Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

Расширение использования упаковки в качестве инструмента маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1)самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Проблемы правового характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.

Решения относительно комплекса услуг. Фирме необходимо проводить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, покупатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации. Фирма должна принять решение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими, они могут поменять банк. Нужно также решить, в каких формах будут предоставляться услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки или платный ремонт. Можно нанять, обучить и распределить по территориям ремонтников или договориться об услугах по ремонту с дистрибьюторами и дилерами.

 

26. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

 

27. Портфель товаров. Технология планирования ассортимента.

 

Условием успешной деятельности компании является наличие у нее портфеля, товары, входящие в который, различаются темпами роста и долями принадлежащих им рынков. Состав товарного портфеля корпорации есть функция баланса ее денежных потоков. Производство товаров, рынки которых отличаются высокими темпами роста, требует значительных денежных затрат. Продукты, которые реализуются на рынках, темпы роста которых невелики, должны генерировать избыточные денежные потоки. Компании-производителю необходимы и те и другие товары.

Сопряженные с производством товаров денежные потоки определяются следующими факторами:

1. Генерируемые маржа и денежный поток являются функциями доли рынка. Высокий уровень чистой прибыли и крупная доля рынка идут рука об руку(что вытекает из обычных наблюдений и объясняется эффектом кривой опыта).

2. Растущий рынок требует денежных затрат, необходимых для введения дополнительных активов. Дополнительные денежные средства есть функция темпов роста.

3. Большая доля рынка должна быть заработана или приобретена. Покупка доли рынка требует дополнительных инвестиций.

4. Ни один из товарных рынков не может расти бесконечно. Компания должна получить отдачу от дополнительных вложений при замедлении или прекращении роста рынка. Отдача это денежные средства, которые не могут быть реинвестированы в этот же товар.

Товары, обладающие крупными долями на медленно растущих рынках, мы называем «денежными дойными коровами». Они приносят доход, превышающий необходимые для поддержания доли рынка реинвестиции. Если темпы прироста доходов превышают темпы роста рынка, имеющиеся денежные средства не могут бесконечно реинвестироваться.

Товары, обладающие незначительными долями на медленно растущих рынках, это «собаки». Возможно, они приносят бухгалтерскую прибыль, однако вся она должна реинвестироваться в поддержание доли рынка. Такой товар бесполезен, компании следовало бы отказаться от его производства.

Всякий товар со временем превращается либо в «дойную корову», либо в «собаку». Его ценность для компании определяется тем, удалось ли ей завоевать лидирующие позиции на рынке до того, как темпы его роста начали замедляться.

Товары, имеющие небольшие доли на рынках с высокими темпами роста, являются «проблемными детьми» компании, так как требуют намного больших объемов денежных средств, чем они способны генерировать самостоятельно. В противном случае их доля рынка постоянно сокращается. В случаях, когда дополнительные инвестиции обеспечивают лишь поддержание доли рынка, товар превращается в «собаку». «Проблемные дети», до тех пор пока они не вышли в лидеры, это денежные обязательства компании.

«Звездой» является товар, которому принадлежит крупная доля быстроразвивающегося рынка. Он почти всегда обеспечивает запланированную прибыль, недалеко не во всех случаях способен принести необходимые для реинвестиций денежные потоки. При замедлении темпов роста рынка потребность в реинвестициях уменьшается, что обусловливает увеличение денежных потоков. Как правило, со временем «звезда» превращается в «денежную дойную корову», обеспечивает компании высокие прибыли, высокую стабильность, безопасность и фонды, которые могут быть направлены на развитие других направлений бизнеса.

В самом деле, в тех случаях, когда компании удается сравнительно быстро завоевать лидирующие позиции на растущем высокими темпами рынке и удерживать их до тех пор, пока они не начнут замедляться, фирма получает весьма высокую отдачу. Инвестиции в расширение доли рынка в период его роста представляются очень привлекательными (если, конечно, компания имеет необходимые средства). Рост рынка способствует увеличению доли на нем компании, а значит, и повышению маржи прибыли. Большая прибыль обеспечивает фирме более эффективные рычаги при неизменности степени риска. Увеличение прибыльности позволяет финансировать нормальный рост, а затем и повысить заработную плату. Норма возврата инвестиций значительно превышает средние значения.

Необходимость бизнес-портфеля очевидна. Каждая компания нуждается в товарах, в которые она могла бы инвестировать имеющиеся в ее распоряжении денежные средства. Каждая компания заинтересована в товарах, способных генерировать денежные потоки. И наконец, любой товар должен время от времени выступать в роли источника денежных средств (в противном случае его производство не имеет смысла).

Только диверсифицированная, имеющая сбалансированный товарный портфель компания способна капитализировать благоприятные возможности роста. Сбалансированный товарный портфель предполагает наличие в нем:

" «звезд», крупные доли рынка которых и высокие темпы роста обеспечивают будущее;

" «денежных дойных коров», предоставляющих фонды для дальнейшего роста;

" «проблемных детей», которые при удовлетворении их «аппетитов» превращаются в «звезды».

Содержание «собак» необязательно, ибо они «рождаются» либо в результате фиаско попытки завоевать лидирующие позиции на стадии роста рынка, либо попытки уйти от убытков или уменьшить их.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются (рис. ):

1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;

3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

Технология планирования ассортимента имеет исходные условия:

I. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

II. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.

III. Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.

 

28. Задачи товарной политики и пути их решения.

Товарная политика - это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж.

Итак, товарная политика прежде всего предусматривает решение следующих задач:

1. определение оптимального удельного веса новой продукции в общей структуре производства;
2. планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;
3. создание программы по изъятию из производства устаревших видов товаров и установление темпов обновления продукции, ее номенклатуры и ассортимента.

 

29. Конкурентоспособность и качество товара. Оценка конкурентоспособности продукции.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: