Тема 8. Цена как элемент маркетинга

 

Основные предпосылки использования цены в качестве инструмента маркетинга:

1. Цена оказывает сильное влияние на объем сбыта и рыночную долю. Для большинства товаров эластичность спроса по цене высокая.

2. Для проведения ценовых акций не требуется много времени и средств. Однако эффект ограничен действиями конкурентов: с помощью цены фирма не может добиться прочных длительных конкурентных преимуществ

3. Реакция на ценовые акции со стороны конкурентов, как правило, следует сразу, т.к. рассматривается как наиболее серьезная из всех возможных угроза на их позиции на рынке.

 

С точки зрения маркетинга понятие цены основывается на ценности для потребителя и ценности для производителя.

Ценность для потребителя (потребительская ценность) складывается из экономической и психологической ценности. Экономическая ценность - это затраты на поиск и приобретение товара, а также операционные издержки или издержки по эксплуатации товара в течении его жизненного цикла, в том числе издержки по утилизации товара. Экономическая ценность особое значение имеет для промышленного потребителя, так как является основной статьей для его возможной экономии. Психологическая или воспринимаемая ценность определяется соотношением цена/качество(в маркетинговой трактовки как способ удовлетворения потребности) и представляет собой функциональные и психологические преимущества, которые получает потребитель от товара и его торговой марки. Воспринимаемая ценность позволяет снизить психологические и экономические риски потребителя.

Фактически покупателей можно разделить на три группы:

· покупатели, стабильно чувствительные к цене;

· покупатели, готовые заплатить за товар или услугу лучшего качества немного больше, но только до определенного предела;

· покупатели, которым нужны товары и услуги только наивысшего качества независимо от их стоимости.

Фирма должна нацелиться на одну из групп и создать предложение товара и/или услуги, привлекательное именно для этой целевой группы.

 

Ценность для производителя определяется размером получаемой прибыли. Задача минимум для производителя – увеличение объема продаж или доли рынка без снижения прибыльности компании. Долгосрочная цель – установление более высоких цен на предлагаемый товар для покрытия расходов, связанных с разработкой и освоением новых товаров, а также формированием дополнительных условий для продвижения товара и получение неснижающегося (лучше стабильного) дохода. Соответственно ценность зависит как от издержек на всю цепочку разработки-выпуска-реализации товара, а также знания специфических ожиданий целевого потребителя, которые позволяют заработать дополнительный доход.

 

Важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Для этого определяется эластичность спроса по цене.

Q (кол-во)

 

 

Q1

dq

 

Q2

 

p1 dp p2 p (цена)

 

Эластичность спроса по цене: e=(|Q1-Q2|/Q1)/(|p1-p2|/p1)

 

Величина е показывает, на сколько процентов измениться спрос при повышении цены на 1%.

Варианты:

1. Эластичный спрос (е> 1): незначительное повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса. Q*p уменьшается: Q1p1> Q2p2.

2. Неэластичный спрос (е< 1): значительное повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Q*p увеличивается: Q1p1< Q2p2.

3. Нейтральный спрос: повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%.

 

Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.

 

 

Факторы, определяющие эластичность спроса по цене:

-эффект уникальной ценности

-эффект конечной пользы

-осведомленность об аналогах и трудность сравнения

- безвозвратность инвестиций (товар используется совместно с ранее приобретенным основным товаром)

-эффект связи цены и качества (то есть если товар вызывает связь с эксклюзивностью то эластичность ниже)

-возможность создания запаса.

 

Цена с точки зрения конкуренции определяется условиями рынка. При небольшом числе конкурентов и их равенства сил, у фирмы есть возможности маневров по цене.

 

Тема 9. Ценовая политика

Ценовая политика - это единственный инструмент, позволяющий фирме получить доход от своих действий на рынке. Остальные элементы маркетинговой политики затратные.

Ценовая политика-это определение и поддержание на оптимальном уровне цен на товары с учетом их взаимосвязи в рамках ассортимента в условиях конкретного рынка, а также своевременное изменение цен по товарам и рынкам для достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Структура ценовой политики:

1. исходное ценообразование на товар

2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры

3. изменение цены

4. контроль за уровнем наценок, устанавливаемых посредником

5. создание барьеров по удержанию покупателей (разработка программ лояльности, предложение пакетов услуг совместно с товарами, демонстрация экономической выгоды).

 

Ценовая политика должна предусматривать периодическую корректировку политики льгот и учитывать при этом, что для высокодоходных групп покупателей наиболее важным при выборе является обслуживание и качество товара, для низкодоходных – ценовые скидки.

Ценообразование

Основные факторы, влияющие на ценообразование:

1. Себестоимость товара

2. Величина сбытовых издержек в зависимости от географических условий региона

3. Уровень спроса на товар

4. Степень конкуренции на рынке. Наличие товаров заменителей.

5. Фактор времени (частота покупок, сезонные колебания)

 

С точки зрения фирмы на ценообразование влияют:

1. Общие и маркетинговые цели фирмы.

2. Взаимосвязь товара с другими товарами номенклатуры и ассортименты.

Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

- подсчитать себестоимость продукции;

- определить возможный спрос на продукцию при установлении цены;

- корректировка цены с учетом прогноза реакции конкурентов на разные цены;

 

Кроме того важно учитывать следующие моменты:

1. Товар является элементом товарного ассортимента фирмы. То есть каждый товар должен рассматриваться как элемент системы товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы), и, следовательно, в формировании цены на него должны учитываться цены на другие товары с позиции максимизации общей прибыли фирмы.

2. Общие и маркетинговые цели фирмы

Этапы ценообразования.

1) Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

2) Определение связи спроса и цены.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6) Установление окончательной цены с учетом потребительского восприятия и реакции конкурентов.

1. Цели фирмы в ценообразовании напрямую зависят от задач, которые она решает в зависимости от своего положения и стратегии на рынке.

В целом можно выделить следующие группы задач, определяющие ценообразование:

- рентабельность (максимизация прибыли, заданная норма отдачи на инвестированный капитал)

- объемы продаж или доля рынка (при проникновении на новый рынок или выход с новым товаром – стратегия снятия сливок, которая тесно связана с воспринимаемой ценностью товара потребителем)

- ориентация на конкуренцию, что связано со стратегиями фирмы по стабилизации цен, удержании своих позиций на занятом рынке, позиционированию товара или фирмы).

 

Различают следующие стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

2. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3. Стратегия низких цен.

4. Стратегия возрастающих цен.

5. Стратегия снижающихся цен.

6. Стратегия колеблющихся цен

 

2. Основные элементы издержек, учитываемых при ценообразовании:

- материалы

- прямые издержки

- косвенные издержки

- накладные расходы

- планируемая прибыль

 

3. Для анализа конкурентоспособности цен требуется определить показатели качества, т.е. на что ориентированы покупатели. Определить, какие из них наиболее важны для покупателей, и сравнить по ним товар с товарами основных конкурентов. Анализ завершается определением покупательских предпочтений по соотношению качество/цена.

4. Методы ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от целевых установок фирмы:

1) затратные методы, исходным являются издержки производства;

Расчет цены продажи путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: метод полных издержек; метод прямых затрат; метод предельных издержек; метод на основе анализа безубыточности; метод учета рентабельности инвестиций;

2) рыночные методы – основаны на состоянии коньюнктуры рынка. Затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Рыночные методы могут основываться на ценностное восприятие потребителем продукции ( ориентация на потребителя), либо на сложившийся уровень спроса на товар, либо с учетом ко нкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке (ориентация на конкуренцию).

 

3) параметрические методы, в основе расчетов которых лежат на нормативы затрат на технико-экономические параметры продукции.

Расчет производится в зависимости от уровня потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра товара. Обычно применяются для новой продукции. К данной группе методов ценообразования можно отнести: метод удельных показателей; метод регрессионного анализа; ) агрегатный метод;

 

5. Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки. Окончательная цена устанавливается с учетом психологии ценовосприятия (доверительная цена, ориентирующая потребителя на признание товара нужного качества). Другие факторы – политика цен фирмы (ценообразование в рамках товарной номенклатуры) и учетов интересов других участников рынка – посредников.

 

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремится разработать такую систему цен в рамках выпуска своей продукции, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма производит не один товар, а товарный ассортимент. Необходимо дифференцирование цен на товары этого ассортимента с учетом различия себестоимости, цены конкурентов, восприятие клиентов.

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром (стандартное оборудование, базовая модель) предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий. Последние позволяют привлекать потребителей других сегментов.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом цены на вспомогательные.

Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов. Как таковой себестоимости у них нет, это отходы производства, но их хранение и утилизация затратна и повышает стоимость основного товара. Производитель примет любую цену на побочные продукты, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

 

Изменение цены

1. Снижение цен

Установление цен по географическому принципу.

Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира, так как на цену влияет дальность потребителя от производителя.

· Установление единой цены с включенными расходами по доставке.Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

· Free on board. Фирма доставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.

· Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько зон. В пределах отдельной зоны устанавливается единая цена.

 

Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации, заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах с учетом:

• разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.
• вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
• местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
• времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

 

Установление цен со скидками и зачетами.

Временно назначаются цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

• Снижение цены в качестве вознаграждения за льготные действия (за платеж наличными, за уменьшение срока оплаты, за количество закупаемого товар)
• сезонные скидки для покупателей, совершающих покупки вне сезона.
• установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.
• Зачеты: товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии:

- сдачи старого

- предъявления упаковки старого товара

 

 

Тема 10. Сбытовая политика

Целисбытовой политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка.

Задачи сбытовой политики:

- Организация продаж – создание и поддержание связей с группами покупателей.

- Обслуживание покупателей

- Консультирование и предоставление покупателям новой информации

- Поиск новых покупателей.

Структура сбытовой политики

1.Управление каналами распределения;
2.Товародвижение – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю;
3.Оптовая и розничная торговля (непосредственно акт продажи (покупки);
4.Сервис - предоставление услуг

 

Посредники выполняют функции сбыта

1) с меньшими издержками (т.к. распределяют между несколькими производителями)

2) более качественно (т.к. специализация и хорошее знание потребителя) и быстро

3) объединяет взаимодополняемые товары и услуги нескольких производителей.

Расходы на сбыт товара измеряются торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. То есть это сумма наценок последовательных посредников

 

Эффективность системы распределения определяется:

1. Наличием товара в системе распределения (торговой точке)

2. Скоростью доставки товара

3. Надежностью (доставка точно в срок)

4. Объемом партии (т.е. размер заказа одним покупателем за 1 раз. Издержки выше с уменьшением объема партии).

5. Разнообразие товара

6. Удобство для потребителя при покупке

7. Обслуживание во время и после продажи и поддержка потребителя.

Тема 11. Канал распределения (сбыта) и их характеристика

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Характеристики канала распределения:

1. Длина канала (это число посредников)
2. Пропускная способность канала
3. Надежность.

Уровни канала . Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, который напрямую продает свой товар конечному потребителю. При этом высокие постоянные издержки.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы или агенты.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

- посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет сбытовую сеть продавца.

- предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- возможная зависимость от посредника.

- потеря контакта производителя с клиентами.

Развитие каналов распределения. Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются и сами системы распределения продукции.

Многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для освоения одного или нескольких покупательских сегментов.

Появление новых каналов распределения привносит новые проблемы: проблемы их контроля и конфликта (конкуренции). Конфликт появляется тогда, когда два или более канала борются за право обслуживания одних и тех же покупателей. Проблемы контроля соответствуют степени независимости нового канала и тому, насколько она затрудняет процесс кооперирования.

Конфликты бывают вертикальными, горизонтальными и многоканальными. Вертикальный конфликт появляется, когда есть некоторые разногласия между различными уровнями одного и того же канала. Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Межканальный конфликт возникает, если у производителя два или более конкурирующих друг с другом за обслуживание одного и того же рынка канала распределения.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: