Ценовая политика в маркетинге. Виды цен.

Ценообразование является весьма сложным про­цессом и подвержено воздействию многих факторов. Маркетинговые службы в каждом случае выбирают ценовую политику. Ценовая политика фирмы (предприятия) состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечива­ющей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика оказывает большое вли­яние на деятельность фирмы. Перед разработкой ценовой политики фирма должна про­анализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию - спрос; ценовая политика государства: жизненный цикл товара; мо­дель рынка; способы товародвижения; конкуренция; издержки; методы расчета цены; маркетинговая дея­тельность фирмы.

Ценовая политика представляет собой интегрирован­ную систему, куда входят: взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных ски­док и изменений цен соотношение своих цен и цен кон­курентов, методы формирования цен на новые товары. Важной составляю­щей ценовой политики следует считать разработку стра­тегии формирования цены

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы на рынке. Такими целями фир­мы могут быть: увеличение сбыта товаров; получение заданного или максимального объема прибыли; обес­печение процесса выживания; сохранение существую­щего экономического положения в борьбе с конкурен­тами; завоевание лидерства на рынке.

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и тре­буют комплексного решения ряда задач, обусловлен­ных выбором той или иной ценовой политики.

При выработке ценовой политики следует проанализировать все влияющие на цену факторы:

-спрос - для того, необходимо охарактеризовать эластичность спроса;

- государственная политика. Правительство может издавать законы и постановления, ограничивающие предпринимателя в области ценообразования. Оно мо­жет фиксировать цены на некоторые товары. Запрещать сговор производителей в отношении цен на товары и услуги, назначать цены ниже издержек производства Запрещение продажи по ценам, ниже допустимых, при­звано защищать мелких торговцев от их более крупных конкурентов. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением сферы действия госу­дарственного контроля.

- каналы товародвижения. Чтобы успешно сотрудни­чать с участниками каналов сбыта, производитель дол­жен учитывать необходимость покрытия расходов и по­лучение прибыли как у себя, так и у посредника: предо­ставлять ценовые гарантии, особенно при внедрении нового товара на рынок; предусматривать меры стиму­лирования сбыта.

- конкуренция. Фирма при выборе ценовой политики должна изучить политику ценообразования и цены сво­их конкурентов, качество их товаров. Если товар по ка­честву ниже, чем у конкурента, фирма не может запро­сить за него цену такую же, как у конкурента.

- издержки. На ценовую политику издержки оказыва­ют сильное влияние. Минимальная цена на товар опре­деляется именно издержками производства товара, ка­налами его распространения и сбыта, включая норму прибыли. Если издержки снижаются, то фирма может снизить иену или увеличить долю прибыли.

При разработке ценовой политике в маркетинге выделяют определенные виды цен. Вообще, цена товара - это количество денежных единиц оп­ределенной валютной системы, которое должен запла­тить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях.

Внешние (мировые) цены. Это цены, складываю­щиеся на международных рынках. Мировая цена това­ра отражает средневзвешенный уровень цен, по кото­рым данный товар реализуется на мировом рынке в ус­ловиях складывающейся конъюнктуры. В практике внешней торговли при заключении кон­трактов применяют следующие виды цен:

- базисные цены — это цена, используемая для оп­ределенного сорта или качества товара.

- фактурная цена или цена купли-продажи - это цена, определяемая условиями поставки, обусловлен­ными в контракте.

Удельные цены - цены средние за единицу мощнос­ти, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара.

Внутренние цены. К внутренним относятся цены, складывающиеся на национальном рынке.

Биржевые цены - это цены по сделкам, заключае­мым на бирже через биржевые котировки. Биржевая ко­тировка - это фиксация фактических контрактных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сдел­кам за биржевой день. Различают следующие виды биржевых цен: - цена спроса ( цена товара, предлагаемая покупа­телем); цена предложения ( цена товара, предлагаемая продавцом); контрактная цена (фактическая цена по бирже­вой сделке); котировальная цена(фактическая типичная (сред­няя) цена по биржевым сделкам за определенный пе­риод времени); твердая цена (цена, согласованная при заклю­чении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения); цена с последующей фиксацией (цена, устанав­ливаемая в согласованные договорами сроки); скользящая цена (цена, которая применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться); окончательная цена (цена, определяемая по до­говоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов зара­ботной платы в отрасли, производящей продукцию, ин­дексов цен на материалы, используемые для изготов­ления проданной продукции).

Другие внутренние цены: монопольная цена (цена, установленная выше или ниже цены производства); прейскурантная(справочная цена, устанав­ливаемая для готовых изделий массового производства); оптовая цена( цена, по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и промышленным предприятиям); цена производства( цена равная издержкам про­изводства плюс средняя прибыль на весь авансирован­ный капитал); цена розничная(цена, по которой ведется прода­жа товара отдельным покупателям очень малыми парти­ями); рыночная цена (цена. по которой идет купля-про­дажа на данном рынке); тарифы( разновидность прейскурантных цен, ус­танавливаемых на отдельные виды услуг).

 

 

Методы установления цен.

 

В маркетинге применяют несколько методов установления вне­шних и внутренних цен.

Внешние цены. В основу расчета внешнеторговой цены на изделие рекомендуется брать в качестве базисной данные собственных контрактов на аналогичные товары, справочные цены. В базисную цену вводятся поправки, учитывающие конкурентоспо­собность предлагаемого товара и товара-аналога, раз­личия в основных технико-экономических показателях (мощность, производительность, скорость, грузоподъ­емность и т.п.), различия в коммерческих и иных усло­виях сделки (сроки и условия поставки, условия расче­тов, объем сделки и др.)

Внутренние цены. На внутреннем рынке применя­ют следующие методы установления цен:

Цены на новые товары.

" Ценовой лидер". Этот метод применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка (30 % и более (мо­нопольные).

" Следование q фарватере". Такой метод установле­ния цены применяют фирмы, не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж.

" Метод ценовой атаки". Этот метод применяют фир­мы, желающие на рынке занять лидирующее положе­ние.

" Снятие сливок". Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурента.

" Цена за внедрение продукта на рынок". Этот метод характеризуется назначением бо­лее низкой цены в сравнении с рыночной.

" Психологическая цена". Это цена, установленная не­сколько ниже расчетной на 2 - 3 пункта.

" Престижная цена" - цена на изделие высокого ка­чества.

" Цена - издержки +... " - включает издержки произ­водства и расчетную норму прибыли.

Цены на товары массового спроса. Для уже сфор­мировавшегося рынка товаров и услуг можно выделить следующие основные виды цен.

Цены, устанавливаемые в рамках товарного ассор­тимента. Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимо­сти от качества товара и объема спроса в пределах этих цен, который может существенно меняться, устанавли­вается цена: высокая, средняя и низкая. Цены, устанавливаемые по географическому при­знаку. Основными элементами установления такой цены являются выбор средств транспорта и учет транс­портных расходов.

Цены со скидкой.

Цены, стимулирующие сбыт. Снижение цен на то­вары, не имеющие спроса, на некондиционные товары.

Скользящая (падающая) цена - цена, устанавлива­емая в зависимости от соотношения спроса и предло­жения.

Цена потребительского сегмента рынка.

Эластичная (гибкая) цена - устанавливается с уче­том конъюнктуры рынка.

Договорная цена - цена, устанавливаемая на спе­циальные виды изделий.

Конкурсная цена - цена, устанавливаемая в резуль­тате торгов на конкурсной основе.

Если подвести итог всему вышесказанному, то можно отметить, что основная цель политики ценообразования – обеспечение необходимого уровня прибыли и объема продаж. В целом, для обеспечения достижения основной цели процесса ценообразования, цена должна отвечать следующему условию:

Издержки < Цена< Цены конкурентов

Общая стратегия ценообразования – получение максимальной прибыли.

 

 

19. Товародвижение. Каналы товародвижения.

 

Товародвижение – планирование, контроль за пере­мещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удов­летворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обра­ботку заказов, упаковку, получение и обработку това­ров, поддержание запасов, складирование, любую фор­му информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Производитель формирует собственный канал товародвижения путем прямого кон­такта с потреблением, что предпочтительнее, или че­рез посредника. Прямой контакт производителя с по­требителем предполагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть.

Канал то­вародвижения (канал распределения) - это совокуп­ность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собствен­ности на конкретный товар или услугу на их пути от про­изводителя к потребителю. Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная тор­говля, станции обслуживания и другие.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции: маркетинговые исследования - сбор информации, необходимой для планирования объема продаж; стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки; установление контактов с покупателями и заклю­чение договоров; приспособление товара - подгонка товара, упаков­ка, сортировка; финансирование - определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование ка­налов распределения; организация товародвижения - складирование то­вара, транспортировка; принятие риска и ответственности за функциони­рование канала.

Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длиной. Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция - объединение каналов по вертикали: про­изводитель объединяется с посредником. Горизонтальная - приобретение каналов распределения конкурен­тов по горизонтали.

Понятие “длина канала” характеризуется числом не­зависимых участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потре­бителю, является самым коротким и называется кана­лом нулевого уровня.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком - через многих.

Каналы товародвижения продукции производствен­ного назначения отличаются от каналов потребительс­ких товаров. Это отличие в следующем:

· обычно не используется розничная торговля;

· чаще используются прямые каналы;

· продажа осуществляется чаще по спецификациям;

· более квалифицированные участники сбыта;

· могут применяться вместо продажи лизинг, инжи­ниринг (предоставление определенного рода услуг фир­мой-конкурентом фирме-клиенту при строительстве про­мышленных и иных объектов).

Каждый из клиентов имеет свою экономически оп­равданную область применения, свою структуру и на­значение.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: