классического жизненного цикла товаров

Отличительное преимущество

После того как целевой рынок определен, необходимо создать концепцию позиционирования, которая заставила бы покупателя серьезно задуматься об обращении к услугам именно вашей компании. Она должна быть основана на понимании того, какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей и почему обслуживание, предоставляемое фирмами-конкурентами, не оправдывает ожиданий клиентов. Элементами такого рода концепции могут быть наивысшая надежность, быстрое обслуживание, большие удобства или какие-либо другие отличительные черты.

Затем разрабатывается план коммуникаций с потребителями с точки зрения характера услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть обслуживающий персонал? Каким образом устанавливаются и доводятся до сведения потребителей стандарты? И наконец, менеджмент анализирует степень надежности данной концепции и планирует барьеры, препятствующие входу на рынок конкурентов и копированию инноваций: ускоренное завоевание и быстрое расширение рыночного “плацдарма”, рекламная кампания, разработка имиджа услуг.

Товар

Товары рассматриваются с точки зрения их физических характеристик, услуги же неосязаемы. Поэтому потребителям сложно заранее оценить предлагаемую услугу. Поскольку возможность заранее познакомиться с услугой отсутствует, воспринимаемая клиентом степень риска покупки повышается.

Впрочем, предоставление услуг неразрывно связано с материальными факторами — помещениями, оборудованием, рекламными материалами, сотрудниками, способными внушить доверие клиенту (в коридорах и кабинетах частной больницы царит атмосфера спокойствия и преуспевания). Так как сотрудники, непосредственно занятые с клиентами, олицетворяют для них весь комплекс услуг, работники компании должны соответствовать ее имиджу.

Цена

Цена играет важнейшую психологическую (особенно значимую для сферы услуг) экономическую роль. Поскольку покупка услуг сопряжена с повышенным риском, цена часто используется как показатель качества, однако данная закономерность не является абсолютной. С другой стороны, в отсутствие другой информации об услугах и ограниченном опыте их использования клиент ориентируется прежде всего на цены.

В экономическом смысле цена — определяющий фактор доходов компании и ее прибыльности. Цена, как на товары, так и на услуги, зависит от их воспринимаемого качества. Если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является наивысшим, он готов заплатить за них соответствующую цену. Большинство рынков состоит из нескольких сегментов, поэтому компании назначают на услуги различные цены. Один из факторов сегментирования рынков в сфере услуг — время. Например, бизнесмены совершают поездки в удобное для них время, а туристы ради получения скидок готовы смириться с очень ранним или поздним временем рейсов. Время заказа билетов также часто используется для сегментирования рынков. Бизнесмены часто заказывают их непосредственно перед рейсом и стараются приобретать билеты с гибкими условиями. В большинстве авиакомпаний цены зависят от времени заказа билетов и совершения рейса.

Назначение различных цен на услуги позволяет компаниям более эффективно использовать постоянные мощности. Высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в периоды пикового спроса, низкие — стимулируют спрос в периоды его спада.

Коммуникации

По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить до потребителя. Как отобразить услугу в графическом виде? Необходимо отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и символы. Л. Шостак противопоставляет подходы к рекламе товаров и услуг, отмечая, что в рекламе материальных объектов рекламодатель стремится усилить их физические характеристики абстрактными образами. Компания Coca-Cola, например, использует в рекламе своей продукции ассоциации с обаянием молодости. Услуги абстрактны сами по себе, поэтому рекламодатель подкрепляет их осязаемыми элементами.

Поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение приобретают отзывы о них потребителей. Некоторые компании, например American Express, премируют клиентов, посоветовавших друзьям и коллегам воспользоваться их услугами. Кроме того, компании сферы услуг используют методы прямых продаж. При встрече клиентов с сотрудниками компании у последних появляется возможность внести личный вклад в повышение ее репутации и реализовать дополнительные услуги.

И наконец, необходимо отметить, что реклама и коммуникации в сфере обслуживания часто имеют двойную аудиторию — внешних и внутренних потребителей. Многие компании, предоставляющие услуги, составляют свои рекламные послания так, чтобы они оказывали позитивное воздействие не только на потенциальных клиентов, но и на собственных сотрудников.

Распределение

Услуги, подразумевающие высокую степень контакта с клиентами, уже по своему определению должны распределяться напрямую, так как поставщик неминуемо встретится с потребителем. Однако экономия в этой области может быть достигнута и посредством косвенного распределения компонентов услуг. Существуют две его формы. Одна из них — распределение услуг через посредников. Например, авиакомпании предоставляют услуги по бронированию авиабилетов через бюро путешествий, что позволяет им экономить ресурсы, расширяя охват рынка. Вторая форма заключается в использовании компьютерных информационных систем и технологий. Например, широкое использование банкоматов крупными банками позволяет обеспечить доступ клиентов к основным услугам без привлечения дополнительного персонала.

Услуги продаются и предоставляются только тогда, когда потребитель желает их приобрести, следовательно, расширение деятельности компании ограничено кругом покупателей, имеющих возможность посетить ее. Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и компаниям приходится выбирать одну из четырех “дорог”:

• Стратегия создания сетей, которую практикуют преуспевающие компании быстрого питания и розничной торговли. Это — самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфрастуктурой. Как средство быстрого осуществления данной стратегии прекрасно зарекомендовал себя франчайзинг.

• Стратегия новых услуг опирается на прочную репутацию компании и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг, без изменения месторасположения компании и основного круга потребителей. Например, многие бухгалтерские фирмы предлагают помимо услуг по счетоводству консультации по вопросам налогообложения и управления предприятием.

• Мультисегментная стратегия. Компания использует имеющиеся мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Например, в периоды сокращения спроса железные дороги стремятся привлечь путешественников, отправляющихся за покупками или на отдых. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки.

• Смешанная стратегия. Многие компании, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка. Например, компании быстрого питания, открывая новые рестораны (стратегия создания сетей), одновременно расширяют меню (стратегия новых услуг).

Однако выбирающему смешанную стратегию менеджеру следует приготовиться к решению неизбежно возникающих проблем: возможной утрате ориентиров и изменению первоначальной концепции услуг. Проиллюстрируем опасность такого рода стратегий на примере проведенного Дж. Бейтсоном исследования одного из европейских банков, имевшего 3000 отделений, предоставлявшего клиентам около 300 различных услуг и намеревавшегося выйти на новые сегменты рынка. Ученый обнаружил, что работникам банка для успешной продажи такого широкого ассортимента услуг не хватало соответствующих знаний. Менеджеры затрачивали массу усилий в попытках сохранить управляемость банка, а качество услуг и эффективность труда сотрудников неуклонно снижались, возникали все новые бюрократические препоны.

 

Вопрос № 10. Факторы и методы ценообразования

Постановка задач ценообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель — добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являются фирма «Интелл» и шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычна представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, повысив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности этих духов.

Методы оценки кривых спроса. Фирмы стремятся проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая — дополнительной рекламой. Экономисты считают, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса без изменения ее формы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, — это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае — переменными издержками, максимальная — наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»..Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, руководители часто больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, некоторые экономисты, в том числе определявшие политику ценообразования в Советском Союзе, считали и считают, что определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливо по отношению и к покупателям, и к продавцам. Кроме того, многие российские руководители предприятий привыкли к такому методу.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий. Рассмотрим его на примере. Предположим, что АО «АвтоВАЗ» считает постоянные издержки по поддержанию производственного потенциала для выпуска модели «ВАЗ 2105» равными 1500 млн. руб. Прямые издержки на один автомобиль составляют 10 млн. руб. Планируется годовой объем производства и реализации 100 тыс. машин, целевая прибыль — 500 млн. руб.

Легко определить валовые издержки. Они составят сумму постоянных (1500 млн. руб.) и переменных издержек (1000 млн. руб.). Всего — 2500 млн. руб. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, должна быть, таким образом, не менее 25 млн. руб. Чтобы получить целевую прибыль в размере 500 млн. руб., необходимо установить цену на 5 млн. руб. больше, т.е. 30 млн. руб.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: