Эволюция концепции маркетинга, соответствующие им принципы классификации, принципы отличия.

Эволюция концепции маркетинга, соответствующие им принципы классификации, принципы отличия.

Ма́ рке́ тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

Известны следующие этапы становления концепции маркетинга:

1. Производственная концепция. Она основывается на предрасположенности потре­бителей к широко распространенным и доступным по цене товарам. Это требует постоянного совершенствования технологии и организации про­изводства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях про­изводства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

2. Товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при умеренных и доступных большинству потребителей ценах. При этом предполагается, что потребители будут приобретать эти товары, потому что они имеют высо­кое качество, совершенны и доступны по цене.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта. Она является закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предпри­ятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем про­давец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

4. Маркетинговая концепция - это сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимательской деятельности. Ее появление обусловлено рядом причин. Во-первых, удовлетворением спроса и насыщением ринка по большинству товаров. Во-вторых, усилением конкурен­тной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современ­ного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответству­ющего требованиям этого рынка.

2. Концепция потребительского маркетинга. Базовые элементы, содержание взаимосвязь.

Потребительский маркетинг – это комплекс действий, направленных на непосредственный контакт с покупателем. Комплекс потребительского маркетинга включает в себя выделение целевого сегмента на потребительском рынке, приспособление к различным моделям поведения потребителей. Фирмы должны на практике придерживаться социально-этичного марктеинга.

Элементы программы потребительского маркетинга – это чаще всего рекламные акции, организованные на высоком уровне специалистами в этой области. Это может быть бесплатная дегустация продукции, консультации по темам, непосредственно касающимся продукции. Покупателю всегда приятно, когда ему уделяют время, отвечают на все волнующие вопросы. Кроме того, открытость информации о товаре означает его высокое качество, так как производитель ничего не скрывает и готов ответить на любые вопросы. При дегустации покупатель может оценить товар, не прибегая к материальным затратам, а продавец в свою очередь смотрит на реакцию своей аудитории.

Чтобы узнать, насколько привлекательной для покупателя является упаковка товара, стоит раздать его бесплатные образцы. Такая промо-акция носит название семплинга, производной которого является спреинг. Кроме таких, достаточно традиционных разновидностей потребительского маркетинга, существуют еще и другие, несколько особенные. Это к примеру розыгрыш призов в лотерее, выдача подарков в случае покупки товара, раздача рекламных листовок, которые дадут возможность покупателю почитать информацию о товаре в удобное время.

Роль маркетинга в экономическом развитии страны.

Возможности развития маркетинга в со­временных условиях экономического состояния РФ связаны с рядом обстоятельств:

Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их при­менять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насы­щенного рынка, а стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка.

В-третьих, использование маркетинга все больше связывает­ся не только с внешнеэкономической деятельностью предпри­ятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства:

1. на рынках товаров производст­венного назначения,

2. потребительских товаров,

3. разного рода услуг и др.

В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой мето­дологии также должно носить поэтапный характер.

На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как своего рода сис­тему рыночного распределения.

На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия.

По мере развития рыночных отношений и норма­лизации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

Сегодня, в условиях «рынка продавца», произво­дитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товар, так как от­сутствуют возможности выбора. В условиях же « рынка покупа­теля », когда предложение превышает спрос, а у покупателя по­является выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров.

Маркетинг станет активно развиваться не только во всех облас­тях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.)

 

Выбор целевого рынка

Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого необходимо ответить на следующие вопросы:

1. каковы нужды и ожидания потребителей?

2. в состоянии ли фирма удовлетворить их?

3. сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

4. достигнет ли она при этом поставленных целей?

Целесообразно придерживаться определенной последовательностивыбора целевого рынка.

1. Определение потенциала сегмента рынка, т.е. определение емкости - его количественных па­раметров.

2. О ценка доступности сегмента рынка, т.е. определение принципиальной возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегмен­те рынка. Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, нала­живании контактов с торговыми посредниками или о строительстве со­бственных магазинов и складов.

3. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматри­вать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объеди­няющим признакам.

4. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следу­ющую последовательность основных мероприятий.

1. Анализ риска . Риск выхода на рынок определяется путем суммиро­вания весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различ­ных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов , от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка серти­фикации продукции.

3. Определение конкурентоспособности товара.

4. Выявление позиций основных конкурентов .

5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

6. Определение возможного объема продаж.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача - свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром.

Здесь важно выяснить:

6.1. каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);

6.2. каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);

6.3. какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно от­личающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);

6.4. какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и дохо­дов и для ценовой политики);

6.5. чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;

6.6. где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);

6.7. где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта);

6.8. из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т. д.

7. Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рын­ка.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользовать­ся двумя методами:

1. концентрированным;

2. дисперсным.

Концентрированный или " метод муравья" предполага­ет последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую рабо­ту.

Дисперсный или " метод стрекозы" реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально воз­можное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии посте­пенно осуществить отбор наиболее выгодных, " плодоносных" рыноч­ных сегментов.

13.Концепция «Комплекс маркетинга». Приведите пример комплекса маркетинга для материальных и нематериальных секторов экономики.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последу­ющей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

Известна четырехфакторная классификация маркетинговых средств:

товар, цена, место продажи и стимулирование продаж.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка вспомогательных систем маркетинга. Эти системы прони­зывают все этапы маркетинговой деятельности.

К комплексу вспомога­тельных систем маркетинга относятся:

1. Система маркетинговой информации. Это получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, является непременным услови­ем, принятая эффективных маркетинговых решений.

2. Система планирования маркетинга. Это установление максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий.

3. Система организации маркетинга, которая направлена на созда­ние, соответствующей организационной структуры предприятия, постро­енной на принципах маркетинга.

4. Система маркетингового контроля, предназначенная для наблюде­ния, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

Среда маркетинга.

Изучение внешней среды.

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

1. Макроокружение.

2. Непосредственное окружение.

Макросреда определяется факторами общего плана:

1. Демографические факторы. Численность населения. Размещение на территории страны (региона). Плотность населения. Миграционные тенденции. Возрастная структура. Рождаемость. Смертность. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.

2. Экономические факторы. Покупательная способность населения. Уровень инфляции. Финансово-кредитное положение в стране. Общехозяйственная конъюнктура. Система налогообложения. Изменения в структуре потребления граждан. Эластичность потребления.

3. Природные факторы. Состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов. Уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность

ресурсопотребления.

4. Научно-технические факторы. Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений.

5. Политико-правовые факторы. Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынка сбыта. Влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

6. Социально-культурные факторы. Особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей. Формы культур. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Непосредственное окружение.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в не­посредственном взаимодействии..

1.Покупатели . Главное для предпринимателя заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на пе­ремены покупательского поведения, анализировать причины, вызывающие изменения, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности фирмы.

2. Конкуренты , участвующие в непрекращаю­щемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия произ­водства и сбыта товаров. Изучать их необходимо, т.к. именно конкуренты задают критерии, которые нам предстоит достичь или превзойти.

3. Поставщики . При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать вни­мание на следующие характеристики их деятельности:

1. стоимость поставляемой продукции;

2. гарантии качества поставляемой продукции;

3. соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

4. пунктуальность и обязательность выполнения договорных обязательств.

4. Посредники . Они обеспечивают,

во-первых, физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам потребления или покупки, накопление и предпродажную подготовку изделий;

во-вто­рых, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров;

в-третьих, помощь в поиске покупателя, рекламы, сти­мулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

5. Контактные аудитории . Под ними понимается: всякая группа, имеющая действительный или по­тенциальный интерес или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей.

Принято выделять следующие группы контак­тных аудиторий:

1. финансовая общественность - банки, инвестиционные фонды, фи­нансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, кото­рые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;

2. средства массовой информации - пресса, радио, телевидение, рас­пространяющие сведения о деятельности различных предпринимательс­ких структур;

3. общественность - (союзы потребителей, общественные формирова­ния, а также население, не выступающее в качестве какой-либо органи­зованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной бли­зости от предприятия), под пристальным вниманием которой находится деятельность фирмы;

4. персонал фирмы , от мнения которою о деятельности своего пред­приятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

 

Классификация товаров.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибу­тами

1. Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

1.1. Товар по замыслу - этопо существу, любой товар — средство или способ реше­ния какой-то проблемы.

1.2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар . Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

1.3. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнитель­ных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением .

Современная конкуренция — это не конкуренция того, что про­изведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенно­стей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать то­вары по различным основаниям.

2.Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары мож­но разделить на следующие три группы:

2.1.Товары длительного пользования — материальные изделия, кото­рые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

2.2. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использова­ния. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

2.3. Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетво­рения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить обучение в школе или ремонтные ра­боты. В современном обществе услуги имеют первостепенное значе­ние.

Выбор обращения.

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

1. Содержание обращения. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совер­шения покупки.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и поря­дочности аудитории.

2. Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения.

Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения.

3. Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэто­му в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.

Выбор средств распространения информации. Различают каналы двух видов:

1.Каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда предста­вители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупате­лями.

Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями.

Участники общественно-бытового канала — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупате­лями.

2. Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие об­ращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

Средства массового и избирательного воздействия включают сред­ства печатной рекламы — газеты, журналы, отправления прямой по­чтовой рекламы. Это электронные средства рекламы — радио, теле­видение, а также иллюстративно-изобразительные средства — щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, спо­собствующая возникновению или укреплению предрасположеннос­ти покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчи­танные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспри­нимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекатель­ность.

Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли об­ращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.

Комплекс стимулирования

Бюджет стимулирования.

В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении — всего 10—20%.

Методы исчисления.

Метод исчисления «от наличных средств».

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Метод конкурентного паритета.

Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить от­ветную реакцию рынка.

1. Задачи стимулирования сбыта. Среди задач, стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного ис­пользования товара и покупки его в более крупной расфасовке, по­буждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привле­чение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Эволюция концепции маркетинга, соответствующие им принципы классификации, принципы отличия.

Ма́ рке́ тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

Известны следующие этапы становления концепции маркетинга:

1. Производственная концепция. Она основывается на предрасположенности потре­бителей к широко распространенным и доступным по цене товарам. Это требует постоянного совершенствования технологии и организации про­изводства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях про­изводства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

2. Товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при умеренных и доступных большинству потребителей ценах. При этом предполагается, что потребители будут приобретать эти товары, потому что они имеют высо­кое качество, совершенны и доступны по цене.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта. Она является закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предпри­ятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем про­давец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

4. Маркетинговая концепция - это сравнительно новый в историческом смысле подход к организации предпринимательской деятельности. Ее появление обусловлено рядом причин. Во-первых, удовлетворением спроса и насыщением ринка по большинству товаров. Во-вторых, усилением конкурен­тной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изменивший материально-техническую базу современ­ного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответству­ющего требованиям этого рынка.

2. Концепция потребительского маркетинга. Базовые элементы, содержание взаимосвязь.

Потребительский маркетинг – это комплекс действий, направленных на непосредственный контакт с покупателем. Комплекс потребительского маркетинга включает в себя выделение целевого сегмента на потребительском рынке, приспособление к различным моделям поведения потребителей. Фирмы должны на практике придерживаться социально-этичного марктеинга.

Элементы программы потребительского маркетинга – это чаще всего рекламные акции, организованные на высоком уровне специалистами в этой области. Это может быть бесплатная дегустация продукции, консультации по темам, непосредственно касающимся продукции. Покупателю всегда приятно, когда ему уделяют время, отвечают на все волнующие вопросы. Кроме того, открытость информации о товаре означает его высокое качество, так как производитель ничего не скрывает и готов ответить на любые вопросы. При дегустации покупатель может оценить товар, не прибегая к материальным затратам, а продавец в свою очередь смотрит на реакцию своей аудитории.

Чтобы узнать, насколько привлекательной для покупателя является упаковка товара, стоит раздать его бесплатные образцы. Такая промо-акция носит название семплинга, производной которого является спреинг. Кроме таких, достаточно традиционных разновидностей потребительского маркетинга, существуют еще и другие, несколько особенные. Это к примеру розыгрыш призов в лотерее, выдача подарков в случае покупки товара, раздача рекламных листовок, которые дадут возможность покупателю почитать информацию о товаре в удобное время.

12345678Следующая ⇒

Поделиться: